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发表于 2010-4-25 22:28:08
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任务四 综合项目训练:编制企业促销方案
一、企业促销方案编制
下面是鲜的每日C饮料在重庆市场的夏季促销策划书,通过对饮料市场、果汁饮料市场以及每日C销售状况的分析,制定了每日C的促销目标,并最终达到进一步宣传每日C的“健康、时尚”定位和培育顾客品牌忠诚度的目的。
一份完整较的促销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容,三是效果预测即方案的可行性与操作性。
在下次课上由各组同学汇报对企业促销方案编制的看法和建议。
附:
鲜的每日C夏季促销策划
内容摘要:
本策划通过对饮料市场、果汁饮料市场以及每日C销售状况的分析,制定了每日C在重庆市场的促销目标。为达到这一目的,我们举行了首届维C健康小姐大赛以扩大知名度;与经销商结成命运共同体以及认真耕作终端。以此同时,还运用广告、人员推销、公共关系以及成立会员俱乐部等手段来配合。最终达到进一步宣传每日C的“健康、时尚”定位和培育顾客品牌忠诚度的目的。
关键词:每日C、健康时尚、经销商、终端
2002年,每日C以梁咏琪为形象代言人,在许多城市举行了“鲜的每日C城市健康舞大赛”,通过这一活动,每日C在消费者中已经达到了较高的知名度,迅速提高了其在消费者心目中的地位 ,同时也宣传了其最重要的定位即“健康时尚”定位。为了在2003年的竞争中取得优势地位,我们有必要制定新的促销策划,以期望获得新的市场地位,提高市场占有率,获取更大的利润或收益。
1、市场环境分析
1.1、饮料市场分析
饮料行业在近几年的变化非常突出,年产量以超过20%的年均增长率递增,达到1300多万吨。在产量增长的同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择余地。新的品牌不断涌现,新的口味令人难以取舍,品种分类也越来越细化,越来越没有了统一明确的标准。但从总体而言,目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导,行业竞争也仍是围绕这四大市场展开的。根据央视市场研究股份有限公司“全国读者调查(CNRS)”的最新结果显示,2001年至2002年,全国36个城市四大饮料的总体渗透率为80.68%,碳酸饮料的渗透率为71.41%,瓶装水为56.45%,果汁饮料35.12%,包装茶饮料30.73%。
中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商,许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验,通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内灌装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年,把国内碳酸型饮料压得喘不过气来。
在这种情况下,我国的饮料包装趋向多样化、方便化,为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。同时,果蔬饮料的原料生产开始得到重视。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源,很适宜发展果蔬型饮料,但果蔬型饮料生产企业的原料供应却还未得到稳定保障。所以一些企业已着手发展自己的原料基地,为产品上档次、上规模提供可靠的保证。
目前,我国饮料行业企业整体水平较低,形成规模生产的还不多,缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业,如目前国内年产量最大的娃哈哈仅为93万吨,而可口可乐公司年产量达到2450万吨。从整体行业来看,平均年产量仅3000多吨,平均销售收入仅1000多万元,销售利润率仅3%左右,企业间的效益差别也很大。同时,我国饮料行业还存在着地区分布不合理的现象,年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海城市,广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用;农村市场、国际市场尚未开拓,广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。
1.2、果汁饮料市场分析
在2002年,果汁饮料的消费人群有所增加。对于果汁饮料市场,女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同,如“汇源”的“喝汇源果汁,走健康之路”,如“统一”的“多喝多漂亮”,以及梁咏琪代言的“(康师傅)鲜的每日C”,无不体现了这些特征。根据NCS的调查结果,果汁饮料市场也呈现除垄断竞争市场结构的特点,不同企业生产的产品存在一定的差异。那么要想创造品牌的独特差异,还应该站在产品功能定位的角度上开拓新思路。比如,迎合女性消费者对口味、口感的享受型需求等。另外,推出系列化产品(纯果汁、果汁饮料、水果饮料)能够满足不同收入阶层消费者的需求,特别是开发性价比更高的产品系列,更能吸引大量中间阶层的消费者,达到扩大消费的目的。有专家预测:如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味,那么它将掀起继“碳酸饮料---矿泉水---茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。
总之,从人口统计特征来说,果汁饮料消费者在女性、高收入、高学历等特征上表现得比较突出;从消费心理来看,果汁饮料消费者对健康的比较关注;从地域特征来看,收入较高的城市如深圳、大连等,喝果汁饮料的比例相对更高。
1.3、竞争者情况
今年春节过后,许多新的厂商新的产品不断面市,果汁市场上现在有几十个品牌,有一大堆品牌好像是统一鲜橙多和鲜的每日C的孪生兄弟,以前看着色彩鲜艳的果汁外包装去找“鲜的每日C”的日子一去不返了。市场一片凌乱,包装也大都和统一鲜橙多、康师傅每日C大同小异,稍不注意消费者就很有可能弄错。这些品牌混淆了消费者的视觉,以假乱真这一点它们做得很成功,不过他们是没有明天的。但是,这些厂商为争夺的市场份额以每瓶一元的价格促销。吸引不少消费者的随意购买。
1.4、消费者情况
2002年初步培养了消费者饮用果汁的习惯,对果汁的认知度也有所提高,喝果汁不仅仅是因为解渴,更重要的是有益于身体健康、漂亮。消费者年龄结构偏年轻,特别是年轻、高学历、高收入的女性居多。因为经过去年的品牌宣传,在消费者的概念中,“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”的概念已基本形成。而今年我们的目的是进一步的健康时尚、保健定位。消费者喝果汁,家里占49%,街上占23%,娱乐场所占27%,表明果汁饮料主要属休闲食品类,其在消费者心目中的定位还不同于清凉解渴类的饮料,但其社交功能则有待开发。
