营销渠道管理:理论与实务5-9
中国经济管理大学 美华管理传播网美华管理传播网营销渠道管理:理论与实务5-9
http://www.zhilu.org/zb_users/upload/2025/01/202501091736391018313364.jpg
第五章渠道布局与终端规划 计划授课学时：2学时【教学目标】¯知识目标：了解渠道布局决策的基本参数，掌握渠道布局的含义及内容，掌握分销渠道布局的要求；了解选择终端销售点的意义，理解根据消费者收入和购买力水平来选择终端销售点，根据目标顾客出现的位置来选择终端销售点，根据顾客购买心理来选择终端销售点；了解终端销售点密度决策的任务。¯技能目标：能够灵活运用选择密度方案的评价标准与方法，对渠道密度方案进行评价。 【教学重点】1.渠道布局的含义及内容2.分销渠道布局的要求 【教学难点】渠道终端密度决策是本章难点。 【讲授的内容提要】第一节 渠道布局设计一、渠道布局的含义二、渠道布局设计的内容三、渠道布局决策的基本参数四、渠道布局的要求第二节 渠道终端规划一、渠道终端的含义二、渠道终端决策的依据三、渠道终端密度决策 【讲授的知识点提炼】 第一节渠道布局设计一、渠道布局的含义所谓渠道布局，简单地说，就是指把商品摆到什么地方销售。而这个问题可以从销售地点的空间范围、分布密度以及相应的销售机构特征等不同角度来考察。因此也可将渠道布局定义为有关商品分销渠道的空间范围、网点分布和网点类别的决策。 二、渠道布局设计的内容（1）分销渠道的空间广度分销渠道的空间广度，即多大空间范围内进行渠道布局。渠道空间范围越大，所覆盖的市场面积就越大，所满足的顾客需求就越多，当然随之而来的物流费用、促销费用、所要适应的文化差异以及渠道合作方式差异也会越来越大。（2）分销渠道的空间密度分销渠道的空间密度，即在一定空间范围内，分销渠道网点的数量如何（3）分销渠道主要成员的特征分销渠道主要成员的特征，即分销渠道是否由那些具有较高市场声誉、顾客踊跃光顾的中间商所构成。应当指出，渠道成员应该具备怎样的特征，还必须考虑产品的特点、渠道密度策略以及竞争方面的要求。 三、渠道布局决策的基本参数分销渠道布局决策的实质，就是设计渠道中“点”、“线”、“域”、“级”四个基本参数， （1）点渠道布局中的“点”决策是指选择和决定欲将设立的分销渠道网点地址。（2）线在不同“点”之间实现商品实物流的基本手段就是运输，与之相应的关键因素是连接这些“点”与“点”之间的运输线路是否存在以及企业能利用那些运输工具。这就是分销渠道布局决策中的“线”决策（3）域根据商圈理论，每个渠道网点所服务的顾客都是一个合适半径的圆形区域。众多渠道成员的商圈一起必须形成更大的市场服务区域。（4）级由于高等级的零售商在商品服务功能上包含并超过低等级零售商的服务功能项目与能量，其商圈自然同样地包含并超过低等级的网点的商圈，在分销渠道内部，自然产生渠道成员“级”布局决策。 四、渠道布局的要求（1）与市场营销策略保持一致（2）以企业能力保持一致（3）优先占据优势渠道（4）遵循“循序渐进”的原则在渠道空间布局、渠道密度布局以及渠道成员选择等不同问题上，根据渠道战略和渠道政策的要求，还应当找出相应的决策原则和选择标准。另外，渠道管理人员还应当通过总结经验，分析本企业和其他企业在渠道建设上的成功要素与失败的原因，提出切实可行的渠道布局决策标准和方法。第二节渠道终端规划一、渠道终端的含义终端就是销售的终点，是分销渠道的最终环节。广义的渠道终端可以是零售场所，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、贸易展览等。狭义的渠道终端则是指商品的零售场所，是顾客与企业品牌、产品、价格、服务、品质、文化等直接接触并发生交易的地点，是购买者实现购买的场所，是营销渠道中最为关键的精神末梢。 二、渠道终端决策的依据（1）消费者收入和购买力水平（2）目标顾客出现的位置（3）顾客购买心理消费者购买心理主要有以下几种：①重质量心理；②重品牌心理；③重价格心理；④重便利心理；⑤重服务心理；⑦从众心理等。（4）竞争需求要考虑的因素主要有以下几点：①竞争对手数量；②竞争对手策略；③竞争优势策略；④企业的战略目标；⑤产品生命周期。（5）销售方式销售方式主要是企业销售产品时所采取的形式，他只要包括店铺销售和无店铺销售两种。 三、渠道终端密度决策（1）渠道终端密度决策的任务渠道终端密度决策的基本任务就是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的效率。评价一个企业渠道终端密度决策是否正确的主要依据就是企业产品的市场覆盖率与分销效率。市场覆盖率高的渠道终端密度也就越高，因为如果没有足够的市场覆盖率，生产企业就难以实现其销售目标。分销效率主要是指企业产品从厂家到目标顾客手中的传递时间与速度。渠道终端密度决策的任务有以下三点：①保持企业各终端销售点的均衡发展。②促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。③推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展（2）选择密度方案的评价标准与方法一个企业在进行密度决策时，可参照的主要标准有如下几点：①分销网络的成本分销网络的成本可分为两种：一种是开发分销网络的投资；另一种是维持网络的费用。②市场覆盖率市场覆盖率提高意味着某条分销网络的销售能力提高，从而意味着企业产品生存与发展空间的增大，进而有利于企业的长期战略目标的实现。③控制能力无论选择独家经销还是选择性分销都要求企业对分销网络有良好的控制能力。 第六章：渠道成员管理计划授课学时：2学时【教学目标】¯知识目标：掌握分销渠道的选择原则；了解分销渠道成员的选择步骤与途径；掌握选择分销渠道成员的标准与方法；掌握分销渠道成员的激励机制；掌握分销商绩效评估的指标与考核方法。¯技能目标：掌握选择分销渠道成员的方法。 【教学重点】1.分销渠道的选择原则；2.选择分销渠道成员的标准与方法；3.渠道成员的激励机制；4分销商绩效评估的指标与考核方法。 