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徐老师 发表于 2006-2-4 18:42:26

[充电讲义]经理人公关沟通技巧

<Palign=center>组织内部关系与外部关系的协调 <o:p></o:p></P>
<Palign=left>第一节　　　组织内部公共关系<o:p></o:p></P>
<Palign=left>组织内部公共关系一般包括内部员工关系和股东关系两类，其中内部员工关系是社会组织的首要公众关系，是整个公共关系活动的起点，也是其他公众关系的基础和前提。相比较而言，股东关系是介于内部公众与外部公众之间，而且他们不直接参与组织具体运作过程，对组织的影响力主要是在资金供应上，因此可以说组织内部公众关系实质上还是内部员工关系。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>一、员工关系及其特征、功能<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（一）、员工关系的含义<o:p></o:p></P>
<Palign=left>员工关系是指社会组织与其员工之间通过双向沟通方式，在互惠互利原则下寻求并达成和谐、一致、互动的一种内部管理职能，简单的讲就是通过良好的信息沟通，是组织与员工消除内耗，齐心协力达成共同奋斗目标。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>员工关系不同于组织内部的一般人事关系。人事关系一般包括人员雇佣、人力资源开发、员工培训与轮训、工作分配、人事制度与纪律的制定、执行、检查，它更多的是从规范上约束组织内部员工与组织目标保持一致。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>员工关系也不同于组织内部的一般劳动关系。劳动关系一般包括就业稳定性、工资奖金制度、员工福利及劳动合同的制定与执行，它更倾向于从法律、规章上明确组织与员工之间的权力与义务关系。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>而员工关系最主要的责任是要实现一种介于组织管理者与员工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分体现组织与员工双方的共同利益，能同时反映双方的愿望和要求，同时说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（二）、员工关系的特性<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1．密切性。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．可控性。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>3．日常性。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>整个社会组织的公共关系工作就是从良好的员工关系开始的，理由是：其一，员工是组织最重要、关系最密切的公众，他们是组织赖以生存发展的基础。组织的一切决策、计划、行动都必须通过他们才能付诸实施。只有组织的全体员工同心协力、努力奋斗，才能在“内求团结”的基础上做到“外求发展”。其二，员工与外公众接触最频繁，也最为了解外公众的各种心理。同样，外公众对组织的印象也往往是通过与组织内员工的接触形成的，员工的言行举止很可能会决定组织在外公众心目中的形象好恶，公共关系强调“全员PR”的理由也基于此。有公共关系学者这样认为，公共关系活动如得不到员工的信任和了解，便不能获得真正的成功。著名的IBM公司创始人，美国公认的组织管理天才沃特森曾说：“你可以接收我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM。”<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（三）、员工关系的功能<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1． 导向功能<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．凝聚功能<o:p></o:p></P>
<Palign=left>3．约束功能<o:p></o:p></P>
<Palign=left>4．激励功能<o:p></o:p></P>
<Palign=left>几年前，在抵御长江洪水的抗洪大军中，我们的解放军官兵们以他们的实际行动被人民誉为“新时期最可爱的人”，是什么在激励他们有如此高昂的斗志和如此顽强的毅力，是金钱、物质吗?不是!部队纪律也仅仅是部分原因，关键就是他们的荣誉感、他们的自尊心得到了充分调动。当他们的连旗、团旗在大堤上高高飘扬的时候，捍卫团队荣誉是他们发自内心的声音；当看到百姓大众家园被淹、良田被毁的时候，保卫家园是他们共同的口号；当指战员们个个身先士卒冲在前头的时候，忘我精神已经成了他们行为的主导；而当看到全国人民对解放军战士们的称颂、赞美和深深的感激之情，特别是江泽民总书记、朱镕基总理等中央领导人亲临现场，代表全国人民向他们表示感谢的时候，面对这最为崇高的荣誉，又有谁还会再存有一丝一毫的个人杂念，谁又不感到无比激动和兴奋呢!<o:p></o:p></P>
<Palign=left>(小思考)<o:p></o:p></P>
<Palign=left>有人说员工关系让工会去负责就行了，你说行吗?<o:p></o:p></P>
<Palign=left>答：不行!首先，工会的性质决定了它是群众性组织，而不是企业或单位的员工管理部；其次，企业组织的员工关系需要工会的支持，但不意味着可以代替行使；再次，为让员工对决策层有认同感，也需要管理者从办公室走出来，使双方都能真正了解对方，这才是员工关系的真谛。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>二、员工沟通的原则、内容与形式<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（一）、员工沟通的原则 ．<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1．管理部门必须有诚意让员工了解组织各方面情况，每个管理者应视与员工的交流沟通为己任，只有与员工真心相待，员工也才会真心的关心、爱护组织。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>在《哈佛管理全书》里有这么一个例子：有一天，某公司一位接待员在当天报纸上看到一份招聘广告，招聘对象的工作完全和她自己现在的任务相同，她感到有些奇怪和焦急，决定去和她的老板谈谈这广告的事，老板证实了她的顾虑：是的，公司正在登报招聘人来替代她。发生了什么反应吗?她拿出了在同一报纸上登载着的她自己的一份广告，上面写着“我辞职了”。有人向这位老板问起这位接待员的行动时，他蛮横地说道：“她难道没有勇气直接来告诉我她要辞职吗?”<o:p></o:p></P>
<Palign=left>你觉得这位老板和他的员工有“交流”吗?你认为这个公司的内部关系是否建立在互尊互敬上呢?你觉得这位老板理解和关心这位接待员吗?这件事发生以后公司内其他员工能否再尽心尽力奉献呢?像这样的公司，员工们能对它热爱吗?类似的情况在你组织内会发生吗?<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．同员工进行沟通应尽量采用双向方式。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>各类信息产生后，应有专人进行调查，了解员工对此的反映，并以此作为信息内容合理性及传播方式科学性的检验标准；信息接收后，也应马上作出反应，不能石沉大海，员工能给组织提一条意见、写一封信、谈一点看法、说一条建议，都在说明员工心里有组织，不答复就是对他们的不尊重，迟早他们也会抛弃你。正如有的员工说，意见提了也没用，反正上面也不采纳，这实际上是一个对组织失去信心的信号。无论是直接的正面答复，还是无法直接回答，都应给员工一个回音，表明你对他们的重视，特别要重视的是对员工提出的意见和投诉不能忽视，一定要在某个时限内给予答复，并对员工此举表示由衷的感谢，有则改之，无则加勉，对组织不也是一种促进吗?更何况，不及时反馈信息，还会产生谣言，你是否意识到大多数谣言从何而来?谣言往往是由于不能及时得到准确消息，由此产生的种种猜想。及时反馈就能把谣言减少到最低限度。及时反馈，也可以缓和由于谣言所引起的紧张关系。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>3．坚持诚实与公平的道德和行为准则。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>什么是管理的真谛，可能会有许多不同的表述，简单讲，实际上就是八个字“以身作则，公平公正”。者要求组织的管理者应起到楷模作用，他直接代表着组织的形象和精神面貌，员工也会仿效管理者的行为方式，以身作则不是指在具体工作上事事冲在第一线，而是指自身的行为与处事原则。后者则是员工对管理层最起码的管理要求，作为决策者在对待员工关系上必须要做到诚实无私、秉公办事，没有这种信念与作风，就不可能取得员工的信任与爱戴，更谈不上与员工的真诚合作和良好员工关系的建立与维系。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>4．与员工切身利益相关的信息应进行及时全面的沟通。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>其包括组织重大发展决策、主要人事变动、新的技术和市场投入，都应该告诉员工，让他们知晓，并欢迎他们参与讨论，从中吸收合理的修正意见。只有让员工参与决策，才能将员工的才智充分发挥出来。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>此外，组织同员工之间重要信息的传递要以适当的形式，选择适当的渠道进行，以保证信息的详实准确，避免被任意增删而造成不必要的误会和误传。很显然，没有专人进行信息传递很可能会造成“失真”，而且在上情下达时不能进行合理的“解释”(即以公众最愿意接受的方式、最容易协调的渠道进行传递)，在下情上传时又不能进行主动、全面搜集，使信息往往带有某种倾向性和局部性，错误的传递又会引出一连串错误的理解、错误的决策……<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（二）员工沟通的内容<o:p></o:p></P>
