尽管很多企业有着完美的商业计划，但仍然会走错路。这是为什么？
杰克·特劳特认为，在企业发展与实施定位战略的过程中，有6大定位陷阱，是导致许多定位战略失败的关键。
战略的制定者和实行者要时刻小心警惕，规避这些
营销陷阱。以下，Enjoy：
No.1
不够显而易见
大多数定位概念都是显而易见的。
事实上，我们经常说，定位的过程就是寻找到那个显而易见的概念。企业内部认为显而易见的概念一般在顾客与潜在顾客心智中也是显而易见的。
可口可乐最显而易见的定位即“正宗货”。
它开创了可乐这个品类，这一点让所有其他可乐都看起来像是赝品。因此，可口可乐应该一直将这个显而易见的定位坚定地使用下去。
它在广告中打的“永远喝可口可乐”只不过是企业一厢情愿的想法。实际上，从超市的销售份额来看，已有一半是“永远喝百事可乐”。
为何可口可乐老是偏离这个显而易见的战略呢？因为很遗憾的是，营销人往往认为显而易见的定位都过于简单，不足以显示聪明。
另外，由于显而易见的定位概念往往在企业用了很长时间，他们容易感觉乏味，认为它们是“过时货”。
No.2
执着于未来
很多强大的定位概念都败给了“未来”。
换句话说，企业虽然看到了一个定位战略在当前的价值，但是它们没有把握它未来会一直适用。它们想要的定位概念，要能够容纳适用于未来、但尚未成形的计划。
我曾经面对一屋子施乐公司的技术管理人员，指出激光打印在未来会有很大的发展前景。“激光复印术”是施乐公司继“静电复印术”之后的新定位。
在我陈述完后，一些高级工程师起身指出，激光打印是个老概念了，他们在激光打印技术上已经研究了那么多年。他们需要的是一个能够兼顾当下与未来的概念。我礼貌地询问什么是适合未来的，他们自豪地回答：“离子沉淀。”
当时我所能说的就是：“现在让我们先推广‘激光复印术’。等你们准备好后，我们再来做‘离子复印术’。”（他们不以为然，认为我自作聪明。至此，我也不再是这家企业的战略顾问。）
找到当前的成功之道是你必须担心的首要问题。只有解决了这个问题，你才能赚到钱，才有机会去投资未来。
有一句豪言壮语我听得非常多：“我不想只做细分市场。我要对自己未来的选择保持开放。”
相信我，如果你的业务不能在消费者的心智中占据小小的一席之地，你未来的选择将十分有限。
No.3
矫揉造作
定位的描述忌矫揉造作，应简单明了。
最痛苦的事，莫过于看到一家企业在确定战略后形成了一句简洁的定位描述，然后让某些创意人士改得矫揉造作。
强大的定位概念都简单明了，直白而不矫揉造作。
大众汽车“想想小车”（Think Small）的定位单刀直入。
沃尔沃汽车“安全驾驶”（Drive Safely）的定位简单直接。
安飞士租车公司著名的“我们是第二”广告，曾经被誉为“创意突破”，如今看来这些话就像是直接取材于商业计划书：“安飞士在租车业只是第二，那为什么还找我们？因为我们工作更努力。”（Avis is No. 2 in rent-a-cars. So why go with us? We try harder.）
赫兹租车公司现在的广告主题同样直白而精彩：“在租车业，赫兹的体验，别人做不到。”（In rent-a-cars, there's Hertz and not exactly.）
简单明了正应如此。
No.4
英雄情结
英雄情结是定位战略中的一个大问题，尤其是在大公司中，很多人希望自己能让CEO另眼相看。
这些人在衡量每个决策时先考虑自身再考虑企业。他们通常会问自己这样的问题：这些决策能让我大放异彩吗？我可以借此赢得声誉吗？如果决策失误，我会丢人现眼吗？
此类态度反映出我所谓的“由内而外的思维”，这些人的决策往往基于组织内部的考虑。而想要定位成功，就必须要有“由外而内的思维”。换而言之，根据企业外部的市场环境制定决策。
