[台湾营销讲义]产品感动体验分享
<STRONG>产品感动体验分享</STRONG><DIValign=left> 我经常到香港演讲，有一次，在回程的飞机上享用中餐，主菜是姜汁鸡肉、起司鲈鱼二择一。餐点服务时我留意到前两排几乎都选鸡肉，轮到我时（我坐第九排），空姐的餐台上只剩鲈鱼，空姐轻声问我：“先生您要选鸡肉还是鲈鱼？”我故意指着餐台装个鬼脸说：“我还能有什么选择？”空姐知道我跟她开玩笑，幽默地回答：“有！您可以选择‘吃’或‘不吃’。”在笑声中我享用了鲈鱼，实在太好吃啦！此时，鲈鱼已经不是料理（产品），而是愉快的体验！这个体验已经让我决定，从此以后搭飞机一定优先选择搭乘——长荣航空。 </DIV> <STRONG>喜出望外与津津乐道</STRONG>
<DIV 10px; PADDING-LEFT: 10px; FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 180%" align=left> 热迷行销的第一招是，让消费者被产品感动！产品有一定的品质是应该的，重点是在品质之外，还能添加其他元素。例如：苹果电脑iPod的造型设计让消费者感动（WOW！轻薄短小简单的外形与高尚的气质美感材质，创造出简约奢华完美风格），使用之后喜出望外（随心所欲地听音乐、我可以选择我想要的、我握有主导热迷行销权），逢人便谈而且津津乐道（体验分享），创造出热迷（被产品感动的消费者）。又如：到Bigtom吃冰淇淋，柜台服务人员会请初次上门的顾客先试吃（体验），让顾客先发现冰淇淋的口感与众不同（独特性），喜欢这个口感的人是为了体验而消费（不是为了产品），价格已经不是考量的主因（否则一盒数百元的冰淇淋会买不下去），价值才是关键（享受吃冰淇淋的欢乐时光）！Bigtom坚持试吃，就是要让“被产品感动”的消费者才来消费，而试吃没特别感觉的，甚至请他们不要消费。这就是热迷行销的核心观念，不是想办法卖产品给顾客，而是想办法让顾客被产品感动（体验），因为喜欢这个体验而购买产品。能感动顾客的产品一定具备独特性或差异性，例如：最Q的冰淇淋、最环保的洗衣精、最顶级的住宅、最豪华的汽车、更容易学习的英文课程、更多容量的MP3、更有效的减肥方法、更滋润的保养品。 </DIV> <STRONG>解决问题与真心分享</STRONG>
<DIV 10px; PADDING-LEFT: 10px; FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 180%" align=left> 难忘的体验来自“明显差异”的体验。本来腰酸背痛，洗了个桑拿后全身舒畅，这是难忘的体验。下楼梯膝关节疼痛，吃了含葡萄糖胺的保健食品一段时间后，下楼梯不痛啦！这不叫治疗，而是一种问题被解决的难忘体验。有某些直销商，为了推销保健产品，夸大疗效，误导消费者，也违反医疗法。热迷行销刚好相反，必须是消费者本身确实吃了保健食品，而且确实“解决问题”，是本着良知，发自内心的与人们分享他自己的体验（例如膝关节疼痛的问题被解决的感觉真好），分享体验的出发点是想帮助有同样问题的人解决问题，绝不是为了推销产品！是利他心态，而不是利己心态。就像我最近演讲都在推荐史蒂芬•柯维的新书《第8个习惯——从成功到卓越》，因为我自己看过，不但受益良多，而且解决了我多年来的问题（如何正确领导组织）。我是真诚地鼓励大家去买这本书来看，至少影响了七百多人人手一本。 </DIV> <STRONG>悸动迷恋与价值主张</STRONG>
<DIV 10px; PADDING-LEFT: 10px; FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 180%" align=left> 产品如果好到让顾客觉得不可思议，怦然心动，那就是爱上它啦！这时，产品不只是产品，而是已经进化为“体验”，例如：LV的包包不是包包，是拥有LV包包的自我实现的感觉（心灵体验）；哈雷机车不是机车，是驾驶哈雷时那种豪迈自我的感觉（心灵体验）。对许多人而言，这种感觉的“价值”是无价的！传递这种价值的人，就是产品热迷，传递的体验，就是病毒，病毒的强弱，视悸动（感动）的程度而定，热迷的影响力则来自迷恋指数的高低与津津乐道的热情程度。
<P> 简讯重点提示◎热迷行销第一招：让消费者被产品感动。
<P> ◎被产品感动的热迷，传递难忘的体验，影响新的消费者。
<P> 热迷小故事一兰拉面
<P> 到日本旅游一定要吃拉面，吃拉面一定要吃一兰拉面！
