中国经济管理大学 免费经管慕课：《制定营销方案，制定产品策略》
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制定营销方案，制定产品策略【学习目标】●知识目标1.理解现代营销学中的产品整体概念及意义，明确整体产品层次的含义。2.理解产品组合及分析方法，掌握产品组合策略的选择与实施。3.了解产品生命周期的概念，明确产品生命周期各阶段的基本特征及营销策略。4.认识新产品开发的意义，明确新产品开发的组织形式、程序及策略。5.理解品牌及其作用，掌握产品品牌化决策的类型和产品品牌策略的确立。 ●技能目标学生能够熟练产品策略的知识，针对一个具体的营销策划项目（产品），分析和设计其产品策略。
任务一：给予学生一个具体的营销策划产品，让学生熟练运用产品策略的知识，分析和设计其产品策略。
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一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。
然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。
洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。
事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对时，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。
父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！ 思考：1.芭比娃娃系列产品是如何推出的？ 2．芭比娃娃系列产品是如何开发的？ 3．了解不同层次的产品的体现方式。 data:image/png;base64,R0lGODlhPQA9AHcAMSH+GlNvZnR3YXJlOiBNaWNyb3NvZnQgT2ZmaWNlACH5BAEAAAAALAAAAQA7ADsAhwAAAAAAAAAAMwAAZgAAmQAAzAAA/wAzAAAzMwAzZgAzmQAzzAAz/wBmAABmMwBmZgBmmQBmzABm/wCZAACZMwCZZgCZmQCZzACZ/wDMAADMMwDMZgDMmQDMzADM/wD/AAD/MwD/ZgD/mQD/zAD//zMAADMAMzMAZjMAmTMAzDMA/zMzADMzMzMzZjMzmTMzzDMz/zNmADNmMzNmZjNmmTNmzDNm/zOZADOZMzOZZjOZmTOZzDOZ/zPMADPMMzPMZjPMmTPMzDPM/zP/ADP/MzP/ZjP/mTP/zDP//2YAAGYAM2YAZmYAmWYAzGYA/2YzAGYzM2YzZmYzmWYzzGYz/2ZmAGZmM2ZmZmZmmWZmzGZm/2aZAGaZM2aZZmaZmWaZzGaZ/2bMAGbMM2bMZmbMmWbMzGbM/2b/AGb/M2b/Zmb/mWb/zGb//5kAAJkAM5kAZpkAmZkAzJkA/5kzAJkzM5kzZpkzmZkzzJkz/5lmAJlmM5lmZplmmZlmzJlm/5mZAJmZM5mZZpmZmZmZzJmZ/5nMAJnMM5nMZpnMmZnMzJnM/5n/AJn/M5n/Zpn/mZn/zJn//8wAAMwAM8wAZswAmcwAzMwA/8wzAMwzM8wzZswzmcwzzMwz/8xmAMxmM8xmZsxmmcxmzMxm/8yZAMyZM8yZZsyZmcyZzMyZ/8zMAMzMM8zMZszMmczMzMzM/8z/AMz/M8z/Zsz/mcz/zMz///8AAP8AM/8AZv8Amf8AzP8A//8zAP8zM/8zZv8zmf8zzP8z//9mAP9mM/9mZv9mmf9mzP9m//+ZAP+ZM/+ZZv+Zmf+ZzP+Z///MAP/MM//MZv/Mmf/MzP/M////AP//M///Zv//mf//zP///wECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwECAwj/AAEIHEiwoMGDCBMqXMiwYUFBEFtBnCjIocWLELG1auVF4CAsALxsxAag4sWTB1thw5ZokEBFtGhhi5mo5kqUOAeupAXAzBcArrAFXUkU2yCZJHNevPlFkUCZT4sSHYnNpNKFNwEo+glAo0ChMzVO7YrtylWFKls1FegqZlikUle6Upn0rMG0AGgl+toKKNigQWXCbRW0r92CKtdqdcWWp1/BcVkGPUxQEEm9T/fmNey18FSilikP3KiZYNvTjiFHnmuYMmmDemkB5vs3LOBEre0KMqyI8WK2vts2jloUQCuQhyFmXp5XMy3OnAPfVJ5cUGlXvnsPB+pWNdFE1HVb/23OHHPXvoBrC/Uy/ip17C+zBw/uWDrU8Gepm9/v3Dl0v4zh515Njpnmm2myJRiVTF+AJ9oghMFW2kCxzXYeSYO0d9UVhgkHlHzxAbedK2AYZxZlu51XXn/l8aaDRKIZ5xV3bA0E32/cMXZgVTGq2NWBFLJIHkEq9cgXfSLiqJ1WTgGQSF09quSSj/ytyJeROs1IY0E3EjRIVlhattJ/BZlHkJZYaiTmRk/Vl51jdGEpkGUwXpmXb0Kx1RFecqZ14mga1SRIhiVFxKacJamJ0G6MSuSogEZq9CdCJ14xKaKJ1okpSn5uilJVG2no6UEJCFQDbhONypALCdBQAxuKCM9yBY+qJqSAAjTQAAZMc4laq0A0KFCDrl8kWMavCN3q6g5mKOKsGWZAgGxBwQ4LRlPO7rADBC5MSxCuNXyxq7Nf7HCrt8AKS6yziuzwBQQ1DICusjUw+ywYO9AgLbrVrpvtuzWU6i29XzRLbr4QKMCvuj6x6y68Ak97aw31GuwTwugCUG0N1zoMcMQSawuGwVshrHDGANSgSBmQ/AsxysDC5Oy1+sJcUCK0iOsqyDYDUIYZNUTAc88a7yBwAAEIhLTNRycNwNJPOw311ESrGhAAOw==【导入案例3-2】 可口可乐的难题 20世纪70年代以来可口可乐面对百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，市场地位日渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的自动售货机、更多的货架以及用具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要因素；也许原来的配方要被淘汰了，所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。