[经销商培训] 路长全：《经销商如何选项目》

徐老师

路长全：我们用50分钟和大家交流营销如何选择产品，在这个世界上如果我们不竞争，我们连活下来的条件都没有，但是要学会选择，就是不择不足以大成。我发现大量的经销商实际上在做搬运工的工作，天天在卖一箱一箱的水，一箱水卖了24瓶，才挣人家5毛钱，一瓶水才挣几分钱。

这样的工作做得再多，你很难做大和发财。那么，选择产品的依据是什么？实际上要看产品有没有高度和角度。这就是说我们像人一样，一个人能不能成功，主要看他具不具备别人达不到的高度，找到一个别人无法找到的更恰当的角度。

　　如果角度正确了以后，你做什么事情都容易做成。如果你没有高度的话，你就理解不了这个市场的机会。比如说我在清华大学讲课的时候，本科生跟我说到，82岁的教授娶了28岁的老婆，心里有一点不痛快，说已经老了还跟我们抢媳妇，那么多年不搞科研了，清华请他来做客座教授，还给他300万的年薪，还给他一个司机，凭什么呢？我说你们看问题没有高度，角度也不正确。

　　我说杨振宁教授到了清华以后，组织了一个经济论坛，每年把全世界的经济学家请到这里来开一次会议，马上海外华人和香港人给清华大学捐了6亿建这个场所。杨振宁教授每年拿300万，有生之年能把这6亿拿走吗？不能拿走。而且他不搞科研，但是他的学生在全世界还搞科研，我们只要通过杨振宁老师把他们叫过来研究一下全世界的科研，我们还是有所收获的。至于他娶了那么年轻的女士，他用一段时间还是要还给你们的，所以年轻人要等一等。

　　所以，一个人的价值能不能看明白，取决于你有没有高度，你看问题的角度对不对。

　　我遇到一个老太太说，你看了我多大年纪，我说你60多岁，她说你错了，我90多岁了，把头发都吃黑了。我发现接触阿胶的人非常年轻，包括阿胶的小姑娘的手上的皮肤都是非常好的，我再进一步研究，阿胶是中国中药历史上绝无仅有的流传千年而经久不衰的中药瑰宝，是神农氏、张仲景、孙思邈、李时珍等中医鼻祖共同见证，千古绝唱。所以，它被认为是第一。

　　品牌背后是文化，文化背后是故事，故事背后一定流传的是主人公，我说我给你找几个主人公作为代言人，曹植、李世民、乾隆，还不需要代言费。最早阿胶是给皇帝吃的，曹植是曹操的儿子，得了痨病也就是现在的肺结核，曹操没有办法把他安排到东吴，他吃了阿胶结果活得很久，流传为千古佳话。李世民每天喝半碗阿胶，乾隆是早晚各一勺阿胶，被认为是中国历史上寿命最长的皇帝。乾隆在60岁的时候，身边有好几个女朋友，身体非常好，和他吃阿胶有关系。

　　再孙思邈、李时珍、张仲景等三个中药做代言人，再找武则天、杨贵妃等三位女士给你做代言，武则天天天洗澡、洗脸用阿胶，杨贵妃有一首诗形容她，她天天吃阿胶，并且用阿胶洗头发，这个面部是白里透红，皇帝是越看越喜欢，有点像宋祖英。我跟宋祖英一起吃饭，你一看她眼睛就把你往里吸，受不了，如果她一笑，你根本就受不住，所以那顿饭我吃一半就走了。所以，杨贵妃就是好看到皇帝天天不想上班，杨贵妃非常有技巧，她没有说皇上我吃阿胶变成这样的，她说皇上我就是为你而来到这个世界上的，说得皇帝感动得不得了，这就是情人策略，现在的情人怎么把大房的位置给撬掉，我研究了20个情人了解了这个道理。大太太说，有我才有这个家，老的是我照顾，小的是我照顾的，她是我为你们家所有人而来的，而且我为这个家的发展做出了重大的贡献，所以你现在应该对我好一点，对我负责任。先生听到这样的话快不快乐？他不快乐，他越听越累，优秀的情人不是这么说话的。

