[MBA案例课堂]中国人民大学吕一林教授编写《三国逐鹿，何以为王？》

徐老师

三国逐鹿，何以为王？

　　随着中国加快走向世界的步伐，英语作为最主要的对外交流沟通工具越来越受到更多人的重视，英语培训市场也就应运而生，成为众多人关心的焦点。本文即聚焦于近年来逐渐“火爆”的英语培训市场，对这一新兴行业的特点进行了详细的分析，并通过对经过惨烈竞争后在这一市场中占据主要市场份额的三家主要企业（新东方、戴尔、洋话连篇）的竞争战略和营销战略的对比分析，试图寻找出它们在这一细分市场中得以生存、发展的原因，并从营销的角度对其后续发展提出了一点自身的建议。

第一部分：市场环境分析
　　随着北京2008奥运会、上海2010世博会的申办成功、中国加入WTO和外资在华投资的逐渐升温，中国在世界经济和政治生活中开始扮演越来越重要的角色。中国在加快走向世界的步伐，世界也向中国投来更多关注的目光。英语作为主要的对外交流沟通的工具受到越来越多普通人的关注，英语培训市场也开始孕育着更大的发展潜力，成为近年来快速发展的新兴行业。据统计，仅北京地区，每年英语培训班以及学习产业就有近20亿元的潜在市场。正因为这样，英语培训市场引来许多投资者的纷纷涌入，这一市场因为进入阳光地带而变得狼烟四起。

一、环境分析
1、 经济环境
　　自从改革开放之后，中国打开了国门，加快了对外开放的步伐。老百姓的日子一天比一天好起来，居民储蓄持续上升，大家在维持一定水平的生活的同时，开始有了一定的资金的积累。
　　而随着改革开放的深入，越来越多的国外企业开始参与国内市场的竞争，国内企业也有越来越多的机会参与国际市场的竞争。在经济生活中，对外交流逐渐成为一个基本的需求，这对于大多数英语不过关的企业人士来说是一个非常大的挑战。

2、 人口环境
　　我国人口众多，而20世纪六七十年代生育高峰期出生的一代已经在社会经济生活中逐渐占据了主导的地位，他们人数众多，有一定经济能力并愿意为自己的发展付出，这就为教育培训市场提供了庞大的生源基础，也是英语培训市场能够在近期迅速发展壮大的最重要的原因。

3、 社会文化环境
　　虽然很早开始，我国的大多数中学和大学都将英语列为了必修课程，但由于我们的教育体制存在的固有缺陷，重分数而轻能力的教学方法使大多数学生的英语实际应用能力远不是他们的分数表现出来的水平，而缺乏实际应用的环境又让他们本就不够理想的英语水平打了一个折扣，使他们在真正需要对外交流的时候往往面临“束手无策”的困境。

二、客户需求分析
1、谁是客户？
　　我们可以将英语培训市场的客户枚举如下：
　　a、 商务人士
　　b、 政府机关工作人员
　　c、 有对外业务的律师、会计师等专业人士
　　d、 寻机出国者
　　e、 在校大学生
　　f、 其他客户

2、客户的需求是什么？
　　上述客户具有如下特点：
　　a) 一般教育程度较高，受过多年的英语课堂教学；
　　b) 有一定词汇量和一定的阅读和写作能力；
　　c) 欠缺“听”、“说”等能力；
　　d) 欠缺日常的练习机会；
　　e) 学习目的性强，动力发自内心。
　　不难看出，客户希望从培训机构得到的正是他自身很难单独通过努力获得的英语交流能力。

第二部分：竞争战略分析

　　面对客户现实的需求，面对现有的目标市场，很多企业和机构“趋之若骛”，但并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。我们看到：经过残酷的竞争和洗牌，目前的英语培训市场已经出现了新东方、戴尔、洋话连篇“三国鼎立”的局面，它们以其强大的实力占领了大部分的市场。
　　从我们上面的客户需求分析我们不难看出，市场对竞争的要求都是实用性，参与竞争的都会将英语听说能力的培养作为自己的致胜战略。下面我们就从经营思路、教学模式、服务特点、促销方式、渠道建设和扩张模式等六个方面分析一下胜利者的竞争战略。

