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<p align="center" style="TEXT-INDENT: 2em;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">低成本的公关创新营销<br/>原农夫山泉营销总经理 诸强新</b></p><p style="TEXT-INDENT: 2em;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"></b></p><p style="TEXT-INDENT: 2em;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"></b></p><p style="TEXT-INDENT: 2em;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">[replyview]</b><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">低成本的公关创新营销<br/>原农夫山泉营销总经理 诸强新<br/>诸强新：大家好，很高兴来到这里跟大家分享我以前的一些营销感悟。<br/>很多朋友见到我的时候说，这位老师看上去好像年龄不是很大，但是看资料介绍，好像经验又很丰富，到底是怎么一回事呢？我本人1986年开始做销售，到现在已经做了20年了。虽然我本人在16年之前作为可口可乐在中国第一批营销人员去做可口可乐的销售，但是我想告诉各位的是，你们认为我在可口可乐公司做销售成就感大不大？我告诉大家，可口可乐带给我更多是荣誉感，号称在世界一流公司做营销，但是成就感更多是来源于后面两家公司，你们看到我被评为中国十大杰出营销人，已经是连续两届了，我被评为中国十大杰出营销人的原因，不是因为可口可乐卖的多好、多厉害，请问在座的朋友，你认为可口可乐这个产品是比较容易销售的产品还是比较难销售的产品？对，比较容易销售，因为可口可乐品牌这么响、可口可乐广告投入这么大。我经常跟做营销的朋友讲，如果一个营销人员连可口可乐都卖不掉，他就不用在江湖上混了。<br/>刚才很多老师分享了怎样向跨国公司学管理，我认为向跨国公司要学战略，但是我把企业分为三种，第一种企业叫做“大款”，比如说很多跨国公司，但是大部分中国的企业不是大款，更多是“小资”，有一点钱但是钱又不多，还有更多的中国企业甚至是平民，连钱都不是太多的，怎么做营销呢？所以我告诉大家，我被评为中国十大杰出营销人员的原因，在一家平民企业，1993年我在一家台湾人投资的企业，当时投资额只有70万美金，也就是600万人民币，但是我在这家企业，一年做的销售额是突破了一个亿，每年回报1500万，回报率是百分之二百多，而且当时是在没有广告费的情况下我们把公司做起来。第二家公司，我把它称为“小资”，因为那是农夫山泉，杭州还有另外一家公司很厉害，做水的公司，对，娃哈哈。娃哈哈已经在很强势的情况下，农夫山泉能够这么快的速度成长起来，所以我的个人看法是：学习跨国公司的战略、学习跨国公司的思维、学习跨国公司的流程，同时我们在战术上一定要定位定清楚，你是大款还是小资还是平民，如果平民按照大款的方式，可能不是很恰当，当然有时候我们还是可以学习。<br/>其他的东西不多讲了，大家看我的材料可能很奇怪，我每一章只有一句话，为什么呢？因为我今天不想跟大家谈太多复杂的东西，前面沈老师也讲了要简单，只有简单才能用上去。我们搞实战营销的人喜欢将复杂问题简单化。我接到益策的电话，说请我来讲这个课程，我就想只有一个小时左右的时间，怎么讲呢？