　　第一采取人情切割的策略，她只说我为你一个人而来，第二个她来绝对不是带来负担和责任，我给你带来什么？带来快乐的。比如说我是为你生、为你死，为你来到这个世界上的，我还不需要你负责任。这叫做情人策略，所以杨贵妃用这个方法演绎了千古之美、千古风流。

　　做这个阿胶是抓它的高度，那么这个辉煌水暖是这样的，他说我原来卖得还不错，后来竞争越来越激烈了，主要是跨国企业打压我们。那么，中国的企业阵营和一个跨国企业阵营在一个行业中交遇的话，最后打来打去只有两种结果。一种是干不过外国人，中国的行业企业集体绽裂大撤退。比如说中国开放了28个行业，21个行业被外资行业全面垄断，大到汽车，小到化妆品。第二个是行业的企业家非常优秀，你突破到最后变成了2到3个全国性的国产品牌。电脑当中有两个品牌，一个是方正，一个是联想，在牛奶行业诞生了两个国产品牌，一个是伊利，一个是蒙牛。所以，道理很简单，如果行业突破了，对于你们来说中国只会出现2到3个全国性的国产水暖品牌。对于你这个企业，你到底做老大还是老二，你没有选择，你想排第几？我们讲排在第一合适，中国人是有钱尽量买国外的产品，如果实在没有钱，尽量买国内品牌的第一品牌。所以，要做就做第一品牌，这叫做第一品牌战略。只要你敢说，我们的辉煌水龙头是中国的第一品牌，你的销售额马上会增长20%。我那么多的经验都告诉我，你一定会增长20%。

　　道理很简单，如果你敢说第一，销售人员怎么想？原来你们是第一，我们买没有风险，别人买回去就真变成第一了。说老师做第一品牌是有价值的，我能说我是第一吗？行业有一个企业做得比我们大。我说比你大的企业说没说他是第一？他说没有说，我说你是第一，你就是第一。品牌世界没有真相，只有消费者认知。就像有一朵花开得很美丽，没有人知道，白开，但是你这朵花开得不怎么样，但是全世界都知道，所以就是第一。你们注册的名字叫做中国卫浴水龙头，水龙头还简称龙头。我们叫做辉煌水暖中国卫浴龙头。一定要说我们的品质好，叫做品质铸就辉煌，把我们每一个产品表现得晶莹剔透。这个水龙头身材多好，可以跟巩俐比。所以，天下没有不好的孩子，只有不好的老师，没有不漂亮的姑娘，只有不大打扮的姑娘。章子怡不打扮走在北京大街上是一个非常普通的小姑娘，但是化妆以后，裙子一穿，那就是国际化的明星，你们这个屋子里一半的女孩都比他们漂亮。所以，品牌是包装出来的。

　　我们一定要把平凡的事情表现得不平凡，你不是做了20年的产品吗？如果有一个品专注于20年做一个品牌，还是值得人尊敬的。辉煌水暖20年精益铸造，100道工艺打造精品。他说我们没有100道工艺，我说你从最开始怎么没有100道？20万次的开光试验，打造全球化的水龙头。他说没有全球化，我说你不是到了非洲一个国家吗？07年卖到12亿，08年是20亿，从前年开始已经成为了行业的老大，已经没有人怀疑他不是老大了。所以，你争这个行业的第一。

　　酒也是同样的道理，山东的兰陵酒曾经卖得不错，后来卖得不行了，现在又做到了15亿。怎么从6亿到15亿的呢？我了解兰陵的历史，他起于商代，在汉代的楚王墓挖出的酒，然后从商代到现代绵延3000年，所以兰陵酒是中国历史上最早的酒。所以，兰陵酒放大放大再放大，取得了品牌诉求是先有兰陵酒，后有酒文明。先有了兰陵酒，才有了后来的五粮液、茅台，实际上他们都是徒子徒孙，所以你把你的高度拉上去。然后说产品怎么打造？3000年的九大历史记载的兰陵酒，第一个是传承了九大朝代。第二个，什么叫做好酒呢？陈的酒是好酒，我说把陈香两个字注册成副商标，直接把酒的名字叫做九朝陈香。这从历史的高度上都是在中国做到一个顶尖的位置。我说你那么多年，叫做堪称国酿。所以广告是九朝陈香，传世国酿。