【教学难点】选择分销渠道成员的标准与方法；分销商绩效评估的指标与考核方法 【讲授的内容提要】第一节渠道成员的选择一、选择渠道成员的原则二、选择渠道成员的标准三、选择渠道成员的方法四、招募和筛选中间商五、中间商对供应商的选择第二节渠道成员的培训一、渠道成员培训的意义二、渠道成员培训的内容三、渠道成员培训的方法第三节渠道成员的绩效评估一、影响绩效评估的因素二、绩效评估标准三、绩效评估方法四、绩效评估后的渠道调整第四节渠道成员的激励一、激励原因二、激励原则三、激励方式 【讲授的知识点提炼】第一节 渠道成员的选择 一、选择渠道成员的原则在进行渠道选择前，应考虑企业选择渠道成员需要遵循的原则。不同的企业有不同的渠道目标和渠道策略，因此选择渠道成员的原则也不尽相同。但是，在选择渠道成员时，企业应该把握好一些基本原则。1.相互认同原则2.经济性原则3.适合性原则4.可控性原则5.发展性原则二、选择渠道成员的标准对于每个企业来说，选择渠道成员的标准都是不同，甚至是唯一的，这里只从一般意义上来介绍制造商选择中间商要关注的方面。选择中间商一般要从中间商的销售能力、业务经营水平、资信能力、合作意愿、企业目标等多方面加以考察，从多方面制定相应的标准，才能使选择中间商的工作有序进行。1.中间商的市场范围2.中间商的区位优势3.中间商的分销网络情况4.中间商的促销能力5.中间商对产品的知识和经验6.中间商的经营实力7.中间商的财务及管理水平8.中间商的产品政策及其对本产品的投入情况9.中间商的道德水准和信誉能力10.中间商与企业的共同抱负和合作的意愿三、选择渠道成员的方法根据企业选择渠道成员的标准，对一定数量的渠道成员进行标准筛选。如何进行有效、较为精确的筛选呢？一般来说，使用两种方法确定：一是定量分析方法；二是定性分析方法。企业应该根据自己的实际情况，选择合适的方法进行评定。1.定量分析方法（1）加权评分法加权评分法对渠道成员能力的评定较为全面，在实践中应用非常广泛。它是根据每位渠道成员的经营能力和条件进行打分，然后按照分数的高低做出选择。其步骤如下：①选定标准，确定影响因素。重要的影响因素。这相当于根据前面选择渠道成员的标准，确定自己企业特定的标准。②分配权数。③评定得分。（2）销售量分析法中间商的任务主要是销售，因此在其他条件相同的情况下，销售量成为生产商考虑的主要因素。销售量评估法是通过实地考察分销商的相关数据，如顾客流量、月销售额、销售额的近期变化趋势等，在此基础上，对被考察分销商的实际分销能力、可能承担的分销任务和可能达到的销售量水平，进行评估，选择出最佳的中间商。这也是选择渠道成员的常用方法。（3）销售成本分析法通过中间商分销，生产商需要花费大量的渠道管理和运作成本，主要包括谈判和履约监督费用、市场开拓费用、让利促销费用、货款支付的延迟或拒付带来的收益损失等。这些费用构成了销售成本，必然会减少生产商的净收益。生产商需要控制销售成本来提高收益，而不同的中间商所带来的销售成本是不同的。因此，生产商也将销售成本作为选择中间商的一个指标。评估销售成本，一般有以下三种方法：①总销售成本比较法。②单位商品销售成本比较法。③成本效率分析法。2.定性分析方法如果能够掌握较为准确的数据，定量分析法得出的结果较为客观，能够较准确地帮助企业选择合适的渠道成员。但是，它也存在着不足的地方：其一，许多主观因素(如渠道成员的适应性等）难以量化；其二，为了掌握所需数据需要进行深入的市场调研，花费大量的成本：其三，市场调研的周期较长，企业面对的形势可能不允许其耗费如此长的时间进行调研。因此，面对定量分析法这些缺点，企业也常常选择定性分析法来评价渠道成员。定性分析法没有定量分析法客观，很多评价标准是根据企业自身的实际情况来制定的。在渠道选择中，并没有完全的定性分析方法，往往根据实际情况，将定性与定量分析方法相结合，进行综合评估。最常用的渠道选择综合分析方法包括层次分析法、模糊评估法、灰色评估法等。这些综合分析法的基本思想是将难以完全定量分析的众多因素，通过重要性标度将主观因素进行量化，在此基础上进行定性与定量分析相结合，从而得出决策的整体评估。四、招募和筛选中间商确定了选择中间商的标准和选择方法以后，就要付诸行动，开始招募和筛选中间商。招募中间商的途径很多，主要有五种。一是传统的广告招募。通过在媒体上做广告来寻找合作伙伴是十分常用的方式。二是互联网招募。互联网招募费用低，信息沟通充分。三是中介公司服务。可以将整个招募工作委托中介服务公司来做，付一笔佣金即可，中介服务公司承担招募工作的好处是较为公正和客观。四是顾客推荐。通过市场调查，了解当地市场上的顾客更喜欢哪种类型的中间商。五是商业展览。参加商业展览和年会也是招募中间商的有效途径。招募中间商常常要将对中间商的要求、权利、义务和责任一并通告。五、中间商对供应商的选择渠道成员的选择还有另外一个方向，就是中间商对供应商的选择。一些大型的中间商和零售商在渠道中处于控制地位，他们要以顾客对产品的要求和自身利益的需要来选择产品和供应商，也常常制定苛刻的条件。中间商对供应商的选择常常考察以下几个方面：产品质量、销路、品牌管理、包装设计；市场策划；价格体系；大众媒体宣传力度；通路与终端推广支持力度；对产品流向和价格体系的维护能力；管理层的素质与销售政策的稳定性；业务操作流程的严谨性，即客户服务水平与信誉；对经销商管理系统的贡献；销售人员的素质与业务能力等。第二节 渠道成员的培训 一、渠道成员培训的意义在当今激烈的市场竞争下，厂商与其渠道商之间必须形成更加紧密协作的互动关系，以增强整体对用户的亲和力和吸引力。厂商需要在渠道商的帮助下为用户提供全方位的产品和服务，厂商希望渠道商贯彻厂商的经营理念，统一管理方式、工作方法和业务模式，便于相互的沟通与互动；希望渠道商提高售前、售中、售后服务质量，把产品品牌深入用户人心；还希望渠道商及时反馈用户对产品及非产品部分的需求反应，把握产品及市场走向。厂商对渠道商的这些要求在充分沟通的基础上，得到渠道商的认可之后，还必须使渠道商获得相应的能力，就是要通过为渠道商提供相关的培训来解决。实际上，渠道培训已经成为提高渠道整体核心竞争力的重要手段之一。渠道培训对供应商来讲，至少有以下几点好处：提升中间商对产品的了解和认识，提高中间商对客户信息服务的能力，提升销售额；在市场竞争中建立自己的标准；拉近供应商与渠道的关系，加强对渠道的影响和控制，有利于供应商提高渠道成员的忠诚度；帮助渠道认同供应商的企业文化和经营理念；直接提升渠道的综合竞争力。二、渠道成员培训的内容1.产品技术培训产品技术培训主要是要提高渠道的专业化水平。专业化，对渠道而言就是要实现厂商与渠道商之间在产品技术、服务体系、业务模型、管理模式等方面的同步。