我讲这门课要讲一两天的时间，我就想将企业对营销方面的困惑、思考拿出来，所以就是一句话，因为我讲的都是问题。<br/>今天我想给在座的朋友介绍一个观点，做营销的也好、做人力资源的也好，还是我们今天做管理的也好，其实我们要做的好、做的优秀，道理都是一样的。你做HR也好，做营销也好，或者是做管理也好，核心点是什么？就是一句话“对人性的把握”，如何做到真正的了解消费者。我跟很多银行做营销培训，有一家银行我给他培训的时候，我提出来你们不了解消费者，为什么？这家银行发行了一张信用卡，叫“魔力卡”，专门针对女性朋友推出的。他们的广告怎么做呢？某某银行魔力卡，做让女人羡慕的女人。我说麻烦了，你根本不了解女人，各位，女人看女人的眼光是用羡慕的眼光看吗？对，你们都了解，是嫉妒的眼光。女人看比自己更漂亮的女人，甚至是用恶狠狠的眼光，她为什么比我长的漂亮。所以女人就是这样，她就偏偏不用。台湾有一家银行叫台信银行，也推出了一张针对女性的信用卡，叫台信银行玫瑰卡，广告是“自信的女人最美丽”，因为你用了我的银行卡就会很自信，因为自信就会漂亮，女人为了漂亮是会发疯的。<br/>我是农夫山泉第一任营销总经理，我到农夫山泉去的时候，整个公司只有我一个光杆司令，营销部都没有别的人，机器、设备还在安装，老板说营销团队自己去组建，我开始招营销人员，然后第二件事做什么？培训，要告诉他们怎样做销售。培训完之后干什么？制订营销策略。营销策略制订完之后干什么？派他们出去打市场。今天我讲一个案例，到目前为止我发现没有人讲过的，因为他们没有真正操作过，我了解一些内幕。<br/>你们知道全中国最难做的市场是什么市场？上海市场。为什么上海市场最难做？很简单，因为上海市场很大，第二上海市场竞争很激烈，第三跟上海人的人性有一定关系。广东人认为广东以外地区都叫北方人，所以我是杭州人，我每次到广东他们都说你是北方人，我就糊涂了，因为北京人喊我南方人。上海认为全世界除了上海是城里人，其他地方人不一定是城里人。有一部分上海的消费者，他是看不起外地产品的，他认为杭州产品是什么产品？是乡下产品。所以我跟我们老板说，老板农夫山泉有一点甜这一句话不错，但是在上海不能用，并不是一句很好的话什么地方都可以用，如果你说农夫山泉有一点甜，上海人有可能就会说什么有一点甜，我觉得上海的才有一点甜呢，都是骗人的。因为上海的消费者比较精明、比较成熟，不像别的地区广告一做都会一窝蜂去买，当然不是这一句话不能用，是一开始不能用，后面可以开始用。<br/>因为上海市场比较难做，我是亲自兼任上海营销经理，16年前我在可口可乐15天就将山东市场开发出来，第二件事就是在农夫山泉，2个月就将农夫山泉上海市场打开，当然是有秘诀了。第一个秘诀，取决于了解不了解上海的消费者，你卖东西给上海消费者，就要了解上海人，你连人都不了解怎么卖东西给他呢？上海消费者有他的特点。所以我的策略是以土制洋战上海，你跟上海人比洋气永远比不过他，他认为全世界我最洋气，除非是国际品牌，那我跟他比土可以吧。很简单，广告就是两个人对话，老王，现在好消息啊，现在在上海也可以喝到来自千岛湖的水，哪里的啊，农夫山泉。本来名字就是农夫，你还跟上海人比洋可以吗？所以要比土。我告诉大家，其实在上海也好，北京也好，包括广州也好，这种大工业化城市普遍有一个问题，水质不好。所以消费者的内心深处渴望不渴望喝到来自千岛湖的水呢？当然渴望，关键是有一个说法，让他认可你的水。对上海人来说，喝到千岛湖的水难道不是他的福气，难道不是好消息吗？所以我在上海就宣布一个好消息，我们杭州老乡给你上海人民送水来了，这样上海人就不会排斥就会接受。所以你首先要真正的了解消费者。当然今天时间问题，我不可能详细的讲上海市场怎样打开。<br/>第二件事，请问在座的朋友，你们认为现在的市场竞争激烈吗？告诉大家，我认为中国市场竞争还不够激烈，因为我看到很多管理很烂的公司，根本没有真正理解营销的公司它还活的蛮滋润，这是竞争激烈吗？