<Palign=left>一般讲，沟通的内容必须是员工需要了解并感兴趣的组织情况，或组织有必要让员工知道了解的有关信息。英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯认为与员工沟通的内容有：组织的方针和经营管理活动，组织的资产和负债及损益情况；兼并后组织的雇员交流；新技术、新工艺；安全教育；员工近况；管理领导构成；股票及其发行知识；福利；国外销售情况及立法影响等十一项内容。实际上一般经常需要传播沟通的内容有下列几方面：<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1．组织经营管理状况：组织的长远计划、近期目标、各项决策内容、人事安排及计划完成状况、指标变动程度、总体盈亏分析等。让员工对组织的经营管理政策及行为有全面的了解，从而能理解管理层作出的有关政策，并能主动执行，实现公关工作的目标要求。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．市场状况：市场占有率、市场的前景、组织在市场中的位置及趋势；竞争同行的情况(包括对手的实力、市场地位、与本组织相比的优劣等)，和国内其他地区市场甚至国际市场的有关知识，使员工较为清楚地看到组织所面临的市场环境，从而能产生发自内心的紧迫感与自豪感。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>3．新产品、新技术、新设备状况：组织的新产品、新技术介绍、性能特点、使用须知等有关知识，及新设备的应用，包括组织在这方面的成就及期待解决的技术问题；员工的素质能跟得上时代的发展要求，这也是使组织在信息时代激烈竞争中能始终保持不败的有生力量。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>4．组织名人的工作业绩：包括创业史、发展史·，带领组织勇闯难关、不断进取的领导，爱店如家、默默奉献的模范，不辞辛劳争、创效益的先进，以及组织自身曾在公众心目中有过震颤的良好事件。这样既可增加员工对组织的信jb和荣誉感，又能够为年青员工树立评价的标准和良好的榜样，鼓励他们去创造更大的业绩，求得组织的发展。在树立典型形象时，应多从普通员工的平凡奉献中寻找“闪光点”，让员工体会到“典型”在身边，机会每人都能争取。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>5．员工新闻：既然是与员工的沟通，重点自然在员工身上，适时地报导一些发生在员工身边的新闻，如工作经验交流、文体活动、职位和工作的变动、工作业绩、业务培训、工作趣闻等。这是加强组织同员工之间情感交流的一项重要手段，通过员工新闻的传播，可以加强组织与员工之间的联系，增强员工的归属感。而且从心理学角度分析，每个人都希望能成为正面新闻的主角，满足自己自尊的需求。因此及时搜集发布一些员工新闻，对促进组织的向心力也是非常有利的。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>6．员工生活和福利情况：这是与员工生活、工作关系极为密切的“大事”，如员工中的生养、婚嫁、死亡、乔迁、生日等，．员工为社会为组织所做的好人好事、组织的员工福利政策及规定，这些一定要及时通过正式传播渠道传递给全体员工，使他们了解组织在这些方面的政策和态度，并在有所答复和承诺后能全力以赴于工作中。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>7．其他有关情况：如守法教育、保安宣传、甚至社会生活常识、礼仪知识等等诸如<o:p></o:p></P>
<Palign=left>此类，凡员工感兴趣的都可以作为传播内容。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（三）员工沟通的形式<o:p></o:p></P>
<Palign=left>组织与员工沟通的方式很多，有些是以传递解释上级政策为主，有的则是将基层员工的意见和建议传递到组织高层领导那儿；还有些则兼有这两重任务。当然，沟通的方式应根据组织特点、员工文化素质及有关条件许可灵活运用，这里我们就常用的几种沟通方式作些介绍：<o:p></o:p></P>
<Palign=left>１内部刊物：包括员工刊物、通讯、小报及宣传小册子。以员工刊物为例：员工刊物是对员工传达本单位方针、动态，同时反映员工工作业绩的一种内部传播媒介，它具有沟通领导与员工、协调上下关系，保证组织政策的准确理解和顺畅执行的作用，加之刊物内容丰富，与员工关系密切，是一种相当有效的公关内部宣传媒介物。如美国杜邦公司出版的内部刊物《生活得更美好》，以组织的十多万员工为主要传播对象，同时也向外界，包括新闻界、学校、图书馆和社会意见领袖散发。这份杂志内容丰富多彩，经常穿插大量的图表、照片和卡通画，深受员工和其他读者的欢迎。据该公司统计，在接受调查的24种畅销杂志中，《生活得更美好》这个内部刊物最受公司员工的青睐，约有80％的员工阅读这份杂志，而全美最受欢迎、发行量最大的公众刊物《读者文摘》，只拥有53％的员工读者。《生活得更美好》不仅完全消除了20世纪初笼罩在杜邦公司头上的“杜邦=杀人”的阴影，而且确实美化了员工的生活及组织的形象。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．会议：包括传达组织政策的会议、管理层与员工直接对话的听证会，以及由员工主持的提意见或建议会，它是一种面对面的最明朗、最率直的联系方法，美国一位公关专家说：“会议是公共关系活动的窗口。”调查和研究表明，把内情告诉员工，促进相互之间了解的最佳方法是多举行几次会议，这绝不是指会议次数及时间可以漫无边际，有计划的虽简短但能把握重点的会议，对增进管理者与员工之间的了解是极有好处的。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>要保证会议效果，会议的组织者应注意以下原则：<o:p></o:p></P>
<Palign=left>①会议的内容必须是与会者共同感兴趣的东西，或者是与他们密切相关的事情。即使会议的主题比较客观、长远和间接，也应通过与他们有密切关系的事情来阐明解释，只有做到这点才能确保与会者精力集中，保证信息的充分接收。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>②会议时间应尽量缩短。要顾及到员工的情绪、心理和注意力、忍耐力。法国伦理学家罗雪夫克说过这样一句名言：“真正的雄辩是重要的事不必全说，不重要的事则绝口不提。”对于必须召开的会议，一定要简明扼要地讲清楚事情，即对于重要的东西，讲出其主要脉络和关键的地方就可以了，而不必进行哕哕嗦嗦的解释。对于不重要的事情、可说可不说的情况，则应绝口不提，切忌冗长、拖拉。最起码应保证能按时散会，谁也无权浪费别人的时间。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>③态度要自然、亲切，讲话必须浅显生动，尽量少用各类专业术语。对员工的人格尊重与否也表现在你以怎样一种口气与员工对话。如果你与员工平等交流，以诚相待，语调自然而亲切，使会议气氛如同家人团聚一般的随和，员工也会感到自尊并会给你友善的回报，增强员工的归属感和团队精神的目的也就自然达到了。另外，话题的人手应引起主持者的重视，会议的气氛及员工的注意力能否集中，关键在于话题的引人上，一般应从浅近处开始，用活生生的事例引出主题为妥，并在讲话中多运用通俗易懂、生动活泼的词语，避免深奥难懂的专业用语，保证信息传播的接收效果。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>3．公告牌：包括黑板报和墙报、宣传窗这类专用性信息发布地。公告牌是最古老也是最常用的传播工具，就传播内容而言，既可以是组织决策及服务方针的广泛宣传，也可以是组织新闻、员工业绩的正面鼓励，还可以对员工感兴趣的问题进行分析讨论，寻求统一的观点和对策。由于制作简单、费用低廉，加之方式灵活、传播时效性好，因此是每个组织公共关系人员必须重视并精通的一种传播工具。要提高公告牌的传播效果，须做到：<o:p></o:p></P>
<Palign=left>其一，公告内容的多样化，避免过多的说教和事务性公告，应着重刊登组织的有关内部新闻，尤其是好人好事和直接关系到组织及员工利益的重大事件。我们经常看到不少组织的板报内容枯燥，抄报纸、写口号、出通知，时间一长，员工自然懒得去注意了。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>其二，注意新闻的时间性，无论是通告还是新闻都有个时效性，时过境迁，公告牌内容就要及时更换，谁也不会去注意那种已经挂了好几个月的“旧新闻”。容的适时变动也能给员工以新鲜感，会促使他经常注意公告牌的内容。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>其三，要接近员工需要，注意“热点”新闻，内容主要围绕员工关心的组织新闻、员工动态、文体活动、表彰奖励及员工家庭新闻、知识百科等。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>其四，公告牌应安置在适当的地方，如员工的饭堂、主要通道，如果是宣传橱窗，最好摆放在员工看得见的地方，这对引起员工注意，便于员工观看和增强被宣传人物的心理满足感都不无裨益。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>4．给员工的信：组织负责人写信给员工或员工家属，汇报组织情况并请教和讨论组织有关事务，也是一种较为有效的传播方式。尤其是这种信件花费有限，但能传达对员工的关心，容易为人接受并获得员工的信赖，科学地运用此法往往能起到相当好的效果，但在运用中要注意：<o:p></o:p></P>
<Palign=left>其一，主题明确：每次写信最好只讨论一个题目，便于员工慎重考虑并给予回复，内容过多反而会让人模糊，无所适从。在内容表述上要力求简明扼要、不能冗长。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>其二，应注意情感交流，既然是给私人的信件就应具备起码的礼仪，在用词、语调、格式上都要注意分寸，既不能冠冕堂皇、官腔十足，也不要低声下气，失去权威感，亲近之中不失尊严。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>其三，在运用的时间和频率上不能过多过滥，偶然一封信件往往能得到员工的极大敬意，信件多了也就显得平淡无奇了。在沟通的时间上不能临时抱佛脚，有求于人时才写信，这样容易让人认为是在利用他，而应注意平时的沟通，这需要其他方式的配合。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>其四，在寄发对象上，有时可以给员工，有时可以直接给家属，尤其是当组织面临危难而需要员工的共同努力时，给家属的效果可能会更明显。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>5．员工手册及活页印刷品编印员工手册，给员工每人一册，通常与口袋一样大小，以便于携带，内容包括有关部门的规章、政策、义务、禁止事项、奖罚规则等，近似于一本工作守则。通过对固定性内容的传播，让员工对组织的有关政策、制度有全面、清楚的了解和认识，从而以此为行为规范，约束自我。为克服员工手册因命令条例过多而可能导致的员工反感心理，可以适当增加些组织历史及发展介绍、产品及服务内容介绍、组织与员工光荣业绩等，为补充手册内容之不足。可另编活页的印刷品来报道新的情报、人事变动或福利计划和组织的有关新近政策，使员工随时了解本组织新的业务和进展。活页印刷品的发放可以直接分发、寄发，也可以放人员工的工资袋中，一般在领取工资时必然心情愉快，这个时候与员工沟通是很少会被拒绝的。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>6．其他活动性沟通方式：如家访、请员工做客、集体性娱乐活动、业余文体活动及其他特殊沟通方式。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>三、员工关系实用技能<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（一）了解员工心理，把握员工需要<o:p></o:p></P>
