[美华讲义] 一流经理人的市场定位新思维www.mhjy.net
<DIV align=center><FONT color=#ff0000 size=6>[美华讲义]</FONT></DIV><DIV align=center><FONT color=#ff0000 size=6>一流经理人的市场定位新思维</FONT></DIV>
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<P align=left> 市场定位就是你要找着一个独特的角度，去找到你的核心竞争力，不能像撒胡椒面，四处出击，你必须找到你独特的一点，可能是你的产品，有可能是你的服务，也可能是你的价格，也可能是你附带的情感，但不管是什么，你必须找到它! <br></P>
<P align=left> 一、“anytime”和“anywhere”的错误 <br>
<P align=left> 我们一直强调一个理念：拥有和无有以及与之相关“anytime”和“anywhere”，任何时间，任何地点。尤其企业越往高处走的时候，就越要注重这两点的关系。一旦没把握好，就会导致失败! <br>
<P align=left> 几年前，有这么一个报道，摩托罗拉公司与一些著名的电讯公司合作出资50亿美元，做铱星手机服务项目。他们主要是利用最先进的卫星来进行服务。打出一个最响亮的口号：“anytime，anywhere”，即让所有的手机用户在任何时间、任何地点都可以用到它的服务系统。 <br>
<P align=left> 按理讲这种项目，使手机用户在世界上任何地方都可以收到它的信号——沙漠、荒岛、极地都没问题，应该很受欢迎，但铱星手机出现了那么几天，就不行了，为什么呢?很简单，普通的老百姓没事跑到沙漠去干什么?去荒岛干什么? <br>
<P align=left> 方法不恰当，成本太高，策略无法实施，最后庞大的资金付诸流水了。真是可惜啊! <br>
<P align=left> 摩托罗拉的失败，错就错在市场没有定位好。我们想想，这么大的世界型企业，又抓住这么大市场，他们都会失败，那么作为我们企业来说，尤其是中小型企业，定位就更重要了。 <br>
<P align=left> 定位怎样来做呢?不在于面面俱到，而在于选准了独特的需求，并将自己的产品与其他产品区分开来。 <br>
<P align=left> 现在的年轻人喜欢赶时髦，喝可乐，几十年来，美国饮料市场一直是可乐的天下，大家都熟悉“可口”和“百事”。 <br>
<P align=left> 1968年，七喜汽水出来了，它怎么能跟“可乐”这个“老前辈”抗衡呢? <br>
<P align=left> 公司一直在找卖点，想着怎么打广告。一天，广告商突然来了灵感，“可口”和“百事”一直在强调它们是可乐，我们七喜是碳酸汽水，“非可乐”就是它的特点啊! <br>
<P align=left> 于是，七喜的系列广告就这样策划：清凉的饮料有两种，一种是可乐，一种是“非可乐”，如果你喝腻了可乐，七喜就是你的最好选择。结果，七喜一上市就受到广大消费者的热烈欢迎。它的销售量直线攀升，很快跃居饮料畅销排行榜的第三位，仅次于“可口”和“百事”。 <br>
<P align=left> 有时候如果定位选择得准，一个看似不好的东西，也可能创造营销的奇迹。 <br>
<P align=left> 人们给孩子买玩具，大多是选择像芭比娃娃那样漂亮的，有谁会买一个丑娃娃回去呢?但是，美国艾士隆公司生产的丑陋玩具同样也一炮打响了! <br>
<P align=left> 一天，艾士隆的董事长在郊外散步，看见一群乡下的孩子，在玩一只很脏很丑的昆虫，竟然玩得很起劲。 <br>
<P align=left> 于是，他就想：世面上的娃娃都以美丽为卖点，我能不能反过来，以丑为卖点呢?他就找来设计师，要他们设计一系列“丑陋玩具”，并推向市场! <br>
