竞争对手用窜货——看看破坏市场的一些案例-美华管理传播网,中国经济管理大学,工商管理MBA专业资源库（29年）

jary 发表于 2005-10-11 01:15:16

竞争对手用窜货——看看破坏市场的一些案例

案例一：竞争对手与你企业的经销商勾结窜货
在广东省内有两家食品企业，一家企业的老总姓朱，另一家企业的老总姓马，生产的是同类竞争产品。两家企业原本是一家，在原企业马总是副总，后来马总带了一批人离开了原企业，又办了一个新企业，于是两企业成了最直接的竞争对手。
在广西，朱总的产品与马总的产品竞争很激烈，可以说已成白热化状态。
朱总为了提升销量并抵制竞争对手马总的市场攻势，对桂北区域的经销商开展了一次“进货奖励”的通路促销活动：在一周时间内，凡一次进货量在１０件以上的经销商，每４件由厂家赠送１件，一次进货量在１０件以下的经销商，每５件由厂家赠送１件。

朱总的经销商肯定不愿错过这难得的赚钱机会，都争先大量进货。但终端市场的容量毕竟是有限的，市场终端根本无法消化这么多产品，造成经销商库存积压严重。
经销商为了减少积压的库存，回笼资金，加快资金周转，有意低价抛售。同时，经销商也早就算好了，因获得了厂家的赠品，折算后即使低价抛售也不会亏。 
而在广西南部另一区域市场，马总的经销商早就想低价进一批朱总的产品，然后再低价抛向市场，目的是以此来打击和破坏朱总产品在市场的价格秩序，想以低价冲货来打败竞争对手，动摇朱总产品在内江的市场地位。
如此正好，机会来了，桂北市场马总的经销商见有机可乘，于是向朱总的经销商大量低价吞进朱总的产品，然后又一分钱不赚地平价抛向自己所辖的桂北区域市场。
而朱总呢？不仅付出了促销的昂贵代价，还搞乱了自己的市场。 
案例二：被竞争对手钻了促销活动的漏洞
万力啤酒与漓泉啤酒都是广西两家较大的啤酒企业，双方竞争一直很激烈。万力为了与漓泉啤酒争夺消费者，率先推出了一大型促销活动，消费者凭５个瓶盖就可以兑换１瓶啤酒，推出的促销活动很成功，消费者纷纷购买万力啤酒，从而瓦解了很多漓泉啤酒的消费者，导致漓泉啤酒的销量一度下滑。 
漓泉啤酒迫于经销商的压力，同时为了有力反击万力啤酒的促销攻势，立即推出消费者凭３个瓶盖就可以兑换１瓶啤酒的促销活动，于是消费者又纷纷转过来购买漓泉啤酒的啤酒，又导致万力啤酒的销量下滑。
刚没高兴几天的万力啤酒坐不住了，但面对如此恶性竞争，万力啤酒的市场管理者也想不出更好的办法来。这时万力啤酒的一位经销商献了一锦囊妙计，万力通过各种途径悄悄收集了大量漓泉啤酒的啤酒瓶盖，又巧妙地兑换成漓泉啤酒，然后再以超低价格秘密抛向市场，使得漓泉啤酒的价格秩序在旺季到来的时候大乱。 
从以上案例我们已经知道，同类产品的竞争对手如果为了蓄意破坏你企业的市场秩序，扰乱你企业正常的价格体系，会通过某种途径获取你企业的产品，然后再低价抛向市场，以窜货为工具，来打击你企业的市场，从而使自己赢得眼前的竞争优势。 
竞争对手一般会将你企业的产品低价抛向哪些市场呢？
第一，目前双方竞争最激烈的市场。
特别是竞争已趋白热化甚至出现恶性竞争的区域市场。这种情况最为常见，一般是竞争对手的本区域市场营销员或经销商所为。
第二，你企业产品的主销区域市场、畅销区域市场和根据地市场。
因为这些市场是你企业产品销量的主要来源，因此杀伤力更大。这种情况一般是竞争对手的公司行为。
第三，竞争对手产品即将上市登陆的区域市场。
通过用你的产品低价窜货扰乱你正常的价格秩序，使你的产品“价格卖穿”，打击经销商和零售商经销你产品的积极性，从而为自己产品的顺利进入清理市场障碍。这种情况有可能是竞争对手的本区域市场的营销员或经销商所为，也有可能是竞争对手的公司行为。 