<Palign=left>对员工的状况、问题和想法有清楚的了解是建立良好员工关系的先决条件。大量资料表明，员工关系不佳往往不是由于利害关系，而是社会组织与员工之间没有充分的了解和沟通，一旦员工认清了自己的工作与整个组织的经营运作的关系和重要性，乃至个人对产品(或服务)品质的贡献时，他对工作的责任感和积极性就会提高，员工的归属感才会增强，组织的内聚力也才能真正形成。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>员工需求总体上可分为物质需求与精神需求两方面。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1．物质要求：包括工资、奖金、福利及工作环境和休假。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>在这方面，日本组织经营管理指导资深专家酒<st1:PersonName w:st="on" ProductID="井正敬">井正敬</st1:PersonName>先生，就提出稳定人才、稳定员工的三件法宝是工资、休假、福利措施。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2． 精神需求，包括赞扬、尊重、情感交流、晋升及参与决策管理等。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>松下幸之助认为：工作占据了人们一生中一半以上的清醒时间，因此公司对员工个性的塑造、心灵的美化、精神的创造责无旁贷。他提倡松下“七精神”：产业报国、光明正大、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>松下公司还在日常经营管理中给予员工两种训练：一是基本的业务操作和生产技术训练；二是公司特有的“松下精神教育”，每隔一个月，员工们就要在他所属的团体、部门中进行十分钟演讲，阐述公司精神价值观，领会公司整体组织意识，此举非常成功的将员工目标与企业．目标融为一体。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（二）建立基本价值观念，达成员工奋斗目标与组织目标的一致性<o:p></o:p></P>
<Palign=left>在内部公共关系工作中，培养员工的价值观念对于塑造组织良好形象，促进组织的发展具有重要作用。首先，它赋予广大员工的日常工作以崇高的意义。人们总是希望自己在从事的工作岗位上建立个人与组织及社会的认同关系，获得归属感和荣誉感，并且希望在特定的工作环境中，以自己的才干实绩赢得他人和社会的承认与尊敬。因此，在内部公共关系活动中充分地揭发每个员工的自身价值，把他们的日常工作与高层次的价值目标联系起来，使员工超脱低层次的狭隘眼界，获得精神动力，团结一致的为共同的目标任务而精诚合作。其次，员工的价值观念赋予组织以重大的社会责任。一个正确择定的价值观念和人生价值目标，同时要求组织从社会责任出发，来指导和校正自己的行为，不仅强调组织自身的局部利益，而且能自觉认识到肩负的社会义务，并且以此作为组织的价值规范和行为准则。再者，价值观念为广大员工提供了日常工作的指南。在激烈的竞争环境面前，组织要图生存求发展，必然要求上至领导下到普通员工．，共同拥有一个积极上进的价值观念体系，促使上下左右各方围绕共同的价值准绳作“向心运动”，将组织内部全体公众在目标一致、利益一致的基础上紧密地结合为一个有机整体，自觉地调节个人利益与集体利益、眼前利益与长远利益之间的关系，保持员工们思想言行的正确方向和组织运行的健康协调。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（三）培养组织内部融洽的“家庭式气氛”<o:p></o:p></P>
<Palign=left>组织内部的公共关系工作应包括对员工在业务运作和日常活动各个方面给予积极的关心广使员工感到在组织集体犹如身处自己家庭之中。每一个员工都有经济的、社会的、心理的、精神的不同方面、不同层次的内在需求，只有他们各种需求在组织内部得到基本满足，才能促使他们努力劳动、勤奋工作。因此，照顾好每个员工的工作、生活是内部公共关系工作应尽的责任，那些获得卓越成就的组织，都十分重视员工八小时之外的生活，在组织内部培养和谐融洽的人事环境和“家庭式气氛”，他们总是把组织、公司看成是一个扩大了家庭。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（四）合理化建议制度<o:p></o:p></P>
<Palign=left>管理界公认的一条原则是，全体员工参与的管理才能算是好的管理，换句话说，培养员工的参政、议政意识是决定管理水平高低及组织效益的关键，而员工参政议政的主要形式之一就是提出．合理化建议，因此，健全合理化建议制度是良好员工关系的一个重要体现。世界著名的柯达公司在创业之初，主管乔治·伊士曼收到一份普通工人写的建议书(1898年)，内容非常简单，仅仅呼吁生产部门：“将玻璃窗擦干净。”伊士曼认为这是员工积极性的表现，应予以表扬、强化，他奖励了20美元，并由此建立起了“柯达建议制度”。由于组织严密、周到，一直坚持至今。对公司员工来讲，因提建议每年总共能获得150万美元左右的奖金。但就公司而言，从这个“玻璃窗”制度所得到的收获就更大了，80多年来，柯达公司员工提出的建议总数已近200万项。其中被采纳的已超过60万项，1983一1984两年，合理化建议为公司降低成本、节约投资1 985万美元，支付奖金370万美元。这仅仅是几个直接的数字，实际上这种合理化制度的建立和健全，增强了员工参政意识，大大激发了员工“爱我组织”的积极性，也形成了强有力的“内聚力”，在各方面都能以组织的整体形象约束自己，这一切带给组织的又何止是个数字上的收益呢?有的经济学家认为，战后日本经济之所以能以惊人的速度发展，在很大程度上是与日本的组织管理人员注意激发员工潜能，鼓励参与组织管理分不开的。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>在现代社会，合理化建议制度已成为许多社会组织密切员工关系，增强员工参与意识，降低组织内部耗费的“法宝”。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>日本汽车业巨子、丰田公司总裁丰田英二，在1951年就开始实施“动脑筋创新”建议制度，并建立了“动脑筋创新委员会”，在各车间成立创新小组并设置意见箱，对每项建议的审核分为七个项目，每个项目得分为5—20分，满分100分，如“有形效果”、“利用程度”、“职务减分”，最高建议奖金为20万日元，最低500日元，第一年共征集建议183件，1955年征集了1 000件，1970年达到5万件，产生了可观的有形收益与无形效益。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>美国通用汽车公司也自1989年创立了“开动大家脑筋”的活动，100名由各部门推选出来的代表分成若干小组，各自提出本部门的意见和要求并发表白己看法，组织高层主管当场作出“是”或“否”的表态，效果也相当明显。其中一个分厂，在一次活动中就征集了108条意见，部分意见被采纳后，当年节约费用20万美元。有员工说，从前我们总觉得厂里对我们的想法不管不顾，而现在我们是在为改善自己工作环境和条件出主意。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>韩国原五大财团(现代、大宇、三星、乐喜、鲜京)也都有自己的一套合理化建议制度，像现代，就规定每位员工每年要提2—6条建议，各部每月举行一次建议发表会，经委员会审查将建议分1—10等，一经采用，给予3 000元—50万元韩币的奖赏o“三星’’集团对优秀建议的奖励分别是铜奖50万元(韩币，下同)、银奖100万元，金奖200万元。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>小思考<o:p></o:p></P>
<Palign=left>某企业组织了一次合理化建议活动，结果在收集来的几十条建议中，意见占了相当部分，其中要求改善福利待遇的意见甚为强烈，企业经理皱着眉头说，“这叫合理化建议吗?一开口就要福利，我们员工的素质太低了”。你如何评价经理的这番话?<o:p></o:p></P>
<Palign=left>答：要求改善福利待遇也是合理化建议，正因为企业在员工福利待遇上做得有欠缺(也许是实际措施不够，也许是宣传、解释不够)，如果以此认为员工素质低下，那显然是管理者有问题了，要知道没有员工的尽心尽力，哪来企业的美好明天呢。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（五）妥善处理与非正式群体的关系<o:p></o:p></P>
<Palign=left>行为科学研究表明，社会组织中存在着两种组织形式：一种是以正式组织的结构、权力、任务、职能组合的关系，称“正式组织”、“正式团体”；另一种则是　以感情、观念或利益关系的统一而构成的关系，称“非正式组织”或“非正式群体”，这种非正式群体往往是出于自愿自发的人际关系，团体意识感很强。从非正式群体的构成看，可分为：感情型，如校友、老乡、同门师兄弟；兴趣型：如球迷、棋友、音乐发烧友；利益型：或者是因工作上的经常互相联系，为方便办事而结合，或者是为对抗其他群体而结合。非正式群体的内部具有三大沟通特点：<o:p></o:p></P>
<Palign=left>沟通效果好：沟通大多是不拘形式，并且只借助于亲身传播，是面对面进行的，效果自然显著。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>沟通程度深：都是以浓厚的人情味，以人际关系沟通为主，往往能达到意识上、行动上的一致。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>沟通内容广：不仅有工作内容，还有生活的社会的乃至一切人际关系的内容都能进行沟通。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>公共关系人员在与非正式团体沟通时应注意以下几个问题：<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1．注意与意见领袖搞好关系。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>所有的非正式组织都是以意见领袖为核心的，他并不一定比同伴更有社会地位，却因消息灵通、足智多谋或有超人的胆识与品质，或因具有非凡的经历、技术能力、年龄、个性赢得员工的信任，逐渐形成一定的影响力和权威性。对他们的交往一定要注意：一是要尊重他们，对于他们反映的任何情况都要表示重视和信任。要注意，如果你对一个意见领袖流露了不信任，就等于是在一部分甚至是相当一部分员工中树起了敌意。在平时应多与意见领袖通气，遇到有新规定、新政策需要向下传递时，也应先向意见领袖作出解释，注意吸收他们的反馈，并争取他们的理解和支持。二是在工作安排上，应尽可能让这些意见领袖担负一些比较重要的职务，这样就把正式沟通活动和非正式沟通活动有机结合起来了。三是注意千万不要使用任何行政压力，使意见领袖变成组织管理层的单方“传声筒”，这样很可能他们的威望和作用都会荡然无存，甚至会有别的人取代他成为新的意见领袖，给与非正式组织的沟通造成新的困难。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．管理层应多参与非正式群体的活动。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>非正式群体的活动一般带有较强的人情味，组织领导主动积极地参与，就能缩短与员工在感情上的距离，甚至会成为他们中的一员，这样，非正式群体与正式组织的隔阂就会随之缩小，也可在一定程度压缩了意见领袖的权力。如多参与文体活动就易获得员工中文体爱好者的好感，使这些员工因与领导专利号爱好相同、志趣相投而产生满足感，进而对组织产生好感，当然，在参与时管理者也不能以上司身份自居。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>3．对非正式群体的消极作用注意引导。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>非正式群体活动在为组织带采某些好处同时，往往也带有一定障碍性：<o:p></o:p></P>
<Palign=left>阻碍变革：它具有一种使团体过分维持现在生活方式和在变革面前采取僵化态度的倾向。比如定额变动、机构变动，在开始时都易遭反对。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>角色冲突：为了满足其团体成员需求，有可能使员工(其团体成员)偏离正式组织目标，这在小团体与正式组织两方面需求相冲突时，会显得很明显。如：组织员工义务加班清洁卫生，如小团体中有其他成员反对，则有的员工很可能自己想参加，但又不敢参加。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>谣传：非正式团体拥有各种沟通系统和沟通渠道，错误信息流传很快。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>说服：它对于迫使人们服从非正式群体具有强大的压力，．由于人们日常大部分时间是在非正式组织影响下度过，因此这种无形压力会很明显，如在一个非常随意不拘小节的团体里，你的衣着端庄就可能成为取笑的对象。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>口典型案例<o:p></o:p></P>