于是，1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊祖艾塔作出了一项重大决定，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品，然而，可口可乐却遭到了媒体和众多消费者的强烈抗议，人们的纷纷指责，可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。有些人威胁说以后不喝可口可乐而代之以茶或白开水。在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“营养可乐。 思考：
1．你认为可口可乐公司采取什么样的产品生命周期决策？
2．新产品开发过程中应注意的问题？
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海尔集团的经营策略是：要么不干，要干就是最好的。不求产量第一，先求内在质量第一。全面实施以“用户为中心”的经营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。二是在制造过程中，坚持“精细化，零缺陷”。三是星级服务承诺。
在海尔发展的历史进程中，海尔以创造性的市场经营理念，取得了巨大成功，海尔的许多高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流派”。
在生产过程中，“质量是永恒的主题”已成为海尔空调员工自觉遵守的规范，这创造了海尔的“零缺陷”。几年来，没有发生一起质量事故，海尔空调产品开箱合格率始终保持在100%，社会总返修率不超过4%，用户投诉率为零。
海尔空调器有限总公司领导说得好：名牌产品就要为消费者提供与其质量和信誉相符的星级服务，它的水准应当与国际最优服务标准一致。
1995年春天，青岛市有一老人买了台海尔空调，搭乘出租车回家，在上楼找人搬时，不幸被黑心的出租司机乘机将空调拉走。这件事厂家毫无责任，但海尔空调器有限总公司又免费赠送老人一台空调。海尔空调从此事发现服务上的薄弱点，有许多顾客在购买空调时，存在自己运输、搬抬等不方便的因素，因此，他们在全国率先推行了“无搬动”国际星级服务，把购物变成了真正的享受。
四川成都中科院分院聘请的美籍华人技术专家郑嘉宁先生在华工作期间，准备选购一台空调作为生日礼物送给他在四川巴县的母亲。当他考察了世界各国名牌后，最终选择了海尔空调。但海尔空调在成都各大商场一时脱销，郑先生很急，便给青岛海尔空调器有限总公司发去传真并把款付清。该公司领导知道这件事后，考虑到海外游子的一片孝心，于是决定：破例空运一台海尔空调到成都。当一台海尔空调历经从空中到地上的数次辗转周折运到四川巴县后，郑嘉宁先生激动地说：“我在外几十年，什么场面都见过了，但这样的经历还是第一次。海尔不愧是中国第一名牌，我一定广泛宣传，让全美国的华人都用上我们中国人自己的名牌空调。”
不久前，当美国优质服务科学协会在全球范围内搜集用户对海尔产品的不满意见时，最终得出的结果竟然是零。 思考：
1．海尔的名牌是如何创出来的？
2．海尔的名声是如何传出去的？
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“娃哈哈”的国际注册
经济全球化发展的高涨，国内外市场的对接，“娃哈哈”品牌在国内市场运营的成功，使决策者开始将眼光瞄向国内市场。随着集团公司的快速发展，产品市场不断扩展。企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不够，为了进一步扩展市场，有效开展对外贸易，开拓国际市场，争创世界名牌商标，维护自己在国际市场的合法权益，在国外进行商标注册已迫在眉睫。于是，娃哈哈集团公司于1992年4月通过国家工商局商标局向世界知识产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5国申请领土延伸。1992年5月29日，国际局正式对娃哈哈集团公司的5件商标注册申请进行受理，1993年8月获准“娃哈哈”商标有5国注册，保护期均为20年。与此同时，“娃哈哈”公司还分别向香港、日本、韩国、美国等国家和地区进行了逐一注册申请。 思考：
1．“娃哈哈”品牌防御性注册有何启示？
2．你认为“娃哈哈”应如何加强品牌的自我保护和品牌扩展？
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十大经典创意包装营销案例 商品包装作为商品设计的延续，已经成为商品营销的一个基础元素。富有创意的经典包装，已经成为企业提升品牌价值最简单、最有效的方法。本报推出十大经典创意包装营销案例，让我们一起探寻包装的魅力所在。经典案例之一：山姆森玻璃瓶 一个价值600万美元的玻璃瓶 说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经过反复的修改，亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。 当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。 亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。 经典案例之二：易拉罐包装容器之王 上世纪30 年代，易拉罐在美国成功研发并生产。这种由马口铁材料制成的三片罐——由罐身、顶盖和底罐三片马口铁材料组成，当时主要用于啤酒的包装。目前我们常用的由铝制材料制作而成的二片罐——只有罐身片材和罐盖片的深冲拉罐诞生于上世纪60年代初。易拉罐技术的发展，使其被广泛运用于各类商品包装当中，啤酒、饮料、罐头目前大多都以易拉罐进行包装。据悉，全世界每年大约生产的铝制易拉罐已经超过2000亿个。目前，易拉罐已经成为市场上应用范围最广、消费者接触使用最多、最频繁的包装容器，是名副其实的包装容器之王。易拉罐消费量的快速增长，使得制造易拉罐的铝材消费量也有大幅增长，目前制作易拉罐的铝材已经占到世界各类铝材总用量的15%。 