<P> 只要我到日本，总会跑到东京巨蛋棒球场附近的一兰拉面，首先排队（这是一定要的啦！）然后在门口自动售票机买餐票，一一进入后，服务人员收了餐票，安排每个人单独坐在一个独立的座位上。左右两边皆有隔板隔开，正面是一面小窗帘，桌上有一张类似问卷的纸张，要顾客自己勾选汤要多辣、要什么样的叉烧肉、葱要大中小、面要粗中细等。选完后有人从窗帘后伸出手收走，不一会儿，拉面来了，每个人安静地吃着拉面，没有人说话。吃完了，服务人员引导大家鱼贯地走出面店，结束奇特的拉面体验。看见外面大排长龙，有人用中文问我：“好吃吗？”我回答：“岂止是好吃，还很好玩！真是太有意思啦！” </P></DIV> <STRONG>理念认同口碑相传</STRONG>
<DIV 10px; PADDING-LEFT: 10px; FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 180%" align=left> 有一位马戏团驯兽师，因为犯罪要被关三年，由于在狱中太闲了，于是干脆训练起蟑螂特技。经过无数次的失败后，终于在出狱前，训练出一只会表演倒立的蟑螂。一出狱，他就迫不及待地冲到监狱最近的酒吧，点了一杯酒，趁大家不注意，偷偷地把藏好的蟑螂放在吧台上，当蟑螂倒立在吧台上时，驯兽师很兴奋地大喊：“老板！你看！这蟑螂……”话说一半，“砰”一声，老板一掌打扁蟑螂，还大骂说：“死蟑螂！早上才打死几只，现在又跑出来！”驯兽师讲完“会倒立”后就晕倒了。这个故事告诉我们：你认同的事，不代表别人会认同。要让别人认同你的品牌，就要先用心了解别人是如何认同品牌的。 </DIV> <STRONG>品牌诉求的认同</STRONG>
<DIV 10px; PADDING-LEFT: 10px; FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 180%" align=left> 热迷行销的第二招是，让消费者认同——选择某某品牌的某某产品是很有“意义”的。产品行销与服务行销的时代已经过去，现在是品牌行销与体验行销的时代！卖方市场的“价值”来自企业的有形资产（土地、设备、产品、现金等等），已改变为买方市场的“价值”，就是品牌的无形资产（品牌知名度、信任度、认同度、喜爱度、拥戴度），例如，7-eleven从早期“您方便的好邻居”，到现在不断地强调“有7-eleven真好”，就是想要获得消费者的品牌认同。由于资讯爆炸加上网络普及，消费者越来越聪明、越来越有力量，媒体也由大众到分众到小众一路改变，来到个人媒体时代（博客Blog让每个人都可以是媒体），加上手机进入3G时代，行动化、及时化、简单化、图像化之下，口头传播、简讯传播、个人传播的影响力越来越大！鼓动型消费者会鼓动消费者拒绝黑心商品，也会鼓动消费者支持环保商品。所以如何争取消费者认同品牌诉求，甚至替你传递你的品牌诉求，就非常重要。最好的方式是“创造新的需求、新的体验”（新的病毒），提出“新的愿景”（引导出消费者的渴望），产生“新的热迷”（品牌诉求的认同者），引爆“新的浪潮”（带动流行）！例如博客创造了网民新的需求与新的体验，让使用者梦想实现（或是发现实现这样的梦想太酷啦！）进而产生博客热迷，通过网络传递“病毒”（博客体验），一传百，百传万，引爆趋势，一发不可收拾</DIV> <STRONG>品牌个性的喜爱</STRONG>
<DIV 10px; PADDING-LEFT: 10px; FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 180%" align=left> 比起7-eleven致力于消费者对品牌的认同，麦当劳则是用心让消费者爱上品牌，除了启用超级偶像级帅哥美女代言，发挥移情作用（喜欢王力宏，因为王力宏喜欢麦当劳，所以跟着喜欢麦当劳）外，还刻意地强化“我就喜欢！（I’mlovin’it）”，无论商标上、广告影片片尾到处浮现，英文原意暗藏“我就是爱麦当劳！”直接催化消费者的情感，让消费者在不知不觉之中，爱上麦当劳。这是大品牌、大资金的策略，一般品牌想要获得消费者的喜爱，那就要有特色、要有风格、要靠品牌个性。把名模、艺人的名字当品牌来比喻最容易理解，为什么大家超爱“林志玲”这个品牌？因为这个品牌有特色（甜美的微笑）、有个性（超高EQ管理），而且“产品”造型完美无缺，还能巧妙地改变“包装”，每每令人惊艳，影响消费者纷纷成为品牌热迷（也就是粉丝Fans），天天大喊：“我爱林志玲！”
<P> 品牌体验的拥戴
