［MBA案例课堂］首都经济贸易大学黄津孚教授授课案例《7》

徐老师

雀巢启示录

　　1866年，伯奇兄弟在瑞士登记设立英瑞炼乳厂，1867年在内斯尔设立内斯尔工厂，两个厂于1905年合并，称为雀巢炼乳公司。到如今，雀巢公司已成为瑞士最大的工业公司，也是全世界第二大食品垄断组织。
　　
　　 然而，雀巢的发展并非一帆风顺，它也曾差一点遭受灭顶之灾。
　　
　　 “日复一日，你我都亲眼目睹不适当地给孩子喂奶，这是对无辜婴儿的残害。如果你也和我一样因此而感到愤怒不已，那我相信你与我所见略同。对母亲喂奶的错误宣传应当与罪大恶极的煽动犯罪活动同等论处。”这就是对雀巢的控告。
　　
　　 毫无疑问，雀巢对于许多第三世界国家都堪称是一个咄咄逼人的市场营销者，它的促销活动除了针对消费者以外，还直接针对内科医生和其他护理人员。直接针对消费者的促销活动多种多样，所有的媒介有电台、报纸、杂志、广告牌，甚至使用装有高音喇叭的大篷车。它免费散发样品、奶瓶、奶嘴和量勺。雀巢公司雇佣了200多名妇女充当奶护士、营养师或助产士，这些专业人员的绰号通常叫“奶护士”。她们走访婴儿的母亲，给她们送样品，企图说服母亲们不要亲自给婴儿哺乳，她们穿着制服，大大增强了人们对她们的信赖感。这一行为后来被指责为旨在诱劝无知的消费者而别出心裁。对内科医生及其医护人员的推销也遭到批评家们的激烈反对。这种推销形式通常是利用零售人员组织儿科医生、护士及其他有关人员讨论他们产品的质量与特点。向内科医生、医院及诊所免费提供产品样品、图片和广告等，医生还应邀参加公司组织的医学学术讨论会。
　　
　　 批评家们认为，雀巢公司的婴儿食品推销搞得太过分了，从而导致哺乳的减少。例如，1951年，在新加坡所有3个月的婴儿中有80%由母亲哺养，到了1971年仅剩3%。
　　
　　 而且，大量贫困的第三世界国家卫生条件差，消费者不能充分地享受保健待遇，再加上文化素质差，滥用婴儿食品就成了顺理成章的事。他们从被污染的河水里或一般的井水里取水。结果，强化婴儿食品与不干净的水相混合，再装进未消毒的奶瓶，并使用了未经消毒的橡皮奶头。而且，牛奶行业的婴儿食品价格，对许多消费者来说仍然过于昂贵，他们总想多买，而又付不起更多的钱。婴儿的母亲为了延长食品的食用次数，巴不得多加点水来稀释这些食品。在智利，1973年用奶瓶喂养的童婴的死亡率是母亲喂养婴儿死亡率的3倍。

　　 1977年，哥伦比亚总医院早产病房里的婴儿死亡率突然上升，究其原因在于雀巢工厂灭菌不严。原因尚未查明之前，已有25个婴儿死亡。同年，澳大利亚卫生部报告，由于给婴儿喂了雀巢生产的不洁奶制品，134名儿童患了严重疾病，据政府统计，雀巢有2000多万磅受到污染的婴儿奶制品出口到了西南亚各国。

　　 原来，1976年，当时雀巢在澳大利亚汤加拉的工厂发现婴儿奶样品中的病菌数量很多。经检查发觉，原来是把牛奶变成粉状的喷雾干燥器出了问题，由此所产生的变种沙门杆菌能引起严重的肠胃炎，而他们没有把这一情况告知澳大利亚国家卫生部。在牛奶制品发现带菌之前，干燥器已整整运转了8个月，雀巢公司想在不停产的情况下对设备进行灭菌，但牛奶制品中还是不断发现这种病菌。

　　雀巢公司形势十分严峻。

　　 随着《杀害婴儿的凶手》和《雀巢杀害童婴》两篇文章的发表，引起全世界的极大关注。雀巢诉讼案的出现，形成了两个强烈反对雀巢的组织——公司履行义务调查中心和婴儿食品行动联盟。最终导致全球性的对雀巢产品和服务的抵制。
婴儿食品行动联盟及联合抵制雀巢公司的成员要求雀巢公司：