真的竞争激烈，这个公司就早就完蛋了。所以告诉大家，中国的市场竞争才刚刚开始，我今年五一黄金周专门到美国呆了半个月，考察这个号称世界上最强大的国家，去完了我的结论就是中国的市场竞争还不够激烈。美国原来有三五千家汽车厂，现在只剩下3家，最大的那家是通用，第二大是福特，第三大是克莱斯勒，别的汽车厂商还能起来吗？不行。我跑到美国的纽约，进到联合国去，我想到了联合国买一点纪念品回去，最后一样也没有买，为什么？统统是中国制造。最后他们告诉我，都是我们浙江义乌生产的。所以我想我本来是浙江人，买义乌产的东西回去干什么，所以我一点也没有买。中国企业还沉浸在美国采购我们的商品，但是你知道美国一个钥匙扣卖多少美金，八到十美金，大量的钱让老美赚走了，老美现在已经不干这种小制造业了。刚才有一位老师讲的很好，人无远虑必有近忧，做OEM也不错，但是要面对的问题就是价格竞争，因为没有品牌，别的工厂可能更低，能不能降价，不能降价对不起我跟别的工厂合作了。<br/>绍兴有一家工厂做内衣的，给国际品牌做代工的，我们做的内衣真的品质很高啊，一套内衣五百块，但是我给他几十块，他说我能不能做品牌，还有没有机会做品牌，我说有机会，但是机会的前提是你要真正了解消费者，我就开始了解女性了。做生意要盯住小孩和女人，结果我去了解女人，了解来了解去我发现机会来了，我们在座的朋友，你们知道40岁以上女性跟40岁以下女性对穿内衣有什么不同的需求吗？我都了解过了，我告诉你们，40岁以上的女性，更关心的是内衣的舒适性，在座的女性朋友是不是这样？40岁以下的女性更注重是内衣的美观性，穿的要漂亮。但是我又发现女性朋友有一个很痛苦的地方，叫熊掌和鱼不能兼得，内衣漂亮了但是不舒适，绷的紧紧的很难过，但是内衣很舒适又不怎么漂亮，我这美好的身材又没有办法显露。所以顾客的困惑、顾客的烦恼就是生意人的机会，所以机会来了。首先我们给这个内衣创造了一句很关键的广告语，你猜是什么？我今天不给他做广告，就是某某内衣，美得好舒服。什么叫美得好舒服？两层含义。第一层含义，穿上这个内衣不但很美，更会很舒服。第二层含义，我们形容女孩子漂亮不漂亮有两种方法，一个是女孩子很漂亮，另外一个是这个女孩子漂亮是漂亮，但是有一点做作，所以我们要告诉她漂亮的好舒服啊。<br/>在对消费者的了解之后，对品牌定位完成了，做什么职业的女性是美的代表啊？空姐。我找到国航浙江分公司去了，我说你们这里的女孩子真漂亮啊，不过穿上我们的衣服会更漂亮，这样子吧，你们的空姐免费提供你十年内衣，从上到下、从里到外不用买了，但是只有一点小小的要求，你们猜是什么小小的要求？要在内衣上打上中国国际航空公司浙江分公司空姐专用内衣。为什么空姐那么漂亮，因为空姐用美得好舒服内衣。而且有一个小小的要求，有空的时候到我们专门店、专柜做促销小姐，我们要把空姐般的服务延伸到地面。各位，大家都坐过飞机吧，但是很多人也没有坐过飞机，不知道空姐长什么样，听说这里有空姐做促销员，好啊，来这里看看，免费参观。对于商店来说，人气就是商气、就是财气，首先让商店里有人。上次我在深圳机场，等飞机的时候我到书店看书，结果发现一个营业员非常不高兴的盯着我问买不买，什么意思，不买不要免费看，好走了。一看这个家伙就没有受过专业培训，受过培训的不会这样讲话，最好你看，因为你帮我吸引人流，一个没有人吃饭的饭店你会去吃饭吗？<br/>在了解消费者的基础上，如何去真正的满足消费者的需要，你要满足他的需要啊。好的，我先给大家说一件事。杭州一家伟大的公司娃哈哈出来一个非常可乐，当时出非常可乐的时候，很多营销专家都批评他说非常可乐非常可笑、非常可乐非死不可。但是我们宗庆后先生很为我们民族品牌争脸，他成功了。为什么他成功了？因为他走了一条跟可口可乐、百事可乐不一样的道路，他的产品卖农村，他知道在城市里我搞不过你国际品牌，农村里我更厉害。