<Palign=left>员工关系，伙伴同仁<o:p></o:p></P>
<Palign=left>美国沃尔玛公司作为世界排名第一的零售连锁集团，1998年销售额为1 376亿美元，拥有3925家连锁店(其中美国本土2485家)，员工总数103．5万人，被《财富》杂志列为全球500强第四位。自1996年8月首次进入中国市场至今，已在我国投资12亿元，开了14家分店，员工7000人，年销售逾30亿元人民币。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>沃尔玛与员工的关系是一种真正意义上的伙伴、同仁关系。这是该公司面对竞争能够表现出色的原因之一。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>沃尔玛向每一位员工实施其“利润分红计划”，同时付诸实施的还有“购买股票计划”，“员工折扣规定”，“奖学金计划”等等。除了以上这些，员工还享受一些基本待遇，包括带薪休假、节假日补助、医疗、人身及住房保险等。其中一些计划在经济上体现了伙伴关系，另一些则在教育方面体现这种关系，每一项计划都是遵循<st1:PersonName w:st="on" ProductID="山姆">山姆</st1:PersonName>先生所说的“真正的伙伴关系”而制定的，这种伙伴关系是指一种坦诚的关系，使每一个参与者都成为赢家，这使沃尔玛具有足够的吸引力。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>员工们在沃尔玛的奖励下贡献着自己的力量。他们为削减成本出谋划策，设计别出心裁的货品陈列，还发明了灵活多样的促销方式。一位员工发现沃尔玛花钱的送货上门服务可以由原本行驶在相同路线上的沃尔玛货车代替，这个建议每年能为沃尔玛节省开支100万美元以上。一位员工关于现金收支报告周转合理化的建议，每年节省开支9000美元以上。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>这些就是为什么沃尔玛有如此强大凝聚力的原因所在。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>试分析沃尔玛公司内部公关的特点及不足之处。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>第二节　　　外部公共关系<o:p></o:p></P>
<Palign=left>所谓外部公共苯系是指社会组织主体与其内部公众以外的其他公众的关系总和，它包 括服务对象公众、传媒公众、社区公众、政府公众、业务伙伴公众等各类对组织生存与发展有着某种联系的公众，也称组织的外部环境。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>从辩证的角度分析，当事物的内因确定之后，外因就会成为影响事物发展变化的关键 因素，任何一个社会组织，既然存在于社会环境之中，就必须重视环境条件对组织的影响作用，所谓“适者生存”，就是这个道理。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>从公共关系：“内求团结、外求发展”的目标分析：“内求团结”是前提；“外求发展”才是根本；没有“外求发展”的目标； “内求团结”也变得毫无必要；社会组织只有在“内求团结”的基础上，及时、主动、有效地与外部公众建立良好的沟通与传播渠道，取得外部公众对组织的认同、理解、支持与合作，才能让组织进入“人和”的境界。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>在这里要注意，外部公共关系活动的效果与广告有着本质的差异，后者是通过各种传媒向公众宣传、展示组织自身形象或产品的一种宣传手段。有时，连续性、“地毯式”的广告声传，能将组织或某种产品迅速让公众知晓并达到提高知名度，扩大营销的目的，但那只是一种单向传播行为，如果没有公共关系活动的支持是很难长期维持的。从20世纪80年代初期的“太阳牌”锅巴到90年代的“太阳神”、“爱多”、“秦池”等等，都曾因为广告宣传而显赫一时，但终究不能维持太久。因此，外部公共关系活动必须严格遵守公共关系之基本原则，在重视组织内在行为合理性的基础上，充分考虑到社会公众利益，且本着长期、全局、整体和社会利益准则，才能建树组织的良好外部环境，决非靠几次公共关系策划就能达成。 <o:p></o:p></P>
<Palign=left>外部公共关系具有一般公众的整体性、变化性和相关性特点，也是在从事外部公共关系动中必须引起注意的。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>整体性是指它们不是单一的群体，而是一个与组织运行有关的整体环境，它是以整体 作用方式对组织产生影响，对其中任何一种公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化，必须用全面、系统的观念来面对整体外部公众。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>变化性是指外部公众不是一成不变的，而是一个开放的群体，其范围、形式、性质等会随着主体条件与时间的变化而不断变化，而这种外部公众环境的变化，又会导致公共关系目标、手段及范围的调整。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>相关性是指外部公众因与组织存在着某种联系，并因相互间存在着共同的利益问题而 相关，这种相关表现为两方面：一方面，组织的行为对公众的某种利益产生一定的影响作 用，使公众有必要“关注”组织的行为；另一方面，公众的态度与行为对组织也会生产一定的影响作用，需要组织随时注意公众的“动态”。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>依照社会组织在日常运作过程中，最常见也是最重要的公众类型分析，我们将消费者公众、传媒公众、政府公众及社区公众并称为外部“四大公众群”，并分别加以阐述。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>一、消费者关系<o:p></o:p></P>
<Palign=left>消费者公众也称为服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、飞机上的乘客等等组织主体服务对象总和。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>消费者关系除了纯粹的顾客关系之外，还有一种广义的理解，即社会组织的服务对象关系，也就是说任何社会组织，只要它有一定的服务对象，就必然存在着消费者关系，政府的职能部门也同样存着这种服务对象关系。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>早在20世纪50年代，市场营销理论就开始从以生产者为中心，转向了以消费者需求为中心，到了70年代，消费者关系更是上升到直接影响组织体生存的核心层次。可以说，失了消费者，也就没有了社会组织的生存基础；反之，了解了消费者需求，掌握了消费需求的脉搏，社会组织就拥有了一个生存空间。曾有营销专家指出：在现代社会里，消费者就是至高无上的王，没有一个厂商胆敢蔑视消费者的意见、蔑视了消费者，一切产品就会卖不出去。“经营之神”松下幸之助也认为：强烈的顾客导向是组织成功的关键：“我们每天都要测量顾客的体温。”美国著名公共关系专家加瑞特(Paul Canlett)也在其著作中指出，无论大小组织都永远必须按照下列信念来计划自己的方向，这个信念就是：组织要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。实际上许多著名企业集团，都将利润视为服务的“副产品”，认为只要服务到位，利润是自然而然的事情。总之，满足消费者需求包括满足的质、量、时间与空间)是一切社会组织赖以生存和发展的基础，尤其在市场经济高度发达、消费者权益日益受到重视的21世纪。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（一）消费者关系的基础与目的<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1．消费者的权利<o:p></o:p></P>
<Palign=left>要争取消费者对社会组织的信任和合作，就必须充分尊重消费者在购买商品或享受服务中本应拥有的权力，这也是消费者关系的基础。我国在几年前就已出台了《消费者权益保护法》，以及产品“三包”服务的若干规定，从法律角度对消费者的正常权益给予明确和保护。其中《消费者权益保护法》第九条规定“消费者享有自由选择商品或服务的权利”其含义包括：消费者有权主动选择提供商品或者服务的经营者；自主选择商品品种或服务方式；自主决定购买或者不购买任何一种商品，接受或者不接受任何一项服务；有权进行比较、鉴别和挑选。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>在实际生活中消费者应拥有的五项最基本权利是：<o:p></o:p></P>
<Palign=left>有权了解产品质量与，使用要求等方面的真实信息。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>必须让消费者对产品的制造、使用、维护各方面信息有全面真实的了解，才能使每一位消费者在了解事实真相基础上，依据自身条件作出选择与购买决定。这方面，过度的广告传播，片面吹嘘、夸大的虚假宣传，往往会误导消费者，诱使其作出错误的购买决定。如有一种保健品，仅仅对促进人体睡眠有一定效疗，却在广告中夸大功能，宣传所谓防止衰老、促进新陈代谢、增强人体免疫力等尚未经国家权威部门认定的疗效，显然就是对消费者正常权益的一种损害。对有的商品，厂家报喜不报忧，光强调其优越性而回避对使用人本身副作用的说明，也是一种不正常的广告误导行为。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>有权充分挑选商品的式样、种类，在试用满意后再决定最终购买与否。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>我国目前的市场经济正处发育时期，一些社会组织的消费者意识还比较淡薄，体现在销售行为中，往往重售前、售中不重售后，在顾客购买时，售货员面如春风，但一旦要求退换，则是手续繁琐、表情冷淡。实际上是犯了服务大忌。在营销界有这么一条公式：“100—1=<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="0" UnitName="”">0”</st1:chmetcnv>，意思是即使有100个顾客对组织满意，但只要有一个顾客对该组织或产品持否定态度，组织的美誉即等于零。而且调查显示，每位非常满意的顾客会在产生相同需要时，考虑该组织或产品，当一个非常不满意的顾客出现时，他会把不满至少告诉20个人，而这些被告诉者在产生相同需要时几乎都不会光顾该组织或产品。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>我国零售业近几年在不断繁荣的同时，受到众多国外零售集团的严厉冲击，美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德隆等纷纷成功抢滩国内零售市场，除经营方式、管理理念的差异外，对顾客服务的差异是一个重要因素。