营销渠道管理:理论与实务10-15
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第十章：渠道中的产品、价格和促销管理计划授课学时：2学时【教学目标】¯知识目标：了解产品的定义；掌握产品组合策略；掌握产品生命周期各个阶段的划分；理解针对不同的产品品牌决策采用的渠道管理策略；理解营销渠道中产品包装要求；掌握营销渠道中产品包装决策；掌握营销渠道价格折扣主要方法；理解渠道促销策略的类型；掌握主要的渠道促销策略。¯技能目标：掌握产品生命周期的四个阶段与渠道管理的关系；掌握分销渠道成员定价策略。 【教学重点】1.产品组合策略的含义；2.产品生命周期各个阶段的划分；3.营销渠道中产品包装决策；4.营销渠道价格折扣主要方法；5.主要的渠道促销策略。 【教学难点】产品生命周期的四个阶段与渠道管理的关系及分销渠道成员定价策略是本讲难点。 【讲授的内容提要】第一节 渠道中的产品管理一、产品组合决策与渠道管理二、产品生命周期与渠道管理三、产品品牌决策与渠道管理四、产品包装决策与渠道管理第二节 渠道中的价格管理一、渠道中的价格体系二、营销渠道与定价策略三、营销渠道与价格折扣策略第三节 渠道中的促销管理一、促销的含义二、渠道中的促销策略【讲授的知识点提炼】第一节渠道中的产品管理一、产品组合决策与渠道管理产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。企业在调整产品组合时，可以针对与渠道管理的关系选用以下产品组合策略：（1）扩大产品组合扩大产品组合是开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。开拓产品组合宽度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。扩大产品组合的优点是：满足不同渠道成员及消费者多方面需求，提高产品的市场占有率；充分利用生产商信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；充分利用生产商和渠道成员的资源和剩余生产能力，提高经济效益；减小渠道市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。（2）缩减产品组合缩减产品组合是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的优点有：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场；减少资金占用，加速资金周转。（3）产品组合延伸产品延伸是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种行动。产品组合延伸的主要方式有：①向上延伸向上延伸策略，即企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。实行向上延伸策略主要有这样一些益处：高档产品的生产经营容易为生产商及渠道成员带来丰厚的利润；可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位；有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。②向下延伸向下延伸策略，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大渠道市场占有率。实行向下延伸策略的好处是：借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品；充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列；增加销售总额，扩大渠道市场占有率。与向上延伸策略一样，向下延伸的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。③双向延伸双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大渠道市场阵地。 二、产品生命周期与渠道管理产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导人期、成长期、成熟期和衰退期。（1）导入期与渠道管理在产品的导入期：要确保开发出了足够数量的渠道成员，以获得足够大的市场覆盖面；要确保渠道成员货架上有足够的货物供应。（2）成长期与渠道管理随着产品从导入期转入快速成长期，要满足快速增长的市场需求，生产商面临着更大的供应问题。对于那些需要通过大量批发商和零售商将产品推向消费者的消费品而言就更是如此。为了有效地处理这一问题，可以在产品在渠道中流通时，监控产品的转移流程。（3）成熟期与渠道管理在成熟期，因为市场增速放缓并接近饱和状态，很多渠道成员的产品销售量及资金周转率都下降了，为减少经营风险，他们会选择减少或完全停止订购产品，并寻求快速处理掉存储的商品，防止产品积压。为了缓和这种渠道成员行为带来的破坏影响，管理者必须增加产品对于渠道成员的吸引力。增加吸引力的方法，它可以包括特殊的贸易折扣、广告津贴、特殊包装经营折扣和一些丰厚的回报政策等。（4）衰退期与渠道管理生产商在淘汰衰退期产品时，应该考察顾客对于该产品还有多大的经营兴趣，经销商对于该产品还有多大的经营兴趣，以免影响那些不属于衰退期的同系列产品。 三、产品品牌决策与渠道管理品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。生产商在进行产品品牌决策时，—般情况下有四种选择，即使用一个全国品牌、使用多个全国品牌、使用自有品牌、使用全国和自有两类品牌。 四、产品包装决策与渠道管理1.营销渠道中产品包装要求（1）适应各种流通条件的需要（2）应适应商品特性（3）适应标准化的要求（4）包装要适量、适度（5）产品包装要做到绿色、环保2.营销渠道中产品包装决策（1）类似包装类似包装，即企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形式。（2）组合包装组合包装，即把若干有关联的产品，包装在同一容器中。如化妆品的组合包装、节日礼品盒包装等，都属于这种包装方法。（3）附赠品包装这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时，还能造成顾客重复购买的意愿。（4）再使用包装这种包装物在产品使用完后，还可做别的用处。（5）分组包装分组包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。（6）改变包装当由于某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装的形式，从而以新的产品形象出现在市场，改变产品在消费者心目中的不良地位。这种做法，有利于迅速恢复企业声誉，重新扩大市场份额。 第二节 渠道中的价格管理一、渠道中的价格体系1.渠道价格体系的基本要求要想制定出一个合理的、有吸引力和竞争力的价格体系，生产商要有基本的生存空间。再好的产品，再有竞争力的价格，如果生产商没有办法生产出来，或者说让企业亏本生产都是不可能的。因此，以市场为导向、用逆向思维制定的价格体系，还要考虑生产商的自身生存要求。中间商的利润分配要合理。零售价格要有竞争力，即消费者能够并愿意承担该零售价格。2.分销渠道中的价格结构生产企业进行价格管理一般要使用差别化价格结构。差别化的价格结构体系具体包括两个方面，一是依据渠道成员所处的渠道地位确定价格折扣。