随着易拉罐使用量的增加，世界各国为了节省资源和减少包装成本，纷纷研发更轻、更薄的新型易拉罐。铝制易拉罐也从最开始的每1000罐25公斤，缩减到上世纪70年代中期的20公斤。现在每1000罐的重量只有15公斤，比上世纪60年代平均重量减轻了大约40%。 除了推出更轻、更薄的铝制易拉罐以外，目前各国对易拉罐的回收利用率也不断增高。早在上世纪80年代美国铝制易拉罐的回收利用率就已经超过50%，在2000年达到62.1%。日本的回收利用率更高，目前已超过83%。经典案例之三：香奈尔5号香水 香水瓶成为艺术品 1921年5月，当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。 1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。” 经典案例之四：红星青花瓷珍品二锅头 创意包装改变品牌形象 作为一家有着50多年历史的酿酒企业，北京红星股份有限公司(以下简称“红星公司”)生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜爱。然而，由于在产品包装上一直是一副“老面孔”，使得红星二锅头始终走在白酒低端市场，无法获取更高的经济效益。随着红星青花瓷珍品二锅头的推出，红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场。红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型，酒盒图案以中华龙为主体，配以紫红木托，整体颜色构成以红、白、蓝为主，具有典型中华文化特色。该包装在中国第二届外观设计专利大赛颁奖典礼上荣获银奖。国家知识产权局副局长邢胜才在看了此款包装以后表示，“这款产品很有创意，将中国的传统文化与白酒文化结合在一起，很成功”。 对此，红星公司市场部有关负责人告诉记者，红星青花瓷珍品二锅头酒是红星公司50多年发展史上具有里程碑意义的一款重要产品。“它的推出，使得红星二锅头单一的低端形象得到了彻底的颠覆。不但创造了优异的经济效益，还提高了公司形象、产品形象和品牌形象。”记者了解到，红星青花瓷珍品二锅头在市场上的销售价格高达200多元，而普通的红星二锅头酒仅为五六元。据该负责人介绍，除了红星青花瓷珍品二锅头以外，红星公司还推出了红星金樽、金牌红星、百年红星等多款带有中国传统文化元素包装的高档白酒。经典案例之五：巧克力包装 需求决定包装形式 提起巧克力，人们不但会想到它的香醇和独特的口感，而且会想到浪漫与爱情。如今，巧克力已经同玫瑰花一样，成为了爱情的代名词。巧克力的这种特性，在它的包装上得到了很好的体现。商品的质量、价格、包装是商品在市场竞争中成功的三个主要因素。由于巧克力独特的寓意，使得巧克力的包装大多都设计成精美的礼盒型，不但能给人以强烈的视觉效果，还有效地表达了巧克力的商品属性特征。天泽广告设计公司设计总监周茂告诉记者，巧克力作为一种商品，已经有了独特的商品属性。“巧克力寓意着爱情，所以我们在巧克力的包装上经常会看到玫瑰等爱情的元素。这是由巧克力自身的商品属性所决定的。” 除了有爱情属性以外，巧克力作为一种大众休闲食品，还有典型的食品属性。因此巧克力除了精美的礼盒型以外，还有着典型的食品包装特点。整体色调大多以暖色为主，在外观图形以及文字设计上都突出巧克力所独有的口感。周茂表示，“礼盒型的创意包装针对的是以巧克力作为媒介、传达情感的特定消费者，而传统的食品包装面向的则是将巧克力作为食品的广大消费者。特定的消费者决定了特定的包装”。经典案例之六：茶叶包装 传统文化元素凸显价值 茶叶作为世界三大饮品之一，历来就受到人们的喜爱。由于茶叶本身的独特性，对茶叶的包装主要是要求防潮、防高温、防异味和便于运输携带。然而随着经济的发展和人们生活水平的提高，茶叶的包装除了原有的实用功能以外，更大的作用在于提升茶叶自身的价值和文化品位。记者了解到，我国茶叶目前的包装已经从过去的散装纸包、塑料袋包、罐装发展到了现在流行的高档精美礼品纸质盒(罐)装、铝箔精致小包装。琳琅满目、绚丽多彩、千姿百态富有创意和文化品位的茶叶包装已成为我国茶文化的重要组成部分。天泽广告设计公司设计总监周茂告诉记者，“一流的产品离不开一流的包装，茶叶更是如此。而茶叶作为一种特殊的饮品，历来就同中国的传统文化元素连接在了一起，所以茶叶的包装始终离不开中国的传统文化元素和精神”。 周茂认为，设计茶叶包装首先要考虑的还是包装的材料和结构，因为包装材料选用的是否合适，直接影响茶叶的保存。而在图案、文字等其他造型设计方面，除了要结合茶文化的元素和传统感觉以外，更要强调产品的形象性。记者在商场中发现，除了很多造型新颖、文化元素浓厚的茶叶包装以外，也存在着很多过于强调艺术性和华丽性的茶叶包装。对此，周茂表示，盲目追求华丽、艺术性的包装会使包装失去原有的功能。“毕竟，包装的目的始终是为了传达商品信息，让消费者能够直观地看到商品属性。” 经典案例之七：“水晶之恋”果冻 包装设计“俘获”消费者 我国最早出现果冻生产厂家是在1985年，而广东喜之郎集团有限公司(以下简称“喜之郎公司”)直到1993年才开始进入整个果冻生产行业，比整个行业晚了整整8年。然而在1999年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”的结果显示，喜之郎公司已经占领了我国果冻市场83%的市场份额。是什么让喜之郎公司在短短的6年时间内就迅速成长为国内果冻企业的老大呢？除了产品本身的质量以外，喜之郎的创意包装和独特的营销战略使得喜之郎公司的市场占有率年年提升。1996年，喜之郎公司在市场上已经小有名气了，但是仍然是地方性的小品牌，市场份额有限。1997年喜之郎公司为了扩大自身的发展，委托广东平成广告公司对自己的产品进行重新定位和包装。 1998年，喜之郎的新型产品“水晶之恋”系列正式上市，并迅速得到了市场的认可。在消费定位上，“水晶之恋”系列产品缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，但果冻与“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，为了建立消费者的认知，平成公司为“水晶之恋”创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”，将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市场的认可。“水晶之恋”的推出，使喜之郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。