　　我们第一次给他设计了一个非常贵气的瓶型，实际上我们讲美酒如女人，女人大致分五种。第一种叫做贵，就像宋庆龄、宋美龄这样的女人，是贵人，是旺夫相，这种人嫁给谁都可以做总统。第二种是慧像吴仪副总理，第三种是惠，第四种是酷像李宇春，第五种是媚。所以我给他做了一个广告，最后一句话是九朝陈香，传世国酿，这个酒是399元一瓶，卖得非常好，最高的价格是999元。所以，它抓的是一个高度，好产品必须有高度，如果你没有高度，它就穿不透消费者的心。所有人都是仰望高度，比如说我们看到大厦、大树、高塔，我们会仰望他们，只有高度的东西才可以让人震撼、向往、渴望跟它接触。比如说我们今天讲，我们一定要爬到山顶，所以这里面一定要有高度。

　　你说路老师，我高度拔不上去，我做不过别人，没有高度我们要有角度。比如说我们看到海飞丝想到了什么？是去头屑，我们想到飘柔想到了什么？头发是柔顺的，想到了舒肤佳想到了什么？舒肤佳，你们到医院看病的时候医生拿什么洗手？肥皂，为什么拿肥皂呢？因为香皂是在肥皂的基础上加上香精和色素转化过来的，加上这些转换以后，最好的香皂只保留了60%的肥皂的除菌功能。但是不懂的消费者，舒肤佳永远做的广告片，拿别的肥皂擦了以后好像还有很多的虫子，但是拿他们的虫子只有2、3个。

　　轿车想到的是什么？代步，但是没有人说轿车把你从北京拉到上海。宝马卖的是驾驶的乐趣，说你开上我的车就有畅快的速度感，所以他们叫做分身，卖的是前座。那么奔驰卖的是后座，所以才有人坐奔驰、开宝马。那么沃尔沃怎么办？他总不能卖后备箱吧？他发现有限的人都特别怕死，为什么乘用的人特别怕死？医生跟我讲，富人死的时候不甘心，那口气咽不下去，你们知道为什么？穷人死的时候觉得这辈子混得怎么样，说死就死吧，但是成功的人说我这辈子活到现在爬这么高，我还有6个亿没有花完，老婆会不会拿着我的钱跟别人跑，所以不甘心。所以，沃尔沃就说撞不死他们，他强调的是安全。沃尔沃从安全的角度不断地强化他的卖点，海飞丝能不能让头发变得柔顺，但是他永远不会讲，他只讲去头屑。当这个差异放大到一定的程度，在消费者的心中产生了质变，说好像去头屑的洗发水只能想到海飞丝，安全的轿车只能想到沃尔沃。

　　所以，做不了第一，一定要做唯一，这是做营销基本的路径。如果这个产品做不了第一，也做不到唯一，他打再多的广告也没有用。我发现在中央台打广告的企业，72%都垮掉了，因为他没有策略出第一和唯一。我只要一看广告，我3秒就可以看到这个广告好不好。

　　比如说袜子怎么卖？有一次一个老板跟我讲，我在浙江大学讲课，他跑来找我，他说我这个袜子怎么办？他说原来我是出口的，只挣3毛钱，但是现在国际金融危机一变化，我只能挣3分钱，我说你做国内的市场啊。他说国内的市场有浪莎等，怎么办？一个行业占市场20%的份额，至少可以出现50个亿的企业，但是浪莎只在中国卖5亿，所以这是一个非常好的自由竞争的行业。你做牛奶蒙牛和伊利做到了60%的市场份额，你怎么做？所以，袜子这个行业大部分的市场是空白的，所以你足以做它。