如出厂价、一批价、二批价、三批价、零售价等。二是按照客户的等级来确定价格。将客户根据实力分为几个不同的等级，分别确定不同的价格折扣率。销售价格体系设计解决让利分配问题。让利就是出厂价和最终零售价之间的差额，价格体系设计所要解决的问题就是谁得到这些差额以及得到多少。产品在生产完成之后，总成本就基本确定了。经过一系列的价格加成之后，以某一零售价被消费者购买。零售价与产品成本之间的差价就是毛利润。 二、营销渠道与定价策略1.渠道定价的决策方针（1）给予利差（2）不同级别的中间商给予不同的利差（3）与竞争对手给渠道成员的利差保持相对平衡（4）分配政策发生变化（5）价格结构必须围绕价格点制定（6）不同产品定价时要注意价格区别与产品特征的区别2.分销渠道成员定价策略（1）零售商的定价策略在定价时，大多数零售商会选择采用低加价、高销售的做法，或有选择地将部分产品大减价以吸引消费者。（2）批发商的定价策略在分销渠道成员中，批发商一般是通过成本加成定价法来进行定价的。成本加成是在渠道产品成本上附加一定的加成金额作为批发商定价方法。（3）生产商的定价策略制定正确的价格策略，是生产商为产品找到广阔市场的关键。生产商通常所运用的价格策略有可变价格策略、非可变价格策略及其他价格策略。可变价格策略即价格是根据交易双方的谈判结果来决定的。其他价格策略包括：①单一价格策略这是一种不变通的价格策略。定价不顾及购买数量，不论什么人购买，也不管货物送到什么地方，价格都是相同的。②非累计数量折扣这是一种只按每次购买产品的数量而不按累计购买数量进行折扣的定价方法。其目的是鼓励客户一次大量购买，节约销售成本。③累计数量折扣累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客在规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，给予一定的折扣。④商业折扣商业折扣，即对履行不同职能的经销商给予不同的折扣。如：一批、二批、三批商和零售商因履行不同的经销职能而给予不同的折扣。⑤统—送货价格统一送货价格就是将最终价格固定，不考虑买者与卖者之间的渠道距离。⑥可变送货价格这种定价策略是产品的基本价格是相同的，运输费用在基本价格之上另外相加。⑦对消费者的统一零售价如果生产商制定了零售商出售产品给消费者时必须执行的最终价格，而且零售商不得以高于或低于该价格出售，即叫统一零售价。 三、营销渠道与价格折扣策略1.数量折扣数量折扣是指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。2.现金折扣现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励中间商或消费者尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。3.功能折扣中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。4.季节折扣有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。5.回扣和津贴回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。 第三节 渠道中的促销管理一、促销的含义促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使目标客户了解和注意企业的产品，激发目标客户的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通。 二、渠道中的促销策略1.渠道促销策略的类型根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为直接促销策略和间接促销策略。直接促销策略即以直接方式，主要运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。其作用过程为：企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。间接促销策略，即以通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。2.主要的渠道促销策略（1）人员促销人员促销是最主要直接的促销方式，是指企业派出推销人员直接与顾客接触、洽谈、宣传商品，以达到促进销售目的的活动过程。它既是一种渠道方式，也是一种促销方式。（2）促销补贴促销补贴可以通过直接定额补贴，或者通过销售额百分比进行补贴，以调动分销商的积极性。（3）合作广告渠道上下游间的合作广告称为纵向合作广告，也称为合作广告，是指生产商支付零售商部分广告费用的一种成本分摊机制。（4）展销协助生产商为了鼓励分销商出售本企业产品，借助分销商的力量与条件，生产商可以要求零售商使用POP广告或卖场身份鉴别标记、促销套装、店内特别展销等方式来促销生产商的产品。（5）店内促销店内促销是指在卖场内实施的以短期内提高销量为目的，通常以促销员与顾客一对一形式进行的促销活动。（6）销售竞赛和激励销售竞赛是利用奖金或其他报酬来激励渠道成员完成生产商所确定目标的一种激励方法。（7）培训计划生产商给渠道成员提供培训计划，既履行了对其提供帮助的承诺，又有可能提高渠道成员的销售业绩，对双方都是有益的。（8）现场协助销售现场协助销售原意是指生产商派出人员劝服分销人员不经营竞争者的产品，只经营本公司的新产品的做法。 第十一章渠道评估与控制 计划授课学时：2学时【教学目标】¯知识目标：了解渠道评估的定义，掌握渠道评估的流程；了解渠道评估的内容与标准，了解渠道控制的内涵、内容与机制；掌握渠道控制的程序；了解影响渠道成员绩效评估的因素，制定绩效评估标准，绩效审计实施；了解渠道预警体系。¯技能目标：能够对营销渠道进行评估与控制 【教学重点】1.渠道评估的流程2.渠道控制的程序 【教学难点】渠道满意度评估是本讲难点。 【讲授的内容提要】第一节 渠道评估一、11.1.1渠道评估的含义二、渠道评估的流程三、渠道评估的内容及标准第二节 渠道控制一、渠道控制的内涵二、渠道控制的内容三、渠道控制的程序与机制四、渠道控制力及其获取第三节 渠道控制的重要方法一、渠道成员绩效评价二、渠道审计三、渠道预警 【讲授的知识点提炼】第一节渠道评估一、渠道评估的含义渠道绩效评估是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价。从宏观层面来说，渠道绩效是指渠道系统表现出来的对社会的贡献，是站在整个社会的高度来考察的；从微观层面来说，渠道绩效则是指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，是从厂商的角度来考察的。 二、渠道评估的流程渠道绩效评估整体流程如图所示。
识别差距， 制定渠道 行为规划