专业化的渠道可以对内提高企业素质，对外提高服务质量，提高用户对厂商的信任度。渠道是厂商产品在市场销售这个过程的执行者，所以渠道商是生产厂商形象的代表，其服务质量所产生的影响对厂商至关重要，用户会更多地将其归于厂商的服务质量。2.销售培训对于任何一个用户来说，经销商销售人员对产品的理解、对产品能够给用户带来的好处的理解，以及对用户企业本身的应用环境的理解，都将对销售的成功与否起决定作用。销售培训的重点在于介绍产品的功能、竞争优势、竞争对手分析、成功案例分析、产品报价方法及其销售技巧等。3.管理培训管理培训主要集中在企业文化、营销战略、战术及围绕厂商经营理念方面的培训，使渠道成员对厂商的经营理念、发展目标等有深刻的认识和认同。把厂商的思维方式、经营理念及科学的销售、服务理论和技能传递给渠道商。三、渠道成员培训的方法1.建立专门的培训学院2.公开课培训3.项目现场培训4.送经销商到高校参加培训5.网上培训第三节 渠道成员的绩效评估一、影响绩效评估的因素影响渠道成员绩效评估的因素主要有：1.产品特性2.对渠道成员的控制程度3.渠道成员的重要性4.渠道成员的数目二、绩效评估标准度量渠道成员绩效存在很多可能的标准。通常情况下，大多数企业都会采用的评估标准有：渠道成员的销售绩效，渠道成员维持的库存，渠道成员的销售能力，渠道成员的各种态度，渠道成员所面临的竞争和渠道成员总的发展前景等。1.销售绩效标准2.保持库存标准3.销售能力标准4.渠道成员的态度标准5.渠道成员所面临的竞争6.渠道成员的发展前景三、绩效评估方法生产商根据度量绩效的标准定期评估渠道成员的绩效，具体的评估方法有三种。1.独立绩效评估法独立绩效评估法是指生产商通过一项或多项指标来对渠道成员的绩效进行评估。这种方法适用于密集分销的渠道体系中。在前面曾提到，密集分销渠道体系中，由于渠道成员的数目较大，收集数据和进行多种标准的评估实现难度很大，因此常采用独立绩效评估法。生产商根据收集到的数据独立地对某项指标进行考核，不必收集到所有考核数据后再作考评。采用这种方法的优点是使评估变得相对简单、便捷，但是缺点是会使绩效评估的综合性有所下降，不能很好地提供综合绩效的深入分析。2.加权标准法加权标准法是指采用多项评估标准，对渠道成员的综合绩效进行评分，再根据得分客观地对渠道成员的绩效进行评估。具体的步骤是：首先确定评估标准；根据重要性为每个标准分配权数；再对中间商进行打分；根据得分和权数相乘得出每个标准的加权分；每个标准的加权分进行加总，得出每个中间商的综合绩效得分。这种方法能够对每一个标准的各项指标的绩效衡量进行明确的权重分析，但如果评估标很多，每个标准需要操作的条款很多，那么会给评估者带来很大的工作量。3.非正式的加权标准法非正式的加权标准法和加权标准法的区别在于：当根据不同的标准进行绩效考评后，再也不需要将它们正规地组合起来，以后渠道管理者再根据自己对渠道管理的经验，来决定它们的权重，而不是对每个标准的考核做明确的权重分析。这种方法虽然比加权标准法更具灵活性，即当标准的相对重要性发生变化时可以调整权重来反映这种变化，但是由于权重的决定权取决于渠道管理者，很有可能使结果更具主观性和任意性。四、绩效评估后的渠道调整对中间商进行绩效评估后，生产商对评估结果的反应有三种：完全不满意，需要进行渠道的全面调整；绝大多数中间商绩效水平尚可，少数中间商需要进行调整；完全满意，不要调整，保持即可。1.渠道全面调整2.少数中间商的渠道调整第四节 渠道成员的激励一、激励原因企业要增加市场占有率，提高生产利润，让其渠道成员能提供符合企业目标市场的服务，并降低渠道的交易成本，就必须激励分销渠道成员。具体而言，有以下原因：1.鼓励中间商成为企业信息的收集者 2.鼓励中间商成为有效信息的传播者3.鼓励渠道成员获得更理想的销售时间4.鼓励渠道成员获得更理想的销售空间二、激励原则企业对渠道成员采取各种激励措施，以鼓励渠道成员扩大产品市场份额。激励措施的制定和实施需要遵循一定的原则，保证激励措施的有效性。1.客观性原则2.目的性原则3.适应性原则4.适度性原则三、激励方式1.利益激励中间商销售产品的目的是获得盈利，因此对中间商进行利益激励，增加中间商的直接利益，会获得明显的激励效果。对中间商的利益激励主要有以下形式。（1）返利制度返利是指生产商根据一定的评定标准，对达到标准的中间商进行奖励的激励制度。根据评判标准的不同，可以分为销售额返利和综合返利；根据返利的方式不同可以分为现金返利和非现金返利；根据返利的时间不同可以分为月返、季返和年返。以下简单地介绍几种返利制度。①销售额现金返利②销售额货款折扣返利③综合返利（2）职能付酬方案（3）补贴政策（4）放宽回款条件（5）渠道建设投入2.参与激励建立高效、稳定的渠道关系，生产商应该注重与渠道成员的沟通和交流，让渠道成员参与到渠道建设工作中，共同制定渠道发展规划，明确双方在渠道发展中的责权利关系，这使中间商能够拥有一定的权力，起到良好的激励作用。参与激励可以通过建立经常性的磋商和沟通机制，使得生产商和渠道成员之间的沟通和交流工作常规化、制度化。比如，定期召开经销商大会，听取经销商规划渠道工作的意见和建议。或者定期召开企业和渠道成员中的高级和中级领导层的会谈等。通过这样的交流和沟通，渠道成员能够参与到渠道的建设和改进中，能够在一定程度上维护自己的利益，激励效果明显。3.关系激励在渠道合作中，建立成功的渠道关系既是制造商的目标，也是中间商所希望的。而要建立良好的渠道关系，应该制定一些双方都应该遵从的基本关系准则，比如认真了解对方的背景、不做夸大其词的承诺等。生产商应该自觉地遵从这些关系准则，这对中间商来说是重要的关系激励。同时，在基本准则的基础上，企业可开展各种非正式活动，如节日联谊活动、定期走访、岁末答谢活动等。这类活动能够加强与渠道成员的感情交流，使中间商获得较强的关系需要的满足。4.发展激励中间商参与到渠道工作中来，进行一定的渠道投入，不仅希望短期的利益回报，更期待长期、有稳定增长的事业发展，不断成长。因此，制造商对中间商的发展激励在整个激励体系中具有举足轻重的地位。发展激励主要体现在以下方面：（1）产品的市场前景好，业务发展潜力大（2）将优秀的管理方法向经销商渗透（3）帮助中间商成长5.渠道支持制造商对渠道的各种支持措施是制造商渠道政策和渠道管理的重要内容，同时，也可以看成是重要的渠道激励手段，各种渠道支持政策实际是渠道整体运作的基础，有时比实际的各种奖励措施更加重要。