[营销经理实训案例]《可口可乐PK王老吉》中国经济管理大学 发布

徐老师

1、王老吉的“可口可乐”梦想

一瓶红色的易拉罐和一句“怕上火，喝王老吉”的广告语红遍了大江南北，从2002年销售1.8亿元到2005年销售30亿，这一源自岭南的凉茶饮料实现了质的跨越。包括王老吉在内的广东凉茶今年销量预计可达400万吨，而2005年可口可乐在中国内地的销量是317万吨，这是凉茶市场份额首次超过中国内地可口可乐的市场份额。而王老吉在产品包装、品牌运作、渠道策略上都把可口可乐作为标杆，在终端视觉识别管理方面已经成为很多本土品牌的榜样。王老吉的独特销售主张（USP）：“怕上火，喝王老吉”以及致力于成为凉茶饮料品类代表的品牌定位，实践证明这一市场策略是成功的，以健康饮料概念打击非健康碳酸饮料可乐类产品。生产王老吉红色易拉罐产品的广东加多宝已计划仿效可口可乐的扩张方式，目前正在研究开发凉茶原汁的生产，下一步将在国内各地市场分区域开设罐装厂，“可口可乐”梦想离王老吉越来越近。

2、可口可乐的本土反击

面对王老吉等广东凉茶品牌的咄咄攻势，以及基于可口可乐在全球重点推广非碳酸饮料的决心，可口可乐公司收购了香港“健康工房”，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮料市场的知名品牌。可口可乐目前推出的“健康工房”系列草本饮料有两个口味：“清凉源”和“美丽源”，邀请张学友出任健康大使，目标直指凉茶市场，包装规格除了类同王老吉热卖的易拉罐外，还增加了凉茶市场所罕见的PET瓶包装，与王老吉等凉茶品牌更大的区别是：更现代、更时尚、更健康的诉求，而不是中国传统历史凉茶的诉求方式。

3、王老吉与可口可乐品牌分析

王老吉和可口可乐“健康工房”谁更有机会胜出？谁将引领中国草本饮料市场的发展？我们从以下几个方面进行分析：

（1）产品层面：王老吉以易拉罐产品为核心产品，利乐装产品借势发展，这两种产品分别为两家公司所拥有，市场拓展缺乏合力；可口可乐“健康工房”以两种口味、两个规格包装进入市场，尤其PET瓶设计独特，并且是饮料的主流包装，可口可乐在产品上略显优势。

（2）价格层面：王老吉面对的现状非常尴尬，利乐装产品因为价格很低打击了易拉罐产品的销量，而可口可乐“健康工房”两种口味、两个规格包装价格一致，在销售上可起到相互支撑的作用。

（3）渠道层面：虽然王老吉经过这几年的迅猛发展，在全国建立了很好的渠道网络，但在饮料行业，可口可乐的渠道依然是最强势的，并且由于可口可乐产品线丰富，所以渠道成本分摊后很低，而王老吉由于产品单一，渠道成本自然很高。

（4）推广层面：王老吉以中国传统凉茶为主基调，“怕上火，喝王老吉”为核心的功能诉求，体现了专业的功能饮料；可口可乐“健康工房”以“亲近自然、感觉自然健康”为诉求点，并邀请张学友出任健康大使，体现了时尚的健康饮料，其目标消费群体比王老吉更为庞大。

通过简单的4P分析和比较，我们可以发现可口可乐“健康工房”略显优势，但实际市场运作会怎么样？还要看两者的造化了，毕竟王老吉在凉茶饮料市场更专业、资源更集中、船小好调头；而可口可乐资源分散，并不一定能全力做好这个产品。

4、给本土草本饮料的发展建议

（1）品牌上应该在中国传统历史凉茶的基础上，寻求更健康、更现代、更时尚的突破，让青少年这一主力饮料消费群体更愿意接受本土草本饮料；

（2）在市场推广上，应采用多种整合传播手段，以提升品牌价值；

（3）行业应有序发展，禁止品牌的恶性竞争。

问题：

（1）分析可口可乐与王老吉在目标市场中的地位，判定其分别属于何种竞争者。

（2）可口可乐应采取何种竞争策略？

（3）王老吉应采取何种竞争策略？