2、营销环境分析
2.1、销售环境
果汁堪称2002年的饮料明星,从年初开始一直亮点不断,吸引业界视线。果汁增长超过预期。
2002年初,统一悄悄地改变原来的投资计划,加重了在果汁上的投资比例。统一鲜橙多最终也不失所望,以几倍的增长速度增长,在销售旺季风光一时。2002年上半年,酷儿在广州上市之后势不可挡,市场上曾几度脱销。酷儿的市场奇迹让可口可乐看到了非碳酸的巨大市场,计划将加大在非碳酸饮料上的投入。再到后来,健力宝第五季面市。在大量的媒体广告的冲击下,第五季吸引了大批时青年,涌现出第五季的热潮。果汁如此招摇的势头当然让其他的饮料厂商羡慕不已,最终有企业无法抵挡其诱惑,急欲投身果汁市场。鼎湖山泉、维他奶、日之泉等企业相关人士均表示,2003年要杀入果汁市场。
在新军不断涌入的情况下,酷儿、统一等老牌军曾纷纷表示将在2003年加大投入。可以预见,今年的果汁市场又将血雨腥风。但是,市场还是会最终洗牌,虽然明年果汁业还不可能有垄断巨头出现,但肯定会有企业脱颖而出,而且果汁企业将按照实力分成三大阵营。
在这种情况下,每日C不仅要和鲜橙多、酷儿、第五季这些赢家竞争,还要防止这些新军来争夺市场,所以每日C在包装、口味等方面有所创新外,还必须加大促销力度,进一步加强其在消费者心中的印象。这样,在众多的品牌中,消费者才有可能首选每日C,成为每日C的忠实顾客。
2.2、销售动态
根据北京英昊亚太咨询有限公司2002年调查的结果显示:在饮料市场,茶饮料的品牌集中度最高,水饮料最底,果汁饮料位居第二,只喝过三个以下果汁饮料品牌的合计63.0%。与此同时,调查中发现,消费者认为喝保健饮料的人会越来越多,比率达21.3%。这说明随着我国城市居民生活水平的提高,人们对饮料的消费需求发生了明显变化。喝饮料不再仅仅为了解渴,而是希望能提供如:降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。因此从这一点来看,鲜的每日C的健康定位要进一步加强,而不能局限于“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”。
2.3、 每日C的产品情况
通过国际ISO9001-2000版质量保证体系认证。
原料采用进口及国产高品质产品,并经严格检验设备采用意大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动化生产设备,避免人工作业污染工艺流程由研发中心自行设计,保证产品的品质制造过程严格依照设计执行,缩小产品差异性产品包装前、后自动进行重点品质检查,并进行抽样保温实验及微生物检验,确保产品品质完善的售后服务,及时有效的解决顾客抱怨,并针对内部品质体系进行不断改善同时,鲜的每日C在包装上,有PET、TP&CAN不同包装及容量大小,满足不同场合的饮用的要求,新鲜水果的包装图案更具时尚感,同时他们显称,每日C果汁系列产品是采用新鲜优质果汁制成,具有丰富的营养物质,有增补营养维生素等多种功能,其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅,解决了消费者缺水而不愿喝无味水的的矛盾,让消费者喝的更加健康舒畅。
3、促销策略
3.1、促销的产品范围、市场范围和周期
(1)、产品范围:鲜的每日C橙、每日C葡萄、每日C苹果
(2)、市场范围:重庆九大主城区(南岸区、江北区、渝中区、北碚区、大渡口区、巴南区、渝北区、九龙坡区、沙坪坝区)
(3)、周期:7—9周(3月30日—6月7日)
3.2、促销目标
(1)、促销的长期目标
去年鲜的每日C在全国各个大城市举办了“鲜的每日C城市健康舞大赛”,重庆也不例外。经过这一系列的活动鲜的每日C已在山城人民心中留下了极深的印象,销量也得到了巨大的提高,据有些专家预测:2003年将是果汁饮料年,果汁将会是这一年的主要饮品,竞争也会更加激烈。鉴于此,康师傅有必要制定一些促销策略让消费者形成购买习惯,建立品牌忠诚。
(2)、促销的短期目标
虽然果汁饮料有一定的品牌集中度,但相对于其他商品仍然较底。因此,在较短时间内提高市场占有率是可能的。所以促销的短期目标是提高每日C销售量,增加产品销售收入,降低单位成本,提高单位利润。
3.3、媒介工具与促销活动
主题:重庆首届维C健康小姐大赛
(1)、时间:3月30日——4月15日
(2)、媒介工具
在《重庆晨报》上刊登“重庆首届维C健康小姐大赛“的消息,参赛条件、比赛方式以及奖品。
在重庆有线电视台原有的广告后面加播关于“重庆首届维C健康小姐大赛”的消息,参赛条件、比赛方式以及奖品。
在重庆电台音乐交通频道中播出关于“重庆首届维C健康小姐大赛”的消息,参赛条件、比赛方式以及奖品。
(3)、活动方式
①参赛条件:
a、年龄在16—35岁之间的年轻女性。
b、凡集10个康师傅鲜的每日C瓶盖。包括每日C橙、每日C葡萄和每日C苹果。
即可参加报名本城区的维C健康小姐大赛。
②比赛方式:
a、初赛:各城区分别举行。
从才艺、形象、智力以及体能等方面进行大比拼。根据各项所占的权重计算出总成绩(才艺×0.2+形象×0.2+智力×0.2+体能×0.4),再根据综合总分评选出一、二、三等奖各一名,鼓励奖十名。同时节目中间穿插向观众提问的方式,询问观众有关维C知识、每日C的产品特征以及每日C为什么有利于人体健康等问题,并给答对的观众奖励每日C产品系列(每日C橙、每日C葡萄、每日C苹果隔一瓶)。调动观众参与的积极性。
奖品如下:
一等奖 500元
二等奖 300元
三等奖 200元
鼓励奖 鲜的每日C一箱
b、决赛
与重庆有线电视台的“齐齐开心”节目合作,九个主城区分别派本城区的一、二、三名参加重庆首届维C健康小姐的“健康之星”的角逐。最终评选出健康之星、最佳才艺奖、最佳形象奖、最佳智力奖以及最佳体能奖。
奖品如下:
健康之星 2000元
最佳才艺奖 1000元
最佳形象奖 1000元
最佳智力奖 1000元
最佳体能奖 1000元
其余参加决赛者 鲜的每日C一箱
同时,健康之星还将作为《渝州导报》的封面人物,届时“健康之星”还将作为重庆地区鲜的每日C市场推广的第二形象代言人。
3.4、促销行动方案
(1)与经销商结成“命运共同体”
①目的:既能调动经销商的积极性,又能较好的控制经销商。
②步骤:
a、首先应对目标市场做出全面深入的调查了解,对所列举经销商的市场开发能力、财务状况、信誉能力、管理能力及家庭个人情况进行全面摸底。
b、最后筛选的经销商必须具备以下条件:
有一定的资金实力和销售网络、市场服务能力。
重视厂家的产品,愿意做终端营销,敢于向终端市场挑战,并有能力参与终端市场竞争。
对终端营销有较深刻的认识,具有超前创新的经营思路。
具有较好的商业信誉和实干精神。
c、协调经销商设置机构
机构设置是有效开展终端营销工作的组织保障。基于终端营销的特殊性,其机构设置思路应参照以下方面:
机构名称为“市场销售部”,由经销商任销售部经理,厂方派代表任市场部经理。销售部经理负责销售及财务主管工作,市场部经理负责市场调研、策划、组织广告促销并辅助参与销售工作。
财务人员、内勤服务人员由经销商安排。
业务人员由厂商共同招聘,其基本工资由厂方承担,提成工资由经销商支付,业务人员直接对销售部经理、市场部经理负责,市场部经理有权辞退不合格的业务人员。
厂方配备一定数量的理货员、促销员,协助业务人员参与销售,反馈市场信息,组织配合广告促销活动,对市场进行有效监控管理。
d、根据经销商业绩给予奖励
因为鲜的每日C并非是一个新产品,已经有了较高的铺货率,但如何使经销商的努力下提高铺货率或在原有的铺货率的基础上增加销售量成为至关重要的问题,因此,设立以下奖项:
网络建设奖:为加快产品的流通速度,避免产品在经销商仓库造成积压并影响市场销售,以奖励形式刺激经销商强化终端建设,扩大销售网络。
价格维护奖:现在许多经销商为追求短期效益,低价销售、跨区域销售日益严重,导致批发商、零售商无利经营而最终放弃产品,为稳定维护价格秩序,应制定完善的市场价格管理体系,对于严格按厂方制订价格执行的经销商给予奖励。
合理库存奖:这是对经销商长期保持合理库存产品的一种补贴形式,可以防止暂时缺货给市场造成危害,还可以控制利用经销商的有限资金,削弱经销商对其他品牌的购买力。
模糊奖励:本项奖励是针对经销商销售量、网络建设、价格信誉、市场占有率等各项标综合考核评定后给予的奖励,更有利于制约和管理经销商,防止其为追求某一单项指标而趋于极端化,在物质奖励方面,应体现“明奖少,暗奖多”的原则。
精神激励:经销商作为社会一员,都渴望有较高的成就感和荣誉感,他们在精神方面的需求更多。因此除了物质金钱奖励外,还应从精神上给予奖励,如年终针对经销商评寻最佳市场培育奖、最佳信誉客户奖、最佳市场服务奖、销售状元等,将客户邀请到厂里召开表彰庆功大会,对业绩突出者可聘为厂方名誉销售师、副总经理、营销顾问等,建立完善的客户档案,遇到经销商生日、特殊节日或生病,由厂方配备礼品祝贺、看望,这些精神激励方式往往比物质奖励更为有效,更有利于厂商建立长期、稳定、亲密的合作关系。
协作奖:根据经销商对厂家销售政策执行、广告促销配合、信息反馈等情况给予奖励,有利于厂商关系的稳定发展。
(2)终端决胜方案
①目的:时时刻刻给消费者刺激,增加产品曝光度。
②终端促销
目前果汁市场终端促销的方式多种多样,奇招迭出。如免费品尝、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品,以及瓶盖内直接放置人民币、代金券、在箱内放置精美促销品,酒店促销导购等,但能够运作得当收到实效的却寥寥无几,本文以每日C以在酒店、超市的促销为例,说明鲜的每日C在终端的促销。
a、酒店促销
酒店在终端销售场所如商场超市、零售店中起着引导消费趋势的领导窗口作用,一果汁品牌只有先在酒店被消费者认识、购买、消费、接受之后,方能带动其他场所购买,可以说酒店促销是全面启动目标市场的导入手段。那么如何搞好酒店营销呢?酒店营销应以促销为主,广告宣传为辅,进行持续、全面、渗透式的营销策略。
酒店筛选
重庆市场的酒店不计其数,只有选择那些有代表性、经营状况良好、具备领导潮流的酒店重点操作,才能减少操作难度,降低风险,收到事半功倍的效果。
酒店POP广告包装
考虑到促销酒店对普通纯广告抵触性,POP广告必须注重文化品位,与酒店整体装饰相匹配。如:制作高档精致的烟灰缸、漱口杯、茶杯等
b、超市促销(6月30日——9月25日)
在超市应强化POP广告,如产品宣传画、吊旗、展示牌等。
商品实行堆码管理,即将产品堆成垛放置在醒目位置 或提供专架陈列,可与超市签订合同并定期支付一定费用,要加强日常管理。
超市制作带有产品宣传标记的携带用品,如手推车、提蓝等。
抓住时机开展多方式的促销活动,如:DM(直接信函促销)、TG、专架、堆头等。
3.5、促销活动与其它营销活动的配合
(1)广告的配合
广告作为促销手段之一,其起着不容忽视的作用。如果说销售是人为的话,广告则起了后援的作用。不仅仅是宣传媒介,即使在购物现场,促销也担负着诱导顾客选择商品品牌的很大作用。如把广告看作平面的话,促销就成了点和面的活动,这两天如能有机结合在一起,促销策略就会有效的被利用。
除了上述的活动的广告以外,鲜的每日C还可利用公交车上的车载视频系统,在6月底——9月重庆最炎热的季节,购买从南岸区(南坪)— 渝北区(两路),渝中区(解放碑)—九龙坡区(杨家坪)、以及渝中区(解放碑)—北碚区的车载系统中播放鲜的每日C广告的权利。
广告主题:每日C的健康生活
广告口号:平衡您的饮食,有益于您的健康生活
广告文案:在一个充满时尚气息的饭厅里,一家三口正围坐在一起吃饭,年轻的妈妈试图说服自己可爱的女儿吃一些蔬菜,可笑小女孩却撅着小嘴,无论年轻的妈妈怎么劝也不愿意吃。年轻的妈妈生气的自己在闷头吃饭,这时一直坐在旁边的丈夫起身从冰箱中取出了康师傅鲜的每日C橙,年轻妈妈看到终于舒心的笑了(话外音:鲜的每日C可以补充您每天摄入维C的不足,满足每天保持您身体健康的所需的维C),这时,近画面出现了鲜的每日C橙、每日C葡萄及每日C苹果三瓶饮料,鲜艳的水果包装格外耀眼;画面的背景则是刚刚那一家人其乐融融地端着黄澄澄的鲜的每日C橙在餐桌上干杯。
(2)人员的配合
所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上潜在消费者交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售。不难看出,人员推销是销售人员帮助和说服购买者的需求,并通过自己的努力去吸引和满足消费者的各种需求,使双方能从公平交易中获得各自的利益。由此看来,人员推销也是一种生产性的活动。
①销售队伍规模:18人
②销售工作安排
时间安排:6月28日—9月14日的周六、周日在重庆主要购物中心或超市。
资源分配:南坪诺玛特、解放碑家乐福、沙坪坝好又多、两路宇航超市等各个主城区顾客较为集中的又具有代表性的超市中设理货员、周末促销员各一名
③销售区域设计
南岸区、巴南区、渝中区为一个销售区。
九龙坡区、江北区、大渡口区为一个销售区。
沙坪坝区、北碚区、渝北区为一个销售区。
(3)、公共关系
公关宣传作为促销组合之一,在刺激目标顾客对企业对产品或服务的需求,增加销售,改善形象,提高知名度,都起着非常重要的作用。
目标:使人确信喝果汁是健康、快乐生活的一部分。
强化鲜的每日C的形象及占有率。
为实现这两大目标,采取:
①3月下旬,请人在《重庆晚报》的快乐周刊中以专家的名义发表一些科普性的文章,引导人们对维C的进一步认识。
②分别针对大学生市场、白领阶层及各种团体市场拟出专门的公关宣传方案。
a、大学生市场
在三月份,开展“百名贫困大学生援助”活动。在重庆的各高校中,与各个高校的学生处或勤工助学中心合作,分别在各个高校中挑选出品学兼优的贫困大学生100名给予生活上的帮助,并以打横幅、校园广播或开讲座的方式宣传康师傅鲜的每日C的义举,以“日日维C伴,拳拳学子情”为主题。同时,人员推销中的促销员也在这些高校中挑选,使赞助面进一步扩大。