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>有权对商品的质量、款式、性能、价格等要素提出意见，并有权要求这些意见被相关组织听取。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>首先，消费者从民众角度有权对社会组织的产品在质量、款式、宣传等方面与国家政策、法规和民俗风情有悖时，提出意见并要求有关社会组织改进。如近年在玩具市场出现的一种仿真恐怖性人体器官玩具和仿真危险性武器，虽然没对使用者构成直接身体伤害，但对儿童正常的心理发育不利，民众就有权要求厂商及时更改，并督促政府职能部门及时作为。其次，消费者就消费角度对其应享有的权利有权要求有关组织切实履行。这点在非工商组织表现得尤为明显，如公安、财税、交通甚至地方政府等政府管理部门的不作为，消费者可以提出要求，甚至提起诉讼，要求享有服务对象应有的权利。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>当使用不良的商品或服务受到损害时，有权要求得到赔偿。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>当消费者使用(或享受)其所购买的商品(或服务)而受到利益损害时，消费者就可以要求得到补偿o 2001年7月，佳木斯一旅客以“既然是特快列车，没理由比快速列车慢，更没有理由比普通列车慢”为由，将哈尔滨铁路局告上了法庭，告其有欺诈行为，其理由就是既然买了特快空调列车的票，就不该享受比普通快车还慢的速度。去年，美国联邦法院作出判决，要求菲利浦·莫利斯等几家烟草制造商向美国烟民赔偿1 000余亿美元，原因则是烟草公司向烟民销售香烟，使广大烟民在吸烟过程中受到了身体伤害，并导致了许多疾病的发生。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．消费者关系的目的<o:p></o:p></P>
<Palign=left>消费者关系的目的是希望达成社会组织主体与消费者之间利益的和协，在双方的共同发展过程中寻求“双赢”。具体在组织行为上又可归纳为下列几方面：<o:p></o:p></P>
<Palign=left>通过市场调研获取消费者对组织决策及行为的基本态度，以求通过改进，使组织更能“投消费者所好”。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>通过了解消费需求及其构成，适时推出消费者称心如意的商品或服务，在满足消费者需求同时，创造组织自己的经济价值与社会价值。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>通过合理的传播手段与方式，向消费者公众展示组织的整体面貌，让消费者能“越了解你，越喜欢你，越支持你”。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>与消费者公众保持良好的双向信息沟通渠道，确保消费需求信息能在第一时间准确地反映到组织的决策层，以便及时作出迅速合理的反应。<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="13" Month="7" Year="2001">2001年7月13日晚10点11分</st1:chsdate>，我国首都北京成功申办2008年奥运会，就在萨马兰奇宣布北京获胜后大约半小时，可口可乐北京公司就将一批特制的庆贺申奥成功的金色罐装可乐发往北京各大商场、超市，在商机上就已经领先一步。同时，通过传播渠道将组织的有关信息通畅地向消费者公众作出真实告诉，使消费者能对组织及其相关产品或服务有较全面的认识。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>(小思考)<o:p></o:p></P>
<Palign=left>有人说“消费者就是上帝”，你对此怎么看?<o:p></o:p></P>
<Palign=left>答：不合适。如果视消费者为上帝，凡事都要依消费者为取舍，则企业就无法进行正常的计划与决策，对企业的生存很不利；另外，消费者在现代社会更多的带有被动消费、感性消费、直觉消费的痕迹，作为企业组织应充分发挥对消费的影响作用，引导消费。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（二）消费者关系内容<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1．研究消费者需求<o:p></o:p></P>
<Palign=left>市场营销学研究表明，当买方市场已成明显态势时，消费者需求的研究就成为一切社会组织决策的先决条件。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>旧中国有位民族资本家丁子青，他经营的北京“东来顺”羊肉馆正是靠“适众人之口，又独具风味的特色”，使其从一个小小的粥摊发展成为当时北京最大，并颇具声誉的回民高级饭店。丁子青经常品尝顾客剩下的饭菜，以了解不合口味的原因，并在作料上大动脑筋，最后他将作料分装七个小碟，由顾客自己搭配，从而解决了“一人难调众人口”的大难题，而今“东来顺”涮羊肉已成为北京一大品牌。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>美国的快餐连锁组织麦当劳为何能以全球统一标准的食品在世界各地取得巨大成功，其负责全球特许经营的副总裁吉姆·克莱默，在解释麦当劳凭什么能风靡全球时说，食品的高品质、服务的高水，准和环境的清洁性，在这三个方面，世界各地的顾客都有同样的要求。但食品品质的标准化并不排斥口味的多样化，麦当劳的汉堡包、炸薯条等主要食品的口味是全球统一的，但麦当劳也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定区域内提供的新品，两者兼顾，就是麦当劳的成功秘诀。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>还须指出，研究消费需求不单纯是指跟在消费者的后面，单纯为满足现实需求而运作组织行为，更要研究需求的发展趋势，在消费潮流中能抢先机，善于引导消费、创造需求。正如美国著名管理学家彼得·德鲁克所说的：“组织的目的只有一个适当的定义：创造顾客。”<o:p></o:p></P>
<Palign=left>广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比、而价格仅为其一半的微波炉，但他们没有急于抢占市场，而是首先投入了巨大的人力、财力并运用传媒的力量在全国范围对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍，并编制了<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="5" UnitName="m">5m</st1:chmetcnv>多例微波炉菜谱，仔细介绍微波炉的烹调技法，还派出“格兰仕小姐”到各地市场作现场演示，甚至还通过听众热线、咨询电话等形式与顾客作深层次的沟通，使微波炉这一新产品很快被人们所熟悉和接受，使格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升，还远销50多个国家和地区。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．坚持始终如一的服务<o:p></o:p></P>
<Palign=left>营销专家曾提出这样的观点：你要推销产品，只有两条路，第一条路是你的产品特别优异，有许多特点非其他同类产品可比；第二条路是以售后服务争取顾客的信心。显然后一条路更具可操作性。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>在现代社会，服务的概念已不再是产品的附属概念了，最新的市场营销理论已将服务列入产品概念中之核心要素，并且指出，当技术竞争、广告竞争已难分优劣之时，服务是当今社会组织必须引起重视的首要因素，无论是购物，还是就餐，对消费者而言，与其说他们在享受着商品(或餐饮)本身的感觉，不如说在享受着一种服务。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>对消费者的服务包括三个阶段，即售前、售中和售后，每一个环节都直接关系着最后的服务效果。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>就售前服务而言，良好的广告宣传，正确的消费观念引导和消费的指导都是必不可少的，只有让消费者充分的知晓和了解，组织的产品(或服务)才有可能让消费者问津；就售中服务而言，它包括销售(或服务)环境的布置、陈列和组织本身员工与消费者的接触，以及接待的热忱、主动、耐心、周到程度；售后服务则是指消费者消费后的系列追踪服务，包括送货上门、义务维修、售后三包以及售后的感情联系等。真正的销售始于售后”，这是众多销售专家的智慧结晶。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>美国著名汽车经销商吉拉德就是上述观点的坚持者之一，在他的顾客还没走出店门之前，他的儿子就已经写好了“感谢惠顾”的短笺，每逢节日他总是要给顾客们寄出各种大小不一、不同格式、颜色的贺卡，平均每月可达1万多张，长期维持着与顾客的正常联系，使他经销汽车20多年，成为全美销量第一的汽车经销商。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>美国凯皮特公司(北美机械制造公司)在它的广告里说：“凡是买了我们产品的顾客，不管在世界上哪个地方，若需更换零配件，我们保证在48小时内送到，如果耽误，我们就将产品白送给你们o”他们说到做到，有时候为了一个价值只有几十美元的零件，甚至不惜动用直升飞机，费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉，使该公司能经营50余年而日渐兴盛。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>许多研究也表明，售后服务是留住顾客、增加顾客忠诚度的最有效方略，意大利经济学家帕累托的20／80营销法则的内容就是：组织经营利润的最大来源是20％消费者的重复购买。美国的一项研究表明，让一个老顾客满意，只需花19美元，而要吸引一个新顾客，就要花119美元，减少顾客背叛率5％，就可提高利润25％。他们在调查中还发现，顾客从一家组织转向另，一家组织，70％的原因是服务，组织的员工怠慢了一个顾客，就会影响40名潜在的顾客。在竞争焦点上，服务因素已逐步取代产品的质量和价格，世界经济已进入服务经济时代。正是基于这样的认识，美国IBM公司公开表示，自己不是电脑制造商而是服务性公司：“IBM并不卖电脑，而是卖服务。” <o:p></o:p></P>
<Palign=left>3．妥善处理顾客的抱怨<o:p></o:p></P>
<Palign=left>社会组织在提供销售与月艮务过程中，会因为某方面工作的不到位而引起顾客的抱怨甚至投诉，这很正常，关键是在于对顾客抱怨所采取的态度及补救措施，是诚恳检讨、虚心接受还是置之不理，甚至冷漠相对。有时，往往会因为一起小小的抱怨引起整个组织的震荡甚至是致命的打击，去年的东芝笔记本电脑事件至今仍未平息(如东芝公司败诉，将赔偿数亿元)。2001年5月份，浙江两名消费者告日本卡西欧三款计算器计算不准(将四舍五人设计成七舍八人)，卡西欧公司于2001年7月向中国消费者公开道歉，同意凡1996年以后到2001年5月之前购买的上述三款计算器，消费者可以免费调换新款，并保证不再生产这三种款式计算器。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>世界最大的超市集团，美国沃尔玛公司的创始人曾说：“顾客肯上门来投诉，其实对组织而言，实在是一次难得的纠正错误的好机会，有许多顾客，尤其是男顾客，每购买了次品或遇到了不良服务时，因怕麻烦或不好意思，而不来投诉，但组织的坏名声和坏印象将永远留在他们的心里。因此对待抱怨的顾客，一定要优礼相加、耐心听取，并尽量使他们满意而归，即使碰到爱彰匕剔的顾客，在鸡蛋里挑骨头，也要婉转忍让，至少要在心理上给这样的顾客一种如愿以偿的感觉。如果可能尽量在减少损失的前提下满足他们物质上的要求，如果能使这样的顾客也能满意而归，那么你将受益无穷。” <o:p></o:p></P>