竞争对手如果为了蓄意破坏你企业的市场秩序，通常会采用超低价冲货手段。但竞争对手一般不会通过“高价收购”的手段来获取你企业的产品，因为“高价购进，低价抛出”，付出的成本太高。绝大多数竞争对手会通过钻营你企业营销管理中的漏洞，低价购进你企业的产品然后又低价倾倒进市场。这样，竞争对手花费不多，但可达到破坏你企业市场的目的。
另外，竞争对手通常还会用你企业的畅销产品或与其竞争最激烈的产品来冲击你企业的市场，因为如此对你企业市场的危害性和破坏性最大，杀伤力最强。 
如何防范竞争对手用窜货破坏你的市场﹖我们来尝试探讨一下解决的办法。
１．自身不要有“用窜货打败竞争商品”的想法。
不仅企业自身不要有这样的想法，企业同时要警惕自己的营销员和经销商有这样的错误想法。这种做法只会引火烧身，只会导致竞争对手“以其人之道还治其人之身”，最终导致两败俱伤。
２．避免卷入恶性竞争。
一般只有到了你死我活的恶性竞争程度，竞争对手才会想出用窜货来破坏你的市场的馊主意。
３．管理好自己的营销员和经销商。
如果没有企业自己的营销员和经销商配合? 竞争对手想用你的产品来低价窜货是有难度的。竞争对手能用你的产品来低价窜货，也就折射出你的企业在营销管理上的漏洞。
营销管理是一项系统工程，企业要制定一套科学、严密的营销管理制度来管理好自己的营销队伍。如果一个企业的营销管理漏洞百出，久而久之，自然就会“造就”出一大批营销蛀虫，就会“培养”出一大批营销腐败分子。好的制度会使坏人变好，坏的制度会使好人变坏。
另外，对于企业自己的经销商，要注意加强对经销商的“出货管理”，要监控好经销商的出货价格和产品流向。如果你认为只要将产品卖给了经销商就万事大吉，那么问题肯定是层出不穷的。
４．不要留给竞争对手可钻营的漏洞。
特别是大型促销活动，是最容易出问题的。无论是对经销商、零售商的促销还是对消费者的促销，大型促销活动的设计一定要严密，不要有漏洞可钻。同时要加强对促销活动的过程管理，尤其是对赠品和促销品的管理。 
应对策略——如何在市场实战过程中应对窜货？
１．寻找窜货源头。
如果发现竞争对手用你的产品来窜货，要立即寻找窜货源头，想办法从源头上堵死窜货，并采取有效的补救措施将损失减到最低程度。
２．调查取证，分析窜货原因。
一般来说，由竞争对手公司所为导致的窜货比较少见，大多是竞争对手的经销商或营销员所为。
根据窜货的具体原因采取相应对策。如果是竞争对手的经销商或营销员所为导致的窜货，可向对方公司领导层投诉和反映，要求对方立即制止并相应采取补救措施。
３．对竞争对手实施“威胁策略”。
如果发现是由竞争对手公司所为导致的窜货或对方公司领导层对其经销商或营销员的窜货行为置之不理甚至纵容包庇，那么就有必要采取“威胁策略”，即如果对方不及时、主动地采取有效措施，将进行“报复性窜货”。
４．对竞争对手实施“报复性窜货”。
如果“威胁策略”还不顶用（当然这种情况比较少见），那么就只能“以其人之道还治其人之身”，实施“报复性窜货”。选择竞争对手最畅销的一个或几个品种，以超低价格倾倒进竞争对手最重要的区域市场！不过，在此过程中，仍要保持有理、有节，“打”的最终目的还是为了“谈”。若肆意发展，只会最终导致两败俱伤，为第三者提供机会。
５．最重要的是堵死营销管理上的漏洞。
竞争对手能用你的产品来窜货，也就说明你的企业在营销管理上存在漏洞。企业要认真审视自己的营销管理，通过制定严密的营销管理制度来堵死管理上的漏洞。扎紧自家的篱笆是最重要的。否则，就会要天天“救火”！

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