b、白领阶层
开展以“我的小资生活”为主题的“鲜的每日C征文大赛”,体裁不限,凡是优秀的文章都可在《渝州导报》上发表,只要被选上的文章都将有机会参加由康师傅鲜的每日C组织的“鲜的每日C周末二日游”的活动。
(4)、成立会员俱乐部,培育顾客忠诚度。
三维营销理论认为:营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。
颜色鲜明的功能利益:也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色。
消费过程中的利益:努力使消费(买卖)过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。
关系利益:揭示消费者的行为,明确其消费愿望,并让消费者为此得到肯定和奖赏。
当前,饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”,逐步重视第二点“过程利益(服务),在 第三点“关系利益”上普遍做得不够。
因此,鲜的每日C可建立 “康师傅鲜的每日C俱乐部”,用以维系公司与顾客的良好关系,具体措施包括:
创立康师傅鲜的每日C俱乐部内部刊物《每日健康生活》,定期对会员寄送,传达果汁饮料行业信息、动态,开展健康饮食咨询,达到和消费者的互动沟通。
经常举办各种会员活动,如美容讲座等等。
建立公司网站,并通过Intent网络发展俱乐部新一代成员。
通过完善的数据库管理,建立起完整的信息收集和反馈机制,使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。
4、预算与效率分析
4.1、预算
预算目的
预算是指一个组织机构的营销部门的预测组织在一定的时期从事促销工作所有可能所需要的费用,在促销规划中将时间、资金、人力等进行合理分配,以便有效地开展促销工作,避免造成不必要的浪费,影响工作的开展。
预算原则
即要节约,又要考虑促销力度,注重促销形式和效果。
预算费用
开 支 内 容
| 费用(单位:万元)
| 媒体宣传费用
| 50.0
| 人 员 费 用
| 3.6
| 公 关 费 用
| 3.4
| 印刷费用、宣传品制作
| 5.0
| 促 销 活 动 费
| 3.3
| 机 动 费 用
| 10.0
| 总 计
| 75.3
|
经济效果
通过一系列的促销活动,必定会增加消费者的购买,提高每日C的市场占有率,扩大产品的销售量,提高销售额。
评价
①本策划的主要目的是培养目标对象的忠诚度。它不仅通过举办活动的方式吸引消费者的眼球,增加消费者的随意购买,还通过公共关系针对不同的目标市场有目标、有计划地进行宣传,提高其在他们心目中的形象,借以培育品牌忠诚。
②本策划注重与经销商合作,与经销商结成命运共同体,达成“双赢”的局面。这样,就保持了产品流通的顺畅,确保能使产品迅速地流向终端。
③本策划注重终端的把握,增加该产品的曝光率,使消费者到处可以接触到甚至于随处可以买到该商品。
④本策划多种促销策略的组合运用,可以增强促销效果。
二、教师讲解:促销策划书格式及主要内容
(一)营销策划书的格式
一份完整较的促销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容,三是效果预测即方案的可行性与操作性。
1.市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况市场状况分析包含下列13项内容:
(1)整个产品在当前市场的规模.
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析.
(3)竞争品牌市场占有率的比较分析.
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析.
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析.
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析.
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析.
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析.
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析.
(10)竞争品牌订价策略的比较分析.
(11)竞争品牌销售渠道的比较分析.
(12)公司近年产品的财务损益分析.
(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析.
2.策划书正文
一般的促销策划书正文构成主要有:
(1)公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略做深入细致的沟通以确定公司的主要方针政策.
(2)企业的产品销售目标
所谓销售目标就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)实现的营业目标.
(3)产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的就是要协助实现销售目标.推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分.
(4)市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容.从市场调查所获得的市场资料与情报是拟定营销策划案的重要依据.此外前述第一部分市场状况分析中的12项资料大都可通过市场调查获得由此也显示出市场调查的重要.
(5)促销管理计划
促销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等.
3.效果预测即方案的可行性与操作性。
(1)财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标实际上就是要实现利润而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润.只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后即可获得该产品的税前利润.
(2)方案的可行性与操作性分析.
这是对该方案的落实政策的进一步过程从某中意义上来说他是计划执行的“前哨站”一方面对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析另一方面对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫.这也决定方案是否通过的重要的衡量标准之一.
