【管理案例】阜阳“劣质奶粉”事件

徐老师

阜阳“劣质奶粉”事件

2004年1月16日，安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为被投诉的三鹿奶粉乃假冒产品，并予以结案。
　　3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”，在阜阳市的围剿中，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果误作为三鹿婴儿奶粉为上报，并公告在4月22日的《颖州晚报》上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载，之后三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。
　　当日，三鹿总部的高层管理者立即带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。
　　4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产、不销售劣质乳制品。
4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
危机横空降临，三鹿的处理方法比较得当，不但通过正确的公关策略适时化解了危机，还充分体现了“化危机为契机”的公关理念，进一步提升品牌美誉度。

案例思考：
1、三鹿集团处理是如何化危机为契机的，其成功之处何在？
2、三鹿集团成功化为解危机的经验，给我们的启示是什么？

分析提示：
　　危机横空降临，三鹿的处理方法比较得当，不但通过正确的公关策略适时化解了危机，还充分体现了“化危机为契机”的公关理念。
（1）妥善处理政府关系，争取政府公众的支持。三鹿被误上不合格产品榜单源出阜阳政府工作人员失误，而三鹿没有把责任认定作为重点，始终把注意力集中在如何挽回事态方面，也得到了阜阳政府的有力支持，并在最短的时间内为自己争取到了应有的权利。
（2）争取媒介支持，展开新闻造势：利用多途径权威传媒如CCTV，把纠正报道的声势做到最大，不但维护了自己的品牌名誉，也巧妙地提升了品牌知名度。
（3）争取同行公众的支持，开展一系列公关活动，变危机为契机：联合数十家国内知名品牌乳品企业在多个召开诚信座谈会、发表诚信宣言、由中国儿童食品专业学会组织开展捐助等，通过一系列后续公关活动，三鹿不但及时挽回品牌危机，进一步提升品牌美誉度
　　如何变危机为契机是危机管理不可或缺的关键内容。组织应该主动地以危机事件为契机，积极地利用新闻媒介展开宣传，公开表明自己的诚意，公布自己补救的措施，并用补救后的事实来证实自己的转变。只有这样，才能彻底消除危机的不利影响，使组织形象受损的程度与范围控制在最小的限度，也只有这样才能变坏事为好事，变消极为积极，变被动为主动，变危机为契机.