除了“水晶之恋”系列产品，喜之郎公司还突破传统的行业做法，逆向定位，扩大产品消费群体，将果冻原有的儿童食品的定位转换成大众休闲食品，极大地扩大了消费群体。经典案例之八：汉王电脑绘画板 创新包装“解冻”市场 2006年汉王科技股份有限公司(以下简称“汉王公司”)生产了一款高端电脑绘画板产品——创艺大师，产品自身无论是在应用上还是质量上都达到了国际先进水平。当汉王公司将此款产品大张旗鼓地推向市场时，却遭到了市场的冷遇。在同国际知名的电脑绘画板公司——日本Wacom公司的竞争中完败，是产品价格和市场份额都远低于Wacom公司。 经过详细的市场调查和分析以后，汉王公司在自己的产品包装上找到了问题。原来“创艺大师”的包装定位低端，而且并没有很好地同自身的品牌形象相结合，使消费者无法对产品产生认同。于是汉王公司找到东道设计公司，委托其对“创艺大师”这款产品进行重新的包装设计。汉王公司产品线副总监王猛告诉记者，“当时东道设计公司为我们设计了多款包装，在经过汉王公司所有员工的不记名投票后，产生了3款包装设计。在经过多轮优化以后，选择了现在的这款包装”。东道设计公司产品设计中心设计总监廖捷说：“产品包装能为消费者带来最直接、最直观的产品印象。而‘创艺大师’最初的包装仅仅只是一个盒子，完全没有同产品本身结合起来，消费者不买账自然在情理之中了。”随后，东道设计公司结合汉王自身的品牌标识和产品定义，采用了水滴元素将汉王的品牌同产品包装系统地结合在了一起。当“创艺大师”以全新的创意包装形象再次进入市场时，迅速获得了消费者的认可。据王猛介绍，新包装让“创艺大师”的销售量增长了3倍，而且价格也有了大幅提升。 经典案例之九：月饼包装 包装传达的是文化内涵 中秋节吃月饼、赏月是中国人自古的风俗。因此，每年中秋节前夕，一场关于月饼的销售战屡屡在各大商家上演。月饼作为一种寄托团圆、思念之情的特殊食品和商品，使得其包装上赋予了更多的文化内涵。北京创世营销有限公司经理刘宇认为，月饼作为一种特殊的商品，赋予了它独有的文化属性，而独有的文化属性又决定了它的包装属性。“月饼代表的就是中秋，而中秋则意味着团圆。所以无论月饼的包装怎样改变，它的主体要素都是不会改变的。”记者在北京各大商场了解到，虽然月饼的价格高低不等，所使用的包装材料、创意也是多种多样，但其包装的风格和主要要素还都是围绕着月亮、团圆等中秋节独有的文化。中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，月饼包装主要的诉求点应该是中国独有的中秋文化，无论包装的材料、图案、创意发生怎样的变化，都不应该脱离这个诉求主题。一旦脱离就失去了商品包装的原有目的。对于现在很多商家对月饼进行豪华包装、过度包装，宋慰祖说，“现在很多月饼的包装甚至已经超过了月饼本身价值的上百倍。这不但脱离了包装的原有目的和功能，也造成了极大的资源浪费。月饼的包装强调的是创意、是文化，而不应该是豪华、奢侈”。 记者了解到，为了规范月饼市场，国家有关部门在2006年6月1日正式发布并实施了《月饼强制性国家标准》。《标准》中规定，月饼的包装成本应不超过月饼出厂价格的25%。 经典案例之十：高露洁牙膏 审美习惯决定包装成败 牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。 高露洁的成功，极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外，国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然，更具有时代感和流行特色的新包装。易造工业设计公司产品设计部经理王森告诉记者，“过去我们的企业对产品的包装不重视，在同国外企业的市场竞争中才发现，一个有创意的好包装往往意味着更多的市场份额。于是我们的企业才开始意识到包装的重要性，并努力地制造出富有中国特色和审美习惯的包装”。 记者了解到，高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1%。 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企业营销活动是以满足消费者需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供产品和服务来实现。目标市场确定以后，企业应根据目标市场的需要开发和生产适销对路的产品并制定和运用相应的产品策略，从而保证企业在激烈的市场竞争中持续经营与协调发展。产品策略既是市场营销4P组合的核心，也是企业市场营销活动的支柱和基石，企业生产经营活动的成功与发展，关键在于产品能在多大程度上满足消费者的需要以及产品策略的正确制定与有效实施。产品概念一、现代营销产品的概念 随着社会科学技术的快速发展和人们生活水平的不断提高，消费者需求特征的日趋个性化，从而使产品的内涵和外延也在不断扩大，它可以是有形的，也可以是无形的。正如菲利普·科特勒指出的“产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西”。与消费者需求多样性满足方式相适应，现代营销学产品概念的界定已从传统的核心产品拓展到整体产品。（一）产品整体概念1.产品整体概念产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销学的产品概念已经由传统的产品概念演进到了产品的整体概念，它包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个基本层次（如图3-1所示）。
图 3-1整体产品的层次
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（1）核心产品。即向消费者提供产品的基本效用和性能，是产品整体概念中最主要的内容，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。企业的产品生产或营销经营活动，首先考虑能为消费者提供哪些效用和功能，并且着眼于产品的这些基本效用和性能上。（2）形式产品。是指产品的实体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。一般由产品的质量、外型、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。因为形式产品的各种有形因素虽然不全部都直接进入产品的使用过程，但也间接影响消费者对产品的满足程度和评价，因此，市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。