(二)促销策划书的主要内容
1.适合营销公司新产品上市的促销方法及实施要点
(1)包装外赠品
实施难点及注意事项:
A.赠品的选择 必须符合以下原则条件:
a.易于了解 赠品是什么,值多少钱,须让顾客一看便知。
b.具有购买吸引力。
c.尽可能挑选有品牌的赠品。
d.要选择与产品有关联的赠品。
e.紧密结合促销主题。
f.赠品要力求突出,最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡,最 好在赠品上印上公司品牌,商标或标志图案,以突出赠品的独特性。
B.赠品活动不可过度滥用,因假如经常举办附赠品的促销活动,会误导消费者该产品只会送东西,而忽略产品本身的特性及优点。
(2)免费样品派发
A.实施的主要方法:a.随DM信函直接邮寄目标消费者。
b.入户派送
c.目标消费者聚集的公共场所内派送。
d.媒体分送
e.零售点派送
f.选择非竞争性商品来附送免费样品。
g.工会派送
B.优点:创造高试用率及惊人的品牌转变率,促使试用者成为现实购买者的可能性高。
a.将产品信息直接展现在消费者面前,变被动接受为主动了解信息。
b.口碑效应明显
c.有利于树立企业形象
d.有关产品的信息是全真的
C.实施要点:
a.适合产品:1.大众化的日用品,最好是每个人都可能用到它,且使用频率高的。2.产品成本应较低或可制成小容量的试用包装。此外,有短使用期限的产品不适合使用此促销方式。3.派发品要有独立品牌,并有一定的知名度。
b.设置监察制度,监督派送效果。
c.根据企业营销策略定具体的派送区域。
d.在产品旺销季节派发
e.一个月内,派发若覆盖目标区域80%左右的家庭数便较为理想。
f.在新产品上市广告前3至5周,同时零售终端铺货率达到50%时,才可执行免费派送。
g.要防止漏派,重派,偷窃,偷卖派送品的现象。
h.派送品的规格大小,通常让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。包装应以原产品包装色彩要统一,便于消费者去零售点指定购买。
i.注意派送人员的形象及语言美,统一标识,并培训以产品知识。
(3)折价券
折价券一般分为两种形式:1.是针对消费者的折价券。2.是针对经销商的折价券。在此我们谨讲讲针对消费者的折价券。主要散发方式:a.直接送予消费者。b.媒体发放。c.随商品发放。d.促销宣传单发放。
实施要点:
A.折价券的设计,通常按照纸币的大小形状来印制。折价券的信息传达应清晰,以引人注目。内容应用简单的文字将使用方法,限制范围,有效期限,说明文案一一描述。如果能加上一段极具销售力的文案诉求以鼓励消费者使用,效果更佳。
B.选择好兑换率高的递送方式,报纸虽然是目前最常使用的递送工具,但包装内,包装上折价 券的兑换率却是报纸的六至十倍。
C.充分考虑折价券的到达率。消费者对商品的需要度,对品牌认知度,品牌忠诚度,品牌的经销能力,折价券的折价条件,使用地区范围,竞争品牌的活动内容,促销广告的设计与表现等影响兑换率的问题,制定相应的措施。
D.折价券的面值 通过大多数研究获悉,零售价10%至30%的金额是理想的折价券面值,也能获得最好的兑换率。
E.尽量避免误兑发生。
a.限制每次购物仅使用一张折价券。回收后,上交公司统一销毁。
b.折价券的价值不宜过高。以免不法份子伪造获利。
c.单一品牌的折价券,其价值不应超过产品本身的价值。
d.折价方法清晰易懂,务必让分销店易于处理和承兑。
e.限制在某一特定商店或连锁店使用。
(4)减价优惠
实施要点:
A.减价优惠至少要有15%至20%的折扣,并要有充分的理由,才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品,应对领导品牌付出更高的减价优惠,才能增加销售效果。此外新品牌运用效果要优于旧品牌,当减价只有6%至7%时,只能吸引某些老顾客的注意。
三、角色模拟:
登录某公司网站(如苏州穹窿山),在了解该公司的产品以后,进行一次该类产品的市场调查。然后,根据你所学习的相关专业知识,为该公司的产品或某个产品,尝试性地设计出你认为新颖有效的促销方案来。(提示:你还可以登陆中国营销传播网、中国策划网参阅有关营销实战人士的促销策划方案作为借鉴)。
附:
苏州穹窿山营销策划方案
苏州太湖穹窿山素有“吴中之颠”的美称。穹窿山山体高峻挺拔,巍然屹立。犹如一座力拔山河气盖世的勇士。顺着蜿蜒曲折的盘山公路可直上山顶,山涧密密丛丛的参松翠竹,林里清脆悦耳的小鸟鸣叫,呼吸着山里特有的新鲜空气,聆听着,感受着,享受着自然。
我们的调查小组在网上收集了一些游客对穹窿山的反馈意见。基本上比较满意,但也反映了以下几 点问题:
(1)门票太贵。
(2)没什么好玩的。
(3)交通不方便,地理位置太偏。
(4)没什么好吃的。
(5)娱乐项目太少。
也有很大一部分人没去过,说不怎么有名气。
鉴于以上的反馈。我们小组作了这样的策划方案,重在提高穹窿山的知名度。宣传它的品牌文化。从以下四个方面着手:品牌塑造,品牌包装,品牌传播和售后服务。
1、品牌塑造
市场分析:通过对客源地市场状况,当地的历史文化,民俗,资源状况等进行深入的研究分析并对分析的结果进行总结概括提炼。为品牌定位做准备。
穹窿山坐落在苏州城西南藏书镇内,距古城仅20公里。藏书因纪念西汉名臣朱买臣奋发读书而得名。全镇地域面积40.53平方公里,辖5个行政村、一个社区,人口3万余。以羊肉闻名。游客在游览完穹窿山后不妨尝尝藏书的羊肉,更会让游客留连往返。
品牌定位:品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在。例如我们可以通过比附定位法,借用景区的市场影响来抬高,突出自己。比如:三亚被誉为“东方的夏威夷”。
