学完本章后，应当能够：
(1)掌握促销沟通的基本概念；
2)掌握促销基本方式的基本概念；
(3)了解促销基本方式的实施流程。
宝洁公司 1988年进入中国市场。20年来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管产品价格高出同类产品许多，但是这些产品仍然占据了很大的市场份额。 1999年，宝洁在中国内地的销售额已经超过了 130亿元，当之无愧地成为中国日化市场上的霸主。而在 2003年，宝洁在中国的销售量增幅突破了 50%。对于这样辉煌的销售业绩，宝洁公司的促销策略可谓功不可没。
广告是一个产品走向成功的重要法宝。宝洁公司成功地运用了广告来推出它在中国的第一个产品：海飞丝。 1999年的广告费用超过了 5亿元。在广告的设计上，宝洁公司也是下足了工夫，不但有特色，而且很有说服力。对于竞争对手的产品，宝洁公司的广告注重比较，通过广告中的效果比较图，使顾客看到产品间的差异，对宝洁公司的产品产生信任感。
宝洁在进入中国市场以后，十分重视与我国政府和人民搞好关系。近十几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助 4000多万元人民币，用于各项社会公益事业，以建立良好的公众关系。
宝洁公司每年都要从美国派 100多名美国人进驻中国，带来美国宝洁的商业理念，在中国招揽人马，对这些人“进行培训”。而正是这些接受了美国企业管理思维的精英们，为宝洁在中国攻占市场立下了汗马功劳。
宝洁公司从不放弃任何一个节日，针对每个节日开展多种多样的营业推广活动：赠送样品、降价、折扣、有奖销售、表演展销等。这样，不仅挤占竞争对手的市场份额，也加深了顾客对产品的信任感和忠诚度。同时，宝洁公司还针对中间商采取了一系列的推广方法：给予一定的折扣、补贴、销售奖金等，激起中间商对宝洁产品的销售信心，与公司携手促销。
促销手段的合理运用，创造了宝洁公司在中国市场的神话：稳居日化市场的霸主地位，并且取得了巨额利润。可见，促销手段的合理运用，对产品的销售起着关键性的作用，而那些把促销等同于降价的企业应该引起反思了。那么促销的真正含义到底是什么，且促销都有些什么样的作用呢？决定企业促销活动是否成功的关键因素又有哪些呢？一个企业又应该怎样来开展促销活动呢？这些问题，我们将在本章为大家介绍。
企业销售的过程是靠沟通进行的。现代企业所管理的是一个极其复杂的市场沟通系统。企业通过一套沟通组合来接触中间商、消费者及各种公众。中间商也可通过一系列沟通组合来接触消费者及各种公众。消费者彼此之间、消费者与其他公众之间则主要通过口头传播沟通。同时，各群体还要对其他群体进行沟通反馈，因此，促销沟通是企业销售管理的重要内容。
一、促销概述
(一) 促销的含义
促销是促进产品销售的简称，指企业通过各种方式方法，传递商品信息，帮助与说服顾客购买本企业的商品，或使顾客对企业产生好感，从而有助于企业商品的销售。
这一概念包括以下几层含义：
(1) 促销的实质是企业与顾客之间信息的沟通与传播。一方面，企业把与产品、服务、企业形象及其他相关信息传递给广大的顾客与公众；另一方面，企业要广泛搜集顾客与公众反馈的各种信息。只有通过这样的信息传播与沟通，才能拉近企业与顾客之间的距离。
(2)促销的目的是激发顾客的购买欲望，并影响其购买行为，从而扩大商品的销售。
(3) 促销可以分为非人员促销和人员促销两大类。人员促销也称为人员推销或直接促销，非人员促销也称为非人员推销或间接促销，包括广告、公共关系和销售促进等方式。本章主要介绍非人员促销策划。企业通常在促销活动中将非人员促销和人员促销结合使用。
(二) 促销的基本方式
企业的促销活动种类繁多，但主要有五种基本方式，即人员推销、广告、销售促进、公共关系与直复营销，这几种方式各有其特点，可以单独使用也可以组合在一起使用。
1. 人员推销
所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈、做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。在沟通的过程中，人员推销在增强信任感、建立消费者对产品的偏好及促成行为方面极其有效。由于是面对面的交谈，销售人员可以与顾客进行充分的沟通，保持密切联系，而且可以对顾客的意见做出及时的反应。不过人员推销的成本比较高，且优秀的销售人员也不是随处可觅的。
2. 广告
所谓广告，是指广告主付费，经广告承办单位所进行的一种信息传播活动。广告的信息散布范围广，且可以重复使用，对树立企业产品的长期形象有较好的效果。不过广告只是一种信息的单向传递，缺乏与消费者的充分沟通，所以很难说服消费者进行即时购买活动。
3. 销售促进
所谓销售促进，是指在短期内采取一些刺激性诱因来鼓励消费者冲动性购买的一种促销活动。销售促进可以促使消费者产生即时的、强烈的反应，从而提高产品的销量，但这种方式通常在短期内有效，若持续时间过长或过于频繁，就很容易引起消费者的不信任与疑虑。
4. 公共关系
所谓公共关系，是指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。公共关系在市场营销中起着树立企业形象、提高企业社会声誉的作用。不过这种方式在促销方面没有其他方式见效快。