制造商的渠道支持政策常常有以下方面。（1）信息支持（2）融资支持（3）市场支持（4）技术和售后服务支持 第七章：渠道冲突及管理计划授课学时：2学时【教学目标】¯知识目标：掌握渠道冲突的含义；理解渠道冲突的产生根源；掌握渠道冲突管理的含义；掌握渠道冲突管理的策略；掌握窜货的表现形式；理解窜货产生的原因；掌握窜货的管理策略。¯技能目标：掌握渠道冲突的类型。 【教学重点】1.渠道冲突及渠道冲突管理的含义；2.渠道冲突管理的策略；3.窜货的表现形式；4.窜货的管理策略。 【教学难点】渠道冲突的类型是本讲难点。 【讲授的内容提要】第一节 渠道冲突一、渠道冲突的含义二、渠道冲突的类型三、渠道冲突的产生根源第二节 渠道冲突管理一、渠道冲突管理的含义二、渠道冲突管理的策略第三节 渠道窜货管理一、窜货的含义及表现形式二、窜货的成因分析三、窜货的管理策赂【讲授的知识点提炼】第一节渠道冲突一、渠道冲突的含义渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。 二、渠道冲突的类型（1）横向渠道冲突横向渠道冲突也称为水平渠道冲突，是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。（2）纵向渠道冲突纵向渠道冲突也称为垂直渠道冲突，是指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。同样，纵向渠道冲突也称做渠道上下游冲突。（3）交叉冲突交叉冲突也称为不同渠道间的冲突或多渠道冲突，是指生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。（4）同质冲突同质冲突是指某一制造企业的营销渠道与另外一制造企业营销渠道之间在同一水平上发生的冲突。 三、渠道冲突的产生根源1.渠道冲突产生的根本原因（1）购销业务中的矛盾（2）渠道成员的任务和权利不明确（3）中间商对生产企业的依赖过高2.渠道冲突产生的具体原因（1）目标差异（2）决策领域差异（3）期望差异（4）认识差异（5）信息差异（6）奖励制度不健全（7）竞争机制管理不当（8）渠道外部环境发生变化 第二节渠道冲突管理一、渠道冲突管理的含义渠道冲突管理是指对企业一定的渠道冲突产生的建没性的计划、组织及控制等，从而导致企业适应环境的变化。 二、渠道冲突管理的策略（1）建立共同的目标（2）做好分销渠道的战略设计和组织工作（3）做好中间商的选择工作（4）建立渠道成员之间的交流和沟通机制（5）及时调整和整合营销渠道①结构性调整结构性调整，即在某一渠道中增减个别中间商。②功能性调整功能性调整，即增减某一个营销渠道。③销售系统调整销售系统调整，即改变企业现有的整个营销体系。④渠道扁平化渠道扁平化，即通过减少营销渠道的层次、增加渠道宽度来达到使渠道组织优化和提高渠道绩效的目的。⑤渠道重组渠道重组强调以营销渠道为改造对象和中心、以关心客户的需求和满意度为目标，对现有的渠道进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成。（6）建立合理的价格管理体系合理的价格管理体系主要是预防串货行为的发生。价格是影响产品销售的主要因素，是最有效地调节市场、调节分销商的杠杆。（7）建立长期导向的新型渠道成员关系建立长期导向的新型渠道成员关系是指营销渠道成员的两者以上的渠道成员一起通过签订协议来组成一个共同承担风险、风向利益的联盟。 第三节渠道窜货管理一、窜货的含义及表现形式1.窜货的含义窜货，也称倒货或冲货，是指产品超越规定区域进行销售，是渠道冲突的一种典型表现形式。2.窜货的表现形式窜货有三种表现形式：自然性窜货、 良性窜贷和恶性窜贷。（1）自然性窜货 自然性窜货是指中间商在正常经营过程中，无意中向自己辖区以外的市场销售产品的行为。（2）良性窜货 良性窜货是指推销员在市场开发初期，有意或无意地选择流通性较强的中间商，使其产品向重点经营区域或空白市场流动的现象。（3）恶性窜货 恶性窜贷是指为获取非正常利润，中间商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 二、窜货的成因分析从渠道的主体分类角度来看，窜货的主要成因大体有以下几方面的原因：1.厂家导致窜货（1）缺乏有效的销售规划 （2）企业的价格管理漏洞（3）管理制度有漏洞（4）激励措施不当2.经销商窜货（1）多拿回扣、抢夺地盘（2）处理存货（3）带货销售（4）市场报复3.营销人员违规 三、窜货的管理策赂窜货并非不治之症，企业可从以下几方面着手，对恶性窜货进行治理。 1.厂家导致的窜货问题的管理对策（1）建立健全管理体系，加强对销售渠道的规划（2）加强产品价格管理，签订不窜货乱价协议（3）设计合理的销售政策和管理制度 （4）建立科学的考核和奖励机制（5）建立健康稳定的营销网络（6）严格划分区城，建立蛛网式营销体系（7）加强产品管理，实行不同市场产品的包装、编号策略（8）建立市场督察组织并完善督察制度2.经销商窜货的管理对策（1）慎重选择经销商或优化经销商（2）完善协议条款，约束总经销商的市场行为（3）采取惩罚措施，惩戒经销商的窜货行为3.营销人员引起的窜货问题的管理对策（1）严把进人关（2）确定合理的销售目标（3）加强业务员的管理，避免经销商与业务员共同违规 第八章：渠道信息管理计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解渠道信息及渠道信息管理的含义；掌握渠道信息管理的作用；掌握渠道信息系统的含义；了解渠道信息系统的总体结构；掌握渠道信息系统的功能结构；理解主要的渠道信息及其流程；了解渠道信息系统的构建与管理。技能目标：掌握渠道信息系统的功能结构及管理。【教学重点】渠道信息管理的作用；渠道信息系统的含义；渠道信息系统的功能结构。【教学难点】渠道信息系统的构建与管理。【讲授的内容提要】第一节 渠道信息管理概述一、渠道信息及渠道信息管理的含义二、渠道信息管理的作用三、渠道信息系统的含义第二节 渠道信息系统设计一、渠道信息系统设计的基本原则二、渠道信息系统设计的总体结构三、渠道信息系统设计的功能结构第三节 主要的渠道信息及其流程一、主要的渠道信息及其流程二、促销信息及其流程三、订货信息及其流程四、送货信息及流程五、客户服务信息及流程第四节 渠道信息系统的构建与管理一、渠道信息系统的构建基础二、渠道信息系统的硬件配置三、渠道信息系统的人员配置及管理【讲授的知识点提炼】第一节 渠道信息管理概述一、渠道信息及渠道信息管理的含义（1）信息是指音讯、消息、通讯系统传输和处理的对象，泛指人类社会传播的一切内容。