【新酒店管理学】《酒店营销管理--收益管理》授课讲义

徐老师

酒店营销管理--收益管理
“收益”与“收入”之争


在定义上，学术界存在“收入”与“产出” 的分歧。关于“收入管理技术增加的究竟是收入还是产出（即利润）”的争论一直没有停止。
    这使“收入管理”在名称上尚未统一，有“产出管理”或“收益管理”。
    注： “Yield Management”译为“收益管理”


“Revenue Management”译为“收入管理”
案例5.3
源于美国航空业的收益管理
收益管理理论最早起源于美国航空业。在1978年《解除航空公司管制法》颁布以前，美国政府制定了统一的国内票价，根据飞行的距离来衡量航空业的平均成本，所有航空公司的航班只要是飞行距离相同，都必须执行相同的票价。1978年以后，伴随着价格管制的解除，收益管理应运而生。当时出现了一家新的航空公司——人民捷运公司，推出了低价机票。一些大航空公司，如美国和联合航空公司为了与人民捷运公司竞争，将一部分座位以低价出售，但同时将剩余的座位仍然以高价出售。通过这种方式他们既吸引了人捷公司那些价格敏感型的顾客，同时又没有失去高价顾客，结果大量人捷的顾客转投大航空公司，人捷最终破产。人捷公司前首席执行官唐纳德·伯尔（Donald Burr）认为，人捷公司破产的主要原因是缺乏收益管理系统。他在人民捷运1996年破产后总结原因时说：“1981年到1985年期间我们是一个充满活力和盈利的公司。随后我们开始从顶峰跌入到每月亏损5千万美元的地步。我们公司没有任何变化，可是美国航空公司却将他们的效益管理渗透到我们的每一个市场。当美国航空公司以终结者的面目出现时，我们盈利的日子就彻底结束了。我们丧失了防卫能力，我们末路到了，因为他们总能够比我们价格或则即将公布的价格要低。”
一、Summary of Revenue Management 收益管理概述
Question问 题
1.
Revenue Management in Real Life
收益管理的运用
Necessary Conditions
必要条件
l
Relatively fixed Capacity
       相对固定的库存量
l
Time-perishable Inventory
       非耐久性产品
l
Time-variable Demand
       季节性需求量
l
Appropriate Cost Structure
       合理的成本结构
l
Advance Booking
预订
l
Segmented Market
       市场细分化
2.
What is Revenue Management?什么是收益管理？
Selling the right PRODUCT for the right PRICE to the right PEOPLE at the right TIME through the right DISTRIBUTION CHANNEL in order to MAXIMIZE REVENUE for the hotel

