[台湾讲义]行销成功学——把自己放在适当的位置-美华管理传播网,中国经济管理大学,工商管理MBA专业资源库（29年）

徐老师 发表于 2006-7-31 06:47:43

[台湾讲义]行销成功学——把自己放在适当的位置

投资自己 行销成功学——把自己放在适当的位置（1）<div align="left" style="PADDING-RIGHT: 10px; PADDING-LEFT: 10px; FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 180%;">    【成功交叉点——行销包装的禁忌和原则】     丁：善用行销，打造专业形象     当阿波罗基金管理公司找我担任总经理，负责操盘及行政大任时，有些媒体认为我这个33岁的年轻总经理这回可没有这么简单就过关了！其实那是因为很多人都不知道我从荷兰银行开始到中华基金管理公司,统一基金管理公司早已如我规划历练了基金管理公司所有的业务，当总经理我一点也不怕。     另外一个让外界不解的原因是，对许多投资大众来说，“阿波罗基金管理公司？没听过”，为什么我会选择换这样的跑道冲刺，因为当时资产规模最小的阿波罗基金管理公司（前庆丰基金管理公司），因为大股东退出，接手的美国所罗门美邦证券将它改名为阿波罗基金管理公司重新出发，旗下仅有一档股票型基金，而且在160多档开放式股票型基金排名中，仅在140名左右。不管是绩效或是资金规模，阿波罗基金管理公司在众多基金管理公司公司中都不被人看好。     把nothing变成something     但是，思索如何化危机为转机的关键点，是挑战，也是成功的机会。不同于一般人的想法，把nothing变成something，那种成就感才是我想追求的。加上过去呆过研究和业务部门，对我来说，会达到相辅相成的效果。接下来我想挑战的是管理，当统一基金管理公司找我时，主掌三个部门的机会给了我很好的训练，表现的成绩也颇傲人。剩下来不足的部分，我认为是跟董事会接触交手的经验，对我来说，董事会是职场的高级训练班，特别是外商公司，董事们都是实事求是的老外，这是我梦寐以求的磨练，因为这些董事可不像台湾许多家族企业的董事会，都是亲戚朋友挂人头，董事会的形式大于实际。     想要一圆梦想，如何踏进门槛？担任总经理不但可以主导全局，也是我学习面对董事会的机会，所以尽管一开始外界并不看好，我还是毅然决定转入美国阿波罗基金管理公司。     于是，背负着新东家的期许，以及外界看好戏的眼光，我只能奋力一搏，证明自己不但可以坐而言，也可以起而行。     在公司高层的大力支持下，缴出一张还算不错的成绩单。根据台湾亿万基金理财网（Efund）数据显示，阿波罗基金在该年163档开放型股票型基金中，在近3个月中的基金绩效排名第37名，大约较以往排名大跃进了100名以上。     年纪轻轻就爬上总经理职位的我，除了要担下重任、励精图治整顿公司外，也因为在媒体的知名度，还须承受外界不少压力。不过将阿波罗基金管理公司做出傲人的成绩，也让具有外资色彩最大股东的美商SSBC基金管理公司，也就是所罗门美邦关系企业的阿波罗，能在群雄争霸的外资基金管理公司里面头角峥嵘，也算是完成我的梦想，把nothing变成something了。     专业摆第一、绩效及资产规模在两旁     当年我到阿波罗基金管理公司时，台湾的基金公司不论规模大小，加起来有40余家之多。不同于在中华基金管理公司时期的市场优势，那时候进入基金业这个领域的人还是少数，连社会大众对基金都是一知半解。相对来说，只要愿意开拓市场，成功的机会也大。但是随着一般民众对基金了解得愈多、基金业愈来愈多家，市场竞争激烈之下，什么才是决胜关键？我认为“专业摆第一、绩效及资产规模在两旁”，基金业绝对是一个必须尊重专业的行业。     随着台湾基金公司的普及，一般投资大众已经慢慢建立基金理财的观念。所以基金公司的经营方向也必须随着转型，从过去告诉大家“什么是基金？”，变成要强调“为什么要买×家的基金？”     所以接任阿波罗总经理的职务之后，面临的第一个任务是：“如何说服台湾的投资者，阿波罗的基金比别人好”。凭的是什么？就是专业！因为阿波罗不像其他基金管理公司其背景如此雄厚，也没拥有证券或是银行的通路；在资金规模和过去的绩效表现上也没有傲人的成绩足以吸引投资者。     当时基金招募最喜欢用的广告词就是“××基金这个月绩效第一”或是“××基金的资产规模第一”。殊不知，经过前面10年的基金大战之后，投资者已经不相信所谓的资金规模第一、过去的绩效表现第一，因为这些光环并没有办法保证未来的报酬率，但是，能不能看紧荷包、赚到钱才是投资大众最在乎的。     找出这个致胜的关键点之后，便要在专业服务上面多多着力。所以，那时候我不但亲自担任基金掌盘人，一早就带领着研究部开会商讨股市行情，同时还要调整人事组织、兼顾后勤单位的训练工作以及最前线的业务部门。以服务建立投资者的口碑，因为光靠宣传广告已经不切实际，无法留住投资者的信心。所以在那个时候，除了大客户要经营，我也要同时关心其他1.3万多个散户的需求。     塑造专业形象     如何塑造“小而专业”的形象是我在阿波罗领军时的自我期许。但是专业是什么？它可以是很抽象的感觉，包括客服的语言、咨询的流程、印刷品的设计等等都是专业形象的环节。于是，翻开其他基金业的文宣广告，几乎是大同小异。这时候想要求胜、求表现，就必须走跟别人不一样的路。     举个例子，当时外资刚进来，许多本土基金公司提供的信息不够全球化。于是我便灵机一动，透过外资股东的优势，获得更多相关资料，因为这些外资公司的研究报告都是出自顶尖好手的努力，这一点恐怕许多台湾基金研究员都很难比得上。所以我就帮投资者搜集资料、摘录重点同时兼任翻译，因为英文报告密密麻麻一大叠，很多人可能是有看没有懂。     当时阿波罗为此还成立一个部门，专门为客户整理这些外资情报，中文翻译的摘要附上原文数据，固定寄发给客户，这个点子为公司打了胜仗，赢得客户的称许和认同，也建立起专业的形象和口碑。     周：新闻也讲究行销策略     任何一个领域，都需要进行市场研究，就连制作新闻节目也不例外。     不管是以前播新闻或是现在谈投资，节目收视口碑的创造和自我形象的建立，要拼“专业”也要拼“形象”！电视里的节目就有如橱窗的商品一般，能否吸引消费者的目光愿意停留，是决定销售成绩的标准。从丁学文的身上，我学习到市场研究的重要，“如何找到节目的卖点？”每分钟的收视率起伏可以找到部分的答案，另外，观众callin的直接反应，也能了解投资者感兴趣的内容。 </div>