一、 经营思路分析
　　在英语培训市场，新东方是当之无愧的领头羊，近十年的发展历史奠定了其稳定的业界位置。新东方的受众主要是大学生，并在发展中进一步将受众群体扩大至所有渴望成功和已经成功的人士。靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝。
　　2001年戴尔英语在北京创办时，英语培训市场已经是狼烟四起，戴尔英语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语口语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并联合颁发英语口语等级证书。现在，戴尔英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地。充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。驻扎在北京的政府机构和外资公司很多，于是戴尔英语在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。到目前为止，戴尔英语已经为奥组委、北京市税务局以及英特尔、宝洁、三星、西门子、李宁公司等50余家国际知名企业做过英语培训。
　　洋话连篇出现在公众视野里是2000年3月，那时，它还只是北京电视台的一个英语教学节目。一年半后，洋话连篇开始打出英语培训牌。尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构相比，其进入时间实在较晚，但借助洋话连篇在全国各电视台高密度的传播效果、轻松幽默的教学模式、“生存英语”的培训理念，迅速建立起了知名度。电视的广泛传播效应令洋话连篇动起了特许经营的脑筋。洋话连篇的培训学校除在北京采用直营模式外，其他地方均采用特许经营的模式，北京的总部掌握品牌化管理，负责提供统一的培训、教材教程的研发以及地区广告的支持。

二、 教学模式分析
　　新东方对教学理念异常重视，每进入一个新领域都要先研究教学理念是新东方的惯例。新东方的出国考试培训做得非常成功，从中新东方也积累了一整套成熟的教学方法，以此形成新东方所有培训项目的共性。每开设一个新的项目，新东方都要先为消费群体把脉，找出每门课程的最佳切入点，然后将每一个培训项目的特色注入共性之中。例如：新东方力推的英语听力口语培训，打的就是套餐理念的牌，根据中国人学英语的五大障碍：语音、词汇、句型、思维和语言环境，采用“4＋1”英语听说学习法，从突破语音、精通词汇、熟悉句型、掌握思维和视听说电影(语言环境)的综合角度来指导学员系统、快速地掌握英语听说能力；在授课模式上，新东方则以大班授课为主，这样在价格上与外资培训机构相比很有竞争力。
　　与新东方的大班授课不同，戴尔英语采用高档写字楼的小班授课方式，并将受众锁定在中端消费群体。一个单词只有背诵21遍才能记住的准则令戴尔有了更大的发挥空间，将“会英语”定义为“习惯性而非背诵性地运用英语进行交流”，并将教学重点放在英语听说习惯的打造上。戴尔独创了 “一人教、二机练、三实战”的三维循环训练法：一人教是指适应广大中国学生的外教面授；二机练是指一对一多媒体人机对练，使那些性格内向或因为英语基础偏低而羞于启口的学生能够面对机器大胆开口说话，积极地参与戴尔英语的互动式教学；三实战是学生在丰富多彩的戴尔国际英语论坛上进行实战演习。
　　与戴尔一样，洋话连篇也是将教室全部选在白领聚集的写字楼里，显然主攻的也是中端市场。但洋话连篇巧妙地运用了综合策略：新东方是中教授课，戴尔采用的是外教授课，洋话连篇则将二者结合在一起，打出了中外教同台授课的招牌，这是率先在国内英语培训市场采用的招式。采用中外教同台授课的方式是由于他们在调查中发现，许多学过英语的人都有这样的体会：不论外教的发音多地道，自己就是听不懂，又不好意思表现出来，只好一直糊涂下去。同时外教和学员之间有时也存在沟通困难，有的学员通常用沉默来表示对所学知识的不理解，而外教则将这种态度理解为对所学知识的默许。面对这些问题，洋话连篇采取了请中教帮忙的方法，这也是洋话连篇独到的教学法，因为对一个中国人来说，中教可能更了解中国学生在学习英语时的真正障碍，及时纠正错误；外教则负责发音和表达的地道和正确，并介绍语言背后的异域文化。当然，中外教同台授课带来的是高成本，但这种模式令洋话连篇吸引了许多回头客。另外，情景教学也是洋话连篇口语培训的又一特色，其独特地将最常用的1´000个英语单词组成100个句型，用100个句型创造实用的句子，从而打造高效、实用而充满趣味的生存英语，运用角色扮演帮助学习者更快、更轻松地融入全新的英语口语学习氛围中。