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（1）详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标通过分解公司目标的以下步骤可以给出答案。①将每一个单个的公司/业务目标一一分解为对应的销售目标。②将公司目标分解成3类：收人增加、利润提高和客户忠诚度。（2）设定渠道绩效评价指标在确定渠道评估指标时，可以遵循图11-2所示的框架。file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image005.gif图11-2 评估指标确定流程（3）制定渠道绩效评定制度渠道评定制度有两个基本用途。首先，它们可被用做管理渠道绩效的强有力的连续检测工具。其次，同样重要的是渠道绩效评定制度提供了认清渠道现有水平与实现销售目标所需要的未来绩效水平之间的差距的一个机会。（4）认清绩效差距并制定渠道规划制定渠道行为规划包含以下步骤。l以渠道绩效指标及评定制度为起点，这两个因素将被用来对渠道行为进行评定，以使其与绩效指标相符；l记隶每种评定制度的渠道实际绩效；l确定18—30个月后渠道绩效必须达到的水平；l确定一系列具体的针对渠道的行为，以帮助渠道从现在的绩效过渡到未来（期望）绩效水平。 三、渠道评估的内容及标准（1）渠道管理组织评估渠道管理组织的评估，包括两个方面的内容：第一是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力。第二是考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。（2）渠道满意度评估①渠道顾客满意度评估顾客满意度是营销渠道整体绩效的外部表现，是消费者价值的具体反映。综合前人的研究成果，顾客满意度一般可以采用柔性、可靠性、价格和质量4个二级指标来描述。渠道柔性是指对环境变化的响应能力，环境的不确定性要求渠道必须具有柔性，消费者希望能把最合适的产品或服务在最恰当的时间以最准确的数量送到他们手中。渠道应具有3种柔性：产品柔性、时间柔性、数量柔性。渠道可靠性是指营销渠道履行承诺的能力。渠道提供价格是影响消费者满意度的重要因素之一，我们可以采用同比价格优势和平均单品促销率两个指标来进行评价渠道提供质量（包括商品质量和服务质量）。保修退货比率反映消费者对商品质量的满意程度，采用一段时间内来及保修退货数量占商品总销售数量的比例表示；消费者抱怨解决时间指消费者发出抱怨到抱怨得到圆满解决时止的一段时间，改时间越短，消费者越满意。②渠道成员满意度评估渠道成员满意度（channel member satisfaction）最常使用的定义是，渠道成员对于与另一家公司的工作关系，经由所有方面的评估之后，而产生的正面情感状态。渠道成员满意度的评估主要有：产品满意度（product satisfaction）、财务满意度（financial satisfaction）、营销支持满意度（marketing support satisfaction）与社会满意度（social satisfaction）。1）产品满意度产品满意度可以用质量合格率、产品生命周期间距、价格比率等指标来进行评价。• 质量合格率是指在一定时期内质量合格的产品数量占总产品数量的百分比，它反映了供应商提供产品的质量水平。质量不合格的产品数量越多，则产品质量合格率越低。• 产品生命周期间距是指产品组合中主要产品之间在生命周期上的差距。产品生命周期间距一般用合理性来衡量，该指标主要反映了渠道产品的结构状况。• 价格比率是指厂商所提供的产品与行业内同类产品平均价格的比率，以此来评价厂商所供应产品价格的高低。2）财务满意度财务满意度可以用销售利润率、净资产收益率、资金周转率、存货周转率、渠道运营成本、物流成本占销售收入比重等指标进行评价。• 销售利润率，即企业利润总额与销售收入净额的比例比率，该指标放映了一定时期内企业的获利水平。• 净资产满意度，即净利润与平均所有者权益的比重，该指标反映了所有者权益的收益水平，用以衡量企业运用自有资金的效率。该指标值越高，说明投资带来的收益越高。• 资金周转率，即资金在一定时期内的周转次数或资金周转一次所需的天数，反映了资金的使用效率。通常情况下资金的周转速度越快，说明资金的利用效果越好。• 存货周转率，即一定时期内企业销售成本除以平均存货的比值，存货周转速度越快，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换成现金或应收账款的速度越快。• 渠道运营成本，即渠道建设成本、渠道人员工资、管理人员工资、物流成本等，渠道成本等，渠道成本的高低直接决定着渠道运营的经济效率。• 物流成本占销售收入的比重，即单位数量产品的物流成本在单位产品销售额中所占的比重。该指标值越低，表明单位产品的物流成本越低，渠道物流的效率越高，则渠道满意度越高。3）营销支持满意度营销支持满意度可以用准时交货率、赊账率、厂商广告支持投入率、售后服务响应时间等指标来进行衡量。• 准时交货率，即厂商在一定时间内准时交货的次数占总交货次数的百分比。• 赊账率，即一定时期内分销商赊购产品的金额占购货总金额的比重。• 厂商广告支持投入率，即厂商对分销商的广告投入占总渠道费用的百分比。• 售后服务响应时间，即从客户端发起一个拂去请求开始，到客户接收到从厂家服务端返回的响应结束耗费的时间。4）社会满意度社会满意度，是指社会公众对分销渠道的满意程度，一般可以用环境保护程度、节约资源程度等指标来进行衡量。• 环境保护程度，即分销商销售的产品在原材料、性能、包装等方面在环境保护上做出的贡献程度。• 节约资源程度，即产品在生产工艺和使用中都具有节约资源的优点。（3）渠道运行状况评估渠道的运行状况是指渠道成员之间的配合、协调以及积极性发挥等方面的综合表现。它决定渠道的效率和功能。①渠道通畅性渠道通畅性是指产品流经渠道各环节时的通畅程度，即指产品能否在合适的时间到达顾客手中。这一要求如同对灌溉渠道、工业输气渠道的要求一样，如果存在阻隔、不通畅，就达不到预期的传输效果。只有那些能够使商品所有权转移、商品实体流动、货款返还、信息沟通等畅通无阻的渠道，才是有效运行的分销渠道。②渠道覆盖面渠道覆盖面是指某个品牌的商品（或来自某个厂商的商品）通过一定的分销渠道销售能够达到的最大销售区域范围。它是渠道运行状况的一项重要指标。销售区域范围越大，则该商品能够接近的潜在顾客就越多，购买该商品的顾客数量就越大。对分销渠道覆盖面的评估可以从分销渠道中的成员数量、分布区域和零售商圈大小等方面衡量。③渠道的流通能力及利用率渠道的流通能力是指厂商在单位时间经由该渠道将产品转移到目标顾客的商品数量。流过的产品数量与时间的比值则是流速。一般而言，渠道的流通能力取决于渠道的瓶颈部分。流通能力的评估指标可以通过流通能力利用率来衡量。常用来考核流通能力利用率的主要指标有：平均发货批量、平均发货间隔期、日均销售数量和平均产品流通时间等。④渠道冲突渠道冲突是交换过程的一部分。无论怎么样对渠道进行设计和管理，都不可能完全消除冲突。（4）财务绩效评估渠道管理人员可运用以下5种绩效评价指标对商品分销渠道网络的经济效益进行评估。①销售分析②市场占有率分析③渠道费用分析④盈利能力分析⑤资产管理效率分析（5）渠道价值分析通过分销渠道整体价值评估可以在三个方面收益：一是有意识地将渠道整体作为一种资源来经营，使其保值增值，避免短期盈利，长期降低渠道价值的事件发生；二是在企业购并、联合、重组的过程中，将渠道作为资产评估，增加自己的股本份额；三是在制定和调整渠道策略时以渠道长期价值增加为目的，评估成为调整和改进的依据之一。第二节渠道控制一、渠道控制的内涵分销渠道控制与一般意义上的管理控制略有不同，它主要是一种跨组织控制——施控者与受控者分属于不同的企业或组织。因此，分销渠道控制往往不是基于层级系统的命令、指挥与规范，也不是一方便另一方不出现越轨行为，而是指下述这样的状态：一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策。（1）分销渠道控制的特点①渠道成员之间各自独立，这表现在法人资格、利益、文化、企业战略行为方式上等。②相互依赖、互惠互利是分销渠道得以建立、发展和维持的基础，也是分销柒道控制的前提。