【案例】布莱克-戴克尔公司以消费者知识为基础推出“量子”牌电动工具

徐老师

案例 布莱克-戴克尔公司以消费者知识为基础推出“量子”牌电动工具

案例 布莱克-戴克尔公司以消费者知识为基础推出“量子”牌电动工具

布莱克-戴克尔（B&D）公司拥有一条中度成功的电动工业产品线，该产品线使用布莱克-戴克尔这一品牌，价格相对便宜。90年代初，公司开发了一条高档产品线，面向专业市场，并启用“戴沃特”这一品牌。最初的消费者调查表明，那些真正勤于自己动手的人，希望购买较高品质的电动工具，但他们中只有很少一部分人愿意为此支付高价。公司首先确定了50位拥有6件以上电动工具的户主，然后询问他们对其所使用的工具的看法，以及为什么选定某一或某几个特定品牌。调查人跟随被访者一同进入商店，观察他们如何购买和选择产品，并在购买使用过程中提出各种各样的问题。公司试图了解这些消费者对特定产品或品牌的看法，他们在使用这些产品时的感觉，在使用这些产品完成某项工作任务时，或清洗这些工具时会遇到什么样的问题等等。公司也试图了解消费者自己动手完成某项“工程”时的情绪状态，并询问诸如以下一类问题：你使用电动工具从事什么样的“项目”？当你自己动手完成这一项目时感受如何？

布莱克-戴克尔公司了解到，在工作期间，当工具的电力耗尽时，最令人沮丧。消费者对电动锯在关闭电源时，锯口仍在不停地旋转表示关切。完成工作后，清洗锯齿的灰尘是一项令人厌烦的事情。虽然大多数消费者对自己的能力充满自信，但在如何正确使用工具，以及如何应付一项“工程”中的棘手问题等方面仍然希望获得专家的建议与指导。根据这些调查结果，布莱克-戴克尔公司开发出功率更强的“量子”牌电动工具和“量子”牌电动锯。这种电动锯拥有更安全的开关，并有自动除尘装置。同时，公司还开通了免费咨询热线，由专家向用户提供咨询。布莱克-戴克尔公司对消费者的调查并没有单纯局限于产品特征这一层面，对工具采用何种颜色亦做了周密调查。黑色被排除在外，原因是它几乎是低价的代名词。调查发现，公司在艺园用产品上所使用的深绿色与品质和耐用性相联系。“量子”这一品牌名也是建立在消费者调查的基础上。调查过程中排除了“Excell”，“Caliber”和“Excaliber”等众多候选名字。被调查的消费者认为“量子”一词发音简捷而且隐含“超越他人一步”的意思。公司名字没有出现在“戴沃持”产品或包装上，原因是专业的项目承包商认为布莱克-戴克尔公司不可能生产性能复杂的工具。然而在“自己动手工具用品”市场，布莱克-戴克尔这一名字具有较高的声望，所以在“量子”产品或包装上，公司名字被置于显赫位置。

“量子”产品线于8月导入市场，到10月底公司雇佣了200余名员工从事这一产品的生产、营销。营销人员主要通过电话与2500余位买主保持联络，一方面保证他们购买后放心满意，另一方面从中获得数据以便对产品进一步改进、完善。正如一位分析家所说：“布莱克-戴克尔公司在从竞争对手那里寻找市场份额方面一直做得十分出色，原因是它真正了解客户。”

思考题

1．为什么B&D公司需要做好如此多的调查研究？公司如何知道要做多少和做哪些类型的研究？

2．“量子”产品为消费者提供哪些价值？为什么这些价值以前没有被提供？