正如管理学大师彼得·德鲁克所说：“我的业务是什么？对于这个问题，你只能站在企业的外部看企业，从顾客与市场的角度来回答。”
怀揣英雄情结的人往往主观，而优秀的营销人才一向客观。
No.5
纠结数字
如果你依靠数字而生存，最终会被数字害死。
华尔街给有效营销制造障碍。华尔街关注短期盈利，迫使企业为了维持营收与利润的不断增长，最终自我伤害。
定位是一个长期而非短期的过程，它需要时间与金钱的投入。如果你不把这些因素考虑在内，就难以成功。
我曾经参加过美国某著名医药公司的部门会议，没有比它更能说明上述道理的例子了。我的任务就是在几天的会议中听营销人员汇报下一年的营销计划，我时不时插嘴点评，或问一些看似愚蠢但很显然的问题。
一位精明的年轻人起身并陈述了营收增长15%的目标。但几乎同时，他也谈到会有新的竞争对手加入，竞争局面会很艰难。
我就直接打断了他，问他如何在那样的竞争环境中保证营收的增长。他的回答是扩展产品线、推出新口味以及小改造。
当我进一步询问他具体措施时，他坦言，营收增长的目标数字是不切实际的。这是他上司的上司强迫他加到营销计划之中的数字（我开始看到了华尔街的影子）。
在我“惹事”的三周后，我接到了那位年轻人上司的上司的电话，他要参加一场类似的会议。我也去参加了，听到了同样的内容，但这次他把我拉到一边并轻声解释，所有的这些数字都来自他的上司——该企业的CEO（现在我知道了，这就是华尔街的影响）。
营销是基于现实的活动，你不能让有人要你赚多少钱来影响你的决策。每年都实现增长并不实际。有时候，在激烈的竞争环境中，保持不亏损已是很大的成功。
不断推出多品种产品以刺激销售额，只会让货架凌乱不堪，并且让拥有货架空间的零售商掌握主动权（想象一下普通超市的感冒药货架，品种如此之多，你甚至找不到你想要的那个产品）。
无止境地扩展产品线虽然增加了营收，但是模糊了顾客对品牌的认知，为专家品牌提供了进攻机会。啤酒行业有常规啤酒、淡啤、生啤、干啤和现在的冰啤，这么多品种，难怪只有微型啤酒厂实现了销售的增长。
定位战略有序实施了，财务数字有所改善是自然的结果。但你需要一些耐心。
No.6
盲目改进
盲目改进是通往混乱之路。
我在商界这么多年，从未见过一位营销人员会在接手新的任务后，左顾右盼一番，然后说道：“一切都非常好，我们什么都不用动。”
恰恰相反，所有精力充沛的营销人员都希望参与其中并开始改进。他们希望有所作为，保持现状会让他们感觉不安。
当一个企业有众多的营销人员时，可以预计它会不断对品牌进行盲目改进，这样它才不会无聊。
百事可乐的营销人员说：“为什么我们不顺着新时代推崇纯净的风尚，推出一款透明的百事可乐呢？我们可以称它为水晶百事。”很显然，他忽视了消费者的认知：如果可乐不是棕色的，它就没有了可乐的味道。
麦当劳的营销人员说：“为什么我们不借着现在的比萨潮流，在菜单中增加一款‘麦氏比萨’呢？”很显然，他忽视了消费者的认知：做汉堡的企业不可能做得好比萨。
定位必须与消费者的认知相符，而非相背。企业内部人员所认为的“改进”，往往会造成消费者认知的混乱。
在定位中，一旦你将一个品牌拔到一定高度，你应谨记让其“稳步向前”。
作者简介：杰克·特劳特，享誉全球的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。
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发表于 2020-2-26 22:36:53
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