5. 直复营销
直复营销源于英文 Direct Marketing，意为“直接回应的营销”。直复营销是以赢利为目标，通过个性化与大众沟通媒介向目标市场成员传播信息，以寻求对方直接回应 (问询或订购)的过程。直复营销的定义有许多种，其中最具权威性和普遍接受的是美国直复营销协会的定义：直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，并利用一种或多种媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。典型的直复营销媒介包括：直邮营销、电话营销、直接反应印刷媒介、直接反应电视、直接反应广播、网络营销等。
二、沟通过程模式 (一) 沟通过程的因素
企业促销的过程实质上是企业与消费者的信息沟通过程。一般来说，一个有效的沟通过程包括以下九个要素(见图 6-1)。
发讯者
编码
解码
收讯者
信息媒体
噪音
反馈
图 6-1沟通过程及要素
(1)发讯者。又称信息源，给另一方发送信息者。
(2)编码。把信息变成易于沟通的符号的过程。
(3)信息。发讯者所传递的一系列有意义的符号。
(4)媒体。传递信息的渠道。
(5)解码。确定发讯者所传递符号的意义的过程。
(6)收讯者。也称为目标对象或受众，接受信息的一方。
(7)反应。收讯者在受到信息影响后所采取的行动。
(8)反馈。收讯者回馈给发讯者的那部分反应。
(9)噪音。在沟通过程中会使所传递的信息失真的意外干扰。
要进行有效的沟通，企业的营销人员必须考虑：说什么，由谁来说，对谁说，怎么说，有什么效果或反应，如何减少沟通过程中的噪音影响。而且，信息传送的符号必须是发讯者与收讯者双方熟悉的，收讯者的经验领域与发讯者的经验领域越是一致，所传递的信息就越能被准确地理解，进而就越可能有效。
(二) 沟通过程决策
要设计一个有效的促销沟通过程，要求市场营销沟通者必须做出如下决策：确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择传播渠道、确定和分配总体促销预算、确定促销组合、建立反馈系统。
1. 确定沟通对象
这是进行促销决策的首要步骤。在市场营销沟通中，目标沟通对象可能是企业产品的现有使用者或潜在购买者，也可能是购买决策过程的影响者或决定者，还可能是某些团体、个人、一般公众或特殊公众。目标沟通对象是由营销沟通者根据市场细分原理确定的。
2. 决定传播目标
市场营销沟通者在确定目标沟通对象后，必须确定期待目标对象做出何种反应。当然，最终反应是购买行为，但在决定购买之前，顾客还需要经过一系列准备阶段，如认识阶段、情感阶段与行为阶段，相应地形成一套认识、情感和行为反应层次。市场营销人员期待从目标沟通对象那里得到认识反应、情感反应或行为反应。但目标沟通对象的反应模式、反应组合又是不一样的，主要有四种反应层次模式，这些模式都假设顾客依次经过认知、情感和行为三个阶段。其中，AIDA模式表明顾客要经过知晓(awareness)、兴趣 (interest)、欲望(desire)和行动(action)的连续反应阶段；效果层次模式表明顾客经过知晓、认识、喜欢、偏好、确信及购买阶段；创新采用模式表明顾客经过知晓、兴趣、评估、试用、采用各阶段；沟通模式表明顾客要经过展露、接收、认识反应、态度、意图以及行为各阶段。尽管这四种模式存在语义上的差别，但在实际应用过程中并未十分清楚地划分。
3. 设计沟通信息
在研究了目标沟通对象的反应后，沟通者进而需要设计一个有效的信息。一个有效的信息设计必须将引起购买者注意、唤起其兴趣、激发其欲望、导致其行动的意识贯穿于整个设计过程。沟通者需要解决好四个问题：说什么 (信息内容)；如何有逻辑地说明 (信息结构)；以何种形式说明(信息格式)；由谁来说明 (信息来源)。以信息来源为例，企业常使用名人做广告，就是因为这种信息源更容易引起受众的注意与回应。
4. 选择沟通渠道
信息沟通渠道大致上可以分为两大类，即人员渠道与非人员渠道。人员信息沟通渠道指的是两个或两个以上的人相互之间直接进行信息沟通。他们可以面对面，或通过电话、电视媒介，甚至邮寄个人函件等方式进行信息沟通。人员信息沟通渠道又可进一步细分为提倡者渠道、专家渠道与社会渠道。提倡者渠道由销售人员在目标市场上与顾客接触组成；专家渠道由具有专门知识的独立个人对目标顾客进行讲述组成；社会渠道由邻居朋友、家庭成员与目标顾客的交谈组成。
非人员信息沟通渠道是指无需人与人直接接触来传播信息或影响的媒体。非人员信息沟通渠道又可细分为大众性的与有选择的媒体、气氛和事件。大众性的与有选择的媒体由印刷媒体、电子媒体和展示媒体组成。气氛是为促进或加强顾客对产品的了解而设计的环境。事件是偶然用来对目标沟通者传播特别信息的手段，如举办新闻发布会或开业庆典等。
5. 建立反馈系统
市场营销沟通者在广泛传播信息以后，还必须调查研究所传递信息对目标沟通对象的影响。这种调查通常是与目标沟通对象中的一组样本人员接触，问询他们对所收到信息的反应、对产品的态度及购买行为的变化等。市场营销人员应根据样本反馈信息，决定是否需要调整整体营销战略或某个方面的营销策略。
