[转帖][案例分析]非常可乐与可口可乐、百事可乐

徐老师

前两天我在看电视的时候看了浙江台的一个访谈节目，在访谈娃哈哈的掌门人：宗庆后先生。
　　给我留下最深刻印象的就是宗庆后先生与现场的观众一起探讨非常可乐与可口可乐、百事可乐的市场争夺与得失。
　　宗庆后先生在节目中也表示，他一直困惑的是为什么大城市的年轻人为什么不选择他的非常可乐呢？
　　现场的观众说：这是文化问题，说可口可乐、百事可乐，代表着美国文化，有近百年的历史。所以倍受时尚的年轻人追捧。而
　　宗庆后先生感慨说：还没有激发起国人的爱国热情，所以非常可乐在大城市里不受欢迎。
　　一名娃哈哈的员工起身说：娃哈哈也有自己的文化，那就是喜庆文化，娃哈哈蕴含了中华民族5000年的历史文化。
　　宗庆后先生感慨说：韩国人的爱国热诚让人崇敬，亚洲金融危机的时候韩国人纷纷把自己的金银物品无私的捐给国家，帮助国家渡过难关。
　　
　　我作为一个对饮料行业的门外汉，我也有一个客观的分析和评价，跟大家一起探讨一下。
　　
　　1，文化问题：文化是什么？为什么说可口可乐、百是可乐，就是有文化的？为什么非常可乐就是没文化的？
　　我认为这首先就是个错误的概念。可乐，不管叫什么名字，出自何国，怎样包装，说其有文化云云，言过其实，这里所谓的文化只不过是营销过程中如何进行宣传，市场策划而已。说白了，只是一瓶水，文化是什么？我认为，这里的文化，应该是取决于这瓶水，卖给谁？买这瓶水的人的文化倾向而已。所以，可乐的文化在于购买者的文化，而不是它本身的文化。
　　2，市场营销：谈完了文化，就谈营销，为什么可口可乐，百事可乐在中国就能成功？首先是因为他们成功的市场营销策划。
　　名称： 可乐这个名称是个外来词，不用解释，它来自coca cola的音译。不能不佩服这个翻译名词的大师的点睛之笔。这一下子就从80年代起在人们心目中树立起一个概念：可乐是一种好喝的外国饮料。名字好听，味道不错，逐渐的经过20年的营销逐渐的走到了人们的直观映像中去了，就像现在的孩子，你要是问她可乐是个什么东西？是个什么样的词语，他就很难想到这个词是个外来词。或者即便知道，在潜意识里面可乐已经是一个本地化的词语了，不会觉得它是外来事物了。可口可乐不说，百事可乐的名字我不说大家也应该感觉的倒，光从名字上来讲，非常可乐的名字就不如这两个名字响亮上口。
　　品质：从品质上来讲，我觉得可口可乐，百事可乐我根本喝不出任何区别，但是非常可乐，我品尝出味道稍微淡了一些。（很多朋友也有同感）不是说这种淡就是品质差，但是可乐的味道，大家已经深刻的印在心中了，你拿一瓶苏打水给一个喝过可口可乐的人喝，告诉它这也可乐，他肯定不会认同。当年可口可乐成功登录中国之后，百事可乐为什么也能杀出一块天地来呢？我认为最大的原因就是同质性。比如我去买一样东西，这样东西有多种颜色，我往往会选择各种颜色都选择一个，而不是选择一种颜色的多个。那么可乐的味道都已经限定了，人们自然会尝试不同的品牌喽，以求新的发现。在这个环节上，我认为如果非常可乐能做到完全同质的话，销售也会有所提升。
　　宣传：也就是说广告，也就是说我们在谈文化的时候所讲的，把握什么样的销售群体？如何去吸引这些潜在的销售群体来购买产品呢？那么中国的人口很特别，城市人口，特别是大城市人口数量不多，而农业人口，城镇人口占绝大多数。可口可乐，百事可乐，肯定是把目标定在了各大城市上了，为什么？显而易见，这些大城市的人口总量虽然与全国人口比，不到10%，但是他们的消费能力却是远远的超过了剩余的那90%的人口。
　　那这10%的人口定位好了，接下来怎么做？当然是从这10%群体中找出最有消费欲，最容易接受新鲜事物的群体了，那自然就是年轻人。年轻人喜欢什么？喜欢流行的，时尚的。那么可口可乐，百事可乐，自然会做的流行时尚的广告，会请当下最红的明星来为他们做广告，会别出心裁的制作很多风趣幽默的广告，给人留下深刻应像。这种手段，很容易就吸引了年轻人。
　　而非常可乐呢？在城市的营销中败下阵来。他们的广告就一个特点，红火，喜庆，而这些东西容易为城镇居民，农村居民所接受吸引，自然而然在二级市场取得成功！而可口可乐，百事可乐为什么在二级市场就销售不佳呢？最主要的还是消费意识的问题，他们的广告抓住了城市年轻人的新潮，时尚，而这些可能并不能为二级市场的这些消费对象所直接接受。比如，小城市的姑娘会很羡慕大城市的女孩子穿着时尚暴露，但是真让她在所在的城市这样穿着打扮，她自己都不会接受，更不用说她周围的人了。
　　宣传的内容，就是要看宣传所针对的宣传对象的文化，看看你的宣传是否能够在这一群体内产生共鸣，产生吸引力，给他们带来消费欲。
　　3：民族情节：宗庆后先生说中国的年轻一代人缺少爱国情节，崇洋媚外，才导致了他们的非常可乐在大城市里的难以推行。我认为这样理解是有失偏悖的。什么是民族情节？韩国人可以捐金捐银，可是，他们不是一样喝可口可乐嘛？难道说被宗先生所赞誉的韩国人民的爱国热情在可乐面前也被打垮了？就如我刚刚在市场营销里面谈名称的时候谈到，现在中国的年轻人，已经不把可乐当作外来事物了，那么在喝可乐的时候自然不会想到，也没有人会想，我喝可口可乐是崇洋媚外，我喝非常可乐就是爱国了。
　　
　　那么综合上面所有的内容，我认为，可口可乐，百事可乐，非常可乐，他们在市场面前是平等的，而市场占有主要看各自产品所能吸引的对象的文化倾向是否与该产品的宣称能够达成共鸣。那么这种销售策划，宣传，所倚重的，无非就是资本实力，与市场策划思想的准确到位。