结果他非常可乐成功之后，他又推出了维C可乐，可乐是没有营养的，我在可乐里加上维C，又有营养又好喝，这个多棒啊。那天我正好在他们公司，我跟宗老板说，我说我认为维C可乐卖不掉的，他说为什么卖不掉。各位为什么喝可乐？就一个字：爽！可乐解渴吗？其实越喝可乐越难受，不是为了营养，为了营养会去喝果汁，不买可乐了，所以加了维生素进来，本来是又有营养又好喝，本来要营养的认为你还是可乐，没有果汁更营养，要爽的认为你这个东西不正宗，怎么可乐里面有维生素C啊，这个叫可乐吗，他就不买了。本来希望男人女人都爱你，结果男人女人统统抛弃你。<br/>我们要想清楚一点，满足消费者的什么需求？要满足的是他的主要需求，你不要希望什么需求都满足。为什么这么讲呢？消费者的需要讲不讲道理的？不讲道理的。消费者希望你的产品是品质最高、价格最低、品牌最响、服务最好，请问你能生产出这样的产品吗？粤海酒店五星级，花一百块钱能让我住吗？不让我住的。怎么办呢？什么叫满足消费者的需要呢？我们要做的就是满足消费者的主要需要。反过来，我们现在中国的国产手机行业日子普遍比较难过，国产手机目前竞争不过诺基亚、三星、索爱等这些国际品牌。我认为国产手机在营销当中要转变思维，什么叫满足消费者的需要？在手机的营销里，我认为典型有一种思维，也就是“加法思维”。最早手机是只能通话，后来是发短信、后来是上网，后来是拍照，然后是50万、100万，现在是300万像素的手机出来了。但是请问各位，这些功能用得多吗？如果我是国产手机厂家，我的思维是减法思维，只有两个功能，没有其他功能，什么功能？通话加发短信，黑白屏的。售价99元。你说这样的手机有没有市场？大大的有。<br/>有一天我看到一篇报道，验证了我的减法思维，法国雷诺汽车在欧洲推出一款罗根汽车，没有方向助力的，没有空调的，没有CD的，手摇玻璃窗的，但是售价是五千欧元，结果在欧洲供不应求，最后搞到世界上最大汽车厂，美国通用都想学他的套路，推出类似的汽车。当我们老是想科技越来越发展的时候，为什么一定要想满足复杂人群的需要呢，为什么不想想大量的消费群是越简单越好呢？消费者用手机主要是通话，拍照、上网都不是主要需要，所以我说满足消费者的主要需要。<br/>反过来，我们浙江温州有一个老板是做床上用品的，这个老板跟我说，诸老师啊床上用品竞争这么激烈，有没有机会？我说有机会。他说我现在准备大量的投广告，我说请把你的广告给我看看，还好没有拍，要拍50万随你。床上用品广告怎么拍呢？一个美女半躺在床上，但是必定有一条雪白的大腿露在外面，是不是都这样？我说老板，人家露雪白的大腿你也露雪白的大腿会有人买你的床上用品吗？你说温州老板怎么说，没有关系，人家露一条，我露两条。我说我给你搞一条广告，一条大腿都不用露，他说会有人买？我说会有人买的。床上用品什么样的人群购买量最大呢？对，结婚。很简单，抓住主要消费群就发财了，我创意了一条广告，叫“洞房花烛夜”，一男一女结婚了，两个人要送入洞房了，突然新娘子将新浪推开，说了一句话，不对啊，新浪问那里不对，新娘说你用的床上用品的品牌不对，对，这个品牌睡起来不舒服，那要什么牌？要益策牌，不是益策牌我们觉得睡在上面没有意思。那怎么办呢？那新浪只有半夜去找益策牌床上用品，最后找回来，两个人重新铺床铺被子，好，终于弄完，新娘子终于露出甜美的微笑，关键的广告语出来，“结婚就要益策牌床品”。我只要把结婚人群搞定了，我这家厂就吃不完用不完了，据我目前所知，床上用品还没有说结婚要用什么品牌，所以还是有机会，这是真正的了解消费者。<br/>我们很多做营销的朋友都说营销要差异化，都知道差异化，怎么做差异化？我看到很多公司这方面走入误区。举一个例子，浙江有一家做日化的著名民营企业叫纳爱斯，目前从中央台到地方台都在猛烈的投广告，这个产品就是牙膏。