③渠道成员常常互为施控者与被控者，一个渠道成员往往在其一种或几种渠道功能上有较大的话语权，是施控者，而在另一种渠道功能上少有或没有活语杈，是被控者。④渠道成员之间的控制，介于市场控制（通过市场机制控制）与组织控制（通过组织内的层级制度控制）之间，是二者的混合，有时组织控制较强（如特许经营渠道中），有时市场控制较强（如一般的传统松散型渠道中）。⑤一个渠道成员对于另一个或一些渠道成员的控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。（2）渠道成员关系的特点分销渠道控制的特点决定了渠道成员关系具有以下特点：①在分销渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本质上是平等的，基干企业层级系统的控制方法或手段往往很难使用，或者即使用了效果也不好。②控制者与被控制者的目标是同中有异，“同”促其合作。“异”产生矛盾与冲突。③双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。因此，分销渠道控制的成效不仅仅取决于某一方的努力，而需要双方或多方的协调努力。 二、渠道控制的内容（1）对分销商的控制①对产品与价格的控制。通过对分销商的监督与管理，保证为产品提供各种服务，不使与自己有关的假冒伪劣产品通过中间商入市；在渠道中落实生产商的相关产品策略，如渠道成员对新产品的认识，品牌形象的贯彻等。严格监督与控制产品的批发与零售价格；监督与控制分销商对生产商折价政策的落实情况。②对促销活动的控制。控制与监督分销商对本企业产品的促销方式与相关促销工作的落实，如确定促销目标、制订促销计划、实施促销活动、评价促销结果等。③对分销过程与分销区域的控制。生产商主要是按照合同的规定，控制分销区域和分销过程，避免不同渠道成员之间发生渠道冲突；控制物流过程，保证物流畅通。（2）对零售终端的控制①对产品与价格的控制。分销商必须严格控制某一种产品的订货数量、品种、规格和质量；为零售终端提供售前、售中与售后月艮务；严格把关，谨防假冒伪劣产品进入零售终端。根据市场情况与供货合同，合理建议产品的批发与零售价格，防止发生价格混乱；落实生产商的折价政策。②对促销活动的控制。生产商对零售终端的促销活动控制，包括：生产商对促销活动的计划、实施过程进行监控，以保证促销活动得到分销商的贯彻与落实；对分销商自主安排的本产品促销活动进行监督，以确保企业的产品成为商家打折的牺牲品。分销商对零售终端的促销活动控制，包括：根据与生产商的协议规定，实施促销计划；根据市场情况与竞争的需要，自主安排促销活动；对零售点促销活动的过程进行管理；向生产商提出促销计划等。③对零售终端网点的控制。分销商在自己的分销区域内建立分销网络，确保零售终端网点能够覆盖市场细分网点；控制自己分销区域内的分销过程；防止零售终端网点的恶性竞争、相互压价等恶性冲突。 三、渠道控制的程序与机制（1）渠道控制的程序①设计渠道控制标准定性标准包括：消费者或用户的渠道满意度；不同渠道之间的关系与互动；渠道成员的角色与功能发挥；渠道成员完成渠道任务的努力程度与成效；渠道成员合作态度与成效；渠道成员之间的关系发展。控制者从这几个方面进行考察，做出定性判断，看被控制者是否满足了要求，还有什么地方需要改进。定量标准包括：销售业绩；渠道费用；竞争性；渠道成员的货款返还情况。②对分销渠道运行情况进行监测与评价③纠偏（2）渠道控制的机制在渠道控制中，存在权威（authority）、合约（contract）和规则（norms）三种机制。①生产商渠道控制权威机制主要体现在制定严格的规章制度和渠道政策，严加监督和实施:掌握全面的渠道信息，实施严密的监控；要求相关人员定时或不定时汇报情况等。在生产商渠道结构中，合约机制主要体现在设计一套有效的奖罚体系。规则机制对应文化控制，主要是塑造共同遵从的组织文化。②中间商渠道控制在中间商渠道中，利用权威机制控制是指一个渠道成员通过权力和权力的使用来控制其他渠道成员。利用合约机制控制，是指一个渠道成员与其他渠道成员通过合同形式相互控制。利用规则机制控制，是指渠道成员之问达成默契，通过相互信任、承诺、含作等关系规范进行相互控制。③多渠道控制多渠道控制不仅要控制每一种渠道可能产生的偏差和发生的冲突，还耍协调好多渠道间的配合问题，解决多渠道间发生的渠道冲突。 四、渠道控制力及其获取从渠道控制的角度来看，渠道权力就是渠道控制力。（1）生产商渠道控制力的获得①形成大规模经济。②扩大市场份额。③保持高品牌忠诚度。④采取特许经营方式。⑤建立竞争渠道或增加渠道内竞争。⑥提供较大数量折扣和较高的销售费用。⑦实施垂直一体化战略。⑧对分销商进行分级管理。⑨提供较好的渠道培训和支持，获得奖励权和专长权。⑩通过严格的合同管理，获得法定权。（2）批发商渠道控制力的获得①采用有影响力的自有品牌，使供应商提供批发商品牌产品，运作自有品牌，获得渠道法定权和认同权。②形成大量的销售规模。实力强的批发商通过批发量的大规模，能够提高与生产商的讨价还价能力，同时对零售商获得奖励权和认同权。③培养忠诚顾客和发展客户网络，对生产商获得强迫权。④提供大批量订货折扣，对零售商获得奖赏权。⑤成为生产商的独家代理，获得法定权。⑥控制信息。批发商掌握生产商以及客户的信息，能够获得专长权。⑦提供资金。批发商通过给生产商提供预付款，能够缓解生产商的资金周转压力；通过向零售商提供商品信贷，缓解零售商的资金周转压力，由此获得奖励权和专长权。⑧实施垂直一体化战略。通过前向一体化或后向一体化战略，获得渠道控制力。（3）零售商渠道控制力的获得①大量的销售规模。②发展自有品牌。③培养顾客忠诚度。④发展连锁经营。⑤提供促销服务。⑥签订协议。⑦信息控制。获得专长权。⑧实施垂直一体化战略。 第三节渠道控制的重要方法一、渠道成员绩效评价（1）影响渠道成员绩效评估的因素①制造商对渠道成员的控制程度②渠道成员的重要性③产品的特征④渠道成员的数目（2）制定绩效评估标准①渠道成员的销售业绩②库存维持状况③渠道成员的销售能力④渠道成员的态度⑤竟争状况⑥渠道成员的发展前景 二、渠道审计（1）渠道审计实施的一般方法①独立绩效评估法所谓的独立绩效评估法，指的是制造商通过一项或多项指标来对渠道成员的绩效进行评估。②非正式的多重标准组合评估法非正式多重标准组合评估法比独立绩效评估法更科学，它开始将各类标准结合起来对渠道成员的绩效作综合考核。③正式的多重标准组合评估法运用多重标准正式的考评系统是先对每个渠道成员的各项绩效进行评分，然后根据这些绩效的得分较客观地对渠道或员的绩效进行综合评估。（2）渠道审计的财务绩效方法运用贡献率法可以帮助制造商就不同的分销方式、不同的分销渠道和不同的渠道中间商对净利润的贡献度来进行比较对照，可为制造商的决策提供依据。贡献率法将与渠道相关的所有成本分为四个部分：固定成本、变动成本、直接成本和间接成本。 三、渠道预警当渠道出现以下一个或多个方面的“信号”时，就需要引起警惕。（1）下线客户或最终客户不满意，客情关系差。（2）有许多未被使用的分销渠道。（3）渠道费用持续上升。（4）分销商不思进取。（5）客户关系管理方法落后。（6）渠道辐射能力和控制能力减弱。（7）出现恶意窜货。（8）信用恶化。 第十二章：国际营销渠道计划授课学时：2学时【教学目标】¯知识目标：掌握国际营销渠道的含义及特点；掌握国际营销渠道设计的影响因素及原则；掌握国际营销渠道模式选择。理解消费品及工业品的国际营销渠道设计；了解国际营销渠道成员构成；¯技能目标：掌握国际市场的进入方式即出口方式与非出口方式。 【教学重点】1.国际营销渠道的含义及特点；2.国际营销渠道设计的影响因素及原则；3. 国际营销渠道模式选择。 