中国经济管理大学 免费经管慕课：《宝洁的渠道冲突管理》
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案例分析考核单
项目技能要求分值得分
案例分析名称：小组：案例解读对案例的内容熟悉，内容分析有条理，表达好，能够把握重点难点20
理论分析能够将案例分析与所学理论知识相结合，完整正确，结构清晰，是小组集体思考的结果20
质询能准确回答老师和同学提出的问题，应变能力强，小组同学集体完成20
课前准备学习材料准备情况好，小组位置安排有序10
课堂表现能够维持良好的课堂秩序，课堂活动的积极参与程度10
考勤旷课：2分/人次，迟到：1分/人次10
发言同学姓名课堂发言同学的课堂表现记录，计入个人平时考核10
总分备注：100
宝洁的渠道冲突管理宝洁公司所处的日化行业属于快速消费品行业，消费者的购买行为具有明显的冲动性和习惯性的特征，而且品牌忠诚度不高。对于这样的行业，企业只有拥有高效的多种营销渠道才能把产品以最快的速度转移到消费者的手里，使消费者能够方便地随时买到。首先，宝洁公司把多渠道的组织按一定的要求进行分类管理，以便充分发挥它各自的优势。在宝洁公司的渠道组织划分中，小店主要是月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊；大店是指百货商店、超级市场、连锁店、平价仓储商场、食杂店、国际连锁店及价格俱乐部等。同时，宝洁公司对大店和小店的经营进行了准确且互补的定位：小店的优势在于极大地方便消费者随时随地购买，经营品种相对集中，以畅销规格为主，销售量受其他因素干扰小，能够有足够的毛利率保证其稳定的利润来源，基本上都有较稳定并且较为广泛的客户网络。大店基本上都具有50%以上的利润来源，大店的经营环境是建立企业形象、塑造品牌的有利场所，大店中良好的店内设计和形象展示是配合宝洁公司强大的广告攻势的最有力的销售工具。其次，宝洁公司在营销资源的分配上也采用了合理的配置，它通过供货管理和拜访制度的差异管理成功地解决了多渠道冲突。在供货管理上，小店供应价可高于批发市场的发货价，一般以厂价加5%为宜，100%现款现货，在任何情况下都不提倡采用任何形式的代销赊销，并要求分销商向所有的小店提供送货上门服务。大店则按严格单一分销商供货政策，根据商店经营的历史背景和目前的经营状况，按比例将每一家商店划给某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。在拜访制度上，小店的拜访频率以成熟品牌不脱销、新产品4周内卖尽为目标，每家小店按1.5周考虑是比较合适的拜访频率。大店则根据它的库存周期、生意量大小、货架周转率、送货服务水平以及促销活动频率等综合指标来考虑确定合适的拜访频率。但是，无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，这是任何企业都无法避免的。其中多数冲突是失调的，而某些渠道冲突却能产生建设性的作用。所以说问题的关键不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。宝洁对渠道冲突的管理可以说是很成功的，值得我们借鉴。一、垂直渠道冲突管理导致宝洁垂直渠道冲突的主要原因是其与分销商的目标差异。宝洁希望通过销售终端来拉动市场，通过广告攻势建立强大的品牌力，实现消费者的高度认同，再配以营销渠道的协助，以提升产品的市场销量。但经销商却更倾向于经营毛利率更高的短期盈利产品，特别是一些区域分销商大多采用多品牌经营，他们通过代理其他品牌的产品来增加其盈利的途径。可以看到，许多区域经销商同时经营包括联合利华、花王、高露洁等这些宝洁竞争对手的多个品牌的产品，这必然大大地分散了其运作宝洁公司产品所需要的资金、人力、仓储运输等资源。面对这种目标冲突和经营行为冲突，宝洁公司采用了以渠道合作为核心的经营思路和恰当使用渠道权力的策略，具体方法是：（1）坚持经销商必须专一经营。这基于宝洁公司强大的渠道权力优势。