一、广告的含义
广告是促销组合中受到普遍重视和应用的促销方式。在现代企业营销活动中，广告作为信息和信息传播手段之一，在促进产品销售方面发挥着极其重要的作用。
二、广告的策划
广告策划涉及诸多方面内容，如广告受众、广告目标、广告预算、广告作品、广告媒体、广告效果等。广告是企业进行营销活动时最常采用的促销方式之一，开展广告活动应该有计划、有目的、有步骤地进行。整个广告活动的实施，是一个循环的过程。广告作品向受众播出以后，企业应该时刻关注广告的效果，并将结果反馈到广告实施的各个步骤，对各个步骤进行修正与调整，以确保广告活动达到既定目标。广告策划活动主要包括如下几个步骤。
(一) 研究广告受众
广告的受众，即广告信息的目标接受者。广告的目的就是要把企业或者商品信息传递给信息接受者，所以整个广告活动的开展都应围绕信息的接受者来进行。信息的接受者可以是企业商品的潜在消费者、现有使用者、购买决策的影响者等。信息接受者的性别、年龄、价值观念、文化水平、生活习惯等都不相同，这些因素将直接影响广告的信息、媒体选择、表现形式等。在确定广告的受众之后，企业还要分析这些受众对企业及其商品和竞争者及其商品的总体印象。这种印象可以通过两个维度来进行评价，见表 6-2。
同时，企业还应进一步研究广告受众是对哪些因素的考虑与评价后形成的这些现有印象。企业要依据广告受众的这些现有印象来设计和策划广告。
(二) 确立广告目标
广告目标是指企业通过广告宣传所期望达到的目的。企业做广告的最终目标是增加销量与利润。利润的实现是企业营销策略组合作用的结果，所以广告活动有诸多具体目标。例如，为新产品开路、单纯促销、提高企业与产品的知名度、提高市场占有率、建立需求偏好、维持企业和产品的形象、对付竞争对手等等。可以供企业选择的广告目标可概括为以下几种。
1. 以提高产品知名度为目标
主要是向目标市场介绍企业产品，唤起初步需求。以提高产品知名度为目标的广告，称为通知性广告。通知性广告一般用于产品的市场开拓阶段，其目的在于激发产品的初步需求。
2. 以建立需求偏好为目标
这一广告目标旨在建立选择性需求，致使目标购买者从选择竞争对手的品牌转向选择本企业的品牌。以此为目标的广告叫做诱导性广告或竞争性广告。近几年，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较性广告，即通过与一种或几种同类产品的其他品牌的比较来建立自己品牌的优越性。
3. 以提示、提醒为目标
主要用于产品的成熟期。广告信息通常以企业与产品品牌形象或消费提示为主，广告目的是提醒而不是通知或说服顾客购买，旨在使已有用户保持对产品的记忆，继续购买产品。
(三) 编制广告预算
在确定了广告目标后，企业可以着手为每一种产品制定广告预算。一般来说，可以用以下几种方法来确定企业的广告预算。
1. 销售比例法
销售百分比法，即企业按照销售额 (销售实绩或预计销售额 )或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。这种方法简单易行，并得到广泛应用。但这种方法颠倒了广告费用与销售收入之间的因果关系，忽视了广告对销售的促进作用。
2. 量力支出法
量力而行法，即企业根据所能负担广告费用的能力来确定广告预算，企业量力而行，能担负多少就担负多少。这种方法同样忽视了广告与销售的因果关系，广告费用随企业经营状况的好坏而时多时少，不利于企业长期的营销规划。
3. 竞争对等法
竞争对等法，即企业根据竞争对手的广告费用或行业的平均广告费用来决定本企业广告开支的多少，以造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。采用这种方法，一是竞争者或行业的费用支出水平是企业或行业的智慧与经验的结果，二是与对手保持同样的广告费用，可以防止企业间展开广告战。但是，每个企业都有其不同的背景，广告目标、企业声誉、广告资源等也都不尽相同，竞争对手的预算未必能适合本企业，并且也难保对手的预算就一定合理。
4. 目标任务法
目标任务法，即根据企业的广告目标来确定广告费用预算。这种方法首先要确定具体的广告目标，然后决定为达到这种目标而必须执行的工作任务，在此基础上估算执行这种工作任务所需要的各种费用。这种方法是根据实际的目标及工作来制定预算，把预算与工作联系在一起，但企业必须明确广告费用与实际效果之间的关系，并且要有一定的经济实力。
需要注意的是，广告的支出要量力而行，不可超出企业的能力范围之外，造成企业其他环节的资金不足，影响企业发展。例如以前的秦池酒业因为投巨资于广告宣传，但其生产与经营跟不上，最后丧失了竞争力。而且巨额的广告费用也会导致企业的产品成本增加，影响产品的市场竞争力。
(四) 制作广告作品
1. 广告信息的产生
为了实现广告的目标，一个有效的、能吸引消费者注意和记忆的广告创意是至关重要的。广告创意可以来自顾客、专家、竞争者、经销商等。所有产品都有许多可供描述的地方，关键在于如何使广告描述得恰如其分，既要突出产品特色，又不能过于繁琐。因此，最好的宣传方法是只选择一个中心信息，通过提纲挈领的一句话，揭示一个品牌的精髓，这就是在广告界备受推崇的 “USP”(独特的销售主张，unique selling proposition)。