（3）期望产品。期望产品是消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，使用安全可靠，不损坏衣物，同时洗衣时噪音小，节能、方便进排水，外型美观等。（4）附加产品。附加产品是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品是产品整体概念中的一部分，是因为消费者购买产品就是为了需要得到满足的一切东西；若有两种产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，也会造成两种截然不同的销售状况，附加产品能引导、启发、刺激消费者购买、重复购买和增加购买量。因此，企业要增强竞争优势，应着眼于比对手提供更多的附加产品。（5）潜在产品。潜在产品是指现有产品在未来可能的演变趋势和前景，这是企业通过寻求新的产品特性使其产品与竞争者产品有所区别的新方法。如一家服装企业试图改变西服工整严谨的风格，而加入一些休闲的、运动的设计元素以此来取悦或吸引消费者，就是在传递潜在产品的经营理念。产品整体概念的五个层次包括了有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的等多方面内容，它表明了整体产品给予消费者的既有生理上、物质上的满足，也有心理上、精神上的满足，它十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，是市场营销理论的重大发展。正确理解和贯彻整体产品的基本思想，企业才能在实现实质产品的同时，重视形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品的研究与开发，强调产品在竞争中的动态作用，以全方位地满足消费者的需求。可以说，没有产品的整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。2.整体产品概念对企业营销活动的意义现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者而占有市场来获得竞争优势。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。美国著名管理学家李维特在谈到整体产品概念对企业营销活动的意义时指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西”。整体产品概念的思想对企业营销活动的指导意义具体表现在下述几个方面：（1）整体产品概念表明，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务，它为企业不断地拓展产品的外延部分，强化产品的竞争实力和提高企业整体形象提供了理论依据。（2）整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到服务及其它相关领域，为企业提高市场服务意识和服务水平，挖掘新的市场机会提供了新的思路。（3）整体产品概念包含五个相互关联、互相促进的基本层次，它在客观上要求将消费需求视为一个整体系统，从而为企业产品开发、设计提供了新的方向。（4）整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在五个基本层次的任何一个方面，因而它为企业制定和实施产品差异化策略提供了新的线索。二、产品组合现代企业面对日益多样化的市场需求所经营的产品种类繁多，如美国奇异电气公司经营的产品达25万种之多，中国的罗蒙服饰集团推向市场的服装产品多达9大系列42种。但是，企业并不是经营的产品越多越好，而是要有条件地合理地进行产品组合才能行之有效。（一）产品组合的相关概念 产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品即产品项目、产品线的配合方式。产品项目是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品，通常情况下，企业产品目录上列出的每一个产品应该就是产品项目。产品线是指同一产品种类中具有密切关系的一组产品项目，它们通过相同的销售网点销售，都能满足消费者相同的需要。产品组合的变化因素包括宽度、深度、长度和关联性（如图3-2所示）。产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线的数目，即产品组合所包含产品大类的多少；产品组合的深度是指一个企业的每条产品线上平均具有的产品项目数，如每个产品所包含花色、式样、规格的多少；产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和；产品组合的关联性是指一个企业的各个产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道和其它方面相互关联的程度。例如，通过分析宝洁公司的产品组合描述（表3-1所示），可以知道宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线（实际上，该公司还有许多另外的产品线如护发产品、保健产品、饮料、食品等等），表明产品组合的宽度为5，产品项目总数即该公司产品组合的总长度为26，则产品组合的平均深度为5.2；宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味），佳洁士牙膏的产品组合长度是6。由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售，据此可以说，该公司的产品线具有较强的关联性；而就该公司的产品对消费者的用途不同来看，该公司的产品线缺乏关联性。产品组合是企业生产经营的全部产品线、产品项目的有条件地进行配合。产品组合的四个维度的即宽度、深度、长度和关联度为企业制定产品战略提供了依据。一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险；增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者；增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业经济效益；而增加产品组合关联性，则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。相反，若产品组合方式不恰当则可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。因此，要科学地进行产品组合，必须完整理解产品项目、产品线两个基本概念以及产品组合的变化因素及其影响。表3-1 宝洁公司（P&G）的产品组合描述
