中国经济管理大学 MBA微课：目标市场营销战略案例课堂
美华管理传播网 中国经济管理大学美华管理传播网中国经济管理大学 MBA微课：目标市场营销战略案例课堂
http://www.zhilu.org/zb_users/upload/2025/01/202501091736391018313364.jpg
恒顺醋业主要竞争对手及定位分析
恒顺是镇江香醋，这个品类已经明确了，所以恒顺的当务之急是确立主要的竞争对手。山西老陈醋的优势是什么？占据了“好醋出山西”的认知，而且拥有全国食醋最大的产销量。山西老陈醋弱势是什么？有品类无强势品牌，在低价竞争中质量无底线，在一定范围内形成了山西醋等于低价醋甚至是勾兑醋的认知。为了降低生产标准，很多山西老陈醋的品牌还专门推出了“山西老醋”的产品来打擦边球。去掉一个“陈”字，就可以不受山西老陈醋的生产标准束缚，还能借到山西老陈醋的知名度。就名醋品类而言，山西老陈醋是一马当先的。但是就食醋品牌而言，尚未出现全国性的领导品牌。那么主要的竞争对手该选谁呢？肯定不是打镇江香醋品类内部的战争，因为在当地已经占据了80%以上的市场份额，认知上也是绝对领先的。也肯定不是打国外的食醋，毕竟它们还没在国内销售。是把矛头指向调味品巨头的延伸品牌吗？它们也才刚起步，尽管有不错的销量，但依然无法和恒顺相比。在认知中，也是落后于恒顺的。毫无疑问，恒顺的主要竞争对手，就是山西老陈醋整个品类了。只有转化山西老陈醋的市场份额，恒顺才能获得最大的发展空间！有人问过，为什么恒顺的竞争对手不是山西老陈醋下面的水塔、东湖等具体的品牌呢？因为他们的知名度和销量还不够！将山西老陈醋作为主要竞争对手，那如何根据这个竞争对手，确立自己的定位呢？当时公司的提案报告给出的是“中国食醋领导品牌”的定位，要通过恒顺销量领先的事实，来调整全国消费者认为山西老陈醋更好的认知。这个定位为企业采纳，并在央视进行了大量的广告投放。但笔者认为“零添加食醋创始品牌”也许更合适一些。山西老陈醋更好的认知早已根深蒂固，很难调整。同时，领导品牌带来的利益点是什么呢？每个产地的醋都被当地消费者认为是数一数二的醋，不会因为恒顺是领导品牌而轻易改变。这涉及到区域心智资源和当地人的区域自豪感问题。而且，在后期大量一线的走访中，笔者发现很多消费者在挑选调味品时，有一个非常特殊的动作。这个动作是什么呢？就是去看背标上有没有食品添加剂。用他们自己的话来说，他们不知道食品添加剂食用过量有什么坏处，但肯定没零添加的好。虽然他们也不知道山梨酸钾、苯甲酸钠等添加剂具体是什么，但是在配料表上，那些看不懂的化学成分就是添加剂。当然，也有消费者说是被当年的食醋勾兑门事件整怕了，才开始关注添加剂的。区别于有机、绿色等概念，零添加的特性是可以被落实的。因为法律规定，所有的调味品必须在原料表中标注所有原料和配料，其中就包括食品添加剂。换句话说，一旦使用了食品添加剂，就必须写出来。对消费者来说，这是非常容易识别判断的！在二次调研测试中，笔者发现，对食醋知名产地的消费者提“中国醋领导品牌”，消费者是不感兴趣的，但是说某个品牌的醋是没有添加剂的，就可能打动当地的消费者，甚至影响其购买行为。资料来源：销售与市场
搅动佐餐饮料江湖，好望水如何成为新生代的“草本健康快乐水”？
在“奶茶自由”、“功能零食”、“妆食同源”、“养生经济”等等消费热潮的推动之下，品牌们先后都找到了各自新的生意增量场。气泡饮料赛道除了破圈的元气森林之外，还跑出了另一匹黑马——同样主打气泡饮料的“好望水”。不过与元气森林、或者如今市场上大量的气泡饮料不同，好望水加入了山楂、杨梅、杏子、桃子等水果，以及乌梅、洛神花、陈皮等草本食材，经过熬煮工艺，最后加上微量气泡，以“草本健康快乐水”的定位卡位佐餐市场。https://p.ananas.chaoxing.com/star3/origin/fd6caa52e35fd9c734d36098b8f46ed9.png 图 好望水气泡水果汁健康饮料肥宅快乐水一直都是夏日MVP，草本健康快乐水又是什么鬼？咱们先打个问号。不过在奔跑的元气森林被迫进入“慢时代”之后，好望水倒是成为了年轻人佐餐的新宠和资本的香饽饽。单单是最近一年，好望水就悄悄完成三轮融资，目前累计融资过亿元。最新一轮融资发生在2021年6月，由黑蚁资本领投，不二资本以及老股东华创、德迅跟投，据悉本轮资金将用于人才招募、产品研发、新建工厂以及品牌建设。