2. 广告信息的评估选择
广告创意往往不止一个，这就需要把可供使用的若干广告创意进行分析评价，选出最有说服力的信息。一个好的创意通常应具备三方面的特性：①期望性，即广告信息必须能够表达产品的令人感兴趣之处；②独特性，即本企业产品与同类产品相比的独到之处；③可信性，即广告信息必须是可信的或能加以证实的。实践证明，精练的广告信息加上必要的重复，能给顾客留下深刻的印象。如飘柔洗发水“让头发飘逸柔顺”，高露洁牙膏“使你的口气更清新”。
3. 广告信息的表述
广告效果不仅取决于广告内容，也取决于广告表述方式。不同的表述方式所产生的广告效果是完全不同的，尤其对于一些同质品来说更是如此。感性诉求和理性诉求是广告信息的两种基本表达方式。如广告中生活方式和生活片段的展现属于感性诉求的方式，而产品的技术特色、科学性、证词 (包括名人证词 )的使用属于理性诉求的方式。例如，同样是纯净水，娃哈哈的“我的眼里只有你”走的是感性路线，乐百氏的“27层净化”走的是理性路线，以理服人。
(五) 选择广告媒体
广告信息需要通过一定的媒介才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息所起到的传播作用各不相同，因此，企业要根据自身广告目标和产品性质等寻求成本效益最佳的媒体，向目标受众送达预期的展露次数，以最小的成本获得最佳的广告效果。
1. 影响媒体决策的主要因素
(1) 媒体特征。不同的媒体，其受众范围和成本效益有大有小，这是选择媒体种类时首先要考虑的因素。
(2) 产品特征。生产资料类产品宜选择专业性的报纸、杂志，化妆品、食品、药品、饮料、家电等宜选择电视媒体，时装宜选择印刷精美、色彩鲜艳的杂志。
(3) 目标受众的媒体使用习惯。由于性别、年龄、职业和受教育程度的不同，人们对各种媒体的接触机会和偏好程度有所不同。
(4) 竞争对手的媒体策略。企业针对所处的市场地位，决定竞争战略，从而选择适合实现市场竞争目标的媒体策略。
(5) 成本。不同的媒体有不同的广告收费标准，企业要结合媒体的受众范围与有效受众，综合考虑选择那些负担得起的媒体，以有限的广告预算达到最优的广告效果。
需要指出的是，在广告活动中，企业既可以使用单一媒体，也可以实行多种媒体的组合，以优势互补，增强效果。
2. 评价广告媒体的指标
(1)每千个媒体接触者的费用。即广告每到达 l000个受众所需要的费用。这个指标以媒体的受众总量、到达率、收视率为基础。 (2) 观(听)众率。即在一个时期内 (如一个月)，信息通过媒体传达到目标顾客的数目占计划传达到的目标顾客数目的比例。
(3) 信息传播平均频率。即每个家庭或个人在一定时期内平均收到同一广告信息的次数。掌握信息传播平均频率有利于确定在一定时期内，广告在消费者眼前重复的次数。目的在于增强媒体传播信息的效率。
(六) 评估广告效果
所谓广告效果，是指广告信息通过媒体传播后所产生的影响。广告对消费者的影响表现为认知效果与心理效果。广告效果还包括对企业的影响，即广告销售效果和企业知名度效果，即广告的沟通效果。广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的评估，下面是广告的几种效果的测定方法。
1. 认知效果与心理效果测定
(1) 预先测试。在广告播放或刊登之前，进行各种测试，或邀请有关专家、消费者进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或在实验室运用专门器械工具来测试人们的心理活动反应，对广告作品可能获得的效果进行评估。具体方法有：瞬间显露测试、消费者评定法、集体反应测定、回函反应法、检查表测验、皮肤电流反射试验、节目分析法等。
(2)进行中测试。包括询问法、销售地区测验、分割法。
(3) 事后测试。在广告播放或刊登之后，仍需要进行检验，以便获知广告策略成功与否。事后测试也有多种方法：回忆测试法，又可分为纯粹回想法和辅助回想法两种；识别测试，又称为再确认法；态度测试，运用语意差别法。
2. 沟通效果的测定
测定各个广告的沟通效果有很多方法。其中，最简单的测定方法就是向可能的顾客询问他们对广告的反应，或对广告组成要素如印刷、文稿、主题等的反应，把这种研究叫做意见研究。意见研究通常采取广告测试或文稿测试的方式。
3. 销售效果的测定
沟通效果的研究可帮助企业改进广告信息内容的质量，却不能使人了解广告对销售的影响。
一般来讲，广告的销售效果的测定要难于沟通效果的测定。最易于测定的广告销售效果是邮购广告的销售效果，最难于测定的是树立品牌或企业形象的广告销售效果。测定广告的销售效果，可通过以下两种方法进行：
(1) 历史分析法。即由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。在西方国家，不少研究人员应用多元回归法分析企业历史资料、测量广告的销售效果，并取得了重大进展，尤以测量香烟、咖啡等产品的广告销售效果最为成功。