file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image011.gif产 品组 合 的 宽 度
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产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾
象牙雪/1930洁拂/1933汰渍/1946快乐奥克多/1952达士/1954大胆/1965吉恩/1966黎明/1972独立/1979格 里/1952佳洁士/1955登 魁/1980象 牙/1879柯 柯/1885拉 瓦/1893佳 美/1926爵 士/1952舒肤佳/1963海 岸/1974帮宝适/1961露肤/1976查 敏/1928白 云/1958普 夫/1960旗 帜/1982
（资料引自［美］菲利普·科特勒著《营销管理》第479页，中国人民大学出版社，2001.7）三、产品组合策略企业进行产品组合的根本目的是通过产品组合的四个维度的调整，即增减产品线的宽度、长度、深度及关联度，而使各种产品项目之间质的组合和量的比例达到动态平衡的最佳状态。这样，企业产品组合既能适应市场需要又能使企业的盈利达到最大化。企业作出产品组合决策时，要对以下三个层次的问题进行抉择才能确定最佳的产品组合形态，其一是否增加、修改或剔除产品项目；其二是否扩展、填充和删除产品线；其三是哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以强化企业的市场地位而发挥和提高企业在有关专业上的竞争能力。根据产品组合分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略的选择与实施。企业优化产品组合可依据不同情况采取以下策略： （一）拓展产品组合策略拓展产品组合策略的实施途径主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线、扩大经营范围、拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中应及时扩大产品组合宽度，增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。如果企业需要进入更多的细分市场，满足更多不同需求的消费者，可以选择加深产品组合的深度，增加新的产品项目。实行拓展产品组合策略，其主要特点是使企业充分利用资源，发展优势，降低或分散企业的市场风险，增强竞争力。但拓展产品组合会使企业的投入增加，成本提高而利润可能减少。（二）缩减产品组合策略与拓展产品组合策略相反，缩减产品组合策略的实施是企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，而发展获利较多的产品线和产品项目。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。缩减产品组合策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。（三）产品线延伸策略每一企业的产品线一般只占所属行业整体范围的一个局部，每一产品都有特定的市场定位。当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，就是实施产品线延伸策略。企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位，如企业原来定位于低档产品市场，在原产品线内增加高档产品项目进入高档品市场；反之，企业原定位于高档品市场，现增加低档产品项目进入低档品市场。总体来看，企业通过实施产品线延伸策略对产品线内的产品项目进行延伸，能够在一定程度满足更多消费者的需求，吸引更多的消费者。产品线延伸策略的运用具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。1.向下延伸向下延伸是在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备以下市场条件之一：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下伸展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，然后再进人中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定的风险。如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，而且也有可能激发更激烈的竞争对抗。虽然新的低档产品项目可能会蚕食掉较高档的产品项目，但某些公司的重大失误之一就是始终不愿意填补市场上低档产品的空隙。如哈利·戴维森公司的失败就在于忽视了轻型摩托车的市场。2.向上延伸向上延伸是在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。3.双向延伸双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外，为了减少与丰田的联系，减低自相残杀的风险，凌志并没有在丰田的名下推出，它也有与其它型号不同的分销方式。 产品生命周期在复杂多变的市场运行过程中，企业产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，一般都会呈现或经历一个由弱到强又由盛至衰的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。产品生命周期就是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，它反映企业产品在市场上的存在时间的长短及其产品更新换代的速度的变化态势。产品生命周期是指产品的市场寿命，它与产品的自然寿命或使用寿命不同。研究产品生命周期的发展变化，能够使企业掌握各种产品的市场地位和竞争动态，为企业制定和调整产品策略提供依据，对增强企业的市场应变能力具有十分重要的启发意义。一、产品生命周期各阶段的特点在产品从投入市场到最终退出市场的生命周期过程中，由于受到市场诸多因素的影响，在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额并非是一条直线，不同的时期或阶段有着不同的销售量和利润额。