【教学难点】国际市场的进入方式即出口方式与非出口方式是本讲难点。 【讲授的内容提要】第一节 国际营销渠道概述一、国际营销渠道的含义及特点二、国际营销渠道成员构成第二节 国际营销渠道设计一、国际营销渠道设计的影响因素二、国际营销渠道设计的原则三、消费品的国际营销渠道设计四、工业品的国际营销渠道设计第三节 国际营销渠道模式选择一、国际市场的进入方式二、出口方式三、非出口方式（海外生产、外包生产、特许经营）【讲授的知识点提炼】第一节 国际营销渠道概述一、国际营销渠道的含义及特点（1）国际营销渠道通常是指一个企业进入国际市场的首选途径，即其选择的出口进入方式。把一个国家生产的商品出口销售到另一个国家的目标市场，通常需要借助国际营销渠道，而有效地管理国际营销渠可以为国际商品销售带来事半功倍的效果。决定从事国际营销的企业，以何种方式进入国际市场是十分重要的。应当根据本国及目标国家的工作政治经济情况、企业自身各种条件，选择适当的进入方式，从而有效开展国际营销活动（2）国际营销渠道的特点1. 商品跨国界流动2. 成本高、风险大3. 要组织与管理跨文化的分销活动4. 渠道成员来自不同的国家 二、国际营销渠道成员构成国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成。（1）国内中间商1. 出口商①进出口公司②出口行③出口管理公司2. 出口代理商①出□帮办②国内经纪商③厂商出口代理⑤联合外销机构④独家外销代理（2）国外中间商1.进口中间商①进出口公司②国外经销商2. 进口代理商3. 兼营进口中间商①兼营进口批发商③全球零售商②兼营进口零售商第二节 国际营销渠道设计 一、国际营销渠道设计的影响因素生产商选择直接出口或者间接出口来分销产品，必须认真分析自身企业、产品、市场和其他有关因素的情况和特点，权衡利弊，使决策科学合理。—般来说国际营销渠道设计的影响因素有如下几种：（1）企业内部因素；（2）产品的特性；（3）市场因素；（4）其他因素。二、国际营销渠道设计的原则国际营销渠道设计的基本原则是畅通高效，设计合理、配合良好，使商品分销流动合理化、系统化，以最少的时间、最好的服务、最少的投人，实现最大的产出，完成商品从生产地点向消费者使用地点的安全转移。具体来讲，包括如下几个方面：（1）畅通高效（2）成本最小化（3）与企业目标相吻合（4）与市场特性相吻合（5）能持续运行（6）覆盖适度（8）控制适度（7）发挥优势三、消费品的国际营销渠道设在国际消费品市场上组织商品分销，受到国际消费者市场购买者人数众多， 居住地分散，市场分布面广，需求复杂，每次购买量小等因素的影响，通常要采用覆盖密度大、分布面广的庞大的国际分销网络设计，使各个地方的消费者能在适当的时间、地点买到所需的商品。这样就造成了国际消费品分销渠道中环节多、成员多、分布面广的基本特征。四、工业品的国际营销渠道设计相对于消费品来讲，各国工业品特别是工业生产资料市场之间的差别是比较小的。它们的共同特征是购买人数少、购买次数少，但每次的购买量相当大。而且由于生产国际化分工的影响，工业品的需求往往集中在某些区域，或者说来自于某些区域的购买量往往占据了整体市场的很大比重。这些特点要求在工业品的国际分销中采用短而窄的渠道模式，既能节省分销成本又能提高分销效率。获得较大的分销效益。 第三节 国际营销渠道模式选择一、国际市场的进入方式决定从事国际营销的企业，以何种方式进入国际市场是十分重要的。应当根据本国及目标国家的各种政治经济情况、企业自身各种条件，选择适当的进入方式，从而有效开展国际营销活动。国际市场的进入方式通常分为出口方式和非出口方式。其中出口方式又分为间接出口和直接出口两种类型。非出口方式主要有海外生产、外包生产、特许经营三种。二、出口方式出口方式是企业在本国生产产品，通过适当渠道销往国际市场。这是传统的进入方式，也是目前进入国际市场较为普遍的方式。由于这种方式生产地点不变，生产设施仍在国内，劳动力没有在国际流动，出口的产品可与内销的产品相同或根据国际市场的特点适当有所变动，在国际市场遇阻还可以及时转回国内市场。因此风险相对较小，对产品结构调整、生产要素组合的影响都不大。这种方式又分间接出口和直接出口两种类型。三、非出口方式（海外生产、外包生产、特许经营）（1） 海外生产海外生产是生产商在海外投资设厂，在当地组织商品生产，就地销售或在周边国家销售的一种生产经营方式。企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品。企业通过投资方式进入国际市场，可及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持；但是由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险明显增大。（2）外包生产与海外生产分销相对应的还有—种海外委托生产方式，也称为外包生产 或贴牌生产方式。这种生产方式指企业通过与东道国的生产厂商签订委托制造合同，授予其使用企业的某些知识产权 (如产品设计、生产技术或商标等)的权利，并全部回购产品，由企业在东道国的分销机构或者企业授权分销的商业机构销售。采用这种生产方式，企业不用到东道国市场投资建立自己的海外生产基地，而是利用东道国已有的生产条件和资本，在海外组织商品生产和销售。（3）特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式。特许经营是指企业通过与国外企业签订合同转让技术、服务等无形产品进入国际市场的方式。企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。第十三章：网络营销渠道计划授课学时：2学时【教学目标】¯知识目标：掌握网络分销渠道的基本含义、功能与特征；了解网络直销的优势与劣势；掌握网络渠道管理的内容；理解网络中间商存在的必要性；熟悉网络中间商的类型。¯技能目标：掌握网络渠道模式的选择。 【教学重点】1.网络分销渠道的基本含义、功能与特征；2.网络渠道管理的内容； 【教学难点】网络渠道管理的内容 【讲授的内容提要】第一节网络渠道概述一、电子商务的含义及类型二、网络渠道的含义三、网络渠道的功能四、网络渠道的特征五、网络渠道的结构第二节网络渠道模式一、直接网络渠道二、间接网络渠道三、混合式网络渠道第三节网络中间商一、信息提供商二、平台提供商三、网络商店四、辅助服务提供商第四节网络渠道管理一、网络渠道订货管理二、网络渠道配送管理三、网络渠道支付管理 【讲授的知识点提炼】第一节网络渠道概述一、电子商务的含义及类型电子商务(Electronic Commerce)是指通过电子化手段来完成的交易活动及其业务流程。电子商务按照交易对象来划分，可以分为以下几类。企业间的电子商务( Business to Business，B2B)；企业与消费者之间的电子商务(Business to Consumer，B2C)；消费者与消费者之间的电子商务(Consumer to Consumer，C2C)；企业与政府机构之间的电子商务（Business to Government，B2G）；消费者与政府机构之间的电子商务（Consumer to Government，C2G）。电子商务按照网络类型来划分，可以分为以下形式。一是电子数据交换商务(EDI)，即按照协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。二是本地电子商务( Intranet)，通常指利用企业内部网络或本地区内网络所实现的电子商务活动。它是利用Internet技术，在企业内部所建立的网络系统，只有企业内部的人员可以使用，存取信息只限于企业内部，并在安全控制下连接Internet。