        在适当的时间、通过适当的分销渠道、以适当的价格、向适当的客户销售适当的产品，以此最大化酒店的收益。
•
时间: 季节性、周中 vs. 周末、住客时间长短
•
分销渠道
电话预订中心
酒店直接订房
全球分销系统
品牌网站
•
价格：团队价、散客价、门市价、协议价、折扣及其他
•
客户：商务客、休闲客及其他
•
产品：房型、房晚、餐饮、会议设施
3.
Revenue Management Success Stories
收益管理成功范例
American Airlines （美国航空公司）
年收入增加五亿美元
Marriott (万豪酒店管理集团）
年收入增加一亿美元
National car rental （全美汽车租赁公司）
由面临破产转而成为年增长率20%的公司
二、 Components of Revenue Management
收益管理的组成
1.
Forecasting
预测
l
Why do we forecast? 我们为什么要预测？
（1）Determine pricing
确定价格
（2）Help operations serve guests better
       帮助酒店各运营部门更好地服务客人
（3）投资者考量饭店公司价值的方法
l
我们如何建立预测？
（1）根据历史
（2）根据经济政策和市场趋势
（3）根据对未来的展望
2. 定价  Pricing
   当你在美国下榻旅馆饭店时，有时会发现你的房价比隔壁同样的房间贵了许多！这是怎么回事呢？其中很大的原因是由于收益管理在后面运作的结果。
什么是差异定价策略？
差异定价策略就是根据顾客不同的需求特征和价格弹性向顾客执行不同的价格标准。
收益管理的差异定价策略中的“价格歧视”问题
价格歧视（price discrimination）：销售同一商品而对不同消费者收取不同价格的行为 。
价格歧视分为三种：
一级价格歧视——最为理想，很难实现
二级价格歧视——实际经营中比较常见
三级价格歧视——最接近收益管理的定价策略
套利：厂商对部分顾客实行低价，他们就将其商品倒手，卖给那些无论如何也要付高价的顾客的过程。
差异定价策略带来的问题
（1）道德问题
（2）谁在资助谁？
（3）客人抱怨
3.
Inventory Controls客房控制
（1）酒店客人停留时间控制（duration control）的收益管理
停留多日的顾客为饭店带来的收益显然远远高于只停留一天的顾客。因此，为提高饭店收益，在接受一项预订时往往要求最短停留时间。这意味着在收益管理中，只停留一天的预订要求可能被拒绝，即使有现成的房间可以提供。例如，假设某家饭店星期三客房的需求量较大，而星期二、星期四的需求量较小。饭店在考虑是否接受某项星期三的预订时会要求顾客停留三天(即周二三四)，甚至可以以降价为代价。如果这家饭店周二三四的客房需求量都很大，就不能接受只预订三日内任何一天的预订要求，因为这会使本来计划住三天的顾客转投他店。
　　减少顾客之间的更换时间，意味着在同一或者更短的时间内可以有更多的顾客享受服务。虽然减少更换时间一般不被认为是收益管理的工具之一，但是它可以有效地提高每一单位产品的收益。例如，一间走客房如果及时打扫马上就变成OK房，以便再次销售；如果打扫不及时就有可能浪费销售的机会，减少饭店的收益。在旺季时这一点尤为重要。
（2）酒店客房容量控制（capacity control）的收益管理
对饭店而言，容量控制就是如何更好地把现有客房资源合理分配，达到收益最大化的目标。
　　大多数饭店都尽可能多地预订客房，甚至很多饭店早早地就将某一特定时期的客房预订一空，并引以为豪。实际上他们失去了很多潜在的收益，因为我们都知道未预订客人的房价要高于提前预订顾客，晚预订的顾客的房价高于早预订的顾客。如果把所有的客房都以较低的价格预订出去，既减少了饭店的收益，也无法满足未预订客人的需要。因而饭店需要预测预订顾客和未预订客人的不同的需求水平，根据预测结果决定多少客房通过预订销售，多少客房留给未预订客人。超额预订超过的不是饭店的客房总数，而是饭店决定通过预订进行销售的客房总数。
　　这一措施可以有效地提高饭店的收益，同时又可以满足未预订客人的需要。尽量限制打折房间的数量，并缩短付折扣价客人的停留时间。其目的是，再将那些不打折就无法售出的客房销售出去的同时，使其余客房维持较高价格。这一措施的关键在于需求预测是否准确，管理人员不能只考虑今后某一天的销售量，而应认真分析这一天的销售量对今后某一段时间销售量的影响。例如，为接待一个大型团队，饭店必须在团队到达之前就预留大批客房。因而在其抵达前就会有顾客必须转店；团队离店后，短时间内不一定能有足够的新客人，又会有客房闲置。这些情况不但会减少饭店的收入，还会招致顾客的不满。因此，在收益管理工作中，管理人员应特别重视对商务旅游者需求量的预测工作，并为那些较晚购买客房，但愿意支付高价的客人预留适量的客房。如果预测结果显示未来一段时间商务旅游者的需求量较低，就应以折扣价刺激休闲旅游者的需求。
案例5.4
酒店大型团队接待
（3）酒店客房升级销售(upselling)的收益管理
它是收益管理常用的一种提高收益的方法。升级销售就是尽量引导顾客购买饭店中价格较高的高档客房。如只对低价客房实行超额预订，一旦客房数量不够时，可动员顾客改住价位较高的高档客房；或者直接鼓励前台预订员尽量推销高价客房。但要注意这一方法主要针对那些价格弹性较低的商务旅游者。
（4）酒店客房超额预订(overbooking)的收益管理
对于饭店而言，如果事先预订的顾客在抵达之前突然取消了预订、或者比预订的时间晚了几天才抵达、甚至根本就没有出现，以上任何一种情况都会减少饭店的收入。事实上，这样的事情在饭店中每天都有发生。降低顾客抵达的不确定性，可以从以下几个方面入手：
　　●核对预订。有些客人提前很长时间就预订了客房，在入住前的这段时间内，会有一些客人因为种种原因而无法按期抵达或者取消了旅行。然而不是所有的顾客都会将变更主动地通知饭店，在客人抵达之前通过电话或者书信与客人进行多次核对，一旦变更迅速做出调整，并通知各个相关部门将闲置的客房重新预订或者销售给未预订客人。
　　●增加保证类预订，预收保证金或要求信用卡担保。这样就将风险转嫁给了顾客，可以有效防止饭店收益的减少。
　　但是以上两种方法依然无法完全保证所有预订顾客都信守自己的预订，实际上也无法可以做到这一点。根据饭店业的经验，订房不到者占总预订数的5%，临时取消预订者占8%-10%。正因为如此才有了超额预订。
　　超额预订就是在订房已满的情况下，再适当增加订房数量。超额预订可以有效地减少客房的“虚耗”(虚耗指本来有需求，但却没卖出去的产品)，增加饭店的收益。但同时也有一定风险，一旦预订客人全部抵店，饭店将面临尴尬的局面，因而超额预订幅度的确定就十分关键了。幅度过大，已经订房的顾客无房可住，引起纠纷，降低饭店信誉；幅度太小，出现虚耗，饭店又将蒙受损失。
　　从理论上讲，最优的超额预订点是当接受一个额外预订的边际收益等于边际成本时。达到最优超额预订点时应停止预订。在计算超额预订的成本时，除了可见的一些经济成本以外，还要充分考虑到一些无形的成本，如客人转投其他店后，可能再也不会光顾你店，饭店永远失去了一位顾客；顾客有可能将对饭店的抱怨和不满告诉他人等等。
　　一般认为超额预订数可由以下公式确定：
　　超额预订数=预计临时取消预订数+预计预订而未到的客人房数+预计提前退房数-预计延期离店房数
　　在公式中可以发现每一个决定超额预订数的因素都有预计的字样，要想计算准确，首先要保证对各项指标的预测准确。要解决这一问题的最好方法是建立一种准确的预测模型，通过该模型可以准确预测出最佳超额预订数。目前国际上流行的饭店收益管理系统，都提供了强大的预测功能和专门的超额预订模型。