<P align=left> 没想到，这个丑陋玩具一上市，就遭到抢购，给艾士隆公司带来了很好的收益，其他公司纷纷效仿! <br>
<P align=left> 一时间丑陋玩具纷纷出笼，比如“疯球”，就是在一串小球上面印着各种各样的难看的面孔，还有橡皮做的“粗鲁陋夫”……在美国掀起了丑陋玩具热潮，艾士隆一直荣登畅销排行榜! <br>
<P align=left> 他们的成功，就在于找到了一个合适的“卖点”。在商业领域美丑没有绝对的划分，“丑”得有个性，同样可以大卖，毕竟在一个标榜个性的时代，有个性就有魅力，就有市场!一切皆有可能。 <br>
<P align=left> 二、选择“一叶知秋”的最佳卖点 <br>
<P align=left> 那大家要问了，怎么进行合理的市场定位呢?这里面有什么智慧吗?的确，这里有很多奥妙!先给大家介绍一个“一叶知秋”的定位方法。 <br>
<P align=left> “一叶之秋”，就是说秋天的第一片叶子落下来了，我们就知道秋天就要来了，它具有代表性!所谓一叶之秋的定位，就是要找准商品的代表性，这样才能吸引人的眼球! </P>
[此贴子已经被作者于2005-12-23 0:11:44编辑过]
<DIV 10px; PADDING-LEFT: 10px; FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 180%" align=left> 美国有一个叫雷诺的年轻人，发明了一种笔，质量特别好。他就想将怎么把这种笔更好地推销出去呢?经销商与他一起做策划，一直找不到合适的定位，特别郁闷!
<P> 有一天，雷诺把笔拿在手上，想啊想，一不小心将笔掉进水盆里了，他下意识地捡起笔，在纸上画了几笔，奇怪的是，他发现笔写的地方根本没有水迹，一下子灵感来了，“它能在水里写字”。他一阵狂喜，这就是我要的定位!
<P> “能在水里写字的笔”，广告词就这样出来了!经销商说：就这一句广告词，你能赚100万块钱。这支笔的成本本来是二三元钱，雷诺壮着胆子想将这种笔定价为10多元钱!
<P> 后来经销商说，既然要将这支笔做成高档的，那价位不妨再高些，干脆超过100元吧!雷诺这样做了。遇到这种情况，想必大家心里也会打鼓，这么高的价行不行啊?
<P> 结果，市场上火暴得出乎意料。当时的媒体积极报道了这一事件，抢购雷诺笔的人太多了，以至于有的商场需要警察动用武力来维持市场秩序。
<P> 他的妙就妙在，定位有代表性，抓住了在水里能写字做文章，所以他才卖得起高价!
<P> 这个故事，使我们明白了一个科学原理：没有科学的价，只有市场认可的价!关键就看你能不能找到市场都认可的定位，并把它宣传出去!
<P> 三、选择让人觉得“最合算”的卖点
<P> 在消费者的思想里，有一个最能打动他的地方：那就是，花最少的钱，买到品质好、档次高的东西。一句话，让他觉得“最合算”。
<P> 先给大家讲一句广告词：花56美元买一辆56型福特，你动心吗?
<P> 这是一个打动了不少美国人的广告词。与它相关联的，是一个因为定位好而创造畅销奇迹的故事。
<P> 1956年，福特公司推出一款新车。这款汽车样式和性能都很好，价钱也不贵，但是很奇怪，销路平平，和当初的预计完全相反。
<P> 公司的经理们都急得像热锅里的蚂蚁，但是绞尽脑汁也找不到让产品畅销的方法。这时，费城地区分公司新来的一个大学生，对这款汽车发生了浓厚的兴趣!
<P> 终于有一天，他灵机一动，有办法了，他径直去了总经理的办公室，向经理提出一个创意，在报纸上大规模打广告：“花56元买一辆56型福特”。
<P> 这个创意的具体做法就是：谁想买一辆1956年生产的福特汽车，只需要先付20%的货款，余下部分可按每月付56美元的办法分期付清!
<P> 广告一出，十分灵验，这句广告词，简直是尽人皆知，该款汽车被疯狂抢购，短短的3个月，该款汽车在费城地区的销量，竟然从原来的倒数第一位变成了第一位!