人们通过获得、识别自然界和社会的不同信息来区别不同事物，得以认识和改造世界。（2）渠道中的信息是企业决策的指南，包括市场信息、分销成员信息、竞争对手信息、终端信息、消费者信息以及公司信息。（3）信息管理（Information Management IM）是人类为了有效地开发和利用信息资源，以现代信息技术为手段，对信息资源进行计划、组织、领导和控制的社会活动。（4）渠道中的信息管理包括客户数据库的建立、企业中高层形式信息系统、分销渠道信息反馈、企业内部信息反馈机制、企业销售队伍反馈信息系统、会议反馈系统和互联网系统。二、渠道信息管理的作用1.渠道信息管理是重要的资源；2.渠道信息管理是决策的基础；3.渠道信息管理是实施管理控制的依据；4.渠道信息管理是加快企业反应速度的手段。三、渠道信息系统的含义（1）渠道信息系统是以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行有关产品所有权转移信息、商品实物运动信息、回收货款等信息的收集、加工、传输、储存、更新和维护，借以加强渠道管理，及时准确、高效地满足顾客需要的一个人机系统。（2）渠道信息系统涉及管理信息（MIS），电子数据交换（EDI），企业资源计划（ERP），供应链管理（SCM），客户关系管理（CRM）和电子商务（EB）等实现企业信息流的电子化管理。 第二节渠道信息系统设计一、渠道信息系统设计的基本原则1.系统总成本最优的原则；2.客户需求驱动的原则；3.多样化细分的原则；4.适应渠道发展的原则。二、渠道信息系统设计的总体结构渠道信息系统是由许多子系统或部件构成的，各个子系统之间相互作用，相互提供信息和接受信息，并且存在功能上的相互支持和衔接关系。应当指出，渠道信息系统不仅仅是一个技术系统，它还是一个管理系统，一个社会系统。不同的定义包含着对渠道信息系统功能以及其构成部件的不同理解。决定系统功能的主要因素是系统的构成，即在系统中各个子系统或部件之间的组合框架。对部件功能的不同理解就构成了不同的系统结构。三、渠道信息系统设计的功能结构1.市场调研与预测功能；2.促销功能；3.订货功能；4.送货功能；5.客户服务功能。 第三节 主要的渠道信息及其流程一、主要的渠道信息及其流程（1）市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作（2）市场调研流程包括调研计划撰写；调研问卷设计；调研问卷实施；调研问卷收集、整理并分析数据、调研报告撰写等几个环节。（3）市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。（4）市场预测的流程过程包含确定预测目标；搜集资料；选择预测方法；预测分析和修正；编写预测报告等几个环节。二、促销信息及其流程（1）促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。（2）促销的流程过程包含确定市场的调查；确定促销目的；制定促销方案与计划；促销活动准备；促销活动试点；促销活动推广；撰写促销总结报告等几个环节。三、订货信息及其流程订单数据通常是由采购客户、所采购的商品、运送商品的方式和地点以及付款信息组成。它可以用来研究和分析生产状况、所提供的产品品种和推销这种产品的效果，也可以作为更好地与客户发展生意关系的手段。四、送货信息及流程企业按时送货是确保客户订单的按时兑现的必要条件，也是关系到企业声誉以及维护企业与客户关系的关键问题。为此，企业必须做好库存跟踪和订单跟踪两项主要工作。五、客户服务信息及流程渠道客户信息的收集和反馈，是实现渠道其他功能及企业决策的基础，第一，客户是通过渠道跟企业的商品或服务接触，而渠道根据与客户的接触，执行信息收集和反馈功能，通过信息系统，把收集到的信息反馈给企业；第二，企业根据这些信息来制定各方面的决策，满足客户的各种需求，从而提高客户满意度。 第四节 渠道信息系统的构建与管理一、渠道信息系统的构建基础渠道信息系统的前提是电子计算机和互联网技术的应用。渠道信息系统的软件和硬件应具有一定的技术上具有先进性，实现上具有可能性，功能上具有兼容性，使用上具有灵活性，发展上具有可扩充性，投资上具有可收益性。二、渠道信息系统的硬件配置渠道信息系统的计算机硬件配制应能满足系统的功能要求、性能要求和容量要求，系统硬件的选择应服从系统软件的选择。在具体选择硬件系统时，应考虑以下因素：1.硬件系统要以满足用户的需求为根本出发点。2.硬件系统不是选择最好的硬件的简单行为，而是要选择最适合用户的需求和投资规模的硬件。3.硬件系统不是简单的设备，它体现满足更多的是设计、调试与开发的技术和能力。4.硬件系统的能够存储的信息量能够满足渠道信息系统当前及未来的信息存储及备份的需求。5.硬件系统性能性价比的高低是评价一个渠道信息系统硬件配置是否合理和实施是否成功的重要参考因素。6.硬件系统能适应网络系统的发展要求。三、渠道信息系统的人员配置及管理渠道信息系统的人员主要负责整个企业渠道的内部网络和服务器系统的设计、安装、配置、管理和维护工作，为企业渠道信息系统的安全运行做技术保障。渠道信息系统的人员一般需要承担系统分析员、系统设计员、程序员、系统文档管理员、数据采集员、数据录入员、计算机硬件操作与维护员、数据库管理员、网络管理员、通信技术员、结构化布线与系统安装技术员以及从事标准化管理、安全管理、技术管理、计划、统计和承担培训任务的教师等多种角色的任务。1.渠道信息系统人员的主要职能一般来说，企业渠道信息系统人员的主要职能包括：在企业渠道部门主要负责人的主持下制定企业渠道信息资源开发、利用、管理的总体规划，其中包括渠道信息系统建设规划；企业渠道信息系统的开发、维护与运行管理；企业渠道信息资源管理的标准、规范、规章制度的制定、修订和执行；企业渠道信息资源开发与管理专业人员的专业技能培训、企业相关职工信息管理与信息技术知识的教育培训和新开发的渠道信息系统用户培训；为企业渠道信息技术推广应用与其他项目衔接如供应链管理、ERP等提供技术支持。2.