三、 服务特色分析
　　为了争抢新生源和留住老学员，各家英语培训学校都在服务特色方面下足了功夫。新东方为了给部分以出国为目的的学员提供切实有效的帮助，成立了国内独一无二的出国资料总汇阅览室，对学员免费开放，在这里可以查阅北美最新的入学和奖学金资料。为了帮助成千上万学员消除出国过程中的种种疑问和迷惑，新东方咨询处还定期举办各种留学和学习讲座。新东方更多地将服务定义为如何帮助学员进行最为有效的学习上。
　　戴尔向广大学员承诺，凡是以考试为目的的英语培训，学员考试不过关可以无条件免费重读。为了充分尊重学员的选择，戴尔英语全面采取试听制度，在试听期内学员不满意可以全额退费。同时，戴尔也十分重视对学生学习环境的完善和提高，为了能让学员在课余得到充分的休息和放松，戴尔斥巨资购买了中关村数码大厦的5层，不但能让学员在优雅轻松的环境中享受到高品质的英语教学，也体现了戴尔英语对现代人性的尊重和关怀。
　　洋话连篇则推出了“三包”服务，即包修、包退、包换——包修指学员学习3个月，保证修正不纯正的语音和错误的表达方法；包换是学员对哪个课程或哪位老师不满意，可以随时换班；包退，如果学员想终止学习，任何原因都可以无条件退款。学员还可以享受俱乐部会员的待遇，免费参加洋话连篇举办的一些活动。不仅如此，洋话连篇还将推出所有学员的定期答疑会，以解决学员在英语学习和日常生活中遇到的问题。

四、促销与公关分析
　　在公关活动中，为政府机构做培训最容易树立美誉度，并得以广泛推广。新东方对北京市市民学英语办公室工作人员的义务培训，以及对政府部门公务员的英语培训，都赢得了不少掌声，同时也可借此机会拉近与政府的关系。
　　新东方与北京电视台合作播出“新东方英语谈天说地”节目，其后在全国30多家电视媒体推广。该节目由副校长王强主持，是新东方把教学搬上荧屏的首次尝试，新东方表示此举能起到更为广泛的传播作用。同时，新东方常年不断的免费讲座，也为其形象的树立起了不小的作用。
　　2002年4月，戴尔英语被中国保护消费者基金会评为中国首家英语教学“教学质量、服务信誉”诚信学校。以此为契机，2002年6月至7月，戴尔英语与北京市委宣传部、北京市奥组委等共同举办了戴尔英语杯“想起当年学外语”征文活动。这个活动令所有参与机构都非常重视，政府部门更是利用自己的资源优势为此做了不少宣传和广告。
　　为推进北京市英语口语等级证书考试和北京市市民讲外语活动，戴尔英语校长团还有计划地举办针对北京市全体市民的免费口语公开课，还推出以提高大学生英语学习兴趣和口语水平为主要目的的“戴尔英语校长团系列巡回讲座”。同时，戴尔英语与奥组委达成共识，对奥组委专员进行有计划的英语培训，推出奥运经典句型并有计划地开设奥运公益课堂。
　　洋话连篇则从其诞生起，就与北京市民讲英语组委会合作，举办了多次大型免费英语讲座，这些活动让更多的英语爱好者了解了洋话连篇。