穹窿山在几个朝代都被评为“吴郡名山第一山”,其特点为:奇、秀、灵、藏,又是孙武撰写《孙子兵法》的圣地,也是朱买臣埋头苦读之处,等等。目前,回归自然、亲和自然,逐渐成为人们提高生活质量的一个社会需求,因此,穹窿山的文化、自然、旅游资源的科学开发,越来越受到人们的关注和赞同。所以,我们重在突出穹窿山所具有的历史文化特色方面,从而吸引更多的游客前来游玩。
2、品牌包装
在视觉上要给人以冲击。代表品牌形象的logo,宣传海报,展报,宣传片,宣传册等。还要从理念上让游客清晰的感知。作为旅游目的地要有自己的品牌理念。例如倡导健康,自由,活力的理念。还要有自己的宣传口号。例如“乐山,乐水,逍遥”把四川乐山市的旅游形象宣传的淋漓尽致。在听觉包装上要使游客感觉到这与它的文化是相符合的。例如一说到太湖,人们就会想到那首歌曲“太湖美”,一提到桂林,人们就会想到“我想去桂林”。在味觉包装上要有自己的特色,可以安排一些特色的小吃或点心在园林里供游客选择。还有就是在意觉包装上对品牌和产品进行情景化,体验式的包装,通过营造一种环境,设计一种场景,完成一个过程来实现。
3、品牌传播
品牌传播方法可以说多种多样,包括过程控制系统(销售过程和消费过程)。传播工具(节事活动、媒体广告、公关、网络等)。在品牌传播过程的销售过程控制中,我们要从它的价格、渠道和促销方面考虑。而品牌的销售过程控制主要是通过良好的服务,使游客在旅游过程中建立对品牌的信赖感和满意度,从而建立良好的品牌服务形象,进而形成良好的口碑宣传。例如设计有主题的宣传片进行有奖竟答活动。品牌的传播工具主要有节事活动,媒体宣传,广告,公关活动(如名人到场、招待会等),口碑,网络等。
价格:
(1)单人票:45元/人
(2)学生票:30元/人
(3)团体票(15人以上):35元/人
(4)学生团体票(15人以上):28元/人
(5)家庭套票(2家长带1小孩):100元
渠道:
(1)电视、广播媒体
(2)网络
(3)宣传单发放
(4)车身广告
(5)报刊杂志宣传
节事活动:
(1)1月-2月 农历正月初九,传说为玉皇大帝生日,俗称“烧香天”。人来人往,十分热闹。
(2)4月 正值樱花盛开之时,望湖园樱花园是苏州面积最大的樱花林,可吸引游客来此观赏。
(3)7月-8月 农历六月二十三日,为传说中的“火神”生日,可做个宣传吸引游客去上真观祈福。
网络:
建议创建一个穹窿山的官方网站,开通网上订票,方便游客。站点内容应包含对穹窿山的介绍(带图片)。同时建立一个论坛,方便游客交流及反馈。
4、售后服务
设计调查问卷现场或在网上调查,尽量满足消费者的需求。
(1)在游客游玩结束后,向游客发放调查问卷。问卷采取有奖调查形式,给予适当的物质奖励。
(2)在网上开辟网站,收集来自游客们的反馈。
对游客的的反馈要做到尽快、妥善的回复,做到口碑营销的效果。
具体促销方案如下:
一、浪漫樱花
每年的4月、5月是穹窿山杜鹃盛开的时候,漫山遍坡开的杜鹃花,于是在绿色的世界里,有这么呈着一片一片、一山一山的映山红,壮观无比,也艳丽无比,显示着无穷生命里的“不似花丛似火堆”的杜鹃,嫣红一片令人自然而然地有“每年无故为我开”的感觉。
在望湖园东面,新开辟了“中日友好樱花林”。每年4月,樱花盛开之时云蒸霞蔚的樱花,娇艳欲滴,微风吹来,满树樱花缤纷落英,日本人称为“花雨”,他们欣赏这种“轰轰烈烈而生,从丛容容而去”的生活态度,而穹窿的游客则也从“好花共赏”的氛围中,增进彼此交流,领略异样美色。每年的春季到穹窿山来赏花,真是人生一大快事。
樱花的生命很短暂。在日本有一民谚说:“樱花7日”,就是一朵樱花从开放到凋谢大约为7天,整棵樱树从开花到全谢大约16天左右,形成樱花边开边落的特点。
针对樱花开放的日子,我们想出了一些活动,主题为:樱花节。以下为活动具体方案:
第一天:樱花节开幕仪式。开幕式上,我们可以邀请一些表演团为游客表演一系列绚烂的歌舞,如樱花歌、樱花舞。请名人致开幕词。今天的主题是:让樱花见证你我的爱情。具体方案如下:
1. 活跃现场气氛。让舞蹈团为游客表演一些劲舞,吸引游客注意。
2. 和服表演舞蹈。诠释樱花的浪漫。以一些柔和的舞蹈为主。
3.情歌对唱。先让表演者开头,带动现场观众,并准备一些小奖品送给参与者。将樱花及其叶 子制成小标本,附上情诗一首或主题:让樱花见证你我的爱情。
第二天:樱花美食节。携家人、朋友樱花树下,赏樱、畅谈、品美食。我们可以在樱花林周围摆一些摊位,销售一些日本的风味小吃,比如樱花糕。苏州特产,如豆腐干。一些自己品牌的特色小吃,比如自己做一些有樱花花纹的糕点。
第三天:品茶、品酒。请一些专业人士来表演茶道,加以解说并配以柔美的音乐。并将这些茶赠与游客品茗。并将制作的樱花茶和樱花酒放置一边,销售给想要购买的顾客。
第四天:朝阳底下赏樱花。可以为游客准备一些帐篷,可以让游客露宿,以便次日赏樱花和日出。
第五天:中日文化交流。设立摊位,展示日本传统艺术,如屐、伞会、扇会、风铃和灯笼等。让游客体验东瀛古风和特色,并请日本人来解说关于这些艺术的一些背景,并有翻译者在旁解说,以便游客更好的理解。并展示一些中国的传统艺术,如剪纸,贴花等。此外,我们可以准备一些和服,以方便游客拍照留念。
以上活动由主办方自行安排,可以交叉进行。
在最后一天,可以拉出横幅来庆祝穹窿山樱花节取得圆满成功。
二、孙武文化月
孙武,字长卿,后人尊为孙子或孙武子,齐国乐安人,而其生平的主要活动都在吴国。
孙武术原是齐国的贵族,因战乱避奔吴国,隐居于苏州城西郊。