(2)实验法。即企业运用带有实验性质的销售方案来衡量广告的实际销售效果。具体做法是，选择某一地区，分成三个区域，其中一个区域保持正常的广告水平，另外两个区域则分别进行比正常广告水平强 50％和弱 50％的广告活动。一段时期后，对比三个区域的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟产生了多大影响，而且还可以导出销售反应函数。这种实验法在西方国家已被广泛采用。
公共关系(public relations)是指企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认可、理解与支持，达到树立企业良好形象、实现企业与公众的共同利益与目标的有计划的行动。公共关系是企业促销的一个重要策略。在现实经济活动中，任何一个企业都不可避免地要与社会各界发生各种各样的交往关系，并受这些关系的制约，如与政府机构、金融机构、司法机关、社会团体、新闻媒体、当地公众、经销商和代理商、消费者、股东、内部职工之间的关系等。企业要在复杂的社会环境中求得生存和发展，就必须采取有计划的行动策略，处理好这些关系，树立起良好的社会形象，以赢得社会公众的理解、好感和喜爱，创建最佳的社会关系环境。
一、公共关系概述
(一) 公共关系的特点
公共关系作为一种促销手段，具有自己的特点。
1. 目标长期性
良好的公共关系是企业获得持久生命力的基础。与其他促销手段相比，公共关系难以起到立竿见影的效果，它往往立足于企业的长远目标，通过长期的努力来影响或引导公众的认知和态度。企业的公共关系活动需要有计划的、长期的努力，而不是短期行为。对可能引起公众不满和负面影响的情况和突发事件，企业要有所预见并做出相应的预防性安排，灵活及时地运用各种公共关系手段进行宣传解释或说明工作。通过有计划的、长期的公共关系活动，增进企业和外部公众的了解和沟通，为开拓目标市场和获得长期竞争实力创造良好的社会基础与条件。
2. 促销间接性
与其他促销手段不同，公共关系具有间接性的特点，其直接目的不是推销某种具体的产品或服务，而是要树立企业的整体形象，提高企业的社会声誉。公共关系旨在扩大企业被公众知晓的程度——知名度，提高企业被公众认可的程度——美誉度，以取得社会公众的了解和信赖。
3. 沟通双向性
公共关系的工作对象是各种社会关系，包括企业内部和外部公众两大方面。对内而言，公共关系人员做好上情下达与下情上达的工作，做各部门之间的情感沟通和心理认同的“桥梁”和“纽带”，避免各种摩擦的产生。对外而言，积极争取公众对企业的理解和信任。一旦出现矛盾和纠纷，公共关系人员及时地设法进行有效沟通，防止矛盾扩大，消除不良后果。
(二) 公共关系策略
不同企业在不同时期有着不同的公共关系目标，需要借助不同的公共关系策略来实现。
1. 宣传性公关
即企业运用各种传媒及沟通方法向公众传递相关信息，使之了解企业的文化、产品特色、经营方针等，从而对内增强凝聚力，对外扩大影响、提高美誉度。常用的方式有公共宣传、新闻发布会、周年纪念、开业庆典、形象广告、企业的年度报告、业务通讯和杂志、宣传图册、影视制品等。
2. 交际性公关
即企业公关人员运用各种交际方法和沟通艺术，通过各种社会交往活动，建立广泛的横向联系，收集和听取各方意见，并迅速反应，为企业创造“人和”环境。具体方式有座谈会、联谊会、宴会、春节团拜、信函往来等。
3. 服务性公关
即企业通过为社会公众提供实际服务来吸引公众，争取合作。其特点是以实际的服务行为给公众留下深刻的印象，如各种消费指导、消费培训、咨询服务等。
4. 公益性公关
即企业注重社会效益，展现其关心社会、关爱他人的一些活动。常见的活动形式有向慈善机构捐献、资助公共设施建设、捐资希望工程、参与再就业创造工程、赞助文体赛事等。上述活动的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，但投资费用也较高，能较好地提高企业知名度。
5. 征询性公关
即企业运用社会调查、民意测验等方式收集信息，建立与消费者的联系，为企业决策服务的公共关系活动。活动形式有民意测验、出访重点客户、开展信息征集活动、设立热线电话等。
二、公共关系策划
公共关系策划是在调查分析的基础上，针对存在的问题或企业的要求，确立公关目标、选择活动形式、制定公关方案的过程。
(一) 公关调研
企业通过民意调查、传媒监测等多种方式收集企业内部与外部环境变化的信息，以了解公众对企业及其产品的态度、意见及建议，了解自我期望形象与公众对企业的实际印象之间的差距，企业据此确定公关活动的目标。
(二) 确立公共关系目标
企业营销人员应为每一项公关活动制定特定的目标，如提高知名度和美誉度、辅助推出新产品、对成熟产品进行再定位、影响特定目标群体等。在具体的确立目标的过程中，要注意使这个目标具备可行、可控、具体的特点。可行，即企业具备实现目标的现实条件，实施过程不会出现难以排除的障碍；可控，即企业在实现公关目标的过程中有一定的回旋余地，即使中途出现问题，也能通过努力使问题得到解决，不影响目标的实现；可行，即将抽象的公关目标具体化，如“在原有知名度的基础上提高 25个百分点”，或者“使 85%的顾客对企业有好感”等。
(三) 选择公共关系信息和工具