我很想跟这家公司的老板说这个牙膏不会卖的很好，几千万广告费会扔在手里，因为广告差异化有问题。他在牙膏里找维C，但是他忘记了二个重要的关键点，一个是品牌延伸问题，当我们提到纳爱斯，脑子里想到的是洗衣粉、肥皂，当你用纳爱斯牙膏刷牙的时候请问会不会闻到洗衣粉的味道？深圳以前有一家很伟大的公司三九，三九的老板说我做药这么成功，为什么不能做啤酒，他推出一款酒叫三九牌啤酒，你敢喝吗？产品的卖点有问题、差异化有问题。<br/>我们要思考一个问题，消费者为什么刷牙？消费者刷牙是为了能够得到维C吗？我们是为了美白、口气清新刷牙，如果要补充维生素，不是通过刷牙，而是通过吃维生素。所以营销的差异化，很关键的就是产品差异不等于消费者满意。你以为你的产品差异，消费者就满意了吗？关键是看这个差异能不能让消费者满意，这是关键点。同样的我们农夫山泉也做差异化，我只说一点，首先我告诉大家，做营销到底怎么做，才能比较轻松的打开市场。做营销就象打仗一样，益策说是从战争中学习战争，首先打仗第一步要派什么兵？对，侦察兵，也就是市场调研，做一做调查。农夫山泉在96年的时候，就花50万人民币做了市场调查，96年愿意花50万人民币做市场调查的公司很少。侦察兵派完了，再派什么兵？先头部队。但是我发现大部分的公司做营销没有先头部队，反正开发市场阶段也是这个产品，到后来也是这个产品，我们农夫山泉就有一个先头部队，我想请问在座的朋友，你们桌前都有一瓶纯净水，我们农夫山泉刚刚推出的产品瓶盖是推上推下的，是运动盖，这就是差异化，引起消费者的注意力，但是现在运动盖已经看不到什么了，已经完成了它的历史任务。<br/>怎样让没有卖点的产品有卖点呢？一个产品要卖的好，一定要有卖点，就是给顾客一个购买的理由。理由是什么？我现在给大家介绍一个关键点。我们杭州娃哈哈也做牛奶，但是娃哈哈的牛奶一直搞不过蒙牛、伊利、光明等专业的乳业品牌。但是如果找到卖点，其实照样也是有机会。娃哈哈的广告是好牛好奶好工厂，但是杭州有好牛好奶吗？然后宗先生问我有什么方法，怎么找卖点我告诉大家。首先还是要了解消费者，牛奶这种产品是男人购买的多还是女人购买的多？对，女人，家庭主妇。所以有的家庭是买的人不吃、吃的人不买，那种产品是脑白金。<br/>一个产品分三种，一个是购买者，一个是使用者，还有一个是影响者。我们大部分公司脑子里都是想做使用者的文章，我使用者的文章不做，我只做购买者的文章，只要女性朋友将我的牛奶买回去，全家都得喝。男人和女人有什么区别？男人和女人最大的区别就是一条，男人比较理性，女人比较感性。所以我跟在座的朋友讲，男人有外遇可怕不可怕？不可怕。为什么？因为男人是理性的，男性通常是喜新不厌旧，他知道虽然外面的长的比较漂亮，但是那是逢场作戏，家里那个虽然脸有一点黄，但是是陪着我慢慢变老的。但是女人不能有外遇，因为女人是感性的，一旦有外遇就麻烦了，前面的男人死活不要了，所有的感情都通入到后面这个男人身上。既然女人是感性的，我就要让女人流着眼泪去找娃哈哈牛奶。有这么厉害吗？我告诉大家，湖南有一家做乳品的企业，叫南山乳业，这家老板听到我这个案例，马上问我这个案例有没有卖给娃哈哈，能不能卖给我。<br/>我告诉大家这个方法是什么，我创了一条广告。在一个风雨交加的夜晚，牧场的旁边传来婴儿的啼哭声，这个婴儿是别人放在牧场旁边的，牧场里一个养牛的老奶奶看到这个小孩子好可怜，抱回去养了，牛奶喂养孩子。镜头一转，这个人就成为了成功人士，这个成功人士在发怒，你们这一帮人怎么这么笨，让你们买牛奶都买不回来，他要买小时候把他养大的奶，他喝来喝去都不是。这个时候怎么办？镜头又转，他看到这个成功人士到广州出差，想喝牛奶，就到超市购买，一喝就定格到他的眼睛上，一句关键的广告语出来了，“娃哈哈牛奶，母乳般的关怀”。