<Palign=left>有研究表明，一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客，得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为组织最忠诚的顾客。在重大问题投诉者中，有34％在问题解决后会再次购买该组织的产品，而小问题投诉者的重复购买率达到52％，如果组织迅速解决投诉，则重购率将在52％(小问题投诉者)和95％(大问题投诉者)之间。因此，让顾客感到满意，不仅可以使顾客成为忠诚的消费者，也可以使其成为“传道者”，即通过他向其他顾客作宣传鼓动，而且这种宣传的影响力要远大于一般广告。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>如何处理顾客抱怨呢?<o:p></o:p></P>
<Palign=left>·移情、倾听。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>耐心听取顾客对有关商品、服务或环境的抱怨，并表示理解与同情，争取在感情上与心理上和抱怨者保持一致，缩短双方间心理距离，为后阶段说服打下伏笔。同时良好的倾听也是满足顾客心理需要的一种方式，有许多抱怨的顾客，往往会因为接待人员的耐心倾听，满足了他宣泄的要求，事后会变得非常通情达理。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>·专人、专室。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>接待抱怨顾客应设专人，这个岗位除了要求有良好的人际关系处理技巧外，还必须拥有较全面的知识，同时还要富有同情心。当然，对组织高度负责的精神是首要条件。在性别和年龄上一般以中年女性为宜，另外还应拥有一定的头衔以示对顾客的重视。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>在场地选择上，最好配置专门的接待室，以宁静、优雅的布置和舒适的环境让顾客尽快从冲动状态中安静下来。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>·道歉、致谢。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>在倾听完顾客审诉后，接待人员应立即表明态度，凡属组织自身原因的(包括员工服务态度)，应当场向顾客道歉，对不属组织原因引起的抱怨，则应耐心、热忱的向顾客做好解释。同时，向抱怨者表示由衷的谢意，应将他们的抱怨看成是对组织的爱护与关怀。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>·真诚、信用。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>如顾客的抱怨是正当合理的，应当场表明处理意见，并征得顾客的同意，如属商品问题则按规定或退或赔；如属服务问题，则应让肇事员工直接致歉，情节严重的可按员工条例予以纪律处理。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>这里要注意，一是接待人员应赋予一定的决定权，对一般性问题有权直接处置，确属重大问题则报请决策层处理；二是对一些不能马上处理的问题不能踢皮球，可转告有关部门并负责将处理结果尽快告知顾客，当然要把握分寸，不能轻易许诺，以免后期工作难度增加。三是要遵守诺言，一旦答应就必须全力以赴做到，许多顾客会怀疑你的服务康复承诺，他们可能觉得你只是在应付了事，你自己必须确信可以交付顾客承诺的东西，否则就不要许诺。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>·公平、合理。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>要针对问题提出一种公平、合理的处理办法，在兼顾组织与顾客双方利益的基础上，适当偏重顾客的利益，尤其是对部分抱怨顾客而言，除了宣泄、投诉，他们总是需要有一定的补偿，因此，可以适当准备一些礼品，以示对顾客关注组织行为的一种答谢。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>同时可针对给顾客带来的不便或造成的伤害，给予顾客一些具有附加价值的补偿，顾客也会对那些表示出真诚歉意的、合理又富人情味的态度感到满足。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>除此之外，发现顾客抱怨带有普遍意义的，并且还有许多顾客尚不明真相的情况，应视事态后果严重程度成立危机管理小组，专题负责处理该事件(详见本书第12章“危机管理”)。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>如接到信函翠诉，则应及时将处理意见回寄给发信人，在详细说明处理意见同时，向发信人致谢，信函不宜用铅印的固定格式复函，而以亲笔回复为妥，并有部门负责人或组指决策人的签名。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（三）消费者关系沟通方式<o:p></o:p></P>
<Palign=left>社会组织应以积极的姿态、热忱的态度和主动的行为与消费者公众保持正常性联系，这种主动性行为除日常工作业务交往外，主要有以下几种： <o:p></o:p></P>
<Palign=left>1．口头联系。包括面对面的答复及电话答询，也可以建立服务热线或负责人接待日，以密切与消费者公众的关系。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．消费者和内部通讯。一家或几家社会组织联合编辑出版这类定期或不定期的刊物，及时介绍组织发展的情况，推出新的产品(服务)介绍，如何正确选购和使用消费品。乃至组织工作流程、生活小百科等，使消费者较为详尽的了解组织及其产品(或服务)。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>3．组织消费者参观。主动联系各类社会组织和公众团体，组织各类消费者到企业参观，让他们亲眼目睹企业的生产环境、员工们的劳动情景、产品的生产过程，使消费者了解社会组织及其产品。如海南养生堂，针对人们怀疑“中华鳖精”有没有如此大的货源基地，适时组织部分消费者，亲临生产现场，直接感受生产基地充裕的原材料，从而对产品质量真正放心。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>4．视听通讯。通过和报刊、电台、电视台等传媒，企业公共关系人员自己撰写或拍摄组织新闻，或者让新闻记者现场采访，借助大众传播媒介向消费者宣传介绍组织的情况，提高组织的知名度与美誉度。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>5．信函联系。消费者经常会写信给组织，有的是了解产品或服务情况，有的是询问如何选择或使用产品，有的则是抱怨或投诉。无论是哪一种情况，公关工作者都应及时予以回复，详细解释有关问题，如果是本组织产品(或服务)有了问题则一定认真道歉。必要时也可向消费者直接寄发一些新产品的介绍手册和小广告，以及在节假日主动向新老客户寄赠贺卡或答谢信等。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>6．广告和公告。通过大众传播媒介广告和公告向消费者介绍新产品的性能和用途，宣传一种新的或更完美的生活方式等。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>7．消费者或用户的特殊活动，由企业出资赞助一些特殊的活动，如运动会、社区活动、专场音乐会等，通过对社会热点问题的关注和对社会的回报，体现组织的社会责任令和道义感。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（四）CS：追求顾客满意<o:p></o:p></P>
<Palign=left>20世纪80年代，发达国家的市场营销理论，在消费者研究方面又有了新的突破，首先，他们对“顾客就是上帝”这个传统的服务理念提出质疑，斯图·伦纳德的“黄金法则”(要求雇员遵守两条法则：法则一：顾客永远是正确的；法则二：如果顾客错了，参照法则一)也受到了冲击。他们提出，应将顾客与组织形成合作伙伴关系，二者处于平等地位，这样双方就能自由交流、相互了解。一方面，使组织能更透彻地了解消费者，从而满足顾客的要求；另一方面，有利于双方建立信用关系，并由此培养对品牌的忠诚，形成固定的消费群体。同时，他们提出当代企业组织不仅要让顾客满意，还应当超越顾客满意，这就是CS理论。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>CS是英文“CustomerSatisfaction”的缩写，意为“顾客满意”，是1986年由美国一位消费心理学家所创。作为一种现代营销策略，它要求组织通过发掘在组织生产经营范围内的产品或服务，达到顾客满意程度的要求，然后组织使其产品或服务的设计向顾客满意需求逼近，实现其产品、服务个性化，使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态。其理论依据是在现代市场营销中，有许多产品的消费是以牺牲顾客的个性为代价的，顾客买不到能完全满足自己需要(包括个性体现)的产品，只有退而求其次，这就存在了一个潜在市场，一个组织提供的产品或服务与顾客需求满足之间的“满足程度差异”，这就是一个市场空隙，一个市场机会。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>CS包括理念满意MS(Mind Satisfaction)、行为满意BS(BehaviorSatisfaction)、视觉满意VS(VisualSatisfaction)、产品满意PS(Product Satisfactrion)、服务满意SS(Service Sati—sfaction)，其中田与SS是CS之核心，MS、BS、VS是一次性导人的内容，旨在宣传组织、博得顾客对组织产生良好的第一印象，其重要性在于只有第一印象是满意的，顾客接近、购买组织的产品与服务才能成为可能；PS与SS则是组织留住老顾客，争取新顾客的核心内容，且是组织运行过程中需不断完善的内容。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>CS策略，实际上是一个“投消费者所好”的过程，这其中消费者需求信息的获得最为关键，顾客需要什么?在商品的多种要求上最看重哪点?为什么对同类、同质产品会有不同选择偏好?这些都需通过详细、科学的市场消费调查才能获得，尤其在顾客需求的个性化方面。事实上，从消费者开始意识到要消费某种产品到最终实现消费并遗弃的整个阶段都有个个性需求问题，无论是产品的功能、款式、质量、价位、品牌还是运输、安装、服务、维修、付款方式，均是组织须仔细加以探索的。以蜡烛这种简单商品为例，也有个性化问题，不仅是一种照明工具，更是一个饰品、一种礼品、一件精美的小摆设，一个可爱的“小矮人”。总之，CS策略的目标就是使组织比消费者自己都更了解自己，真正做到“投其所好”。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>二、社区关系<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（一）社区关系的含义及特征<o:p></o:p></P>
