什么是战略？
一般认识里：重要的事，全局的事，方向性的事，叫战略，不太重要的，局部的事，执行层面的事叫战术。
如果要说精准点，具体到企业战略，那必须要提一个大牛人物，全球公认的企业战略权威——迈克尔·波特。
波特把企业的运营分成两部分，一部分叫运营效率，一部分叫战略，相当于战术和战略的分类。
波特认为：战略是“用一组不同的活动创造独特的有价值的定位”，当一个公司“和竞争对手相比从事不同的活动，或者以不同的方式从事类似的活动”，就可以宣传自己“拥有一个战略”了。
概括成一句大白话就是“我们不一样，不一样”。请注意，这里的“定位”跟里斯和特劳特先生提的“定位”概念有些相通，但实质不一样，里斯先生们的定位指的是“消费者心智中独特的位置”。
战略制定和实施中又有这么几个关键词：
第一叫“关键成功因素”。看过老苗的《营销按钮》没？“任何企业的任何阶段，你的关键事项只会有一两个，对它进行轻轻触碰，就可能产生翻天覆地的变化”，没看过的可以去买本，自认为关系好的可以管老苗索要签名版，但我应该不会给。波特所说的关键成功因素就是基于当前市场状况、产业状况、自身资源状况，最能影响企业成功的关键因素。 波特大师告诉我们说，这个关键因素要在五力模型中去找。
第二个关键词是“三种通用战略”，“总成本领先”、“差异化”和“聚焦”。这个传统经典就不解释了，不知道的回去看书。
第三个关键词是“价值链”：这是判定和塑造竞争优势最基本的工具，它将企业划分为产品的设计、生产、营销和分销等相互独立的活动。
科老爷子把营销分成：发现价值、创造价值、传递价值和传播价值的四大模块，就是采用了价值链的划分法。
第四个关键词是“产业结构”。波特认为，竞争战略的选择由两个中心问题构成，一个是产业的盈利能力和产业吸引力，一个是如何塑造你在产业中的竞争优势地位。塑造和改变产业结构是一项重要的战略能力，头些年的热词“降维打击”、“跨界打劫”之类，本质就是做产业结构上的改变和创新。
第五个关键词叫“核心竞争力”。它具备五个特征，有价值、稀缺、不可模仿、不可替代、有组织性。就像开头说的A老板，擅长“忽悠”，本是一项他的个人能力，一旦用公司资源把它推到前台，就成了公司的一项核心竞争力。
第六个关键词是取舍或设限。做战略就是做取舍，咱中国人讲“有舍才有得”，这个很好理解，但多数企业难以做到，人的本性是“贪多”，给自己设限，丢掉一些东西，直觉认为会“无法快速增长”，“少了很多可能性”，“降低了很大潜力”。有损失感，让人很不爽。事实总是恰恰相反，设限才能让你拥有真正竞争力，才能真正发展壮大，“有所不为”才能“有所为”。
做取舍的几个依据分别是：1、是否与核心竞争力冲突；2、最佳价值链的差异性；3、品牌形象和声誉的一致性；4、品牌价值观的一致性；5、内部控制是否匹配。
B老板做战略规划十分高明，但就在内部控制的匹配度上一直存在问题，直接导致他十来家公司都无法赢利。
第七个关键词叫配称。一直觉得这个词不太像“人话”，但我也找不到合适的词来替代。它指的是企业各个运营活动之间的一致性、协调性和互相增强。
了解这7个关键词，再去看波特的经典书籍，相信你一定会越看越爽。这还没完，要制定清晰的营销战略，我们更要了解，科特勒大师对于战略的解读。
以前说过，科老爷子更像一个述而不作者，自己很少去发明理论，而是识别经典理论，把它拿来整理和界定。
《营销管理》几乎全面吸收了波特的战略理论，而对它进行再整理的主要工具就是“价值”。 1、 把营销分成三个战略阶段，选择价值、提供价值和传播价值（在执行板块中，提供价值分成了创造价值和传递价值，合计四个板块）。
2、 全面引入了波特的“价值链”概念，除了原有的五个基本活动和四个支持活动，又整理出五个核心业务流程：市场感知过程、新品开发和实现过程、顾客获取过程、顾客关系管理过程、订单履行过程。
3、 指出战略营销的本质是STP，制定战略营销计划的主要是确立目标市场和公司的价值主张。老爷子把“确立公司使命”提到一个前所未有的高度，再次体现出他在《营销革命3.0》中提出“价值观驱动”的理念。