徐老师 发表于 2006-7-31 06:48:58

行销成功学——把自己放在适当的位置（2）<div align="left" style="PADDING-RIGHT: 10px; PADDING-LEFT: 10px; FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 180%;">         卖相不佳的话，观众随时可能会转台。站在新闻的第一线，主播的头发好不好看、造型好不好看、妆画得好不好、笑容是不是够甜美、口齿够不够清晰，可能就会影响观众的选台。但是每个小时、甚至每分每秒的内容，也不容忽视，经过设计包装的内容和话题，才能让观众的目光停留不转台。     投资观众想要看到什么？     不管是什么领域，都需要进行市场研究，就连制作新闻节目也不例外，需要了解观众的喜好，才能成功提高收视率。根据投资大众的预期心理和股市的高低起伏，整理规划出不同的问题，然后在适当的时机替观众发问，诀窍就是平日多研究做功课。     在我的财经新闻里面，曾经有个单元叫做“主力股推荐”，过去许多人都不敢这么做，即使投资市场炒作主力股的势力始终存在，可大部分的财经节目还是认为主力股的话题碰不得。但是我认为景气回春，许多休养生息的主力纷纷回笼到股票市场，不但成为热门话题，自然也是吸引观众的卖点所在。与其避而不谈，任由坊间水准参差不齐的投资老师大鸣大放，不如善尽媒体之责，在规划“主力股推荐单元”的同时，提醒观众买卖主力股的风险。     等到市场低迷时，节目的策略也必须进行调整。谁不希望行情天天看好、成交量每天创新高，这样收视率也能拉出长红。但是行情下跌、成交量创新低的时候，节目还是每天得播出，这时候该怎么办？如何让观众感受到“在这种冷行情里面，还是有机会可以赚钱”！于是，从投资大众的角度制作的“投资人最关心”单元，就成为许多投资观众最佳选股标的。细究这个单元受欢迎的原因，其实很简单，身为主持人的我本身也是投资者，把自己心中的疑问融入节目，同时在盘中打电话去问第一线的营业员“今天投资人都在问什么”，就可以掌握观众关心的问题和焦点在哪里。     英文有句俗话说“salethehotcake”，我希望自己就是那一块hotcake！能够摆在橱窗里面让消费者争先抢着带回家。当然啦！条件除了要美味可口，还要考虑到要卖给哪一种消费者，广告要如何设计包装，结合节庆、流行，才能创造受欢迎的商品形象，打动消费者的心。     你呢？准备好成为炙手可热的“hotcake”了吗？ </div>

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