5月12日是《孙子兵法》诞生日,这部名著不是简单意义上的战争著作,而成为政治、经济、外交各个领域领导者的必读书。孙子的思想不仅在现代军事领域,而且在政治、经济、外交、体育等各个领域得到广泛的应用。在这种广泛的应用中,我们不仅在古人的深邃的思想中获取启迪,同时又为孙子兵法注入了新时代的活力。总的来说,这是具有划时代意义的一部著作。因此,我们把次月定为孙子兵法文化月。在此月,我们将围绕这一主题进行一系列活动:
1.5月12日举行重大的开幕式。开幕式上邀请众多对孙子兵法颇有研究的人。开幕式上会有大型的演出。包括:春秋时期的舞蹈,剧目,鼓乐演出。
2.开幕式结束后,把喜好《孙子兵法》并对其有一定研究的人聚在会议室进行深入的交流和研讨。
3.每周六、周日在兵圣堂前面的一块空地上举行一个小型的剧目,可以邀请大学生参与演出。剧目主要关于孙武的生平事记。
4.在孙武写《孙子兵法》的地方设置情景体验,准备春秋时期服装和道具让游客亲身体验和照相。
5.闭幕式上让之前在一起交流的对《孙子兵法》有研究的人对他们新的研究理论作简单的阐述并和游客进行交流。
三、穹窿论竹
孙武写了孙子兵法,苏州大名的穹窿山竹子多多。以竹象征气节,竹子挺拔秀丽,岁寒不凋,自古以来,受到人们的普遍喜爱。古人常以“玉可碎而不改其白,竹可焚而不毁其节”来比喻人的气节。
隐者们尤喜欢竹林,大概就冲着那清幽雅致的自然环境吧。于是,魏晋时有阮藉、嵇康等“竹林七贤”,唐开元末有李白、孔巢父等“竹溪六逸”,诗佛王维所沉溺的禅境便是:“独坐幽篁里,弹琴复长啸。深林人不知,明月来相照。(《竹里馆》)” 竹子本身也特受隐者以及崇尚自然的士大夫喜欢,王徽之租人家的房子住,也居然要种上几丛竹子,说是:“何可一日无此君邪?(《晋书/王徽之传》)”穹窿山景区内,苍松翠竹,古树参天,竹林成片,泉水孱孱。茅蓬坞是苏州唯—的原始森林,八十年代初被江苏省人民政府列为省级自然保护区,游览穹窿山景区,可尽情享受大自然的美景。
6月1日~6月30日 穹窿评竹
1、 请文学素养高、擅长书画、并且对竹颇有兴趣的人,现场针对竹的话题展开讨论然后赋诗作画,其作品将在这一时期内进行展出。活动时间宜定于每周六、日下午2:00~4:00。
2、 工作人员准备一些关于竹的诗词名句,让游客参与进来,对出诗词的下句,答对者可得纪念小礼品一份(送出刻有相应诗句的竹片)。活动时间分为每日2次,上午为9:00~10:00,下午为2:00~3:00。
3、 如果游客比较喜欢这些字画,可在活动最后几天进行现场拍卖。
7月1日~7月31日 野外挑战
1、 野外生存模拟活动。此活动针对在校学生或者企业团队,根据人数分组(基本5人为一组),依地图提示找出规定要找寻的物品,在指定时间内完成任务的小组过关,再按时间的先后分出冠亚季军。
2、 露营体验。夜晚举行“篝火”晚会(以灯代火)活动,游客围绕“篝火”进行一些娱乐活动,例如:跳民族舞、咏歌、畅饮。清晨还能观赏到穹窿山独特的日出美景。
3、 军营一日体验。景区准备好军旅装备,分发给活动参加者。上午,队列训练;下午,将参加者分为红蓝两队,分发彩弹枪支头盔,在固定区域内进行对抗,被打中者自动出局。
8月1日~8月31日 小丑嘉年华
1、 此次活动针对的是儿童群体。在此期间由家长陪同观看小丑的杂技魔术表演。
2、 儿童由小丑陪伴选择穹窿山景区内喜爱的景物作画,图画完成后小丑变出奖品鼓励孩子们。
四、穹中望月
9月1日~11月30日,为穹窿山的黄金时期。山色烂漫明净,淡淡浓浓、重重叠叠的林海中,有成片或散点的红树黄叶点缀着。穹隆山的夜色,在这三个月中变得丰腴多情起来,踏月、迎月、赏月、叹月、画月、咏月……在这里,你可以尽情发挥了。偶尔能见到狐狸和松鼠,或许就勾起你记忆中的“拜月”的神奇传说了。而“膝潭掬月”更是文人自古传下的节目,那情调,今天看来是斯文了一点,但那韵味,却足以涤荡心胸。
1、农历八月十五
此日是传统的中秋佳节。此夜,人们仰望天空如玉如盘的朗朗明月,自然会期盼家人团聚。远在他乡的游子,也借此寄托自己对故乡和亲人的思念之情。在这一天,穹窿山景区特制一个直径为1米的大月饼。欢聚一堂的游客们可在晚上8:00来到望湖园,分享美味,观赏圆月。
2、十一黄金周
(1)爱在一起。在10月1日,友请50~100对新人,来到穹窿山,举行集体婚礼。现场司仪主持该活动。活动包括:
背新娘(参加的新人,由新郎背新娘,在一定距离看哪一对先到达终点。落后者新娘送新郎鼓励之吻一枚。新郎回赠情歌一首。)
心心相印(主要考验新人之间的默契了解程度。对同一问题,两人同时写下答案,看是否相同。答错后在其头上戳破一装有彩带的气球。)
樱树定情(新人携手到樱花园,认领定情樱花树。将写有二人名字的红绸系于树身,邀新人来年樱花飞舞之时,来此见证他们爱情的树种。)
(2)急速赛车。在10月2日~10月5日,举行盛大的自行车赛。赛事人员可分为:专业组和业余组,业余组又可分为成人组和青少年组。业余组的人员主要可来自于省市自行车爱好者俱乐部。
10月2日 下午1:30 举行业余成人组比赛(30~50人为宜)。共同 出发,完成规定赛道的比赛。取前二十名进入决赛。
10月3日 下午1:30 举行业余青少年组比赛(30~50人为宜)。共同出发,完成规定赛道的比赛。取前二十名进入决赛。
10月4日 上午 9:30 举行业余成人组决赛。共同出发,完成规定赛道的比赛。取前3名。
下午 1:30 举行业余青少年组决赛。共同出发,完成规定赛道的比赛。取前3名。
10月5日 下午1:30 举行专业组比赛。基于专业组人员能请到的不多,且赛事较业余组的激烈和精彩程度,故将赛事安排在最后一天直接进行决赛压轴演出。专业组(20人为宜),赛道可较业余组较长。共同出发,完成规定赛道的比赛。取前3名。
10月5日 比赛结束后,安排隆重的颁奖仪式。
3、农历九月初九
九九重阳,因为与“久久”同音,九在数字中又是最大数,有长久长寿的含意,况且秋季也是一年收获的黄金季节,重阳佳节,寓意深远,人们对此节历来有着特殊的感情。今天的重阳节,成为尊老、敬老、爱老、助老的老年人的节日。在这一天,我们将举办“重阳感恩节”。