因此，产品生命周期各个时期或阶段一般是以销售量和利润额的变化来衡量和区分的，典型的产品生命周期包括四个阶段，即导入期，成长期，成熟期和衰退期（如图3-3所示），其生命周期表现为一条“ S”型的曲线，它表明：在企业的新产品最初进入市场时，销售量增长较慢，利润额多为负数；当销售量迅速增长使得新产品扭亏为盈，利润额迅速上升，产品进入了成长阶段；经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，则意味着产品成熟期来临，而在成熟阶段的后期，产品销售量缓慢下降利润开始下滑，当销售量加速递减，利润也较快下降时说明产品已步入了衰退期。 file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image013.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image014.gif销售和利润
file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image015.gif
file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image016.gif
file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image017.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image018.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image017.giffile:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image019.gif时间0经营亏损或 导入期 成长期 成熟期 衰退期开发投入file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image020.gif
图3－2 典型的产品生命周期曲线 新产品开发策略随着人类社会科学技术的发展和经济全球化步伐的加快，市场机会频繁转移，市场竞争日益激烈，产品生命周期越来越短，企业生产经营不可避免地进入到一个高速创新的时代。据有关资料显示，在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年，而90年代美国的产品生命周期平均为3年。生命周期最短的计算机行业产品，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格以每年25%的速度下降。因此，企业必须主动适应市场新的发展态势，不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化，才能得以生存与发展。 表3-3 产品生命周期各阶段的特点与营销策略
生命周期阶段特点及其表现营销目标 / 营销策略
导入期消费者对产品不了解、不放心；产品存在一些缺陷；生产规模小，基本处于亏损；销量小；经营者少；大力宣传促销，鼓励消费；做好市场调查预测；迅速完善工艺；及时处理产品问题；稳定质量、做好批量生产准备；
成长期产品逐渐被用户了解，时有购买潮流的出现；产品销售增长极快；形成批量生产；竞争不断加入；开始扭亏为盈；积极建立销售网络，强化市场渗透；进一步提高产品质量与服务水平、树立品牌信誉，获得竞争优势；促销重点于在建立顾客忠诚的度；适当降低价格，抬高门槛，增加竞争者进入的难度；
成熟期顾客认知度高；技术成熟、生产稳定；产品销量大且稳定增长；销售利润达到最佳目标；市场趋于饱和；竞争更加激烈；继续扩大销售；加强产品改进，扩大品牌影响策略；提高产品附加利益；适当采取价格竞争；主动谋划市场转移；积极开发、研制新产品；
衰退期产品逐渐过时；技术趋于老化；销量明显下降，有时出现积压；购买力开始转移；经营者开始撤退；更新换代产品开始出现；及时处理积压产品以减少损失；及时调整产品组合结构，加快产品更新换代；做好对老顾客后续的消费服务；
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图3-3新产品开发的程序产品品牌化策略经济全球化进程的加速和品牌经营时代的到来，使得企业面临竞争更为激烈的市场环境，竞争的方式与手段已不断超越了产品本身和营销技术，品牌竞争成为市场竞争的主角。专家预言，决定21 世纪国家经济地位的因素，除科技以外，就是以品牌为代表的市场占领。对于企业来说，品牌已成为企业财富与形象的象征，越来越多的企业已经把品牌运营作为其生存与发展的战略性选择。在这个意义上，选择相应的产品品牌化策略以适应新的市场竞争环境是大势所趋。产品品牌一、品牌及其作用 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计及其组合运用，其目的是用来别识企业的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌是产品整体观念的重要组成部分，是现代企业的一种重要的无形资产。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称，品牌标志等概念。品牌名称是指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分，如饮料中的“可口可乐”、“百事可乐” 、“七喜” 、“雪碧”等；服饰品中的“皮尔卡丹”、“金利来”、“报喜鸟”、“七匹狼”等；汽车中的“宝马”、“奔驰”、“捷达”、“本田”等；品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等，如麦当劳的“双拱门”标志、肯德鸡的“ＫＦＣ”老人头像，海尔的“俩兄弟”等。品牌与商标不同，品牌或品牌的一部分经商标局核准依法注册登记后并受到法律保护的称为商标。并非所有的品牌都是商标，商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。商标的基本特征也是商品或服务的标志，但与品牌不同，商标是受到法律保护的产权标志，具有独占性，不容他人或企业侵犯。在现代企业市场营销过程中，实施产品品牌策略有着十分重要的作用。