　　他说到底怎么办？就要看你这个袜子卖什么。如果你的产品没有做成中国行业的前两名，我几乎可以判断你在这个问题上没有搞清楚，你认为海尔还在卖冰箱的质量吗？他跟你说过他的质量一定比别人的好吗？他卖的是服务，你买心中有踏实感，你买我的东西，有问题我会帮你修的。我是开宾馆的，我是卖一个房间、一个床位，是这样吗？我到哈尔滨住一个四星级的宾馆，小姐把房间门打开的时候就把钥匙拿走了，她说我们的经理要求，我们拿着钥匙站在门外，你有什么事情可以给我们打电话。我说你在外面，我心里睡得不踏实，姑娘用东北话批评我，说你心里没有鬼怎么会不踏实。我去新加坡的酒店，我把护照给他，30秒就说您还是住2年前您住的房间吗？其实他根本不记得我，只是在我当时来的时候电脑对护照进行了扫描，所以使他们可以很清楚的认出我来，她还说您这么长时间没有来，我们都很想你，这是让你有家的感受。父母给孩子更多的是家的记忆，他一想到我的小房子，和我贴的明星的照片，这些具体化的物件永远召唤着外面的小主人，让他魂牵梦绕，这叫家的感觉。不懂得的父母亲孩子一走了，把家里面粉刷一新，孩子回来什么都不认识了，有一种陌生的感觉，所以慢慢地他就不爱回家了。

　　比如说有一个税务局的秘书做了20年还是秘书，到今天还是秘书，就不甘心，说我做了20年应该提高做个市长吧？说他做报告的稿子都是我写的，每次开会前提前10分钟把稿子递到他手里，他照念不误。他去念不如我去念了，我说你知道什么叫做好秘书吗？

　　我说好秘书是，领导没来你先来，认真检查主席台；领导未讲你先讲，试试话筒响不响；领导讲完你鼓掌，你不鼓掌谁鼓掌；领导先走你后走，问问礼品有没有。不好的秘书是陪领导打麻将，领导叫听你自摸；领导夹菜你转桌；领导约会你瞎说；领导讲话你唠嗑。他说前面的四句话一没有做到，所以产品卖什么至关重要。

　　袜子卖什么呢？我在想浪莎卖丝袜，我们卖棉袜。最好的棉袜子是什么？我们想到被子，我们买被子担心的是里面的棉花不好。最好的被子一定是最好的棉花做的，最好的棉花做的棉花才是最好的。什么棉花是最好棉花？新棉花，来自于田里摘的第一茬棉花，所以做了一个新棉花袜，一双情怡袜，99朵新棉花。

　　所有袜子的资料永远是新棉花，再说只摘第一茬棉花，我们按照九种女人分成九个系列。男人的产品也要分系列，男人大致也分九种，但是总体而言，男人的产品不能强调情调，而要强调品位。这个世界上女人可以模仿男人，但是男人绝对不可以模仿女人。为什么？男人和女人的思维绝对是相反的两个极端。举个例子结了婚的女士，永远眼睛盯的是家里的这位男人，但是结了婚的男人眼睛盯着的是外面的女人。家里穷的时候，女士容易想到离婚，家里富的时候，男人想到离婚。所以，现在全国的男人叫做三个大的好事，升官发财换老婆。所以，上次到中央人民电视台做节目的时候一起照相，我以为要喊茄子，他们说不喊茄子，要一起喊前妻。

　　现在整个的时代变化，年轻人今天跟这个住，明天跟那个住，非常羡慕他们，我们没赶上好时代。这一招商就火了，这个袜子就卖起来了，这个袜子通过三年的运作，做成中国的第三大品牌，现在仅次于浪莎之后。

　　插座也是这样的，公牛插座以前卖得非常不错，质量也非常好，但是近几年发生了非常大的变化，竞争加剧了。光他们工厂的周围就有几百家生产插座，老板跑到了北京来找我，说老师我的插座该怎么办？

　　我帮他做这个品牌，消费者买插座的要求是安全安全还是安全，所以应该把安全这个利益点和消费者、品牌直接对接，以前叫做公牛插座，现在叫做公牛安全插座。一刀把插座切割为两块，你们的插座是普通插座，我们的插座是安全插座。

　　保护电器保护人，三流的营销卖成本，二流的营销卖品质，一流的营销卖标准。消费者无非是怕火、怕热、怕触电。我给你加上三重防护的衣服，第一个叫做低阻减热，365天低温通电，第二重叫做立体啮合5000次插拔不松动，第三重是双向阻燃，650度高温防火。