企业渠道信息主管的主要职责一般来说，企业渠道信息主管的主要职责包括：在企业主管(总经理、总裁)的领导下，主持制定、修订企业渠道信息开发、利用和管理的全面规划；在企业主管(总经理、总裁)的领导下，主持企业渠道信息系统的开发；直接领导企业渠道信息管理职能部门的工作，统一领导与协调企业其他部门信息资源的开发、利用与管理工作，主持信息资源开发、利用与管理的对外交流与合作；审批企业渠道信息管理有关规章制度、标准、规范并监督实施；负责渠道信息管理与信息技术人才的招聘、选拔与培养；负责企业渠道信息开发、利用与管理所需资金的预算与筹措；参与企业高层决策。显然，渠道信息主管对企业的渠道信息管理负有全面责任。3.中、基层渠道信息管理人员和专业技术人员的主要职责一般来说，企业渠道信息管理人员和专业技术人员的主要职责包括：提供网络运行保障，维持网络和服务器系统的稳定、正常运转，及时解决网络和服务器系统故障，故障解决时间一般不得超过2小时；保证网络核心交换机、二级交换机、路由器和防火墙等主干设备的正常运转。 第九章：渠道物流管理计划授课学时：4学时【教学目标】¯知识目标：掌握物流、物流管理的含义；掌握物流的职能；理解商品分销中物流的基本活动内容；掌握运输的含义及运输方式的选择；理解运输服务的相关因素；掌握仓储管理的内容；了解仓库的各种形式；理解库存的不同划分类型；掌握供应链、供应链管理及第三方物流的含义；理解第三方物流服务的内容。¯技能目标：掌握库存管理的方法及供应链管理的结构模型。 【教学重点】1.物流、物流管理的含义；2.物流的职能；3.运输的含义及运输方式的选择；4.仓储管理的内容；5. 供应链、供应链管理及第三方物流的含义。 【教学难点】库存管理的方法及供应链管理的结构模型是本讲难点。 【讲授的内容提要】第一节 营销渠道与物流一、物流的含义二、商品分销与物流第二节 商品运输管理一、运输管理的含义二、运输方式的选择三、运输服务的相关因素第三节 商品仓储管理一、仓储的含义二、仓储管理的内容三、仓库管理四、库存管理第四节 供应链管理一、供应链及供应链管理的含义二、供应链管理的结构模型第五节 第三方物流一、第三方物流的含义及特征二、第三方物流服务的内容【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道与物流一、物流的含义物流是指为了满足客户的需求，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品或相关信息进行由商品的产地到商品的消费地的计划、实施和管理的全过程。物流管理是指在社会再生产过程中，根据物质资料实体流动的规律，应用管理的基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督，使各项物流活动实现最佳的协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。 二、商品分销与物流在商品分销中，物流的任务是以尽可能低的成本为顾客做出最好的服务，主要的物流功能活动则包括需求预测、订单处理、运输管理、仓储管理、分销配送、退货物流及废旧物的回收与处理、供应链管理等。（1）需求预测需求预测是指估计未来一定时间内，整个产品或特定产品的需求量和需求金额。（2）订单处理订单处理是商品分销的一个核心业务流程，包括订单准备、订单传递、订单登录、按订单供货、订单处理状态跟踪等活动过程。（3）运输管理运输是用设备和工具，将物品从一地点向另一地点运送的物流活动，其中包括集货、分配、搬运、中转、装人、卸下、分散等一系列操作过程。（4）仓储管理仓储管理就是对仓库及仓库内的物资所进行的管理，是仓储机构为了充分利用所具有的仓储资源提供高效的仓储服务所进行的计划、组织、控制和协调过程。（5）分销配送分销配送是指在商品分销渠道中，在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达制定地点的物流活动。（6）退货物流及废旧物的回收与处理退货物流是指对已采购但验收不合格的原材料和零部件的退货，以及与已售出商品的退货有关的运输、验收和保管有关的物流活动。（7）供应链管理供应链管理是一种集成的管理思想和方法，是对供应链中的物流、信息流、资金流、增值流、业务流及贸易伙伴关系等进行的计划、组织、协调和控制一体化的过程。 第二节 商品运输管理一、运输管理的含义运输主要是实现物质资料的空间移动。运输是一个极为重要的环节，在物流活动中处于中心地位，是物流的一个支柱。运输管理是指产品从生产者手中到中间商手中再至消费者手中的运送过程的管理。它包括运输方式选择、时间与路线的确定及费用的节约。其实质是对铁路、公路、水运、空运、管道等五种运输方式的运行、发展和变化，进行有目的、有意识的控制与协调，实现运输目标的过程。 二、运输方式的选择1.铁路运输铁路运输的特点是能够远距离运输大批量货物，而且价格相对较低，因此它在城市之间拥有巨大的运量和收人。从技术性能上看，铁路运输的优点有：运行速度快，时速一般在80~120千米；运输能力大；铁路运输过程受自然条件限制较小，连续性强，能保证全年运行；火车运行比较平稳，安全可靠；平均运距较公路运输长。从经济指标上看，铁路运输的优点有：铁路运输成本较低；能耗较低。铁路运输的缺点是：投资太高；建设周期长；占地多。因此，综合考虑，铁路适用在内陆地区运送中长距离、大运量、时间性强、可靠性要求高的一般货物和特种货物；从投资效果看，在运输量比较大的地区之间建设铁路比较合理。2.水路运输水路运输是最古老的运输方式。其主要优点是能够运输数量巨大的货物，适合于运输低价值货物，例如谷物、钢铁矿石、煤炭、石油等。从技术性能看，水路运输的优点有：运输能力大；在运输条件良好的航道，通过能力几乎不受限制；通用性能强，可以运送各种货物，尤其是大件货物。在经济技术指标上看，水路运输的优点有：水运建设投资省；运输成本低；劳动生产率高；平均运距长；远洋运输是发展国际贸易的强大支柱，战时又可以增强国防能力。水路运输的主要缺点是：受自然条件影响较大，难以保证全年通航；运送速度慢，在途中的货物多，会增加货主的流动资金占有量。3.公路运输大多数的消费品是通过公路运输的。公路运输有速度快、可靠性高和对产品损伤较 小的特点。汽车承运人具有灵活性，他们能够在任何类型的公路上进行运输，不像铁路那样受到铁轨和站点的限制，所以公路比其他运输方式的市场覆盖面都要广。