三是互联网商务。以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，通过Internet，在网上实现商务活动。四是移动电子商务。利用移动网络的无线连通性，用各种非PC设备，如手机、PDA、车载计算机、便携式计算机等，在电子商务服务器上检索数据，开展商务交易活动。二、网络渠道的含义网络渠道是指借助于互联网，将产品从生产者向消费者处转移的通道。与传统营销渠道相比，网络渠道功能、结构等方面存在着明显的优势，网络渠道的出现带来一场营销渠道的革命。网络渠道的产生是互联网改变人们的生产和生活方式的一个重要侧面。从厂商的角度看，为在激烈的市场竞争中抢占先机，需要通过网络渠道传递信息，实现网上销售。从客户角度看，由于消费者购买行为的理性化，消费者需要通过网络获得尽可能多的信息，也愿意通过网络实现购买。三、网络渠道的功能一个完善的网上销售渠道在以下三大功能方面要更加完善：订货功能、结算功能和配送功能。1.订货功能订货系统为消费者提供产品信息，同时也方便企业获取消费者的需求信息。顾客可以通过网络直接定购想要的商品。许多企业在这方面发展得很快。联想电脑公司在其开通网上订货系统的当天，订货额就高达8500万元。随着互联网的发展，一些中小企业也陆续发展网上订货系统。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。2.结算功能不同的消费者在购买商品后，往往需要以不同的方式付款，因此企业应提供多种结算方式满足消费者不同的结算需要。结算系统主要是管理渠道中资金流，企业需要提供支付方式供消费者在购买产品后进行付款。目前比较流行的支付方式有：货到付款、预存款结算、邮政汇款、银行卡网上付款、银行电汇、第三方支付平台（如阿里巴巴的“支付宝”）等。3.配送功能一般来说，产品可分为有形产品和无形产品。无形产品如软件、音乐及其他一些服务等可以直接通过网上进行配送。因此实体配送一般涉及的是有形产品，只有有形产品才涉及运输和仓储问题。有形产品的配送在现阶段有两种配送方式：一是企业拥有自己的物流配送队伍，消费者订货后，企业安排配送部门送货；二是企业和第三方物流企业合作，消费者订货后，企业委托第三方物流送货。网络销售需要有良好的专业配送服务体系作为支撑。我国物流行业的快速发展，也大大推动了我国网络营销的飞快发展。四、网络渠道的特征与传统分销渠道相比，网络分销渠道具有以下特征。1.经济性2.虚拟性3.技术性4.个性化5.整合性6.高效性五、网络渠道的结构与传统营销渠道相同，网络渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，如图13-1所示。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络分销渠道中只有一级分销渠道，即只有一个网络中间商，而传统的间接分销渠道则存在一级或多级分销商。网络间接分销渠道克服了传统分销渠道的缺点。网络中间商一方面通过互联网强大的信息传递功能，完全承担着信息传递的作用；另一方面，利用其在各地的分支机构承担着批发商和零售商的职能。这样提高了渠道的效率又节约了成本。 第二节 网络渠道模式一、直接网络渠道
1.直接网络渠道的含义直接网络渠道即网络直销，是指生产商通过网络直接把产品销售给客户和消费者的营销渠道。目前主要有两种形式，一种是企业在互联网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。目前很多企业利用自己的网站进行网络直销，顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构合作（如网上银行），网站直接提供支付结算功能，简化了过去的资金流转问题。配送方面，网上直销渠道利用互联网技术构造有效的物流系统，或者通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。网络直销渠道的建立，使得生产者与消费者直接连接和沟通，同时也为企业打开了一个面向全球的市场窗口。2.网络直销的优势利用互联网的信息交互特点，网络直销市场得到大力发展。网络直销具有以下几个优点。（1）大幅度降低信息交换和沟通成本（2）能够提供个性化定制服务（3）有利于厂家的信息搜集（4）对买卖双方都会产生直接的经济利益（5）便于销售活动的开展3.网络直销的劣势网络直销固然有很多优势，但网络直销也有其自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户无所适从。面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企业主页，特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络访问者不愿意在此浪费时间，或者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网站，除个别行业和部分特殊企业，大部分网站访问者寥寥无几，营销数额不大。二、间接网络渠道1.间接网络渠道的含义为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介随之产生，网络间接销售渠道也就应运而生。所谓间接网络渠道，是指生产者通过融入互联网技术后的中介机构将产品销售给消费者的分销渠道。这些中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。中介机构通常拥有商品交易中心或网上商城。中国商品交易中心、中国国际商务中心都属于此类机构。在网络时代背景下，网络商品交易中心机构成为买卖双方的枢纽，它的存在已成为网络营销的必然。2.网络商品交易中介的作用（1）简化市场交易流程，节约交易成本（2）有利于交易规模化（3）实现网上交易的常规化（4）使买卖双方的信息收集更便利三、混合式网络渠道混合式网络渠道，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。特别在我国买方市场日趋激烈的市场环境下，要应对势头强劲的国外厂商的竞争，采用混合式网络渠道进行市场渗透，是一种明智的选择。企业在自己建立网站推销产品或服务的同时，利用网络间接渠道销售自己的产品，通过网络中间商的信息服务、广告服务、撮合服务、配送服务，扩大企业的影响，开拓企业的销售领域。因此对于从事营销活动的企业，必须转变原有的分销理念，及时研究和熟悉国内外电子商务交易中介商的类型、性质、功能、特点及其相关情况，正确选择网络中介商，建立广泛的扁平化分销渠道，顺利完成商品从生产到消费的整个转移过程。 第三节 网络中间商一、信息提供商网络信息提供商，同时为消费者和企业服务，为两者提供详尽、丰富的信息、知识、内容及经验。对消费者来说，降低了其搜索的成本，节省了时间；对企业来说，既能通过互联网络了解到众多消费者的需求，又能借以宣传自身的形象。典型的信息提供商主要有智能代理、卖方代理、搜索引擎服务商和门户网站等。1.智能代理2.卖方代理3.搜索引擎4.目录服务商二、平台提供商平台提供商相当于现实中的交易市场，通常是为了增加交易机会，提高商家和消费者通过网络交易的效率。主要有电子交易市场和拍卖市场两种形式。1.电子交易市场这类网络中间商通过搭建电子商务平台，运用先进的互联网技术及设备为企业或消费者提供权威的网上交易的电子交易平台及数据库管理。它们本身并不参与商家和消费者的买卖交易，而是相当于提供了一个虚拟的贸易市场。同时，这个虚拟的贸易市场提供了交易方式、交易保证及逐渐成熟的信誉管理系统。