　　实际上哪来的三重防护的衣服？这是国家的标准都有，只不过是换了一种语言。把整个的品牌形象变成了国际化。小产品国内的企业一定要大表现，实际上很多的产品输在形式上。一个人不成功，95%是输在外在的形式上，他不说自己不聪明、不努力。我经常看到员工上班的时候穿拖鞋，女同志上班露着肚脐，说这个人上班的时候卡着点到办公室，老板看到这类员工会不会信任你？你穿得衣服不好，说明你不会管理自己，你每天迟到，说明工作不会认真，所以没有形式就没有内容，没有外在就没有内在。

　　什么叫做好广告呢？一种是叫卖式的广告，比如说送礼就送脑白金，买好钙巨能钙，一片顶五片，这是最俗的叫卖式的广告。第二类是即发式的广告，第三类能不能做成公益类广告的形式。有一次说上海一个大楼失火是插座引起的，所以我马上想到了公益广告，电器火灾猛于虎，公牛插座提醒你，请用公牛安全插座。从去年下半年一直卖得很火，比去年翻了1倍。后来播着播着中央电视台一个领导给我打电话，说你把广告片里面大楼失火的画面剪掉？说东三环的大楼不是失火了吗？一播我心里就紧张，因为警察查我们责任还没有查清楚了，后来没有办法我把镜头剪掉了。所以，他们找到了一个角度叫做安全插座。

　　同样化妆品也是这样的，比如说美肤宝，中国的化妆品和外国的化妆品有什么区别呢？为什么用中国的化妆品是没有效果的？女人从3岁到30岁还是用化妆品，化妆品是装在瓶子里的梦想，我们造这个梦想没有外国人造得好。女人的一生都生活在梦里面，女人一生在做一个什么梦？美梦。但是随着年龄的增大，不漂亮就变成了历史的必然，但是女人不甘心，怎么样给女人自信呢？说你抹上我瓶子里的液体或者是膏体状，皮肤就变得美了，它是装在瓶子里的梦想，给女人自信。

　　所以，我们如何来表现美？我们在分析，欧洲像兰蔻这些品牌创造的是法兰西式的美，还有欧洲的奢华的美，还有韩国和日本的美，谁来产生中国的美，谁来演绎世界上人数最多的中国女人的美？我在思考一个问题，我和他们老板说，你要成为责无旁贷的汉方美的领导者。中国女人的美是什么？西方女人的美是豪发之美，人家一个人到医院里把孩子生出来，人家包一裹回家干活去了。中国女人是含蓄之美、害羞之美，中国的女人说我爱你的时候说你真讨厌。所以，中国的女人是灵秀、飘逸的美。所以，中国人应该卖一种叫做灵动之美，日本和韩国卖的是柔婉之美，欧美是奔放之美，我们要卖灵动之美，我们要向全世界展现中国女人的灵动之美，推动中国美丽产业的国际化和时尚化。

　　我们在想一个问题，我们经常在讲汉方，主要是哪几类组成的？一种是本草类，还有花饰类，还有食物类和动物、矿物类。草本给人的感觉，总是草做的化妆品别扭，食物类的也别扭，花还没有人做。百花可能是最具汉方特征的珍品，我们经常讲女人如花。我们经常看到女人把花放到脸上、皮肤上。所以，我们做出第一个叫做花本养肤的概念。这样的话，打造一种花本养肤，灵动之美，花是集功能和精神于一体的灵动的元素，百花是完美的呈现。百花里面我们提取一种物质叫做花之肽，要把这个产品规划好。

　　为什么这些产品在市场上卖得还是很好？是因为所有的产品在营销当中抓两个，第一个是高度，第二个是角度。只要你思维方式得当，没有什么产品找不到角度。总有一个角度把我们的塑造出一个唯一，所以大家选择产品本着这两个原则，第一个是有没有高度，第二个是有没有角度。

　　如果既不是第一，也不是唯一，你在中国就不要做了。

　　最后，我把这句话送给大家，成功取决于所站的高度和所朝的方向。第一个是高度，第二个是高度。

　　这就是今天我与大家交流的如何选择产品的体会，我的演讲就到这里，谢谢大家！

徐老师

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