公共关系信息需要企业的公关人员去寻找和创造。通过收集资料，选择企业中富有吸引力的题材进行宣传。如果没有足够的资料可以利用，企业可通过创造新闻或策划一些有可能提高企业知名度和美誉度的事件，经过富有创意的设计和渲染，来吸引公众的关注，特别是要吸引并方便传播的报道。此外，企业可选择不同的公共关系工具来传播信息。如为慈善事业捐款、赞助文体赛事等。
(四) 实施公共关系方案
公关方案的实施必须仔细慎重。公共关系是一项整体活动，由一系列具体的活动项目组成。具体的公共关系项目是为实现公共关系活动的总体目标而采取的一系列有组织的行动，如记者招待会、纪念庆祝活动等。需要注意的是，企业在具体实施方案时，必须要充分考虑预算开支、所需人力和技术上的可行性以及各种可控与不可控的因素，密切注意和控制事态的发展变化，预见可能出现的意外情况，并做好预防措施。
(五) 评价公共关系效果
公共关系活动的效果很难精确测量。概括地说，公关评价的指标包括以下几个方面。
1. 信息传播频率
衡量公共关系效果的最简易的方法是计算出现在媒体上的信息传播次数，这通常是在公关活动实施记录中可以精确得到的，如有关纸质媒体的报道版面和读者构成。电波媒体的传播时段以及受众群体的分析报告等。
2. 受众反响
重点是通过调研，分析由公共关系活动引起的公众对企业或产品的知名度、认识或态度方面的变化。
3. 销售绩效
假定在其他促销策略 (广告、销售促进等 )基本不变的情况下，尽可能估算公关对销售额和利润产生的影响。
一、销售促进概述
销售促进又称营业推广，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对顾客实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。销售促进常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，组织竞赛，现场示范和展览等等。美国市场营销协会 (AMA)的定义是：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它存在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览、表演和许多非常规的非经营性的销售尝试。”
(一) 销售促进的特点
1. 显著刺激需求
销售促进的各种促销手段往往是精心策划的，给顾客产生“机不可失，时不再来”的吸引力，造成一种千载难逢的机会的感觉，它对顾客的刺激性十分强烈。
2. 经济效果显著
销售促进能以较少的推广费用，在较大且集中的市场中取得较大的收益。
3. 具有较大的局限性
虽然销售促进的特点明确，效果显著，但也有一定的局限性。如果运用不当，持续时间过长，容易造成顾客怀疑产品的质量，以及价格的合理性，使顾客产生逆反心理，损害产品的声誉和企业的形象。
(二) 销售促进的方式
一般来讲，销售促进的方式可以分为对消费者的销售促进、对中间商的销售促进以及对推销员的销售促进。对消费者的销售促进是为了鼓励其产生购买欲望，提高重复购买率，促进产品销售，扩大市场占有率；对中间商的销售促进是为了鼓励中间商大量进货代销，加快货款回笼率；对推销员的销售促进则是为了鼓励推销人员努力开拓市场，增加销售量。下面就逐一加以阐述。
1. 针对消费者的销售促进
(1) 赠送样品。在企业推出新产品时，向消费者赠送免费样品或试用样品，可以吸引消费者率先使用产品。这些样品可以上门赠送，可以在商店里散发，也可以在其他商品中附送。
(2) 有奖销售。企业在销售产品时，对在一定时间内购买数量达到一定标准的消费者给予一定的奖券或商品加以奖励，从而刺激消费者的购买欲望。
(3) 现场表演。在销售现场把产品的性能、特点及使用方法表演给消费者观看，来增加消费者对产品的了解，刺激其购买欲望。
(4) 特价包。企业向消费者提供低于正常价格的商品的一种销售方法。如精装的商品中增加简装、小包装换成大包装或者在包装中内置奖券等，以此吸引顾客。特价包形式常用于食品和日用品销售，对刺激短期销售十分有效。
(5) 商业展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。由于展销可使消费者看到大量优质产品，有充分挑选余地，所以对消费者吸引力很强。展销可以由一个企业单独举办，也可由众多生产同类产品的企业联合进行。若能对某些展销活动赋予一定的主题，并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。
2. 针对中间商的销售促进
(1) 价格折扣。企业可以对合作销售的中间商按购买产品的一定数量给予一定的折扣，购买数量与折扣成正比。
(2) 推广津贴。企业为促使中间商购进本企业产品，并帮助企业推销产品，可支付给中间商一定的推广津贴，以鼓励和酬谢中间商在推销本企业产品方面所作的努力。
(3) 业务会议。每年在销售旺季来临之前，举行由多方参加的购销业务会议，在短期内集中订货、补货，促成大批量交易。
3. 针对推销员的销售促进
(1) 销售红利。事先规定推销员的销售指标，对超额完成销售指标的推销员按照超额指标的多少提取一定比例的红利，以此激励其努力推销商品。
(2) 销售竞赛。在推销员中开展销售竞赛，对销售业绩领先的推销员给予奖励，以此调动其积极性。
