关系营销战略浅议

徐老师

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<DIV class=xtitle align=center>关系营销战略浅议</DIV></TD></TR>
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<DIV>      近年来，关系营销作爲一种全新的营销战略，在国外获得巨大发展：首先在电脑领域中取得突破性成功，接着推广到金融业、保险业、运输业等部门与行业。关系营销导入我国後，引起了专家、学者及企业界的注意。正确认识关系营销的内涵及其在我国的发展前景，并提出相应的实施对策，显得尤爲重要。</DIV>
<DIV>      一、关系营销战略的内涵 </DIV>
<DIV>      传统的市场营销理论认爲，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素（即市场营销组合，包括企业的産品、价格、分销和促销决策），对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进産品销售的过程。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，産品销售就有了保证。 </DIV>
<DIV>      但是，企业不是生活在真空之中，而是处於激烈竞争、瞬息万变的环境之中，企业与环境发生错综复杂的关系。不仅企业记忆体在多种关系，企业与外界更有千丝万缕的关系。首先，从宏观上看，市场营销会对范围广很的领域産生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及金融市场；在微观上，企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转爲关系。因此，企业必须全面发展这些关系，才能更好地开展各项经营活动。科特勒指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”由此，９０年代以来，西方国家许多産业领域广泛采用一种全新的营销概念和方法──关系营销。 </DIV>
<DIV>      关系营销，以系统论爲基本指导思想，将企业置身於社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认爲企业营销乃是一个与消费者，竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的指导思想是怎样使用户成爲自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心是在於消费者与企业间一种连续性的关系。查理斯 古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”关系营销的目的在於同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业産品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进産品持续销售。 </DIV>
<DIV>      关系营销注重保持顾客，以産品利益爲导向，高度强调顾客服务，积极促进顾客的叁与，发展高度的顾客关系，认爲质量是所有方面都要考虑的问题，重视环境的影响及长期的积累。 </DIV>
<DIV>      二、关系营销战略的发展前景关系营销能否取代传统的营销方式而成爲今後企业营销战略的新发展，这是发展关系营销的首要问题。由於经济的飞速发展，我国买方市场的客观存在，使得关系营销具有广阔的发展前景。具体来说主要包括以下几个方面的原因。 </DIV>
<DIV>      （一）感性消费时代的到来。 </DIV>
<DIV>      感性消费的一个显着特徵是消费者要求商品能成爲满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这种消费需要的提出，显示市场的发展已进入一个新的时代阶段。 </DIV>
<DIV>      消费者感性要求的提出，是市场发展的必然结果。这是因爲，现代经济的高速发展，使得人们的生活变得快节奏、多变动、高竞争、过度紧张。人们在这样的社会环境中生活，心理压力增大，精神生活相对匮乏，因而对情感的需要日趋强烈。这在消费领域中就直接表现爲消费者的感性趋向。人们要求借助商品来实现其寄托情感，展示个性，交流沟通等感性消费的需要。 </DIV>
<DIV>      （二）、市场细化加剧和目标市场模糊化。 </DIV>
<DIV>      随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化所引发的市场的反大量化，以及消费者日益理智化所引发的企业开发市场的被动化，使得企业的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下，要想选准一个清晰稳定的目标市场，非常困难。细分市场实质上是静止地看待市场，被动地适应市场，过分追求目标市场的清晰甚至精确。然而时至今日，随着消费选择性的多样化，消费个性的强化，以及消费意识和行爲的模糊化，使得目标市场已经无法清晰，模糊市场已成爲客观存在，并将随着现代市场形势的发展而不断强化。 </DIV>
<DIV>      （三）全方位营销的兴起，使得人人都需进行营销。 </DIV>
<DIV>      要建立并维持良好的顾客关系，就要把顾客引入公司的设计、开发、生産以及销售的各个过程。公司要想在行业中取得显着的地位，就必须树立全方位营销的思想，时时想到自己在进行营销，工程师和开发人员若想扮演好营销代表的角色，就必须明确自己该开发什麽，进行什麽革新，如何调和産品及现有的顾客系统，毫无疑问，如今的生産活动也在进行营销。 </DIV>
<DIV>      （四）传统的促销方法已逐渐失效，广告不能传递清晰的资讯，其影响力逐渐减弱。 </DIV>
