哈佛MBA案例《倾听顾客》中国经济管理大学

徐老师

倾听顾客

——哈佛商学院视频案例中文字幕

学习资料（中文字幕）

中国经济管理大学www.eauc.hk

旁白：
请注意！你没有听到的东西能损害你的生意；你所听到的可能影响着你公司的成败。
卡尔顿酒店 总裁    郝斯特·斯克鲁斯
Horst Schulze

只有在给客户提供了他们想要的服务时，这种客户服务才是针对客户的服务。
如果你不倾听你的客户的意见，那你就不了解客户的的需求。因此，你也就不知道如何关怀你的客户。
直觉公司董事会主席   斯格特·库克
Scott D. Cook
倾听至关重要，倾听就是你的生活方式，倾听是你呼吸的空气，它能使一个公司去学习，它能滋润一个公司成长的养分。
哈佛商学院教授   詹姆斯·海斯克特
James L.Heskett
如果你不去倾听，许多改革创新就不会发生，你公司的倒闭只是一个时间问题。
倾听是变革的动力，如果你不注意倾听你就只有死路一条。
旁白：
倾听能促使一个办公用品公司，转变成一个由市场驱动的服务性组织。为了在很不景气的经济中生存下来，他们把倾听客户作为一个首要任务，并由提供办公产品转变为提供服务。在过去的5年里，他们的年收入从1200万元增至超过4000万美元。倾听客户使得这个计算机软件公司设计出一种易于使用的个人财务软件，通过“完全满足客户需求”使得该行业发生了一次革命。到1993年，经过仅十年的运营，他们达到了一亿两千四百万美圆的销售额。同时，在软件巨头的冲击下，保持了市场的领导地位。通过鼓励组织里的每个人都倾听客户，并启用与员工共享信息的系统。这家豪华连锁酒店已经把倾听，转变为提供个性化的客户服务。这不仅带给他们一种竞争优势，也是他们成为酒店业第一个获得马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖的组织。在今天这个瞬息万变的商业环境中学会倾听是至关重要的。在本专题中我们将向你展示，最佳实践公司是如何倾听客户并把所学的东西运用到实践中去的。
欢迎来到哈佛商学院管理产品，“卓越服务”系列中的“倾听顾客”专题。在本专题中，我们将向您展示三家非常不同的公司是如何取得成功的。其中部分原因是因为他们能做到使倾听成为企业文化的一个关键部分，在整个组织中建立“倾听邮箱”建立一个系统，让组织中的每一个人都能共享“得到”的信息，最终使他们成为更高质量的客户服务者。倾听绝对是建立顾客忠诚度这整个过程的核心。
哈佛商学院教授   詹姆斯·海斯克特
James L. Heskett
倾听绝对是建立顾客忠诚度这整个过程的核心。
哈佛商学院教授