(3) 推销回扣。从销售额中提取一定比例作为推销员推销商品的奖励或酬劳，通过回扣方式把销售额与推销报酬结合起来，有利于激励推销员积极工作。
二、销售促进决策
企业在实施销售促进活动的过程中，需要进行一系列的决策活动，主要包括以下几点。
(一) 确定销售促进目标
销售促进应有明确的目标。一般来说，销售促进的目标是根据目标市场的特点和企业整体营销策略来确定的。就消费者而言，销售促进的目标可以确定为鼓励现有消费者更多地使用产品和促使其大量购买；争取新顾客试用产品；争夺竞争性品牌的使用者等。就中间商而言，销售促进的目标可以确定为吸引中间商经营新的产品项目和维持较高的存货水平；鼓励他们在淡季进货；抵消竞争对手的促销影响；建立并巩固中间商的品牌忠诚，并力求获得新的中间商的合作与支持等。就销售人员而言，销售促进的目标可以确定为鼓励其支持新产品或新款式、新型号，激励其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销非应季产品等。企业促销部门要通过多种因素的分析，确定一定时期内销售促进的特定目标，并尽可能使其数量化且切实可行。
(二) 选择销售促进工具
为了实现销售促进目标，企业可以在多种销售促进形式或销售促进工具中进行选择。销售促进的工具是多种多样的，并各有其特点与适用范围。一个特定的销售促进目标可以同时采用多种销售促进工具来实现，因此应对多种销售促进工具进行比较选择并优化组合，以实现最优的经济效益。企业应根据市场类型、销售促进目标、竞争情况以及各种销售促进形式的成本及效果等因素，作出适当的选择。
(三) 制定销售促进方案
在确定了销售促进目标和销售促进工具后，接下来就要制定具体的销售促进方案。在制定具体方案时一般要做出如下几方面的决策。
1. 激励规模
销售促进的实质就是对消费者、中间商和推销员予以激励，所以企业制定销售促进方案时应首先决定激励的规模。在确定激励规模时，最重要的是进行成本－效益分析。假定激励规模为 10万元，如果因销售额扩大而带来的利润超过 10万元，那么激励规模还可以扩大；如果利润增加额少于 10万元，则这种激励是得不偿失的。销售促进的这种成本－效益分析，可为企业激励规模决策提供必要的数据。
2. 激励对象
企业在确定激励对象时，应决定激励那些现实的或可能的长期顾客，尽量限制那些不可能成为企业长期顾客的人。
3. 激励途径
企业还要决定通过哪些途径激励顾客。比如，优惠券可以放在商品包装里分发，也可以直接邮寄或通过广告媒介分发。在选择激励途径时，既要考虑各种途径的传播范围，又要考虑其成本。
4. 活动期限
企业在实施销售促进活动时都必须规定其持续时间的长短。如果持续时间太短，许多顾客可能由于恰好在这一期限内没有购买而得不到激励，从而影响销售促进的效果；相反，如果持续时间过长，则可能失去刺激购买的某些作用。并可能会给顾客造成不良的印象，认为是变相减价或对产品质量产生怀疑等，影响企业声誉。
5. 时机选择
并非任何时候都能采用销售促进策略。时机选择得好，能起到事半功倍的效果；时机选择不当，则效果适得其反。因此，企业应综合考虑产品生命周期、顾客购买心理、收入状况、市场竞争状况等因素，同时，也要考虑不同的促销工具、各部门之间的协调配合等情况。
6. 销售促进总预算
销售促进活动往往需要较大的支出，所以事先必须筹划预算。销售促进预算一般可以通过以下两种方式来确定：
(1)自上而下的方式。市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所使用的销售促进工具及相应的成本来确定销售促进预算。销售促进成本通常由管理成本 (如印刷费、邮寄费 )与激励成本(如赠奖、折扣 )之和乘以在这种交易中预期售出的单位数量。 (2) 按照习惯比例来确定销售促进预算占总预算的比率。例如洗发精的销售促进的预算可能占促销总预算的 30%，牙膏则可能占 50%。在不同市场上，不同品牌商品的促销预算比率是不同的，这个比率还会受到产品生命周期和竞争者促销预算的影响。经营多品牌的企业应将其销售促进预算在各品牌之间进行协调，以取得尽可能大的效益。如一次邮寄多种赠券给消费者，可以节约邮寄及其他相关费用。
(四) 测试和实施销售促进方案
在具体运用各种销售促进方式之前，如果有条件，应对各种方式进行事先测试，以确定所选方式是否合适，以便及时决定取舍。一般测试都在小范围内进行，以节约时间和成本。测试通过后，企业还应制定实施计划，以有效地执行推广方案并进行控制。实施计划包括两个关键的时间因素：一个是活动的前置时间，即从准备到正式公布实施的时间。这段时间的工作包括活动的设计、修改、批准、制作、传送等；一个是活动的持续时间，即从活动开始到推广的产品 90%～95%已到达顾客手中的这段时间，其间进行的是实际推广运作和管理。在销售促进方案的实施过程中，应有相应的监控机制作为保障，并配备专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况能够及时予以纠正和解决。
(五) 评估销售促进效果
销售促进活动结束后，应立即进行销售促进效果评估，总结经验与教训，为今后的销售促进决策提供依据。常用的评估方法有两种。
(1)阶段比较法。即把活动前、中、后的销售情况进行比较，从中分析销售促进产生的效果。
