[经典案例]市场营销计划和实施

徐老师

宝洁：促销赢在管理

2001年7月夏，宝洁在全国开展了一次“品客乐脆大奉送”活动，采用“品客请你看电影”的方式，并配以丰富的奖品抽奖活动。这次活动中，宝洁再次彰显了它策划安排的严谨、执行监控的周密。

严谨的安排

品客的目标消费群是青少年，买品客薯片送电影票，并有丰富的奖品抽奖，对青少年有很大的吸引力，使他们在吃品客薯片的同时，体会到“品客好吃好玩好享受”的活动宗旨。
一、商场内的宣传
1、在商场食品区的主通道上摆上醒目的堆头，四周贴满品客的POP，制造良好的视觉效果，引起消费者的注意，烘托活动气氛。本次活动所用POP统一制作,为醒目的红色与白色.
2、在商场内创造良好的促销氛围，多重加强活动的传播力度和宣传效果。首先，在商场的店内快讯上刊登品客的活动信息，使更多的消费者了解活动；其次，在商场的入口处摆放写有此项活动规则及相关产品知识的大立牌，起到告知作用；再次，将小而精美的货架贴直接贴在摆放品客产品的货架上，吸引过往顾客。
3、在堆头旁设一名导购小姐，负责向顾客介绍产品及宣传本次活动；在商场出口处也设一名兑换礼品的促销小姐，进一步强化提醒消费者。
4、派发“品客乐脆电影节”宣传单。在卖场对经过品客薯片堆头的目标消费者进行活动讲解并派发宣传单。
二、电影院现场活动
1、现场布置
电影院的现场布置突出“是品客让你看电影”的氛围，加深消费者对品客产品的印象。
（1）在电影院入口处设置抽奖处。桌上覆盖印有醒目的公司LOGO的宣传品和印有产品的LOGO抽奖箱（抽奖是本次活动的一个重要组成部分，也是一项很能聚集人气、烘托气氛的活动，抽奖箱的位置对活动有重要影响），以LOGO强烈的视觉冲击给人一种热烈、欢快的感觉。
（2）在入口处张贴POP，设两名身着印有品客LOGO服装的礼仪小姐，欢迎顾客并指导顾客参加抽奖。
       （3）在银幕上方悬挂醒目的“品客暑期乐脆电影节”横幅，烘托活动现场气氛。
2、活动流程
（1）电影开始前放映2分钟精彩、幽默的品客薯片广告，介绍公司、产品等，加深顾客认识。
    （2）广告片之后即进行抽奖，主持人现场邀请顾客作为抽奖嘉宾，分别抽出一、二、三等奖，推动活动达到高潮。
（3）放映青少年喜爱的电影节目，在娱乐中体会品客“品客好吃好玩好享受”的品牌形象。

周密监控（略）
一、组织架构与职责分工


                                             
                        项目总督导
   


    项目助理                 城市督导                巡查员


         
                       
      区管                                             区管                主持人




促销小姐            礼仪小姐                                           促销小姐               礼仪小姐

  在职责分工上，应体现分工明确的原则。例如，城市督导的职责是：
1、
负责与商场的沟通和卖进。
2、
对下属的工作人员进行培训和工作评估。
3、
在工作中给促销小姐和礼仪小姐正确的指导。
4、
将销售数据和活动中所遇到的问及时反馈给公司。
5、
监控并收集好电影票发放的数据、证明。

区管的职责是：
1、
负责协助督导进行商场和电影院的卖进。
2、
对促销小姐进岗位的培训和工作评估。
3、
将销售数据和活动中的问题及时反馈给城市督导。
4、
对商场中产品的存货进行查询并及时补货、使活动顺利开展。
5、
收集并统计好每日电影票发放的记录。
6、
对电影院活动的开展进行监控。
7、
巡查员的职责则是负责活动的进展情况。
巡查员的职责是负责活动实施的监督，并汇报活动的进展情况。
二、人员的招聘
人员的招聘、培训和管理是活动的关键一步。在此次活动中，促销小姐的招聘和培训是最重要的环节之一。宝洁不仅仅要求促销员形象好，而且对性格也有要求。
促销员的招聘标准：
1、
形象标准：18—23岁女性，身高1、6米以上，形象健康；
2、
个性及能力标准：要求性格开朗外向，沟通能力强，态度自然亲切，回答问题切题，有促销经验等；
3、
人数标准：因为此次活动的持续时间较长，可能出现人员流动，同时在项目的执行过程中一些人员要被淘汰，因而要有一定的人员储备。
因为区管要协助项目督导工作，负责与商场有关人员的沟通及电影院的选择、沟通和对促销人员进行管理和培训，因为选择工作责任心强、具有良好沟通能力与领导能力的人员承当。
三、严格培训
宝洁对促销人员进行了双重培训。首先是督导和区管对促销人员、礼仪小姐的培训（通常是两次）；其次是利用品牌培训VCD进行培训。
培训内容：
1、
产品知识：由当地品客品牌的人员主持。
2、
促销知识及销售技巧：促销五步曲，即如何在短时间内与顾客进行沟通；如何发现顾客的需求并根据不同的顾客提出购买建议；如何处理顾客的反对意见；如何进行说服性销售；顾客在您的建议下未购买产品的处理等。这一培训由城市督导或项目总督导负责。
3、
店销纪律及奖惩制度的培训。
4、
在培训过程中通过考试、提问、角色扮演方式对受训者的综合素质进行评分，不断淘汰低分人员。培训及考核次数保证在4次以上。
四、严密监控
宝洁的促销之所以历来井然有序，一个重要原因是它有严格的项目监控系统。
本次活动的监控工作主要有：
1、区管及督导日常巡店：主要内容包括监督促销小姐有无迟到、早退现象，促销服装是否整洁，服务态度和POP张贴是否到位，有无广播支持和产品是否充足等。在巡店过程中对促销小姐进行打分，对一些问题如销售技巧进行当面培训。
2、对电影院活动的监控：电影院的布置是否到位，奖品是否准备充足，礼仪小姐的服务态度与仪表检查、活动现场的控制等。
3、巡查员对整个活动进行巡查。巡查员负责对整个地区的促销情况进行不定时的检查，对各区管及促销员的工作进行监督。
4、报表体系：（1）促销员每日（促销活动结束后）递交日报表、每周递交周报表，并对销售数量和赠品发放数量进统计；报表抻交给各区管，并就当日发生的问题及时与区管沟通、解决。    （2）电影票领用表：对电影票的使用状况进行监控与统计。
（3）目标销量考核：依据不同商场此前3个月的销量情况，结合活动的预计效果，给各个促销小姐设置不同的目标销量，并根据实现销量进行奖惩。采用有区别的目标销量制，避免了不同的店采用同一目标销量或不设置目标销量降低促销人员积极性的弊端。  

5、项目奖励计划。实施项目奖励计划，使销售成绩与促销员的收益挂钩，调动促销员的积极性。在项目的执行过程中，对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，并设立销量排行榜，大大促进了促销员的积极性。


思考题：
1、
此次促销活动（方案）的目标是什么？
2、
参考案例一，即“玉兰油非专柜促销方案”，为此次品客的促销活动如何组织实施并周密地监控做个建议，并从两次促销活动方案中谈谈你对宝洁促销风格的体会。