连纳德·史莱辛格
Leonard A. Schlesinger
如果与你打交道的客户对你的感觉更好，就更可能在别人面前给予你好评。
哈佛商学院教授   厄尔·塞瑟
W。Earl Sasser
那些真正高效率的公司，不仅倾听他们的客户而且倾听他们的员工，而且在倾听的过程中他们建立了忠诚度。
旁白：
哈佛商学院教授詹姆斯·海斯克特、厄尔·塞瑟和莱恩·史科莱斯格。在20多年的时间里深入研究了业界领先公司中员工、服务和成功之间的关系。他们研究的结果是发现了一组他们称之为服务利润链的关系。服务利润链展示了，员工满意度和保持率、服务价值、客户满意度、顾客忠诚度和保持率与企业成长之间的密切联系。在本节目中我们将向您展现，怎样倾听客户才能提高客户的保持率和忠诚度。
我们先来看看马思沙克办公用品公司。在最近的20年内，美国所有的办公用品公司中有2/3不复存在了，马思沙克公司却生存了下来。因为他们学会了如何倾听客户。今天，马思沙克是一个总部位于麻省卡顿市，拥有4千万美圆资产的办公用品供销商。该公司为新英格兰地区的7000多个客户提供办公用品，一些比较大的客户包括麻省综合医院、州政府和米尔坡公司。马思沙克公司经营从钢笔到办公家具的所有东西，他们免费提供第二天的送货上门服务并直接送货给最终用户。他们简化了订货程序，并开发了一种能逐个部门地跟踪购买的发票系统，更重要的是马思沙克与客户一起工作，来帮助他们实现效率最大化，并消除他们在办公用品的购买和使用中的冗余环节。为了做好这项工作，马思沙克的员工需要格外注重倾听客户的心声。
迈卡萨克办公品公司 总裁   丹·迈卡萨克
Don Maclsaac
我们认为倾听是取得成功的关键，它也推动着我们这家正处在飞速变化和不断联合的行业中的公司继续稳健地成长。如果我们倾听客户的需求，如果我们不能在确保我们盈利的市场中，以具备有竞争力的价格提供给客户他们想要的东西，那么我们的公司将不复存在。因此公司中的每个人都把注意力集中于倾听客户是至关重要的。
旁白：
但是情况并不总是这样。马思沙克介入商界的19年中很多情况都发生了改变，在20世纪70年代后期客户是很多的，但是80年代的经济不景气使商业全面衰退，并使客户对价格的反映更加灵敏。由于经济衰退及提供低价办公用品的超级市场的出现，迫使许多竞争者败下阵来在。1987年全美国有15000家独立的办公用品分销商，到现在减少到不足5000家，而且估计再过两年，这个数字将降到3000家。为了防止遭遇生意失败，马思沙克先生重新调整了公司的使命。
迈卡萨克办公品公司 总裁   丹·迈卡萨克
Don Maclsaac
在这点上，我真正改变了公司所关注的方向，它由销售导向变为市场导向并且由市场宣传取代销售宣传。
这是我们进入市场宣传的时候了。
旁白：
在传统的销售宣传方面，通常是销售人员做宣传而客户只是听众，马思沙克已经转变了角色并将销售宣传转变为市场宣传，使之成为一个倾听的机会。当我们的销售人员去拜访一个客户时我们的真正动机是在寻找帮他改进的机会。
迈卡萨克办公品公司 总裁   丹·迈卡萨克
Don Maclsaac
我们必须了解那个客户如何做生意？我们必须了解他们的订货程序是怎样的，我们必须了解他们如何处理发票，然后我们根据对这些过程的了解建议他们引入一些能够提高其运作能力的系统。
哈佛商学院教授   厄尔·塞瑟
W。Earl Sasser
他们销售的观念是一种总成本的思想，他们不是要对这叠纸制定较低的价格，而是要为你把这叠纸放在合适的办公桌上制定较低的价格。
旁白：
这就是马思沙克处理业务的流程，客户定单通过电子方式传递，通过客户服务代表发传真或打电话确认，然后定单被存入计算机依次处理发票，而且打印出一系列详细目录，具体表格则传送到仓库去处理。仓库管理人员收集每个独立的订单然后包装出货，经过一晚的忙碌他们能完成四千二百个包装。这些包装盒都被贴上标签放进货盘，然后装上运送的卡车，在破晓前的几小时卡车开出去送货。马思沙克和它的客户之间没有契约，公司的每天的存亡基于它提供的服务质量，它靠建立客户关系网拓展生意发展贸易伙伴关系。
哈佛商学院教授   连纳德·史莱辛格
Leonard A. Schlesinger
身为客户的后台合作伙伴，意味着为他们管理库存，拓展提供的产品和服务为他们保管并及时提供所需的物资等。如果我们以员工的反馈结果以及为客户服务的实际效果为出发点，那么事实上马思沙克的业务就已经成了这些组织的强有力的后盾。
旁白：
马思沙克能够成为一个后台合作伙伴，是因为它能了解他们正在服务的组织。他们能够密切关注并充分了解客户以提供更有效率的服务的唯一方法，是通过有效的倾听。为了努力提高员工的倾听技能，马思沙克公司开办了培训班。
全面质量管理主管  塞瑞·甘德
Sherry R. Gordon
很多员工认为他们自己什么事情都知道，但是当他们进入这个班级的时候，他们意识到他们有很多不知道的，从销售人员到卡车司机我们让每个人都进这个培训班，而且大家真的很喜欢这个班。希望他们也能从这儿学到一些实用的技能.
旁白：
马思沙克了解客户想法的另外一个方法是对最终用户的调查。每年他们调查前500名客户，并且进行5000多位个人最终用户的调查，这些调查表被直接送到一线工作人员那里，而不仅仅是采购部门。
全面质量管理主管  塞瑞·甘德
Sherry R. Gordon
我们尽力调查一个特定行业中的最终用户，这意味着调查所有使用钢笔和铅笔的人，而不只是买这些产品的人。
迈卡萨克办公品公司 总裁   丹·迈卡萨克
Don Maclsaac
通过对最终用户的调查，我们不仅能够了解采购部门的想法，而且还能了解那些最终用户的想法。他们是我们产品的真正的交货对象，也是我们真正必须让其满意的对象。如果我们使他们满意了，我们也就让购买者满意了，我们就满足了客户需求。同时我们也正在建立一种长期的客户关系。
旁白：
根据调查获得的信息，马思沙克确定了提高绩效的方法。他们还和客户见面报告调查的结果。
全面质量管理主管  塞瑞·甘德
Sherry R. Gordon
一些人会感到很惊讶，他们说：“哦！真有人读了这些”。
哈佛商学院教授   厄尔·塞瑟
W。Earl Sasser
只需观察这些客户的表情就可以知道，他们还不习惯这种倾听的方式，他们不习惯他们的厂商到他们那里说。你知道，我们并没有我们想要做的那么好，我的意思是说，如果你听雪利·格登说的话，她会说：“你知道，我们只得到80几分，那无法令人满意，你能帮助我们做的更好吗？”
哈佛商学院教授   连纳德·史莱辛格
Leonard A. Schlesinger
因此，它做到了两件事。第一把那些最终用户留住，并允许你把多方位的服务提供给那些很难使他们满意的最终用户；第二它在最终用户、采购主管和服务提供者之间建立一个三角关系，这样使采购主管远比那些通过比较价格来采购的购买者知道更多。
哈佛商学院教授   詹姆斯·海斯克特
James L. Heskett
当你收集整理了那些信息并把它反馈给客户时，这种方式也使他们提高了自己的倾听方式和机制，那么你就真正建立了一项你的竞争者无法超越的增值业务。
旁白：
马思沙克的利润和企业成长直接与他们倾听的能力，以及将他们将学到的东西用于改进其服务系统，进而提升服务质量的能力密切相关。
让我们再来看看直觉公司。直觉公司成立于1983年，其使命是创立直觉的个人财务软件。该项目用他们自己的话讲就是：“变革个人专业人士和小企业的财务管理方式