　　 停止使用所有的奶护士；停止散发各种免费的样品；停止向卫生保健行业推销婴儿食品；
停止向消费者进行婴儿食品广告和推销。

　　 这次联合抵制活动得到美国各地450个以上的地方和区域组织的支持，他们宣称这是美国历史上规模最大的非工会组织的抵制行动。抵制最强烈的是波士顿、巴尔的摩和芝加哥等城市。在这些地方，婴儿食品行动联盟建立了五人工作机构，成千上万的人签名提议，提出各种请求，呼吁从超市的货架上取走雀巢的产品。这次联合抵制行动还波及大学校园、大学生们打着“砸烂雀巢”的标语，从牛奶、巧克力到茶叶、咖啡和热巧克力，统统成为被扫地出门的对象。

　　 火上加油，其他国家也采取了同样的行动，并制订法律来减少母乳替代品的市场销售和广告。例如，新几内亚政府于1979年宣布一项严厉的法律生效，旨在抵制人造婴儿食品。此后，连奶瓶和奶嘴也必须由医生开了处方才准购买。
毫无疑问，这次抵制活动影响是巨大的，不仅给公司直接造成了损失，还间接的使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。
世界卫生组织于1981年5月制定了一项只适合于婴儿食品行业的严格的广告规定。其中第5条规定：“不允许对本规定所包括的一般大众产品做广告或采取其他推销形式。”规定所包括的仪器有婴儿仪器和其他断奶食品。

　　 设在法国的欧洲议会以压倒多数的票数通过了这一规定，同时还责成欧洲共同市场上的厂商负责让他们的国外附设机构遵守世界卫生组织的这些规定。

　　 雀巢公司进退维谷，怎么办？正如人们所预料的一样，雀巢公司为了对付外界攻击，不断作出各种辩解，站在维护声誉和形象的立场上，驳斥公众及新闻界对自己的控告，结果弊多利少，它的公共形象越来越坏，终于在1970年代末遇到了全世界的联合抵制！

　　 雀巢吸取了教训。越是辩解，公众的吼声更加激烈。它所请来专门解决这一问题的国际上最大的公关公司——希尔和诺顿公司也是束手无策。最后雀巢采用了著名公共关系专家丹尼尔?丁?埃德尔曼的建议：保持低姿态，设法让人们予以理解。

　　 首先，是同意世界卫生组织关于母乳替代品的市场销售规定。其次，试图与药品管理小组合作，并保证遵守其规定。雀巢公司采取的最有效的补救措施是成立一个十人专门小组，成员有医学家、教士、群众领袖及国际收录专家，对公司执行世界卫生组织的规定进行公开监督，负责调查公众对公司市场营销活动的不满。公司于1982年5月成立了一个委员会——雀巢育婴处方审计委员会，由前任国务卿、副总理候选人、缅因州民主党参议员埃德蒙马斯担任主席，并博得了公众的信任和认可。这个委员会为雀巢公司解决了不少棘手的问题。经过七年联合抵制后，1984年多数抵制组织同意停止抵制活动。然而有些顽固者拒绝接受公司的调解努力。还有一些大的组织如美国教授联合会、美国卫生护理行动、美国基督联合会等，既没有公开表示抵制，也没有决定继续进行抵制。

　　 据雀巢公司估计，这次受到的直接损失达4000万美元，间接损失可能达10亿美元。

　　 众所周知，雀巢在世界范围内的总销售额中，婴儿食品的销售额只占3%，但由于这很少一部分销售业务，给公司的公共形象造成很大伤害，其他的产品也蒙受了不白之冤，无人问津。公司差一点遭受灭顶之灾。

　　 公司在数年内与公众处于对立状态，落了个批评之声不绝于耳，抵制活动步步升级的下场，而且，由于它的市场营销活动和质量问题，造成数百万计的第三世界国家的婴儿死亡。

　　 对立结束后，情况才有了好转。“我们受了一次深刻的教育”，公司营养协调中心主任小拉菲尔?帕钢说，“公司必须敏感并且能仔细倾听消费者和一般公众在议论什么。当问题出现时，公司必须与有关领导对话，同心协力解决问题”。

　　此外，雀巢公司还总结出以下教训：
　　1、公共形象的脆弱性。一个值得尊敬的形象，或者至少是一个不坏的形象，倏忽之间就可能被破坏。公司不应低估社会意识和活动家的力量。
　　2、新闻机构的力量。一篇不利的报道既能炮制反面观点，又能加强这种反面观点的宣传
　　3、公共关系的误区。当公司多方面的活动成为指责的焦点时，公关部门的任务不是回答批评家们的问题，而是必须明确自己的职责。尽管雇用了世界上最大、要价最昂贵的两家公关公司，雀巢的公关措施仍是极不得力。

　　 思考题：
　　1、 雀巢公司遇到的是什么问题？
　　2、如果你是雀巢公司的管理者，应如何解决所遇到的这些问题？