首先，实施产品品牌策略有利于企业通过广告宣传进行产品推广，树立企业形象；其次，实施产品品牌策略可以在品牌的产品线中增加新的产品项目，使新产品容易为消费者所接受，有利于产品组合的扩充；再次，品牌的建立既可以吸引消费者重复购买，也可以防止假冒伪劣产品的侵害，因而实施产品品牌策略有利于扩大企业的市场占有率；最后，实施产品品牌策略有利于通过消费者的品牌认同来提高企业产品的良好形象，在创立、推广和维护企业产品品牌的过程中，消费者对品牌的认同始终是公众监督产品质量的重要手段，也是产品组合策略有效实施的根本保证。 二、产品品牌化策略的选择与实施 从现代企业市场营销的意义上看，品牌不仅仅是一个产品的标志，而且也是企业一种特殊的营销手段和促销策略，它已成为整个产品策略的重要组成部分。因此，现代企业的营销应充分发挥品牌的作用，科学地进行产品品牌化决策，从企业整体产品策略实施的内在要求出发选择产品品牌化策略。（一）产品品牌化决策产品品牌化是企业为其产品规定品牌名称、品牌标志并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，而产品品牌化决策是企业对其生产或经销的商品品牌有关事项所做的选择和决定。1.品牌数量决策品牌数量决策包括所有产品使用同一品牌和不同产品分别规定各自的品牌两种情况，其意义各不相同。所有产品使用同一品牌可以推出大批产品以显示实力，有利于在顾客心目中留下深刻的印象，减少或消除消费者的陌生感以更快地打入市场，同时，统一品牌之下的各种产品可以互相支持，有益于增加销售总额。此外，统一品牌覆盖多种产品还能够以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。不同产品分别规定各自的品牌，则可以为每种产品寻求最适当的品牌，以吸引顾客购买，有利于优质新产品的推广。特别是每种产品使用各自品牌，即使某个产品品牌声誉不佳，也不致于对其它品牌形象造成严重影响。2.品牌延伸决策品牌延伸决策利用企业已获得成功品牌的声誉，推出改进型产品或新产品以实现产品品牌扩展。品牌延伸通常有两种基本类型：其一是“纵向延伸”，即先推出某个品牌，待获得成功后再推出新的经过改进或更新的产品；其二是“横向延伸”，即把成功的品牌用于新开发的不同产品。3.多重品牌决策多重品牌决策是指企业决定对同一种或同一类产品同时使用两种或两种以上的品牌，通过品牌之间的相互竞争促使产品向各个不同的市场部分渗透，使品牌转换获得更大的选择空间而不致流失，促进企业销售总额的增长。多重品牌决策也有利于企业内部展开竞争和提高生产经营效率。4.品牌质量决策品牌质量决策，就是决定品牌产品的质量水平，以保持品牌形象及其市场地位。从时间顺序看，品牌质量决策涉及到两个阶段的工作：（1）决定品牌的最初质量水平。品牌产品的最初质量水平包括低质量、一般质量、高质量或优质量（这里所讲的质量水平只是档次上的一种差异）。企业在决定品牌最初质量水平时，应注意要同目标市场策略、市场定位策略、市场营销组合策略等方面联系起来，不应盲目攀高，否则难以取得好的经营效果。（2）决定品牌的未来质量水平。企业决定其品牌的最初质量水平后，随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量。决定品牌的未来质量水平有三种途径：其一是增加研究与开发投资，提高品牌产品的质量水平以提高销售量、市场占有率和投资收益率；其二是在未发现品牌产品质量存在缺陷、市场需求发生明显改变以及竞争形势发生重大变化的情况下，继续保持品牌的质量水平；其三是随着时间的推移可暂时性的或策略性的逐步降低品牌产品的质量水平。5.品牌重新定位决策企业进行品牌重新定位决策常常有两种情形：一是竞争情况的变化，如竞争者推出一个新品牌，侵占了本企业品牌的一部分市场，致使本企业品牌的产品市场占有率下降；二是需求情况的变化，如企业目标顾客的需求和偏好等发生了变化，而喜欢其它企业的品牌产品，因而对本企业品牌的产品需求减少。品牌重新定位既要重新确定品牌相对独立的市场形象和市场地位，又需要产品重新定位以及市场营销组合中其它因素的配合。（二）产品品牌化策略的确立产品品牌化策略的确立与实施使企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，既有助于通过培养消费者对品牌产品的忠诚度来扩大产品的市场占有率，也有助于新产品的开发和推广，从而节约新产品投入市场的成本。企业合理地使用品牌的主要策略有：1.有品牌和无品牌策略通常情况下，企业采用品牌策略对大部分产品来说，具有一定的积极作用，但由于采用品牌耗费较大的费用，因此并不是所有产品都必须采用品牌策略进行营销。2.制造品牌与销售品牌策略从消费行为的角度来分析，消费者对所要购买的产品并不具备充分的选购知识，所以消费者在购买产品时，除了以产品制造者的品牌作为选择依据外，也还会根据经销者的品牌购买，消费者也希望购买具有良好信誉的商家出售的产品。因此，产品制造者就需衡量品牌声誉在市场上的影响，在采用谁的品牌上做出选择。一般说来，企业在新市场上销售产品，或者市场上本企业的信誉与其经销者的信誉相对较差，企业适宜采用售销品牌策略；如果这种产品已被市场接受而取得消费者信任，就可以转而使用制造者的品牌，或者同时使用经销者品牌和制造者品牌。3.统一品牌和个别品牌策略企业对其全部产品使用同一个品牌称为统一品牌策略，实施统一品牌策略可以降低品牌的设计费用，有利于消除消费者的不信任感和壮大企业的声誉。有效实施统一品牌策略应注意既要关注品牌在市场上已有的较好声誉，也要重视各种产品应具有相同的质量水平。对各种产品分别采用不同的品牌称为个别品牌策略，它适用于产品类型较多、产品线之间的关联程度较小、产品有较大差别的企业。4.多重品牌策略多重品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌。它可以增加零售商对产品的依赖性，吸引喜好新牌子的消费者，也可以满足不同的细分市场的需要，为提高总销售量创造了条件。但是，多重品牌策略的实施会由于使用的品牌量过多而导致每种产品的市场份额很小，使企业资源分散而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌。 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自己选择一个具体的营销策划产品，熟练运用产品策略的知识，分析和设计其产品策略。data:image/png;base64,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任务评价标准：
任务一产品整体概念（层次）分析产品组合策略产品生命周期分析产品品牌策略文案设计效果
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