中国经济管理大学 MiNi-MBA微课堂：《企业营销策划》教学大纲
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课程名称：企业营销策划 课程性质：市场营销专业核心课预修要求：市场营销学、市场调查研究学生对象：市场营销专业学分/课时：3/48后续课程：行为决策与用户分析
一、课程简介《企业营销策划》课程是市场营销专业的一门专业核心课程。《企业营销策划》是一门综合性和应用性较强的课程，该课程在整合专业知识的基础上，要求学生结合企业营销实际，提出针对性的、可操作的营销策划方案。该课程先修课程为宏观经济学、微观经济学、市场营销学、市场调查研究、经济学、统计学、管理学、会计学等。主要适用于市场营销专业本科生。本课程将紧紧围绕“如何做好一份企业营销策划方案”为主线，系统地讲述企业营销策划的流程、框架等，在讲述营销环境策划、市场定位策划等基础上，结合营销策划的具体方向进行专题性学习。整个课程教学过程突出实践性和操作性。通过本课程的学习，使学生掌握企业营销策划的基本理论、方法与技巧，培养学生对企业营销问题的系统思考和整合策划能力。 二、课程目标《企业营销策划》是市场营销专业核心课程，本课程基于“以科学研究为引领、以项目研究为驱动、以实践需求为导向”三者融通的教学模式，总结讲授企业营销策划国内外研究的最新理论成果、数字交叉学术前沿，传授营销策划实践领域的最新发展及业界探索。通过该课程的学习，使学生了解企业营销策划的基本概念、基本理论，掌握营销策划的技能与方法，熟练剖析企业策划的实战案例。通过项目研究式教学、营销案例分析、情境设计等教学方法，培养学生的营销策划能力、市场分析能力、产品开发能力、营销策划方案撰写能力、营销活动组织及市场推广能力。课程的核心目的是帮助学生树立市场营销策划思维及观念，掌握营销策划的技巧和方法，培养学生分析营销策划实践问题和解决问题的能力，为学生学习和掌握企业营销策划理论知识和职业能力、适应企业管理营销策划、品牌策划、产品开发等岗位工作打下良好的基础。课程融入思政元素和思政目标。以中国知名企业的营销策划实践案例作为开篇引言，彰显中国企业在营销策划方面的实践经验，提炼中国企业经营管理智慧，从中国典型企业策划案例视角，讲述传播中国故事、共享中国经验，从而培养学生的家国情怀和民族自信。 三、课程内容、教学安排及学时分配
序号章节内容及要求学时课程思政教学点
1第一章 企业营销策划导论【基本要求】1.了解策划的概念与性质；2.理解营销策划的含义与特点；3.掌握营销策划的作用与内容；4.了解营销策划的误区与发展历程。【重点难点】1.策划与计划的区别2.企业营销策划的作用4通过解析策划的概念内涵，强调中国企业开展营销策划对中国经济高质量发展和新发展格局的贡献；结合中国知名企业案例，展现企业家的家国情怀，指导学生树立正确价值观与职业道德。
2第二章 营销策划的程序与原则【基本要求】1.了解营销策划的程序；2.掌握营销策划的原则；3.掌握营销策划书的撰写技巧。【重点难点】1.营销策划的步骤2.营销策划原则的实践应用4企业营销策划过程中需考虑多产品线与品牌组合的协同，契合中国传统兼收并蓄的管理智慧。通过案例讲解营销策划程序与原则在企业履行社会责任、精准服务市场中的应用，培养学生依规办事、以专业能力服务社会的职业素养。
3第三章 营销策划的创意与方法 【基本要求】1.理解创意的内涵与好创意的标准；2.掌握创意产生的一般步骤；3.了解创造性思维训练方式；4.掌握营销策划创意的技巧。【重点难点】1.创意从构思到验证的落地2.创意技巧的实际运用 4结合中国民族品牌借助热点话题开展公益营销的案例，展现创意不仅是商业推广手段，更是传递社会正能量的途径，引导学生树立以专业创意服务社会、传递正向价值的职业认知与社会责任感。
4第四章 营销战略策划【基本要求】1.了解营销战略的内涵与类型；2.掌握 SWOT、安索夫矩阵等战略工具；3.明晰营销定位的程序与原则。【重点难点】1.战略工具的实际应用2.定位驱动战略的落地4通过中国企业的战略定位案例，展现民族品牌在全球市场中通过精准战略策划实现差异化竞争的担当，引导学生理解战略策划需兼顾企业发展与行业生态，培养全局视野与责任意识，树立以专业战略思维助力中国品牌崛起的职业志向。
5第五章 品牌策划【基本要求】1.了解品牌资产的构成；2.掌握品牌命名、标识及危机公关策划技巧；3.理解品牌资产策划的技巧。【重点难点】1.品牌标识的策划办法2.品牌危机公关的策划4结合霸王茶姬、李宁等民族品牌的国潮品牌策划案例，展现中国品牌在文化传承与创新中的努力，引导学生认识品牌策划不仅是商业行为，更是文化传播与民族自信的载体，树立以品牌创意讲好中国故事、传承文化基因的职业使命。
6第六章 价格策划【基本要求】1.理解价格策划的流程与目标；2.掌握价格策划的影响因素与原则；3.熟悉各类价格策略的应用场景。【重点难点】1.价格策略与企业战略的适配2.定价的合规性与伦理考量4结合小米汽车、华为等企业的价格策划案例，展现民族品牌在成本与价值间的平衡，强调合规定价、诚信经营的重要性；通过平价药、公益产品的定价案例，引导学生理解价格策划需兼顾商业价值与民生需求，树立责任定价、以价惠民的职业伦理。
