[MBA案例课堂]中国人民大学吕一林教授编写《福特汽车和通用汽车的早期竞争》

徐老师

福特汽车和通用汽车的早期竞争
一、案例介绍
    美国福特汽车公司是1903年亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯·道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：
    (1)对主产品“T型车”作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元
以下。
    (2)按每辆“T型车”850美元的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12．5小时生产一辆“T型车”，降到9分钟生产一辆车，大幅度地降低成本。
    (3)在全国设置7 000多家代销商，广泛设立销售网点。
?   这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
    1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年。每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量占美国汽车产量的l／2；另一方面又提出：不管顾客需要什么，我的车都是黑色的，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。
?    美国通用汽车公司于1908成立，由杜邦财团控制，1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力状况写了“组织研究”一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”。使集权和分散得到很好的平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓战略性决策，日常的管理工作又由事业部完成。同时提出汽车形式多样化的经营方针，来满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占用率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
二、分析提示
    老福特对“T型车”情有独钟，是因为受当时生产观念的支配而忽视了消费者的偏好变化的结果。而相反，通用公司正好看到消费者的品种偏好的变化提出汽车形式多样化的经营方针，最终后来者居上，成为美国最大的汽车公司。
    当前，企业生产什么?怎样生产?为谁生产?不是由生产者和商家说了算，而是由消费者手中的“货币选票”来决定。因此企业必须经过市场调查，了解消费者的实际需求，处处站在消费者的立场上来想问题。但消费者的需求是多方面的、多层次的和多变的，这就要求企业不断转变营销观念来适应多变的营销环境。
    假如你当时是福特公司的一名营销主管，请设想一下，你能否劝说使老福特改变其经营理念?如果能，请说明具体办法，你会给他提什么样的建议?如果不能，请说明理由。