<DIV>      广告是市场营销中必不可少的手段，但在广告攻势越来越猛的今天，消费者对广告的态度发生了转变。１９９０年美国广告联合会发表了一份报告称，只有１６％的消费者认爲电视、杂志广告能提供资讯，不足２７％的消费者觉得报纸上的广告有用。可见，人们对广告的信赖程度下降。我国的情况也将如此，虽然目前广告业正处於急剧增长时期，但是事实告诉我们：广告和促销仅爲营销的一部分，广告可以加强産品在市场上的地位，但无法创造新的地位。 </DIV>
<DIV>      （五）竞争的激化，企业间尽量避免伤害性竞争。 </DIV>
<DIV>      全球竞争的激化，使得企业必须在人力、物力、财力等方面投入更多，以取得优势战胜竞争对手。现实中的活动，几乎没有一家企业能够由企业组织内部提供生産所需的全部资源，也无法以一己的力量对抗环境的压力。随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛使用，人们逐渐发现，许多精心策划的市场营销的组合计划付诸实施後，往往难以达到预期目标。因此，现代企业靠单打独斗横行天下是不可能的，企业间的优势互补，合作关系必将取代你死我活的残酷竞争关系。以上反映出的竞争和市场变化的趋势，表明传统的营销方式和手段已到了非改革不可的地步，这正爲关系营销提供了广阔的发展空间。 </DIV>
<DIV>      三、实施关系营销战略应注意的几个问题 </DIV>
<DIV>      开展关系营销可以使企业广结人缘，同公衆\搞好关系，取得人和，从而保持和发展顾客，减少交易成本，实现资源的优化配置。关系营销是随着科学技术的发展和市场竞争的日益加剧産生的，是现代高度发达的市场经济的産物。但是，实施关系营销战略必须注意以下几个方面的问题。 </DIV>
<DIV>      （一）认识到关系营销的重要性，而不应把关系营销认爲是“走门子”的关系学。 </DIV>
<DIV>      目前社会上流行的烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略。它把人们的情感与交往也作爲商品来交换。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学，坚决破除落後关系网和庸俗关系学。 </DIV>
<DIV>      （二）重视员工的关系。 </DIV>
<DIV>      员工关系是企业营销关系的基础。没有良好的员工关系，企业就无法搞好其他的各项关系，更无法叁与市场竞争。人乃企业之本，企业应切实关心员工的利益，培养员工的自豪感，增加企业的向心力和凝聚力。 </DIV>
<DIV>      （三）建立并维持与顾客的良好关系。 </DIV>
<DIV>      首先，必须真正树立以消费者爲中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生産、经营的全过程中；其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意度，使顾客利益落实到实处；第三，加强与顾客的联系，密切双方感情。因爲质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买産品的重要因素，然而，情感在消费者购买决策中的影响作用不容忽视。据统计，一个满意的顾客会引发８笔潜在的生意，其中一笔成交；一个不满意的顾客会影响２５个人的购买意愿，而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的６倍。 </DIV>
<DIV>      （四）加强企业间的合作以共同开发创造市场。 </DIV>
<DIV>      在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业爲寻求营销上的成功，往往不择手段置对方於死地，有时爲了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤的局面，同时也不利於社会经济的共同繁荣与进步。其实，在当今市场竞争日趋激烈形势下，视竞争对手爲仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在着竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利於企业营销目标的实现。合作营销，有利於巩固已有的市场地位，有利於开辟新市场，有助於多角化经营战略的展开，同时，合作经营有利於减少无益竞争，达到共存共荣的目的。 </DIV>
<DIV>      （五）协调好企业与公衆\的关系，创造良好的营销环境。 </DIV>
<DIV>      所谓公衆\，指的是对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体，包括政府、社区、社会组织、金融、工商、卫生、环境等组织团体。公衆\对企业和各项营销活动起着支援、监督、检查或阻挠、干预的作用，所以发展与公衆\的良好关系，对於企业来说，显得尤爲重要。企业应持积极态度，遵循国家的法规，协助研究社会和国家所面临的各种问题解决方法和途径，叁加社会公益活动，进行一些赞助活动。享誉中外的“健力宝”，重金赞助大型体育、文化、艺术、科技、教育等活动，在社会公衆\中成功塑造了“善尽社会责任，热心公益活动”的良好形象，由此産生了巨大的社会效益和经济效益。 </DIV>
<DIV>      （六）加强资讯管理，协调好企业各部门的关系。 </DIV>
<DIV>      关系营销将营销组合扩大爲産品、价格、销售渠道、促销、进程及人员六个方面。各个子系统间应加强联系，保证资讯畅通、准确、及时，以便在瞬息万变的市场中保持快速灵活，掌握先机主导市场。 </DIV>
<DIV>      企业，作爲经济活动的一个细胞，与外界环境有着千丝万缕的联系。企业要取得成功，其营销战略必须以关系营销爲导向，在市场中做到游刃有馀。我国的大多数企业，就是因爲没有建立好与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等之间的关系，而陷入困境。关系营销必然成爲我国企业界战胜困难，走向世界的经营战略和营销手段。 </DIV></FONT></TD></TR></TABLE>