(1)孤寡老,亲情享。
在敬老院内独自孤独的老人们,将不再孤单。景区可以与一些敬老院联系,将无儿女陪伴的老人们接到这山水秀美之处,由景区工作人员、学生志愿者搀扶着这些年老的长辈们一起度过这一节日,让他们享受到渴望的亲情。
(2)儿携老,共登高。
将传统的“登高节”与现代的“老年节”巧妙地想结合。由小辈带着他们敬爱的长辈老人们秋游赏景,临水玩乐,登山健体,让身心都沐浴在大自然的怀抱。给爬上山颠的老人们各赠送景区特制的茱萸香囊一个。
(3)插茱萸,招吉祥。
唐代诗人王维在《九月九日忆山东兄弟》中写道:遥知兄弟登高处,遍插茱萸少一人。可见插茱萸祈福的习俗早已形成。在这特殊的一天,如此有意义的活动自不能被屏弃。当天来游玩者在进门是均可收到有景区赠予的茱萸一株。景区在高山之颠开辟一块地方,让游客插茱萸。让他们在此“解除凶秽,以招吉祥”。
(4)购香囊,赠亲友。
景区工作人员将景区特制香囊佩带于身,宣传“茱萸香囊”的祈福意义,吸引顾客前来购买。
五、窿中数雪
12月1日~2月28日。此时为探胜最佳时期。旧有的山道,为野草、荆棘埋掩和封闭了,或许在这时能露一下脸,被你找到了。沿之而行,或有断垣,或有奇景,或有摩崖残刻,往往能拾遗补缺,甚至爆发出新闻。如无雨雪、冬日也是赴大茅峰拜访升仙台、国师龛的最佳时刻,山坡上绿树婆娑,但野草、经济,也都收势了,可以踏踏实实,爬上升仙台,越上国师龛,一睹难得见到的天下奇境。
1、 庆元旦活动
(1) 在穹窿山内设置方台,在此教游客编制简单的中国节。游客可将成品带回,自己珍藏或赠予亲友。同时在旁边展示编织精巧的中国节,以供游客选择购回。
(2) 将学会编织中国节的游客集中起来,进行编织大赛。胜出者将获得景区准备的精美中国节。
(3) 请著名民歌唱家来此演唱。例如:宋祖英唱《好日子》、《中国心》、《中国年》《越来越好》等。
2、 整个新年(正月初一至正月十五)期间,穹窿山将举行民俗文艺演出。例如:舞狮、舞龙、高跷等。
3、 鸣钟迎新。
腊月三十日晚,旅游者可到穹窿宁邦寺内敲响新年的钟声,辞旧迎新,许下美好的愿望,为自己家人祈福。
4、 烧香祭天。
农历正月初九,传说为“玉皇大帝生日”,道教称“玉皇诞”,民间称“天生日”。上真观配合善男信女祭祀,举行祝寿道场,诵经礼忏。这是穹窿山每年的第一个烧香高潮,俗称“烧天香”。在这一天,由道士举行一场为众人祈福的法式。
5、 提笼望月。
正月十五日晚,是一年中第一个月圆之夜,也是一元复始,大地回春的夜晚,人们对此加以庆祝,也是庆贺新春的延续。元宵节又称为“上元节”。
(1) 穹窿山内举办盛大的花灯展。可将花灯展分为若干展区。在不同展区内可展示不同风格的花灯。例如“八仙过海”展区、“七仙女下凡”展区,童话故事人物展区等。
(2) 在一定区域内悬挂小型花灯,上题灯谜。往来游客参与答题。答对者提走相应花灯。
(3) 在固定地点提供花灯及相类物品,供游客选择购买。
附:
穹窿山旅游圣地——调查问卷
穹窿山是苏州一大山水文章,有机会参观过穹窿山全貌的,没有一个人不为穹窿山的奇秀幽深而感动,也没有一个人不为穹窿山的人文内涵而惊讶。在苏州近郊,能有这么一方宝地,真是苏州人的福气,也是中外旅游者的福气。
在此,我们需要多方面的资料,了解人们对旅游的看法及态度,以及对穹窿山的了解情况。
请您在下面的问卷题目中选择一个答案:
1、您的性别?( )
A、帅哥 B、美女
2、您喜欢外出旅游吗?( )
A、非常喜欢 B、一般 C、没感觉
3、您出游的频率?( )
A、每周一次 B、每月一次 C、每半年一次 D、每年一次 E、不定期,想去就去
4、您喜欢独自外出还是结伴同行?( )
A、独自外出 B、多人结伴C、无所谓
5、您以往出游的平均开销大概是多少?( )
A、100元以下 B、100—300元 C、300—500元 D、500元以上
6、出游前您都通过哪些哪些渠道了解旅游信息?( )
A、到旅行社咨询 B、网络搜索 C、亲朋好友介绍 D、报刊旅游广告 E、其他____
7、近期,一些景点票价上涨,会影响到您出游吗?( )
A、会的 B、不会,照去不误
8、您听说过或者知道穹窿山吗?( )
A、知道 B、不知道(直接跳至12)
9、如果您去过穹窿山,您认为票价合理吗?( )
A、能接受 B、不能接受,认为__可以接受
10、您认为去穹窿山的公交路线是否方便?( )
A、是 B、否
11、穹窿山各景点给您留下最深印象的是?(可多选)( )
A、乾隆御道 B、上真观 C、望湖亭 D、宁邦寺 E、孙武苑 F、朱买臣读书台 G、其他______
12、您喜欢徒步游览还是坐登山游览车游览?( )
A、徒步 B、登山游览车 C、徒步上山坐车下山
13、您游览穹窿山时需要导游吗?( )
A、需要 B、不需要 C、可有可无
14、您希望穹窿山增加哪些项目?(可多选)( )
A、娱乐项目 B、竞技项目 C、文化展览项目 D、其他________
15、如果您没去过穹窿山,您是否能接受45元/张的票价?( )
A、是 B、否,认为__可以接受
16、您对在穹窿山野外露营感兴趣吗?( )
A、非常感兴趣 B、感兴趣 C、不感兴趣
17、您对以下哪个活动最感兴趣?( )
A、观赏日出 B、篝火晚会 C、赏樱花 D、自助烧烤 E、其他______
感谢您对本次调研的合作,穹窿圣境期待您的光临!
四、课后思考:
1.促销策划书的格式上要注意哪些问题?
2.促销策划书的主要内容应该包含哪些方面?
3.如何制作策划书可以更美观?
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