它规定了经销商必须独立经营宝洁的产品，独立设置账户，独立进行资金运作，业务员独立办公，拥有独立仓库等；要求经销商经营其产品的财力、人力、物力等不能随意地被组合和占用，更不能经营与宝洁公司存在竞争的品牌。（2）精心选择经销商。宝洁公司在全国各地精选具有一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户关系的经销商，特别强调经销商的客户关系的深度和广度，以及他对区城市场的覆盖能力。对于新的经销商，宝洁公司要求其拥有不低于500万元的资产抵押及不低于400万元的流动资金，并采用公开招标的形式选择经销商。这种对经销商的严格挑选标准，可以促进市场渠道结构的合理分工，以避免因经营职能重复而造成的资源浪费，最大限度地降低渠道成本。（3）实施端到端的直接合作。这是指不经过任何中间经销商，使宝洁公司的产品直接进入销售终端的一种渠道安排。这也是宝洁公司在成熟市场中运用娴熟的传统“战法”，使宝洁公司与最终零售商直接对接，比如宝洁与沃尔玛的“端到端”的直接合作。（4）推行协助式的渠道管理。宝沽公司不仅注重精选有实力的经销商以形成合理的渠道结构和市场布局，而且还向分销商派驻公司代表以协助销售，并帮助培训分销商销售人员，招聘专职的区域市场代表，负责其工资奖金的发放，为分销商提供覆盖市场的一定费用。宝洁公司确立了14天回款返利3%的回款激励制度，协助分销商提高物流管理水平并推行数字化管理。二、水平渠道冲突管理在企业拓展市场的竞争中，要从水平方向拓展渠道。针对分销商的竞争是异常激烈的，同时，渠道分销商之间也会频繁发生冲突和竞争。宝洁公司凭借其强大的渠道权力和影响力，较好地运用了利益协调的核心机制，在渠道的各成员之间进行合理的利益分配，最大限度地避免和化解了分销商之间的渠道冲突。（1）强调对经销商的权责管理。宝洁公司重视对经销商的权责管理，维持在经销商选择上所一贯坚持的高标准、严要求，同时对经销商的区域权力也作出了详细的规划安排，以避免水平渠道冲突的发生。比如，在对大的零售商的管理中，就明确规定了宝洁公司对各分销商的区域权力进行明确划分，其他分销商不得干涉。同时，宝洁公司也十分重视对分销商的激励，良好的激励机制本身也是对水平渠道冲突进行管理的有效方法。（2）有效使用分销商覆盖服务费。宝洁公司设计并实施了分销商覆盖服务费(CSF)评估系统，按分销商覆盖业绩来评定覆盖服务费用，分销商提供越好的覆盖服务，将会得到越高的覆盖服务费。分销商覆盖服务费=A%x分销商所覆盖人员奖金基数总额x覆盖服务水平(CPL)，其中A由宝洁公司每一个阶段根据市场情况而定，CSF系统可以有效激励分销商，同时简化了相关的管理并使对分销商的日常运作管理标准化，这对解决水平渠道冲突起到了重要的作用。（3）充分发挥信息共享的作用。宝洁公司善于利用信息共享来协调各种可能的矛盾，不仅在宝洁和各级分销商之间，而且在同级的分销商之间也鼓励充分实现信息共享，从而有效地避免了水平渠道中因成员在信息方面的阻隔所导致的冲突。（4）注意指导分销商的内部分工。宝洁公司通过尝试实施分销商一体化经营系统(IDS),对分销商内部的合理分工进行指导，该系统主要通过分销商运作经理、分销商销售主管、分销商销售组长、大店分销商销售代表、小店货车销售代表等各层级明确的职责和业务指标来保证渠道的畅通和高效运行。（5）实施一体化营销改造。宝洁公司帮助经销商进行宝洁式的管理改造来增加对渠道管理的可控度，其改造的步骤是：首先，宝洁公司内部组成一个跨部门的工作小组，对经销商进行诊断，找出其管理上的问题和不足，并且同经销商一起制定符合宝洁公司管理标准的改造计划；其次，经销商自行按照计划进行改造，工作小组提供各种支持，特别是为经销商提供导向性的咨询服务；最后，使改造后的经销商在与营销有关的职能部门拥有同宝洁公司相似的组织机构和运作管理方式。思考：1.宝洁公司设计渠道和管理渠道冲突的做法有何值得借鉴之处？2.你认为渠道冲突产生的原因有哪些？
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