五、 传播渠道分析
　　好产品也要借助好的传播手段。新东方凭借应试培训建立起了很好的口碑，在新开设的所有实用英语培训项目中，借助的都是新东方的品牌。新东方也很会利用其他媒介的作用。新东方曾和LG联合举办过一个促销活动，为购买LG显示器的消费者提供新东方网校的在线听课卡。虽然这次合作，令LG能够借助新东方在英语教学上的优势，利用暑假期间外语学习的高潮期进行大规模的促销，但新东方从中取得的效果也是不言而喻的。这样的捆绑销售，在新东方并不少见。
　　与新东方不同，戴尔和洋话连篇进入的时候已经有不少竞争者了，如何迅速建立自己的品牌成为非常迫切的问题。虽然这两家机构都以企业化思路运作，但它们还是将自己定位为一个学校。大规模的广告攻势可能显得太商业化，戴尔和洋话连篇都选择了软性文章这种宣传方式，偏重于介绍学校的教学理念、师资力量、教学模式、教学品质、教学服务和教学环境，这种介绍方式由于新闻媒体本身的影响力，对学校的美誉度建设起到了明显的推动作用。当然，在发布必要的招生信息的时候，戴尔也会有选择性地做一些硬广告。
　　洋话连篇的推广除借助软性文章外，在全国60多个电视台播出的洋话连篇的电视节目也将洋话连篇的品牌资源的优势发挥到最大化。目前洋话连篇培训班里80%的学员都是被电视节目吸引过来的。一直以来，洋话连篇坚持给学员在初入学时和三个月后录像，以产生鲜明对照来说明学习效果，给学员以鲜明的感性认识，同时在市场推广时也可起到有力的说服作用。

六、 扩张模式分析
　　新东方、戴尔、洋话连篇毫不掩饰自己的野心。新东方的计划是在国外和全国各地开分校。目前新东方在上海、广州、武汉、天津都开有分校，年底之前还将开设西安、南京、深圳分校。即便如此，每当寒暑假的时候，来北京新东方参加培训的外地学员依然很多，因此新东方在经济发达地区还将不断开设分校。在课程设置方面，每个新东方分校也不尽相同，根据当地实际情况会有所偏重。
　　在北京有了6大教学区的戴尔英语，鉴于北京市场已经呈现市场细分和深度开发的趋势，近期正积极调整经营战略，强化针对中等消费的群体的基础英语培训，以进一步提高在北京地区的市场占有率和品牌影响力。对北京以外地区，戴尔英语将优先选择具有国际影响力的大城市建立分校或以特许经营形式与地方投资者合作创办分校，定位仍然是中端消费群体，同时辐射高、低端市场，而价格将根据不同区域的消费能力进行调整。
　　洋话连篇以直营连锁和特许加盟方式在国内拓展，并计划要在全国的县城开办远程教育。远程教育将利用宽带网和大屏幕与北京保持同步，包括网上答疑、网上培训，月底总部老师到当地去直接答疑等。在北京，洋话连篇的目标客户是白领阶层和公务员，外地加盟学校的定位并非完全如此，根据不同地区经济发展情况和英语需求的不同，洋话连篇为加盟商们确立市场定位和量身定做培训计划，保证洋话连篇的教学效果和加盟商的收益。

参考资料：
李丽萍、堵力，英语培训：像做企业一样办学校，英语培训市场进入品牌时代，中国青年报，2003.04
余悦，新东方集团经营理念的亮色，北方经贸，2003（1）
张馨月，新东方高端突围，中国市场，2003（7）
庄飞，三大资源整合打造“洋话连篇”品牌竞争力，连锁与特许，2003（7）
陈蕃，2003英语培训市场推广概述，中国营销传播网，2003.07

思考题
1、 新东方、戴尔英语和洋话连篇三者的竞争战略有何差异？
2、 结合营销学有关原理分析这三所英语学校成功的原因。