<Palign=left>社区的英文名词为“Community"，原指有特定区域、居民相对比较集中的居住区。如<o:p></o:p></P>
<Palign=left>一个乡村是一个社区，城市中的一条街道是一个社区，有时一个城市也可以是一个社区， 从社会学角度讲，社区是指由共同生活于一定区域的人们因利益关系紧密而构成的一种群 体。美国芝加哥大学帕克对社区的定义为：1．它有一个按地域组织起来的人口；2.这些人口程度不同地扎根在他们所生息的那块土地上；3．社区中的每个人都生活在一种互相依赖的关系中。简单讲“社区关系”就是一个社会组织的“地方关系”、“邻里关系”。它是指：与某个社会组织主体有地域上互邻、且利益上相关的一种公众关系。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>社区关系的特征有三：首先是地域互邻性，社区关系是社会组织公众关系中部分地域 互邻、较为密切的部分公众关系组合，当然这种地域互邻性的范围决于组织主体的自身规 模与知名度，如对四川长虹集团来说，整个绵阳市就是它的社区，而对一般组织而言，它 的社区范围也许仅仅是一条街道，一个居民区。其次是利益相关性，既然是邻里，就必然有直接、间接的利益关联，如公用场所共享、社区环境维护、社区建设责任等，；一旦社会组织发生社会性环境危机事件，社区公众往往是直接的利益受损者，当然社会组织享有的知名度与美誉度越高，则带给社区公众的直接或间接利益也就越多。再次是组织主体与公众的互相制约性。一个生机勃勃的社会组织能带给社区众多的就业机会与丰厚的利益回报，它的税收能增强社区的经济实力，它的社区投入又能发展社区经济；反之，一个社会组织如果没有社区的良好支持，其生存就会受到威胁，一旦社区居民对该组织采取敌对行动，就会形成社区危机，所谓“荣辱与共”实际上是社区关系的一个很好写照。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（二）社区关系的重要性<o:p></o:p></P>
<Palign=left>俗话说远亲不如近邻，社区是社会组织生存和发展的根基，组织能否“永续经营”，“睦邻”工作扮演着相当重要的角色。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1．社区是劳动力的主要来源地<o:p></o:p></P>
<Palign=left>社区成员与组织体员工间互相渗透，有着千丝万缕关系，也正因为这样一种关系，组织内部的情况往往会很快被社区成员知晓。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>同时社会组织的主要管理骨干也往往是以本社区成员为主，这是因为生长在同一地域，在信息沟通上较易达成共识，如雅戈尔集团其下辖的近200个分市场、1 500余家专卖店，任店长以上职务的管理人员中，宁波籍的就占近70％。 <o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．组织的维系和发展有赖于社区的支持<o:p></o:p></P>
<Palign=left>从能源、水电、交通到邮政、网络、生活用品供应都必须寻求社区的支持。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>3．良好的社区关系能较好的促进组织主体的发展<o:p></o:p></P>
<Palign=left>曾有人问一位公共关系专家，社会组织为什么需要同社区公众建立良好的关系，这位 专家回答，如果一家人经常同左邻右舍产生纠纷，他们的家庭生活能够幸福吗?良好的社区关系有四个标志：第一，本组织的基本情况为社区公众所熟悉；第二，本组织所生产的产品或提供的服务使社区公众喜爱该组织；第三，组织受到社区政府部门和其他社会团体的尊重；第四，本组织成员同社区公众保持良好的人际关系。具备了上述四项条件，组织主体也就具备了良好的“人和”条件，一方面员工为在该组织工作而感到骄傲，并促使其更加努力工作；另一方面，社区公众对组织形象的正面宣传，能进一步促进组织环境的和协。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1992年，IBM台湾子公司荣获公关基金会评选的年度“最佳社区关系奖”，其得到的评语是：长期而具体地策划社会公益活动，受益阶层广泛，系组织落实本土化之典范。他们的社区关系工作主要有：<o:p></o:p></P>
<Palign=left>·先进的社区建设理念一取之社会用之社会。公司成立专门的公共服务部，每年编制公益预算，专项从事公益活动。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>·强调社区公益活动的前瞻性与典型性。即有计划选择并组织策划一些能引起公众共鸣，且广受社区公众关心的主题活动，并长期坚持之。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>·社区公益活动的多维化。如通过与当地社团合作成立“软体工程研究班”，帮助培养中、高级人才；与台湾大学合作引进生产自动化技术；将台湾学子送到IBM本部受训；举办大学院校企业个案研讨比赛等等，显示为社区技术与人才培养无私奉献的拳拳之心。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>·社区环境的积极守护者。1990年8月与其他三家组织伙伴一起认养敦化路和八德路口的敦北地下道，并于1991年10月获台北市养工处的认养绩效最优单位；1990年10月借助“美化台北我的家”环保活动，再次认养民生社区的民权公园，发动公司员工及眷属300多人参与公园清理工作，在精心“呵护”下，民权公园焕然一新，被台北市政府连续两年评为认养绩效第一名。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>·对慈善事业的热心倡导与积极投入。连续三年举办救助弃婴慈善音乐会；连续五年独家赞助由台北市当局主办的“台北市音乐季”；提供台湾专科、大学及研究院资讯科学相关科系的绩优学生奖学金；赞助社区居民的慈善游园会、慈善义卖晚会、“残障青年科技之旅”等活动等。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>正是这些科学、有序的社区公益活动，使IBM公司在台湾公众心目中树立起了良好<o:p></o:p></P>
<Palign=left>的正面形象，赢得了公众的喜爱与支持。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（三）社区关系的内容<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1．维护社区环境<o:p></o:p></P>
<Palign=left>保护人类的生存环境，珍爱地球上每个生命，是任何社会组织必须正视的问题。1992年，联合国在里约热内卢召开环境与发展会议，制定了《21世纪议程》，指出：地球所面临的最严重问题之一就是不适当的消费和生产模式，导致环境恶化、贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理的发展，则要提高生产效率并改变消费习惯与结构，以最高限度地利用资源和最低限度的生产废弃物。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>有许多社会组织在其运作过程中，存在着环保与效益的矛盾，即在生产效益的同时，也在生产着污染，尤其在一些不发达地区，更是将自身效益建立在对周边环境的恶意毁损上，许多地下造纸厂、化肥厂、农药厂不停地向外排放各种有毒污染物，使居民苦不堪言，甚至个别不法之徒从国外进口废塑料、洋垃圾，从中牟取暴利，而全然不顾环境保护。这一切随着政府对环境保护的日益重视和民众环保意识的逐步觉醒，会很快得到根治，对于现代组织而言，绿色营销(环保营销)是其发展的必由之路。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>所谓绿色营销是指自治在经营战略制定、市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中注重个体利益与社会整体利益的协调统一，并在此前提下追求经济利益的一系列经营活动。它不仅包括保护生态环境，消除一切污染环境的经营行为和有不良副作用、危害消费者身体健康的产品，也包括保护消费者心理健康，树立良好的社会风尚。它体现了社会组织兼顾消费者利益，符合人类共同愿望，建立人类与大自然对立统一的协调机制，代表着组织未来的发展方向。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1996年前，我国北京申奥惜败，七年后的今天，北京终于获得了2008年奥运会主办权，这其中，对环境保护的重视也是本次申奥工作的一大特色，我们可以回忆七年前申奥宣传片中的一个小细节：一位老大爷手提着一个鸟笼，在晨曦中漫步。从环保角度分析，这显然是不适宜的，鸟儿应该有自由的天空可以飞翔，怎么能将之关在笼中忍受孤独呢。而在本次申办中，“绿色奥运”不仅是我们的口号之一，也体现在具体的行动上：所有运动场馆在材料的选用上都尽可能使用无污染材料或再生性材料，场地绿化选用耐旱植物品种，用水都安装了回收再利用设备；场馆周围80％—90％的路灯将利用太阳能光伏发电技术。连申奥工作人员手中的名片，都是用再生纸制作，体现出了良好的绿色意识，此举也赢得了国际奥委会官员的一致好评。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>在保护社区环境同时，社会组织还应积极美化社区环境，尤其是自身生产与经营环境的美化。实际上，整洁的建筑、充满大自然气息的厂区和宁静、祥和、卫生的工作环境，也是一种赢得公众喜爱的举措。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．支持社区公益活动<o:p></o:p></P>
<Palign=left>社区关系不能仅停留在社会组织自身行为约束上，而应积极参与社区建设，促进社区繁荣与发展，与所在社区形成“共存共荣”的关系，尤其是在对社区公益性活动的支持上，应不遗余力。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>社区的各类领导者与意见领袖一般都希望本社区的社会组织能为社区的健康发展提供多方位的支持，尤其是在资金、人力等方面能给予扶植。如兴办教育、投资科技、赞助社区文体活动、安置老弱病残、支持社区绿化等，这是正常的要求。社会组织身为社区的成员应以此为己任，树立正确的社区意识，取之于民、用之于民，才能让“新睦邻”变成现实，让社区的所有公众真正以组织的存在为荣，从而建立起良好的“地利”环境。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>以生产名牌保健药品“立钻牌”铁皮枫斗晶的浙江天皇药业有限公司，早在1994年产品进入市场之时，就明确了以对社会公益事业的关心来回报公众对企业厚爱的宗旨。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1994年，将价值百万元的铁皮枫斗晶无偿赠送给中国科学院的学术专家们；1998年，向在杭州的50余名老红军战士赠送价值30万元的产品，帮助他们摆脱病痛的折磨；同年，捐赠20万元人民币给浙江天台希望小学；2000年，公司的爱心和产品的良好功效又帮助救活了一位濒死的抗洪英雄——硬骨头战士嵇琪，使其康复出院；同年又向英雄部队“硬骨头六连”无偿提供价值50万元的设备，帮助部队改善生产基地的条件和食堂设施；<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="29" Month="5" Year="2001">2001年5月29日</st1:chsdate>，又将价值百万元的新产品，通过上海市慈善基金会，捐赠给对上海有突出贡献的劳模、教授、科学家等各界人士。在公司成立以来短短的六、七年间，其慈善捐助总额已逾千万元，卓著的社会责任心与显著的产品疗效，使铁皮枫斗晶的销售与业绩逐年上升，公司步人了良性发展轨道。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>3．促进社区的安定与繁荣<o:p></o:p></P>