汽车运输的特点使得它特别适合于配送短距离、高价值的产品。公路运输的优点是：机动灵活；运送速度快，可以实现门到门的运输；投资少。公路运输的主要缺点在于：运输能力小；运输能耗很高；运输成本高；劳动生产率低。4.航空运输航空运输是国际货物运输的主要方式。航空运输的优点是：运行速度快；机动性能好。航空运输的缺点是：飞机造价高；能耗大；运输能力小；运输成本很高；技术复杂。 5.管道运输管道运输是一种以管道输送流体货物的一种方式，而货物通常是液体和气体，是统一运输网中干线运输的特殊组成部分。 三、运输服务的相关因素1.运输服务提供者（1）单一方式承运人（2）多式联运经营人（3）小件货物承运人（4）运输代理人2.影响运输成本的相关因素（1）距离距离是影响运输成本的主要因素，因为它直接对劳动力、燃料和维修保养等变动成本发生作用。显然，距离越远，劳动力、燃料、维修费用成本就越高。（2）装载量装载量与运输成本一般成正比例关系。（3）产品密度产品密度是指产品的质量和体积之比。（4）空间利用率空间利用率这一因素是指产品的具体形状及其对运输工具的空间利用程度的影响。（5）搬运的易难同质的产品或可以用通用设备搬运的产品比较容易搬运，而特别的搬运设备则会提高总的运输成本。此外，产品在运输和储存时所采用的包装方式 (例如，用带子捆起来、装箱或装在托盘上等)也会对搬运成本产生影响。（6）责任责任主要关系到货物损坏风险和导致索赔事故，对产品要考虑的因素是易损坏性、货物财产损害责任、易腐性、易被盗窃性、易自燃性或自爆性及每单位重量的价值。（7）竞争因素各种运输方式间的竞争也会对运输成本产生影响，企业当然选择价格较低的运输方式。（8）企业的位置如果企业处在没有铁路的城市，那么运输成本要比在有铁路的城市高。同样，把企业建在有水路运输的城市也是降低成本的一个途径。 第三节 商品仓储管理一、仓储的含义“仓”也称为仓库，是存放物品的建筑物和场地，可以为房屋建筑、大型容器、洞穴或者特定的场地等，具有存放和保护物品的功能；“储”表示收存以备使用，具有收存、保管、交付使用的意思，当适用有形物品时也称为储存。“仓储”则为利用仓库存放、储存未即时使用的物品的行为。简言之，仓储就是在特定的场所储存物品的行为。仓储管理就是对仓库及仓库内的物资所进行的管理，是仓储机构为了充分利用所具有的仓储资源提供高效的仓储服务所进行的计划、组织、控制和协调过程。 二、仓储管理的内容仓储管理活动主要是在商品流通过程中货物储存环节的经营管理，其管理的内容有技术的也有经济的，主要包括以下几个方面。（1）仓库选址与布点仓库选址与布点包括仓库选址应遵循的基本原则、仓库选址时应考虑的基本因素以及仓库选址的技术方法，多点布置时还要考虑网络中仓库的数量和规模大小、相对位置和服务的客户等问题。（2）仓库规模的确定和内部合理布局仓库规模的确定和内部合理布局包括仓库库区面积及建筑物面积的确定，库内道路和作业区的平面和竖向布置，库房内部各作业区域的划分和作业通道布置的方式。（3）仓储设施和设备的选择及配备仓储设施和设备的选择及配备包括如何根据仓库作业的特点和储存商品的种类和理化特性，合理地选择和配备仓库设施、作业机械以及如何合理使用和管理。（4）仓储资源的获得仓储资源的获得包括企业通过什么方式来获得仓储资源。通常，一个企业获得资源的方式包括使用自有资金、使用银行借贷资金、发行企业债券、向企业内部职工或社会公众募股等方式。归结起来包括两种途径：一是企业内部资金；二是企业外部资金。不同的资源获得方式其成本不同。（5）仓储作业活动管理仓储作业活动随着作业范围和功能的不同其复杂程度也不尽相同，仓储作业管理是仓储管理的重要内容，它涉及仓储作业组织的结构与岗位分工、作业流程的设计、仓储作业中的技术方法和作业手段，还包括仓储活动中的信息处理等。（6）库存控制库存是仓储的最基本功能，企业为了能及时满足客户的需求，就必须经常保持一定数量的商品库存，存货不足会造成供应断档，存货过多会造成商品积压、仓储成本上升。（7）仓储经营管理仓储经营管理是企业运用先进的管理方式和科学的管理方法，对企业的经营活动进行计划、组织、指挥、协调和控制，其目的是获得最大的经营效果。（8）仓储人力资源管理仓储人力资源管理主要涉及人才的选拔和合理使用、人才的培养和激励、分配制度的确立等。此外，仓储管理还涉及仓储安全管理、信息技术的应用、仓储成本管理和仓储经营效果评价等方面的内容。 三、仓库管理仓库的形式多样，规模各异，渠道管理中的仓库经常按照所有权的不同，分为公共仓库、自有仓库和合同仓库。（1）自有仓库自有仓库是指由企业自己拥有并管理的仓库。（2）公共仓库公共仓库专门向客户提供相对标准的仓库服务，例如储存、搬运和运输等，因而又被称为 “第三方仓库”。（3）合同仓厍合同仓库是指在一定的时期内，按照一定的合同约束，使用仓库内一定的设备、空间和服务。 四、库存管理1.库存的含义库存是指暂时闲置的用于将来用途的资源，包括库存中的、加工中的和在途的各种原材料、燃料、包装物、产成品以及发出商品等。库存管理是对制造业或服务业生产及经营全过程的各种物品、产成品以及其他资源进行管理和控制，使其储备保持在经济合理的水平上，是企业生产过程的重要组成部分。库存管理能及时掌握各种物料的实时库存状况，便于企业控制库存，同时提供准确的分析数据，帮助企业制定策略，避免库存积压而占用企业资金，同时要避免由于缺料而影响生产计划的完成。2.库存的类型从不同的角度，可以对库存进行多种不同的分类。（1）按库存在生产和配送过程中所处的状态分类①原材料库存原材料库存是指用来制造成品中的各种物料，包括原材料、零件和部件。这部分库存可能是符合生产者自己标准的特殊商品。②在制品库存在制品库存是指工厂中正在被加工或等待与作业之间的物料和组件，包括在产品生产不同阶段的半成品。③产成品库存产成品库存是指备货生产工厂里库存中所持有的已完工物品或订货生产工厂里准备按某一订单发货给客户的完工货物。（2）按库存的功能分类①周转库存供应链下游企业获得的大批的零配件或产成品，当这些库存项目逐渐消耗完时，再由上游企业对其进行补充。②安全库存安全库存是指公司为了应对需求或补充时间的不确定性而持有的超量库存。③预期库存预期库存是指根据客户需求预期而持有的库存，它可以使客户在需要某一产品时能保证及时获得。④囤积库存囤积库存是为了缓解不可能发生事件所产生的影响而建立的一种库存形式。⑤在途库存在途库存是指正在运输途中的库存，即沿着供应链从一个企业向另一个企业移动的库存项目。