4、 强调增长的战略意义（书中用的词是“成长”），并给出了评估增长机会的方法。这在低经济增长成为常态的经济大环境下，对企业具有十分实际的指导意义。老爷子的亲传弟子科特勒咨询的王赛博士，今年四月份出过一本书叫《增长五线》，一出版立即登上各大书商销售排行榜的头几名，成为中信出版社近年来战略类第一畅销书。
5、 强调营销的全方位导向，指出“营销不仅仅是营销部门的事”。强调营销战略的分解，把业务单元和职能部门的规划都提到了战略高度。这样才能有效实现波特所提的“配称性”。
战略一词来自军事用语，天然带有宏大叙事色彩。很多人崇拜，也有很多人不以为然，觉得它虚头巴脑。
我们听到很多说法：崇尚定位的人会说“定位是战略，其它都是实现定位的战术”，华与华说“超级符号是一种战略”，叶茂中大师说“冲突是战略的第一步”。
我们看到很多现象：有些人精通各种理论，各种战略工具娴熟，却不一定能做出好战略；有的人都不知道波特是谁，其战略却令让人拍案；一些初创型企业，看上去也没什么战略，企业却也走的不错；而这些年很多资本热捧的企业，PPT讲解的模式清晰，战略高明，却也难免扑街。
是不是掌握战略方法工具不重要呢？当然不是。
这些现象，其实都可以用前面提到的几个战略关键点来解释：你对关键因素的识别是不是正确，你对产业的判断是不是正确，你对市场机会的识别是不是正确。
学习理论、掌握方法和工具，并不能保证你的关键判断是正确的，而不掌握，并不一定就会错，差别的是概率。
所以老苗经常说的是：发现市场机会比学习营销更重要，界定边界条件比掌握规律更重要。
以前一个企业家跟我说：“职业经理人可以后天培养，但当老板是天生的。”老苗深以为然。
当然这句话并不绝对，它揭示了的是做战略一些特点：除了掌握方法、工具，多加练习，一个好的战略制定还有赖个人的悟性、直觉、判断力，以及个人偏好、动员能力，并且还有很大运气成份。
我们的马老师，在他还像一个传销头子的时候，就能确定“让天下没有难做的生意”这么清晰深刻又富有感召力的企业使命，可谓天纵英才。老天爷就赏这口饭，别人也只有羡慕嫉妒恨的份了。
咱中国人说战略家，相信多数人的第一联想是毛主席。
我们看毛泽东战略思想，跟现代战略理论从本质层面是完全相通的。
“农村包围城市，”是市场机会和产业结构正确判断后的战略决策。
“解决主要矛盾，次要矛盾就会迎刃而解”，“伤其十指不如断其一指”，是识别关键成功因素。
“党的建设、武装斗争、统一战线是革命成功的三大法宝”，这是战略配称。
创造局部优势，集中力量打歼灭战，这是聚焦战略……
反倒在毛泽东战略思想中，有这么三条值得我们现代人做企业战略时借鉴：
第一条是毛主席关于战略战术流传最广的一句话：“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”。很多人拿它当激励语，当鸡汤喝。其实它揭示的是战略制定“以我为主”的根本特点：“你打你的优势，我打我的优势。”
战略发端于自己的核心竞争力、市场机遇的把握、顾客需求的洞察，对手的战略只对自己产生战术影响，并不会产生战略影响。
第二条是既反对教条的本本主义，又反对盲人摸象的经验主义。这个好理解，但掉进本本主义和经验主义大坑的却满大街皆是，尤其是经验主义，扯着实战派的大旗，到处兜售象腿、象鼻子、象耳朵。
第三条最让人眼前一亮：战略的胜利并不是由战术胜利决定的。这个思想，跟波特的“再好的运营效率也无法决定战略成功”如出一辙。
毛主席曾专门撰文批判那种脱离战略谈战术胜利的思想。今天一个新零售、明天一个十万+、后天一个爆款，如果缺乏正确的战略指引，所有这些都是镜花水月，甚至是陷阱。
毛主席对日军的评价就是“战术颇为高明，战略不行”，鬼子是真正做到了“积小胜为大败”。反观抗战初期的国军，虽然正面战场节节败退，但放在“持久战”、“以空间换时间”的战略前提下，则是成功的。
《潜伏》里的台词：“有一种胜利叫撤退，有一种失败叫占领。”
战略做到这份上，也是没谁了。
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发表于 2019-8-28 13:56:49
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