<P> 这位年轻人很快受到赏识，被调往华盛顿总部，委以重任，后来他成了福特的总裁，他就是艾柯卡!
<P> 他这个定位巧在什么地方呢?主要是对价格做了一个细分。将一个整体的概念化为一个个细致点，他只强调“56”，这样打消了人们对车价的顾虑，还给人们创造了一个“每个月才花56元，实在太合算了”的印象。
<P> 同样，做生意的，千好万好，顾客掏钱买了才叫好!所以，你得想方设法让你的顾客掏钱，沾光在明处，你要明白地要他知道他很沾光!
<P> 四、独特人群的独特时间定位
<P> “独特人群的独特时间定位”，这先要对消费对象做一个整体的细分，然后锁定一个特定的人群，针对他们特定时间的特定需求做文章。
<P> 大家都知道德国是啤酒的故乡，米勒啤酒在德国是非常受欢迎的。美国看准这个商机，将其引进了美国，在美国竞争非常激烈。
<P> 怎么办呢?厂家冥思苦想，先将消费者人群进行分析，最后，他们觉得蓝领工人是个很大的消费群体!于是将思维框定，只针对蓝领工人。
<P> 蓝领工人最动心的时刻是什么时候?就是忙了一整天，要下班的时候!整天从事体力劳动，下班终于可以放松了! </P></DIV> <DIV 10px; PADDING-LEFT: 10px; FONT-SIZE: 10.5pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 180%" align=left> 那广告怎么做呢?一番研究之后，他们是这样设计的：一开始的场景就是单调紧张繁琐的工作，工人们都在忙忙碌碌的，显得很压抑!
<P> 突然，画面一切换，下班铃声响了，欢呼声出现，工人们飞快地换上衣服，迎接休闲时刻的来临，工厂外大街上，人人都拿着米勒啤酒在痛饮。那简直如神仙一般舒心快活!
<P> 这时配着标志性音乐声，“欢迎米勒时刻的到来!”大字打出。这是一个具有代表性的招牌，十分亲切，庞大的蓝领队伍，无人不晓!
<P> 自然他们也就成了米勒啤酒的忠实支持者!米勒啤酒也一举打开了市场!
<P> 这个例子是特定时间特定人群思维最成功的案例了!其实，这个思维特别有用，我们国家是个礼仪之邦，特别讲究，所以你可以针对不同的节日不同人的需求来做定位，比如母亲节、父亲节、情人节什么的。
<P> 我们的国民一般不信宗教，像西方国家和中东国家的人都信教，我们针对这个特定的人群来开发机会，你说是不是一种思维。那当然是啦!
<P> 有个比利时商人，专门做地毯生意的，叫范德维格。有一次，他到阿拉伯国家去推销地毯，他到那里一看，发现阿拉伯的穆斯林教徒每天都准时地跪在地上，朝着圣城麦加的方向祷告，他灵感来了，这就是商机!
<P> 他赶紧坐飞机回比利时，马上就开发出一种特别有指明方向功能的祈祷地毯。相信大家没听说过吧，这就是原创啊!
<P> 怎么回事呢?很简单，就是在一块方便携带的地毯上，镶嵌一个类似指南针的针，能指示方向，当然它不指南也不指北，只指向圣城麦加!
<P> 所以，穆斯林教徒只要买一块这样的地毯，不管你在那个角落，把地毯一铺，一下子就可以找到麦加的方向，跪下来祷告就可以了!
<P> 这种地毯，十分方便，这对穆斯林教徒来说，仿佛是真主赐给他们的圣物，所以在阿拉伯一上市，立刻成了抢手货!
<P> 在这里本来是一块平常的地毯，但是范德维格只是稍做加工，把它的价值与穆斯林这个特定的人群以及朝拜这个特定的时间关联起来了，马上就不一样了，地毯也风光了一把，像“麻雀飞上枝头变凤凰”一样，身价倍增了!
<P> 所以我们说，智慧很重要，做商业关键靠智慧，智慧的定位，就向成功迈进了很大的一步! </P></DIV>
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