交易平台提供商主要的收入来自于针对企业或者是消费者所收的“店铺租金”。2.电子拍卖市场电子拍卖市场提供交易场所并组织拍卖活动而获得销售佣金和广告收入。与现实中常见的拍卖一样，这类中介商只不过充当了网络拍卖的角色。中介商或者销售商在网站上提供商品信息，但是不确定商品的价格，商品价格通过拍卖的形式由注册的会员在网络上互相叫价确定，在规定时间段内出价高者就可以购买该商品。三、网络商店网络商店主要有网上零售商和虚拟购物中心两种形式。1.网上零售商一般来说，网上零售商采取的是B2C的运营模式。网上零售商通过自己的渠道购进各种各样的产品，然后通过自己建立的网站再把这些商品直接销售给最终消费者，从中赚取利润。网上零售商整体的成本明显比同等规模的传统零售商成本低。首先是无须店铺，省去了一大笔的开支，使得开店的固定成本明显低于传统的零售商；其次网上零售商的每一笔业务都是通过网络来完成的，这样扩大了空间及零售商的客户范围，同时人力成本也没有同等规模的传统零售商高，使得零售成为一种技术性的交易过程；网上零售商店没有货架，拥有的只是站点内的链接，还可以比传统零售商店更容易获得规模经济和范围经济，因而网上零售商具有很强的价格竞争优势。网上零售商店借鉴了传统零售商的促销经验，也往往会以打折、优惠券等方式来吸引消费者购物，既促进了销售又使消费者剩余得到了增加，获得顾客的忠诚度。2.虚拟购物中心虚拟购物中心是众多的商家加入到中介商建设的网站中来，通过中介商这一“购物商场”面向消费者。其与目录服务商的根本区别在于虚拟购物中心不仅仅为商家提供链接、信息咨询和广告服务，还会为需要加入的商家提供建设和开发网站的服务，并通过这一服务收取一系列的费用，比如服务器的租用费用、销售收入提成、广告宣传等。四、辅助服务提供商辅助服务提供商不像传统渠道成员一样介入交易过程，但为了保证交易的顺利进行，对交易过程自始至终提供一系列服务。目前最主要的辅助服务提供商主要有虚拟评估机构、网络统计机构及网络金融机构。1.虚拟评估机构2.网络统计机构3.网络金融机构第四节 网络渠道管理渠道管理的任务是如何使各成员协同工作，实现渠道利益最大化。在网络营销渠道中，这些渠道管理的内容仍然存在。此外，在网络分销中，由于网络的科技密集性、虚拟性及不安全性使得网络渠道除了与传统的渠道一样需要控制各个组织的渠道权力分配以外，还需要特别重视订货、物流配送及支付三个环节的管理。 一、网络渠道订货管理在网络渠道中，经过谈判协议达成后，订货是需要经过的第一个基本环节。一般来说，这一环节都是通过企业在互联网平台上的网络订货系统来实现的。通过进入订货系统，中间商可以根据自己的要求预定大宗产品，消费者也可以根据自己的喜好来预订自己需要的商品。由网络订货的流程可以看出，订货过程主要是买方形成订单的一个选择过程。买方订货需要注册、在大量的商品之间对比筛选或者与卖家谈判、选择交易完成的方式和收货方式，最后提交订单；卖家则仅仅将商品信息分类公布到网站上，并且建立自己的订货系统即可。从买方的角度来看，网络订货系统最重要的是人性化和简单化。从卖方的角度来看，网络订货系统主要是订单信息的管理。二、网络渠道配送管理卖方通过订货系统收到消费者的订单后，第二个环节是在互联网之外进行的货物配送。对于网络可以传送的商品（如图片、文档、软件等）卖方可以直接通过网络传送给买方。而对于相当一部分不能直接进行网上传递的实物商品，则需要借助传统的物流来配送产品。目前，物流配送方式主要有自建物流配送、组建物流联盟、第三方物流和第四方物流。与其相对应的送货方式有：送货上门服务，货到付款；利用邮政、铁路、航空为主体的国有企业和在此基础上发展延伸出的速递、配送服务或储运公司开展的配送业务；社会上小型速递或储运公司的配送代理服务；由客户企业与服务供应企业（如第三方、IT服务供应商以及其他组织）之间通过签订合资协议或长期合作协议而形成的、能够为客户企业实施内外物流运作整合并提供综合业务解决方案的供应链物流模式。在物流配送的过程中，网络渠道中的物流配送还要注意以下几点：①及时性。②安全性。③售后服务。三、网络渠道支付管理网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构等，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。卖家在互联网上设立结算系统，完整地进行网络营销渠道活动的支付。对网上支付安全性一般有以下要求：①信息的保密性。②确定交易者之间的信息。③不可修改性。④安全性。 第十四章：快速消费品营销渠道计划授课学时：2学时【教学目标】¯知识目标：掌握快速消费品的含义及特征；掌握快速消费品常见分销渠道模式；理解快速消费品营销渠道管理存在的问题及快速消费品营销渠道管理的优化；了解快速消费品营销渠道的发展趋势。¯技能目标：掌握快速消费品常见分销渠道模式的选择应用。 【教学重点】1.快速消费品的含义及特征；2.快速消费品常见分销渠道模式； 【教学难点】快速消费品常见分销渠道模式 【讲授的内容提要】第一节 快速消费品的含义及特征一、快速消费品的含义快速消费品是指那些使用寿命短、消费速度快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、电池、洗涤用品、卫生用品等多个行业，其中典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草，部分非处方药也属于快速消费品。这类产品行业准入门槛较低，所需投资规模小，资金回收较快，由此吸引了大批投资者，市场上的竞争也比较激烈。 二、快速消费品的特征与其他市场相比，快速消费品市场具有明显的特征：1.周转周期短2.冲动性购买3.不具有资源或行业垄断性 4.本身价值不高 第二节 快速消费品营销渠道分析一、快速消费品常见分销渠道模式1.厂家直销模式该模式中，生产企业直接面向终端消费市场和消费群体。这种模式的结构是：厂商—零售商—消费者。2.网络式这种渠道模式的结构是：厂商—批发商／代理商—零售商—消费者。3.平台式这种渠道模式的结构是：厂家—经销商零售商—消费者。4.辅助式二、快速消费品营销渠道管理存在的问题1.经销商管理不善2.渠道结构不合理3.出现终端管理失效危机三、快速消费品市场营销渠道管理的优化1.强化经销商管理（1）建立经销商管理档案（2）强化经销商考核管理（3）创新合作模式（4）实行信用分级管理2.整合渠道资源，建立复合渠道模式3.改善终端管理方式（1）积极拓展新终端（2）建立标准化工作任务（3）掌握渠道控制权 第三节 快速消费品营销渠道发展趋势一、渠道成本上升传统的进销价差加上各零售终端收取条码费、进场费、店庆费、促销管理费、宣传发布费等名目繁多的费用，此外企业经常进行让利、特价、赠送等活动，这些因素导致渠道成本呈攀升之势。渠道成本虽然已经上升，但因我国的快速消费品行业正处于发展的初期，与发达国家的快速消费品市场、其他许多行业相比，仍然有较高的利润。此外，我国快速消费品人均消费水平远远低于发达国家，行业发展的潜力很大，因而会促使市场规模进一步扩大，随之更多企业将进入这个市场，竞争加剧。为增强市场竞争力，各企业将围绕渠道资源展开激烈竞争，这将会导致渠道成本的进一步上升。二、渠道扁平化金字塔式的传统销售渠道结构，厂家难以有效地控制且臃肿的渠道大大减弱了产品的价格竞争优势。渠道扁平化是指剔除供应链中没有增值的环节，对原有的供应链进行优化，使供应链向价值链转变。这种模式不仅简化了销售过程，并且缩减了销售成本，使企业的利润空间得以扩大。此外企业有统一的品牌建设与维护策略，有利于企业形象的塑造。三、战略联盟随着农民收入的提高，他们用于快速消费品的支出也将增加，因此未来快速消费品市场的一个重要发展方向是农村市场。