⑥平滑库存平滑库存是指用于消除上游企业的生产水平和下游企业的需求水平的的缺口所持有的库存。3.库存管理的方法（1）经济订货批量经济订购批量( EconomicOrder Quantity，EOQ)是通过平衡采购进货成本和保管仓储成本核算，以实现总库存成本最低的最佳订货量。在物资总需要量一定的条件下，由于订购次数越多，每次订购批量就越小，订购费用就越大，而保管费用则越小；反之，每次订购数量越大，订购费用就越小，而保管费用就越大。因此，要选择一个最适合的订货批量。（2）ABC分类法ABC分类控制法就是将所有库存物资按照物资的重要性及其占用库存资金量的大小划分为ABC三大类，釆取不同的方式对各类物资进行分类管理。这种方法能够抓住重点、分清主次，对库存物资进行有效的经济管理。其中A类物资虽然仅占库存物资品种总数的15%，但其占用的库存资金通常达到70%~80%；B类物资品种数占到库存物资品种总数的30%，占用库存资金在15%~20%；C类物资品种占库存物资品种总数的55%，但其占用库存资金仅5%。ABC分类法是库存控制中常用的分析方法，具有压缩总库存量，优化库存结构，降低管理成本的效果。（3）供应商管理库存供应商管理库存（Vendor Managed Inventory，VMI），是供应链管理下的一种库存管理模式，是指供应商在用户的允许下，管理用户的库存，由供应商决定每一种产品的库存水平和维持这些库存水平的策略。供应商管理库存的作业流程如图9-1所示。（4）联合库存管理联合库存管理（JointlyManaged Inventory，JMI）是一种基于协调中心的库存控制方法，因为供应链上各个公司各自为营，独立控制自身的库存，这就造成了供应链上的公司都面临着需求被假象放大的情况。联合库存管理就是调节供应链上各公司的平衡，使供应链能够更好地协调运行的一种库存控制的方法。具体模型如图9-2所示。 第四节 供应链管理一、供应链及供应链管理的含义1.供应链的含义供应链(SupplyChain，SC)，就是原材料供应商、零部件供应商、生产商、分销商、零售商、运输商等一系列企业组成的价值增值链。马士华教授认为，供应链是围绕核心企业，通过对信息流、资金流和物流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到用户手中的功能网链结构模式。2.供应链管理的含义供应链管理（Supply chain management，SCM）是指对整个供应链系统进行计划、协调、执行、控制和优化的各种活动和过程。 二、供应链管理的结构模型根据供应链的定义，供应链的网链结构模型如图9-3所示，从该图中可以看出，供应链由所有加盟的节点企业组成，一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种需求与供应关系。其中一般由一个核心企业（可以是产品制造企业，也可以是大型零售企业），节点企业在需求信息的驱动下，通过供应链的职能分工与合作（生产、分销、零售），以信息流、物流或服务流为媒介实现整个供应链的不断增值。 第五节 第三方物流一、第三方物流的含义及特征1.第三方物流的含义第三方物流(ThirdParty Logistics，3PL）是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理控制的一种物流运作与管理方式。第三方物流是相对“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的，是由第三方物流企业来承担企业物流活动的一种物流形态。第三方物流既不属于第一方，也不属于第二方，而是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业化的物流服务，它不拥有商品，不参与商品的买卖，而是为客户提供以合同为约束、以结盟为基础的、系列化、个性化、信息化的物流代理服务。2.第三方物流的特征（1）第三方物流是合同导向的一系列服务（2）第三方物流是个性化物流服务（3）第三方物流是建立在现代电子信息技术基础上的（4）企业之间是联盟关系 二、第三方物流服务的内容从具体的服务内容来看，第三方物流服务可以分为基本服务、附加服务和高级物流服务。（1）基本服务基本服务就是提供物流的几大基本功能要素，即仓储、装卸、运输、配送等业务。（2）附加服务附加服务是从仓储、运输等基本服务上延伸出来的相关服务，这种服务主要是将物流的各项基本功能进行延伸，伴随着物流运作过程，从而使物流各个环节有机衔接起来，实现便利高效的物流运作。这种服务包括：订单处理、货物验收、仓库再包装 (或 )加工、代理货物保险、送货时代收款和货物回收 (或 )替换等。（3）高级物流服务高级物流服务是根据客户的需要，为客户提供实现一体化物流和供应链集成的服务。高级物流服务主要是借助完善的信息系统和网络，通过发挥专业物流管理人才的经验和技术来实现。这种服务包括：规划企业物流、库存分析报告、库存控制、建立分销中心、设计供应链、企业物流信息化等。
http://www.zhilu.org/zb_users/upload/2024/09/202409101725934595415971.jpg
美华管理传播网：www.mhjy.net 创办于1995年，是国内最早的专业管理类传播网站，面向全国首创了全国MINI-MBA职业经理系列版权课程，旗下工商管理MBA专业教学资源库，拥有海量MBA工商管理课件、教材免费开放。
全国《职业经理MBA》双证班－火热招生企业网址：www.mhjy.net招生电话：13684609885微信号：122285053 微信公众号： MHJY1999 教师邮箱：xchy007@163.com
免责声明:文章来自美华管理传播网内容仅限课堂教学调取，如涉及版权请通知我们删除
http://bbs.mhjy.net/data/attachment/forum/202504/02/151553zbrer9b5dhdifzid.gifhttp://bbs.mhjy.net/data/attachment/forum/202509/03/221213shq9z5hripcy9kny.jpg.thumb.jpg
美华管理传播网 中国经济管理大学全国MBA《职业经理》双证班丨30年热招课程
页:
[1]