<Palign=left>让社区在繁荣发展过程中，同时拥有一种和睦、友善的氛围，一种高就业率、低犯罪率，人员间祥和、安定的生活环境，是每一位社区公众的理想，社会组织也应积极承担起此项职责。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>美国安塞公司在员工中就倡导对公共事业的热心态度，由员工自愿组成的“抢救队”，每周7天，每天24小时，无论何时发生天灾、人祸，随时出动，无偿为社区居民提供救助，成立数十年而不息，成为了社区建设的中坚分子。美国通用公司也不例外，为了培养与社区公众间的“准自家人关系”，他们将组织自身的服务设施和娱乐设施，如医院、汽车俱乐部向社区公众开放。为减少误会，公司还专门编印了一本指导手册，详细介绍了开放组织的意义及运作中的注意事项，其细致程度无可挑剔。长此以往，员工与社区公众的关系变得更为和谐了。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>4．给社区带来光荣和骄傲<o:p></o:p></P>
<Palign=left>社区里有闻名的古迹、美丽的景观、漂亮的建筑，这些自然是社区居民引以为豪的资本，但如果让社区拥有一个令人侧目、让人尊敬的组织，又何尝不是社区居民的一件荣事呢，就像“长虹”对于绵阳市、宝钢对于上海宝山区、北仑港对于宁波市一样，社区公众也会从自豪中发自内心的真心喜爱、关心这些给他们带来光荣和骄傲的组织。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>20世纪80年代中期，广东中山温泉宾馆，自成立之日起就善待乡邻，将所在乡的物质与精神文明建设看成是自身建设的一部分，出资帮助社区农民发展生产、改善生活、解决就业、增加福利、提高文化及文明程度，使所在社区由后进乡一跃而成为全国文明卫生的先进乡，成了宾馆的“附属旅游点”，更提高了宾馆的知名度与美誉度。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（四） 社区关系的手段<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1.通过社区传媒与公众沟通 <o:p></o:p></P>
<Palign=left>利用社区大众传媒或组织通讯、年度报告书、小册子、组织刊物等，定期或不定期的向社区公众传递组织运作信息，包括组织运作状况、经营业绩、对社区的贡献等，营造良好的社区舆论环境。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．与社区领袖的主动接触沟通<o:p></o:p></P>
<Palign=left>有时，社区领袖也是政府公众关系对象，社会组织应主动向他们汇报组织运作计划与业绩，所承担的社会责任，并征求他们对组织的要求，让这些社区领袖在获得尊重中，更全面地了解组织，并通过他们进而影响社区其他公众的思想。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>3．开放组织<o:p></o:p></P>
<Palign=left>让公众到组织实地进行考察，亲眼目睹整个运作过程，加深对组织的了解。这种印象要比一般的宣传介绍更有效，同时也可借此纠正公众对组织的诸多误解。另外这种直接的接触也能加深组织与社区公众的感情联系，营造“人和”环境。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>4．发挥员工力量，开展全员“PR”<o:p></o:p></P>
<Palign=left>通过良好的内部沟通，增强员工的内聚力，进而充分调动员工积极性，发挥员工人数 多、接触广的优势，利用各种场合，为组织作正面宣传，让社区公众在单个人际传播中接受组织信息，认同组织行为。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>5．展览与陈列 <o:p></o:p></P>
<Palign=left>利用社区公共设施，抓住合适时机，一方面通过积极参与社区组织的专题宣传活动，展示组织的风采，如通过参加社区的“禁烟活动板报展示”、“社区建设成就汇展”等，让社区公众知晓组织的行为与立场；另一方面，主动发起组织某项主题宣传活动，让组织从中扮演社区活动热心倡导人角色。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>6．访问社区机构 <o:p></o:p></P>
<Palign=left>配合某些特定日子，如老人节、妇女节、儿童节、母亲节、教师节等，主动拜访社区有关机构，像学校、福利院、地方政府机构，向他们表示慰问与感谢，适当时候还可附赠些礼品，让他们感受组织的亲和力。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>三、媒介关系<o:p></o:p></P>
<Palign=left>媒介关系简言之，是指社会组织与大众传媒公众关系的组合。这种关系又含有双重人格关系：其一，大众传媒是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传媒本身也是社会组织的目标公众。因此许多社会组织都视交结“无冕之王”，保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>在信息化社会，人们对任何组织或产品的了解，已不再停留在亲眼目睹的直接接触阶段，更多的是通过传媒宣传对组织以及产品“留下印象”。这其中，如何通过传媒将有关组织与产品信息及时、准确、真实、全面的告诉，以及迅速消除公众对组织(或产品)的误解就显得相当重要，正因为如此，国外的学术界称舆论为“第四权力”也不无道理。 <o:p></o:p></P>
<Palign=left>美国斯坦福大学的研究人员在调查、分析了媒体和运作状况之后，得出这样的结论：“人们的反应表明，媒介不只是工具。媒介应得到有礼貌的对待，它们可以侵犯我们身体的空间，’它们可以有与我们本身相称的个性，它们可以是一个队友，它们还可以引出性别的成见。媒介可以引起感情上的反应，要求人们的注意，对我们进行威胁，影响我们的记忆，并且改变那些自然产生的观念。媒介是我们社会和自然界的充分参加者。”<o:p></o:p></P>
<Palign=left>曾有人形象地将公共关系人员比做“一仆三主”：一是社会组织主体；二是公众；三是媒体——组织与公众沟通的“中介人”，比较形象的点出了媒体在社会组织公共关系中的地位。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（一）大众传媒的特性<o:p></o:p></P>
<Palign=left>要处理好传媒关系，首先必须了解传媒的特性，“了解传媒——知道怎样与每一个媒介一道工作，怎样针对每一个媒介制作不同的内容，怎样满足每一个媒介的截稿时间，怎样坚持特定的风格要求，并且怎样能吸引每一个媒介的受众——是公关从业人员工作中的一项主要内容”。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1．传媒的受众数量巨大，分布面广，且传播时间迅速其传播范围随着现代科技的发展可超越任何空间限制，在时间上也能使地球上的任何一个角落实现“信息同步”，其受众人数是惊人的，像2001年7月在莫斯科召开的国际奥委会特别会议，其电视转播收看人数估计超过15亿。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>在传播时间上，不仅对有计划组织的信息传送可以同步，对于一些突发性事件也能做到迅速、准确的将信息传播到整个公众群体o <st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="30" Month="3" Year="1981">1981年3月30日</st1:chsdate>，当时的美国总统里根遇刺，9分钟后ABC发出消息，12分钟CBS的电讯上天，13分钟NBC也向全球作了报道，使事件迅速让公众知晓。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．内容繁简兼备，且能大量复制和文字化<o:p></o:p></P>
<Palign=left>由于各种传媒的不同传播特性，以及不同的风格特点，使受众接受信息的选择性大大加强，既可以接收一句话新闻，·也可以仔细阅读长篇新闻追踪报道，能完全满足受众对事件图像、文字各方面的信息需求。同时还可利用电脑网络对所需信息随时下载保存，使信息的吸收率大大提高。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>随着新闻产业的不断繁荣与发展，受众也会接收到越来越全面的信息，发生在全球各地的各种大小事件都可能通过传媒获取，这也是信息社会的基本特征之一。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>3.信息的客观、真实性<o:p></o:p></P>
<Palign=left>大众传媒无论是对社会负责(这是传媒工作的基本原则)，还是对传媒本身负责(收视率与发行量是影响传媒自身效益的关键指标)，都会力图以最快的速度、最新的角度，对事件(尤其是受众关心的热点话题)作出客观、公正的报道，以赢得受众的尊重与喜爱。这就使得社会组织不得不更重视传媒的“态度”，一旦与传媒界交恶，负面新闻的曝光会使组织形象感受到更大的压力。几年前，我国东北地区的一支甲A足球队，就因为驱逐记者事件而被传媒联合“封杀”，教训可谓深刻。1974年11月，美国Mobil石油公司副总裁致函《纽约时报》，指出在过去两年中，《纽约时报》已发表了20篇纽约州司法部控告Mobil公司的报道，其中有10篇上了头版，事实上其中有两次控告被州法院所否决，但《纽约时报》未做任何报道，此后Mobil曾反过来向法院控告纽约州司法部，结果《纽约时报》还是未作报道：“为什么Mobil被控是新闻，而Mobil控告他人就不是新闻了呢?”问题值得深思。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>（二）传媒关系的原则<o:p></o:p></P>
<Palign=left>1.“双向”平等原则<o:p></o:p></P>
<Palign=left>社会组织需要大众传媒的信息传播，但不是被动的附属型关系，恰恰相反，现代社会组织在发展过程中，其许多信息也正是传媒所需要的，大众传媒的新闻性要求尽可能迅速“找到”新闻，这就使双方存在一个互补的“双向”关系，也是一种平等的交往关系。从大众传媒自身要求分析，也不难得出上述结论，除了新闻的素材是采自于社会各界，包括社会组织之外，其经济的主要来源——广告收入不也是来源于社会组织吗。而且，在现今法制社会，如果个别传媒或个别新闻工作者违反新闻报道原则，故意制造不利于社会组织的负面新闻，受伤害的组织也完全可以运用法律武器维护自身权益，这就是平等原则。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>2．“三要”原则<o:p></o:p></P>
<Palign=left>·以礼相待：应以主动热忱的态度对待各新闻媒体，积极配合，为采访或报道工作提供便，如主动撰写新闻稿，主动与记者沟通本组织的近期活动计划。即使是可能会对组织不利的采访，也应如实相告，承认自身问题，并及时改正，将此作为一个发现问题更正错误的机会，而千万不能恶言相对，将事态扩大。<o:p></o:p></P>
<Palign=left>·以诚相待：应主动与传媒建立和维护相互尊重和信任的关系， “在各自的切身利益中，有时作为敌手，有时作为同事相互合作o”①严格遵守公共关系基本准则：“将事实真相告诉给公众”以诚实赢得朋友，既不掩盖事实，也不夸大新闻，确有难言之隐也应向传媒作出说明，求得对方谅

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