<P> 认同的程度高到非常认同的等级就叫喜爱，喜爱的程度高到非常喜爱的等级就叫拥戴。所以，我不只是爱林志玲，我是拥戴林志玲！又如，我已经习惯用手机看时间或充当闹钟，但我还是戴着万宝龙手表。我极少应酬，不必炫耀自己的穿戴，也没人会注意我戴什么表，我戴万宝龙手表，是一种“自我实现”（年轻时候的渴望），是一种心灵体验（内心深处觉得蛮有意义的）。几年前，我认识许多环保拥戴（狂热）人士，还参加“别让地球再流泪活动”，当他们发现符合环保的品牌时，不但自己立刻换品牌，还到处鼓动别人换品牌，这就是热迷，就是品牌的拥戴者。
<P> 简讯重点提示
<P> ◎ 热迷行销第二招：让消费者认同换品牌的意义。
<P> ◎ 认同便利的品牌，喜爱欢乐的品牌，拥戴环保的品牌。
<P> 热迷小故事Nike热迷的个人创业
<P> 许多年轻人的乔丹鞋不是在百货公司买的，而是通过yahoo网络拍卖直接购买。日本推出日本限定乔丹鞋复制版，想收集吗？不必跑到日本，上网找Nike的超级热迷网站（有好几个），一样买得到！这些在网站创业的站主，除了刊登要拍卖的Nike产品照片外，还会介绍自己迷上Nike的心路历程，有人还展示他收集的全系列乔丹鞋，炫耀他的迷恋程度，有人更表明经营网拍是为了让自己能买更多Nike的产品，简直就是超级Nike（乔丹）迷。但是发生“乔丹快闪”事件后，乔丹鞋出现退烧现象，差点出现反热迷行销现象，所幸，Nike危机处理得宜，现在已经没人再提“快闪”事件。
<P> 这种在网上经营拍卖Nike这一类品牌产品的人，绝大多数是该品牌的热迷，以超级热迷的角色吸引消费者上他们的网站，再以专家的笔触、画面影响消费者购买物品，达成个人创业的目标。消费者也乐于向他们购买，一方面比较便宜，另一方面感觉比较有趣，甚至还可能成为“同道中人”！ </P></DIV> <STRONG>创意激赏热情推荐</STRONG>
<DIV 10px; PADDING-LEFT: 10px; FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 180%" align=left> 美国有一位教人际关系与沟通技巧的讲师，非常有名，演讲邀约不断，行程非常紧凑，常常讲完这一场，飞到下一场时才知道演讲对象。有一次，赶到演讲的饭店时，才知道当天演讲的对象为天体营团体，时间快到了，讲师从后门走进舞台后方的演员化妆室准备出场，他心想：“天体营团体，肯定是没人穿衣服啰！”为了礼貌，也为了示范人际沟通第一步（同理心），当机立断，脱光衣服，一丝不挂，冲上舞台，拿起麦克风，正要开讲，才发现台下数百位观众，全部盛装出席。原来大家考虑到讲师不是天体营成员，为了发挥同理心，大家通通把衣服穿上啦！
<P> 品牌体验的拥戴
<P> 认同的程度高到非常认同的等级就叫喜爱，喜爱的程度高到非常喜爱的等级就叫拥戴。所以，我不只是爱林志玲，我是拥戴林志玲！又如，我已经习惯用手机看时间或充当闹钟，但我还是戴着万宝龙手表。我极少应酬，不必炫耀自己的穿戴，也没人会注意我戴什么表，我戴万宝龙手表，是一种“自我实现”（年轻时候的渴望），是一种心灵体验（内心深处觉得蛮有意义的）。几年前，我认识许多环保拥戴（狂热）人士，还参加“别让地球再流泪活动”，当他们发现符合环保的品牌时，不但自己立刻换品牌，还到处鼓动别人换品牌，这就是热迷，就是品牌的拥戴者。
<P> 简讯重点提示
<P> ◎ 热迷行销第二招：让消费者认同换品牌的意义。
<P> ◎ 认同便利的品牌，喜爱欢乐的品牌，拥戴环保的品牌。
<P> 热迷小故事Nike热迷的个人创业
<P> 许多年轻人的乔丹鞋不是在百货公司买的，而是通过yahoo网络拍卖直接购买。日本推出日本限定乔丹鞋复制版，想收集吗？不必跑到日本，上网找Nike的超级热迷网站（有好几个），一样买得到！这些在网站创业的站主，除了刊登要拍卖的Nike产品照片外，还会介绍自己迷上Nike的心路历程，有人还展示他收集的全系列乔丹鞋，炫耀他的迷恋程度，有人更表明经营网拍是为了让自己能买更多Nike的产品，简直就是超级Nike（乔丹）迷。但是发生“乔丹快闪”事件后，乔丹鞋出现退烧现象，差点出现反热迷行销现象，所幸，Nike危机处理得宜，现在已经没人再提“快闪”事件。
<P> 这种在网上经营拍卖Nike这一类品牌产品的人，绝大多数是该品牌的热迷，以超级热迷的角色吸引消费者上他们的网站，再以专家的笔触、画面影响消费者购买物品，达成个人创业的目标。消费者也乐于向他们购买，一方面比较便宜，另一方面感觉比较有趣，甚至还可能成为“同道中人”！ </P></DIV>
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