7第七章 渠道策划【基本要求】1.了解渠道设计的影响因素；2.掌握线上线下渠道融合策略；3.熟悉渠道管理的核心要点。【重点难点】1.渠道融合的实效性2.渠道冲突的有效解决4通过大窑汽水、良品铺子等中国企业的渠道案例，展现渠道策划中 “利他合作、终端服务” 的经营智慧，引导学生认识渠道不仅是销售通路，更是企业连接市场、服务消费者的责任纽带，培养以渠道创新助力产业升级、服务民生的职业意识。
8第八章 促销策划【基本要求】1.理解促销的局限性与价值；2.掌握促销策划的流程与工具；3.熟悉促销的合规与社会责任要求。【重点难点】1.促销效果与品牌价值的平衡2.促销活动的风险控制4结合拼多多“百亿补贴”、鸿星尔克公益促销等案例，展现促销不仅是商业推广，更是企业回馈消费者、履行社会责任的途径，引导学生认识促销策划需坚守诚信、兼顾公益，树立合规促销、以促惠民的职业操守与社会责任感。
9第九章 广告策划【基本要求】1.理解广告策划的概念和注意事项；2.掌握广告策划流程；3.熟悉广告创意的概念、要求与手法。【重点难点】1.广告创意与品牌定位的契合2.数字广告的精准投放4通过百雀羚“黄皮星球”、美团买药等广告案例，展现广告不仅是商业传播，更是文化表达与价值传递的载体，引导学生认识广告策划需兼顾商业效益与社会价值，树立以广告创意传递正向文化、塑造健康消费观的职业使命。
10第十章 事件营销策划【基本要求】1.了解事件营销的核心策略；2.掌握事件营销的策划流程；3.熟悉事件营销的效果评估。【重点难点】1.借势与造势的合理运用2.事件营销的风险防范4结合鸿星尔克“逆境捐赠”、蜜雪冰城“主题曲”等事件营销案例，展现事件营销不仅是流量获取手段，更是企业传递社会责任、引发情感共鸣的途径，引导学生认识事件营销需坚守真实性与公益性，树立以事件创意凝聚社会共识、传递正能量的职业认知。
11第十一章 新媒体营销策划【基本要求】1.了解各新媒体平台的特性；2.掌握新媒体营销的策划方法；3.熟悉新媒体营销的效果优化。【重点难点】1.平台特性与营销内容的适配2.新媒体营销的用户粘性提升4通过霸王茶姬、抖音品牌的新媒体营销案例，展现新媒体不仅是营销渠道，更是企业与消费者对话、传递品牌温度的窗口，引导学生认识新媒体营销需兼顾商业推广与用户价值，树立以新媒体创意构建良性互动、传播健康文化的职业责任。
12第十二章 视频互动营销策划【基本要求】1.了解直播营销的策划要点；2.掌握短视频营销的创意方法；3.熟悉视频互动营销的效果评估。【重点难点】1.直播选品与场景的匹配2.短视频的病毒式传播设计4结合可口可乐、李佳琦直播间等视频互动案例，展现视频互动不仅是销售工具，更是企业展现产品价值、传递品牌理念的平台，引导学生认识视频互动营销需坚守产品真实性与内容正向性，树立以视频创意提升消费认知、塑造理性消费观的职业伦理。
合计 48
备注：实验教学以案例创意讨论为主。案例讨论在本课程中起着重要作用，课程学习中安排8-10个案例，课外指导实训课时量6个课时。案例讨论中既有涉及单一章节的营销策划案例，也有综合性大案例。若实施线上线下混合教学，可在中国大学慕课、学习通上安排线上学习内容（包括课程必要补充知识）、单元测试、线上研讨等。 四、教材及教学参考建议教材 江红艳、丁志华等. 企业营销策划（数字教材版）. 北京：中国人民大学出版社，2025年 五、教学组织本课程将以教学大纲和教学日历为依据，结合学生具体需求，以“如何做好一份营销策划方案”为主线，以问题引导教学，以互动启发思考来组织课题教学。本课程将突出参与和分享的理念，使学生由被动接受到主动求知，更加关注教学过程。课上讲授和课下学习相结合，主讲教师按照教学大纲和教学日历认真备课，学生根据教学日历提前预习所学内容、阅读所提供的教学材料。同时，课堂采用分组形式进行大量的案例讨论，分析案例的得失，在交流中拓展学生理解问题和分析问题的能力。本课程安排至少三次正式的集中答疑，时间拟为课程中期和课程结课。根据实际教学进 程开展 5-6次课程作业，作业可以是针对讲授期间的需求安排课上进行，也可以是受时间所限课上没有展开的内容。作业形式，可以是问答式、是非判断、小论文、个人读书报告等。 六、课程考核与评价本课程采用多元过程性考核（40%）+结果性考核（60%）相结合的考核方式。1.过程性考核（占40%）考核成绩：由课前预习、考勤、课堂小测试与研讨、课后大作业（项目团队策划方案）组成，占总成绩的40%（各部分分别占过程考核成绩的10%、5%、10%、15%）。其中，研讨活动与课后大作业汇报的评分指标包括学生的知识理解、能力提升和情感升华三个层面。2.结果性考核（占60%）课程结课闭卷考试成绩占总成绩60%，最终成绩按百分制给出。考虑到课程性质及特征，考试采用闭卷形式，着重考查学生对知识的理解及应用能力，考试试卷由教学团队集中命题。 七、课程说明（1）本课程标准的变更应由课程负责人提出，专业负责人审批并报学院和教务部备案。（2）学习本课程的学生应及时熟悉市场营销的相关知识，了解企业营销策划的最新知识及实践，学会观察和分析现实生活中的营销及营销策划问题。
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