目前我国各大城市是快速消费品企业竞争的主要阵地。在这个市场上各大企业竞争激烈已呈饱和趋势，而广大农村市场基本上处于空白状态，消费者买不到他们需要的快速消费品。 分散的农村市场与相对集中的城市市场不同，企业必须依靠数量众多的中间商。但是随着企业市场规模的扩大，中间商的数量随之上升，当产品竞争激烈，价格下降，利润摊薄时，企业与中间商之间，中间商与中间商之间各种矛盾和冲突就会出现。因而如何管理中间商成为快速消费品企业的一大难题，建设好松散的企业与中间商的稳定关系，以此满足企业与市场发展的需要，以谋求共同的利益，达到共同发展的目的。企业与中间商之间由短期的合作关系发展成长期的战略同盟是解决这一问题的途径。 第十五章：化妆品营销渠道计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：掌握化妆品的内涵；理解化妆品的需求特征；了解化妆品的渠道要求；掌握化妆品渠道模式及现状；了解化妆品企业存在的渠道问题及其解决对策；理解化妆品的渠道创新。技能目标：掌握化妆品的渠道创新及应用。【教学重点】化妆品的内涵；分销渠道的基本功能；化妆品渠道模式及现状。【教学难点】化妆品的渠道创新。 【讲授的内容提要】第一节 化妆品的内涵与特征 一、化妆品的内涵 二、化妆品的需求特征 三、化妆品的渠道要求第二节 化妆品的分销渠道分析一、化妆品渠道模式及现状二、化妆品的渠道问题三、化妆品的渠道对策第三节 化妆品的渠道创新【讲授的知识点提炼】第一节 化妆品的内涵与特征一、化妆品的内涵1.化妆品的含义化妆品是以化妆为目的的产品的总称，是人们所熟知的一种化学工业品，它属于精细化工领域。2.化妆品的作用（1）化妆品应该具有清洁作用；（2）化妆品应该具有护肤作用；（3）化妆品应该具有营养作用；（4）化妆品应该具有美容作用；（5）化妆品应该具有特殊作用。二、化妆品的需求特征1.化妆品市场细分日益清晰，消费需求更加个性化；2. “天然”、“活性”、“健康”成为化妆品市场新兴理念；3.护肤品子行业市场规模最大且增速显著；4.非理性消费特征明显；5. “80 后、90 后”将成为化妆品消费主力军。三、化妆品的渠道要求1.化妆品渠道需要扩宽；2.化妆品渠道整合；3.化妆品渠道完善服务职能。 第二节 化妆品的分销渠道分析一、化妆品渠道模式及现状1.批零兼售渠道这类化妆品市场主要是针对二三批发商、零售商、个体消费者或中小型个体美容院的中低档化妆品。这类市场的特点是销量多、价格低，有相当一部分消费者为了追求经济实惠而比较钟情于一些化妆品批发市场。当前批发市场经营化妆品业务日益增多，化妆品进货渠道十分复杂，就目前而言，我国化妆品批发市场管理还不规范，市场上的化妆品质量鱼目混珠，价格相对便宜。2.百货商场渠道百货商场渠道，顾名思义就是化妆品企业可以直接在百货商场设置产品专柜，或者经由经销商或代理商来设置专柜，产品最终由专柜销售给消费者。纵观化妆品行业的营销渠道，百货商场渠道是重中之重。即便其他渠道正在努力成长，但对于形象甚为重要的化妆品来说百货仍是最佳平台。对于走百货商场渠道的化妆品品牌来说，既可以选择直营模式，也可以选择代理经销模式。实际操作中，更多的是两者相结合。尤其对于那些新进入中国市场的高端品牌来说，百货平台的形象塑造尤为重要，在百货渠道的铺垫稳固之后，或能逐步选择性地开拓化妆品专营店等其他渠道。3.超市大卖场渠道化妆品通过经销商或代理商进入大型超市货架， 或者在超市设立专柜，如露华浓。 有的化妆品企业为了实现渠道扁平化，节约成本，直接给大型超市货架或大型超市专柜供货，如玉兰油、欧莱雅等。对于整体的连锁超市渠道来说，具有渠道网络分布比较广泛，而且分布合理的特点。化妆品企业利用该渠道，可以免去大量的人力、物力、财力来建设营销渠道，可以利用该渠道的特点，迅速将产品推广到市场上。作为化妆品连锁超市渠道，该渠道上的化妆品价格绝大多数比较低，因此，选择该渠道的产品基本上可以说是地位在中低端市场，这点在一些小型超市尤为突出。4.美容院渠道美容院渠道，是指产品专门通过美容院、美发店及美容SPA 店的营销渠道销售。美容院线又分为两类，一类是由化妆品企业设立的，另一类是通过连锁加盟建立的。这两类美容店的本质是没任何区别的，都是在对顾客进行美容服务的过程中达到销售产品的目的。美容院渠道的特点是消费群体固定，消费档次较高，功夫多用在产品外，例如讲求售后服务、体验式营销等。走美容院渠道的化妆品多为专业化妆品，产品完全按照消费者需求特点来设计，同时推出很多产品或者很多品牌，呈现相当多的产品层次。5.化妆品专营店渠道化妆品专营店是品牌授权其专门经营单一品牌化妆品的零售业态。化妆品专卖店渠道的多为知名品牌或大品牌所采用，该渠道的特点是销售量小、毛利高，产品档次高，价格也相应较高。专营连锁店的崛起，在三四线城市表现得更加突出，市场占有率不断提高，有些城市甚至成为化妆品销售的主流终端渠道。 6.化妆品专业店渠道化妆品专业店是指专注于全面销售各类化妆品及美容相关产品，但不销售非化妆品品类商品的商店。化妆品专业店无品牌排它性，一站式集成众多品牌化妆品，又被称为美妆店。化妆品专业店已经成为国内化妆品终端渠道的主要形式，与商场专柜、超市、美容院以及单品牌化妆品专卖店相比有着明显的竞争优势。二、化妆品的渠道问题1.化妆品渠道混乱；2.中间商效率不高；3.渠道日常管理不完善；4.渠道创新意识不强；5.一线城市渠道竞争激烈。三、化妆品的渠道对策1.合理选择化妆品渠道；2.努力实现渠道的扁平化；3.加强渠道的日常管理；4.加强渠道管理人员创新能力培养；5.转移渠道发展重心。 第三节 化妆品的渠道创新1.个人护理药妆店渠道模式伴随着最近几年整形手术的走红，产生了一些专门针对仪器使用、术后恢复的化妆品，它们专走医疗美容渠道，如伊肤泉、贝兰夫、创尔，即所谓的药妆，这些品类多选择走药店渠道。尽管其整体占比还很低，但由于其极强的专业性，成为了化妆品零售渠道的一个有效补充。2.互联网渠道模式近几年间，我国网上购物的规模以每年超过100%以上的超速度迅猛发展。网上购物这种购物方式被越来越多的消费者所接受。互联网渠道相对其他传统渠道而言，企业的可操作性、可控制性强，该渠道投入成本低，效果明显。该渠道模式已经引起越来越多企业的重视，据统计半数以上零售企业已经启动了企业的网络营销。3.直销渠道模式直销模式在中间不经过任何环节，是最短的营销渠道。生产企业完全控制产品的营销策略，既有利于产品的品牌形象的塑造和维护，也可以与消费者建立良好的人际关系。企业通过自己的员工与消费者直接接触和沟通，能够对消费者的需求状况进行深入了解，收集有关市场动向的相关信息，便于企业根据市场变化灵活地调整营销策略。此外由于没有中间环节，渠道费用大为降低，产品的成本相应地减少，企业既可以让利给消费者，也可以提高自身的利润。由于直销的独特优势，历来被快速消费品企业特别是化妆品、保健品企业看重。特别是人员直销，这种方式是指生产企业不设店铺、不经过中间商，而是通过企业的直销人员直接把本企业产品销售给消费者的经营方式。中国规定直销企业支付给直销员的报酬总额不得超过直销员直接实现的销售收入的30%。这也意味着，直销企业的渠道成本不会超过30%。对化妆品零售而言，这是非常具有吸引力的。4.专业连锁店渠道模式理论上讲，专业店是最有效率的一种销售渠道。而在专业店成长到一定规模以后，品牌也乐意与之建立长期稳固的合作。作为另一个成长迅速的渠道模式——专业连锁店已经逐步发展起来，最具代表性的企业当属屈臣氏和莎莎。作为专业的化妆品连锁零售商，他们希望能够取得品牌商的直供资格或者最高级别的代理。
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