人人都知道，母乳是世界上最好的奶，人人都知道母爱是人世间最真最诚的爱，很多女性朋友买回牛奶回家，心里想着儿子啊这里面也有妈妈的一份母爱。昨天有一位老师讲了大老爷们其实也是有恋母情结的，你现在长大了，总不能跑去跟妈妈说“妈，再让我喝一口奶吧”。没有产品的卖点，照样是可以找卖点的。<br/>如何把握低成本营销的实战策略，这个课题讲起来可能要讲一到两天。要做低成本营销，就要想明白产品和消费者关系发展过程，有三个过程，这三个过程就象是男人和女人谈恋爱的过程。第一个过程叫请你知道我，首先要知道我，不知道我怎么谈恋爱呢？知道之后要请你爱上我，知道了不爱上有什么用，爱上了之后还需要第三点，因为我们希望跟老婆、跟老公天长地久，不是曾经拥有，情人是可以曾经拥有，我们不是找情人。第三点就是请你勿忘我。如果消费者消费了一次就不买第二次，你这个产品会有前途吗？<br/>我说一个案例，就是我说的93年在台湾人投资的小公司，只有70万美金，一年我们给他做到一个多亿的公司，因为没有广告费，我想了一个办法，拍了一条广告，这条广告只花了4000元，为什么？因为这条广告我做了5秒，用什么做的？三维动画做的。也就是两三句话，“长鼻王来了、长鼻王来了，实在好吃啊”，首先是请你知道我，就知道你我有一个很好的产品来了，而且很好吃。我五秒的广告一个晚上可以播六次，你说你记得不记得住？成本低不低？所以我就告诉大家，要分阶段运行。<br/>告诉大家一个很关键的道理，做营销、企业与企业之间的竞争发展过程，第一个阶段是靠数量的竞争，以前我们买电视、买冰箱都是需要票，但是中国改革开放很快产品从供过于求到供大与求，除非你是研究高科技的，要不然品质会同质化，进入到品牌竞争，品质可以同质化，但是品牌是可以差异化，大家都用了品牌，都差不多怎么办？就进入整合营销的竞争，看谁对营销的整合能力强。但是我要告诉各位，营销竞争的最高层次就是两个字，现在很多中国企业不懂整合营销，慢慢都懂了怎么办，两个字，“创新”。<br/>给大家说最后一个案例，不做广告顾客也疯狂。杭州一家珠宝连锁店连夜，不做广告就成为杭州第一品牌珠宝连锁店。当时很多人都说要做广告，或者是打特价，我说特价不能搞，一块钱的珠宝如果卖了这家珠宝店的信誉就没有了，还有我说我也不砸广告，专卖店在装修的时候我搞了一块漂漂亮亮的白布蒙起来，白布上就是四个字，那四个字，“谢绝参观”。各位，世界上最好看的是什么？不能看的最好看。然后我又找来几个模特，穿上漂亮的旗袍，站在我们的店门口，手上拿着一个牌子，写着四个字，“美女护店”。我在现场看到几乎所有走过路过的人都过来问你们这是什么店啊、什么时候开张啊。我还有第三招，我打电话给当地的报社和电视台，我说现在一个店门口，有四个美女举着牌子说要保护这家店，他们说有这样的事，来了看了，第二天新闻播了，标题是“现代社会真奇怪，美女也来做保安”，然后报社给了我一百块、电视台给了我二百块，因为这是新闻爆料。<br/>最后祝大家都开心。[/replyview]</b></p><p style="TEXT-INDENT: 2em;"><p></p></p><p style="TEXT-INDENT: 2em;"><p></p></p><p style="TEXT-INDENT: 2em;"></p><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><p></p></b> |
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狗仔卡
发表于 2006-10-14 12:21:16
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发表于 2006-10-17 18:19:06
发表于 2006-10-22 03:16:04