(2)事后跟踪调查法。即在活动结束后，对顾客进行调查，了解有多少顾客能回忆此次活动，其看法如何，多少顾客从中受益以及此次活动对顾客今后购买的影响程度等。
企业产品销售的过程是靠营销沟通进行的。营销沟通过程一般包括以下几个步骤：确定目标
沟通对象，确定信息沟通目标，设计信息，选择沟通渠道，确定和分配总体促销预算，确定促销组合，建立反馈系统等。
企业的促销活动主要来说有以下几种基本方式，即人员推销、广告、销售促进、公共关系与直复营销。所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈、做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。在沟通的过程中，人员推销在增强信任感、建立顾客对产品的偏好及促成行为方面极其有成效。不过人员推销的成本比较高，且优秀的销售人员也不是随处可觅的。所谓广告，是指广告主付费，经广告承办单位所进行的一种信息传播活动。广告的信息散布范围广，且可以重复使用，对提高企业产品的知名度和树立企业产品的长期形象有较好的效果。不过广告只是一种信息的单向传递，缺乏与顾客的充分沟通，缺乏说服的针对性，所以很难说服顾客进行即时购买活动。所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励和刺激顾客购买的一种促销活动。销售促进可以促使顾客产生即时的、强烈的反应，从而提高产品的销量，但这种方式通常在短期内有效，若持续时间过长或过于频繁，就很容易引起顾客的不信任与疑虑。所谓公共关系，是指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。公共关系在市场营销中起着树立企业形象、提高企业社会声誉的作用。不过这种方式在促销方面没有其他方式见效快。直复营销源于英文 direct marketing，意为“直接回应的营销”。直复营销是以赢利为目标，通过个性化与大众沟通媒介向目标市场成员传播信息，以寻求对方直接回应 (问询或订购 )的过程。上述几种促销方式可以单独使用，也可以组合在一起使用。
蓓英商店是上海一家特约经销牛仔裤的个体和集体联营的百货服装店，它靠近繁华的商业街淮海路。前些年，由于社会上服装业呈现日渐萧条的趋势，店主便提出了别出心裁的一招：特别做了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂，上面贴着一张纸条— —“合适者赠送留念”。这一招引来了不少高个子和大块头，尽管许多人跃跃欲试，但裤子实在太大，他们只能望裤兴叹了。可是小店的名气大增，并引起了上海新闻界的注意，《上海经济透视》、《新民晚报》、《解放日报》纷纷做了报道。一时间，“蓓英”这家毫不起眼的小店几乎家喻户晓。
这家服装店并不就此罢休，他们继续寻找着大号牛仔裤的“合适者”。不久，第一个幸运者出现了：上海郊区的一位退休工人陆阿照穿走了第一条超大号牛仔裤。于是《解放日报》以“腰围 1.3米的牛仔裤被穿走了”为标题，进行了再次报道。
国家女篮的巨人郑海霞也赶来做了尝试，但因裤子的腰围太大而未能如愿。商店为此特意在广州重新为郑海霞定做了一条，赶到北京送给她。于是“蓓英”的名气从上海传到了北京。穆铁柱是慕名前来的第三位幸运者。“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报纸纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放了这条新闻。蓓英商店没出一分钱广告费，赠送的牛仔裤价值不过几百元，却轻而易举地闻名全国，营业额翻了几番，小小服装店取得了如此成就，完全依靠着公共关系的巨大作用力。从中可见企业应当有公关意识，应具备丰富的想象力和创造力，有意识地策划能充分引起新闻媒介注意和重视的新闻。蓓英商店注意到了新闻的新奇性、大众性、显著性和趣味性。众多巨人慕名而来试穿大号牛仔裤本身就具有新奇性，而像穆铁柱、郑海霞这些世界著名运动员的光临更具有强烈的新闻效果。
看来，只要不断增强公关意识，自觉地以此指导企业实践，并及时去总结、掌握好公关这门科学和艺术，就能抓住时机，利用机遇，取得意想不到的成功。
(案例来源：蒋星五 . 双休日赚钱金钥匙. 北京：中国经济出版社，1996)
案例讨论题：
(1)蓓英商店经营成功的秘诀是什么？
(2)蓓英商店在其特大号牛仔裤无人合身的情况下，为什么还要继续寻找“合适者”？
(3)企业应如何处理好同新闻媒介的关系？
1. 比较广告、公共关系、直复营销、销售促进这四种促销方式的特点。
2. 如何进行广告预算？
3. 如何将企业促销的有关信息有效地表达出来？
4. 结合实例指出应用广告促销的优缺点。
5. 结合实例谈谈销售促进方式的选择。
6. 选择一种产品或服务，并建议应选用哪些促销方式来建立其消费者偏好。 | 
IP卡
狗仔卡
发表于 2009-9-28 10:22:51
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
显身卡
发表于 2011-10-14 09:55:05