那么，草本健康快乐水到底是什么？在肥宅快乐水地位无法撼动的佐餐界，好望水究竟凭什么成功虎口夺食？在新消费品牌如雨后春笋般冒出的年代，好望水这个品牌又有何不同？一、“草本+气泡”撬开市场在很长一段时间内，碳酸饮料都是餐桌上的常客，可乐的地位一度无人能敌。“呲”地一声打开瓶盖，伴着翻腾气泡的凉意喝下，在缓冲油腻与辛辣的同时还能带来爽感，快乐水的名字可不是白叫的。直至一句“怕上火喝王老吉”横空出世，让王老吉这个百年IP走出华南市场，以凉茶新品类之姿风靡餐饮市场，并一度占据了火锅消费场景。此外汇源等果汁品牌也以果汁赛道切入，鲜橙汁、山楂汁等等相继搅动佐餐饮料江湖。这样看来，在这些霸主之外，佐餐饮品赛道似乎难以讲出新故事。不过，如今的年轻人不仅要“快乐”，还要“健康”。好望水创始人本身就是从事餐饮的，他们发现市面上并没有特别适合烤串的软饮。这个“适合”，有两重意思。一是从消费者的角度来说，传统汽水含糖量高，让追求健康的消费者望而却步，而普通果汁和烤串的辛辣又没那么般配。二是从餐饮行业来讲，传统饮料品牌的成本与价位都是明摆在那里的存在，餐饮老板很难再从中赚到多大利润，摊开来讲，这是一个很现实的问题，也是一个直接决定新品牌有多大几率被消费者尝试到的问题。好望水正是瞄准了这样的需求，以酸甜解腻的山楂打开切口，借用精酿啤酒的设备与工艺，采用传统熬制做法，同时不添加防腐剂、香精、色素，并加入乌梅、洛神花等传统草本原料，强化产品的健康养生属性。为了丰富产品的多层次口感，好望水还会在果汁里加入气泡，此举也为好望水赢得了爱尝鲜的年轻人青睐。为什么是山楂？这其实是好望水的杀手锏，因为在国人的认知里，山楂本身就具有消食健胃的功效，搭配肉类简直就是解腻神器。换句话说，以山楂切入市场，消费者接受度高，不需要额外的教育成本。此外，好望水也紧紧抓住颜值经济这一趋势打出自己的差异化。区别于传统汽水的罐装与果汁的塑料瓶装，好望水推出了极具质感的玻璃瓶，整体设计简约时尚，果汁原有的色系也很明亮养眼，这与新生代爱Po照的社交需求不谋而合。再加上它干净的配料表，让追求健康的年轻人心里踏实不少。餐饮界反应快速，贤合庄、大龙燚、眉州东坡等等餐饮品牌逐渐在店里给好望水腾出了位置。从餐饮老板这边的角度来说，好望水之所以被他们看中，很大原因是好望水兼具了颜值、配方、口感以及好名字等等爆款饮品所需要的必备条件，推广难度不大。而且饮料市场本身其实没啥品牌忠诚度可言，消费者需要付出的尝新成本不高；最重要的是，对比传统的2.5元-5元价位的汽水品牌，官方售价13元左右的好望水，他们的毛利空间更大。望山楂就这样火了，并撬动了潜力巨大的撸串烧烤等消费场景。基于这一爆款单品，团队也开始考虑独立运营饮品这件事，并在2018年成立「好望水」品牌，开启了餐饮之外的另一个生意增量场。从目前来看，好望水希望做的是，把中国各个地方特色的食材拿出来做组合创新，所以在望山楂之后，好望水基于不同的餐饮场景，对杏子、桃子和杨梅重新开发，完善了品牌的产品线：针对特渠的酒店或者是婚宴和家庭聚餐，推出了以西北杏为主的望杏福；针对下午茶场景，则推出了以白桃原汁、金银花、茉莉花为主的望桃花；倾向于华东市场喜欢喝酸的人群，上线了以浙江杨梅为主的望梅好。资料显示，2020年，以“草本+气”泡撬开市场的好望水，交易额达到1.2亿元，营收突破5000万元。二、借助餐饮反哺零售“聚餐要有望山楂”是好望水的slogan之一。从市场拓展路径来看，好望水没有直接面向C端用户，而是通过B端餐饮反哺零售，走出了“爆款切入——餐饮围猎——线上拓展”的扩容路线。好望水锁定的第一个目标是烧烤、火锅店，通过聚餐场景来打开消费者认知。也许没多少人会愿意主动尝试超市架上的气泡果汁，但大部分人几乎都无法拒绝在重油重辣的场景下，餐饮店里新主打的既解油腻又健康的好望水。自此，好望水的爆款望山楂，成了继可乐、果汁、凉茶之后，餐饮店新的推销标的。逐步打响知名度的好望水，一举拿下了大龙燚 、小龙坎、喜家德等知名餐饮品牌，也相应敲开了酒店民宿、婚庆场景的大门。尝到了甜头的好望水，除了加快进驻线下场景的步伐之外，同步通过各式场景体验深化其“餐饮必备”的属性，有效影响消费者的购买决策。比如2020年10月，联合20余家餐饮，在杭州龙湖天街举办“好望水美食节（街）”；同年12月，联手更多的餐饮店，通过好望水附赠的许愿发夹/吸管，让超过1,000,000名望粉共同告别2020年，满足了新生代追求新鲜感、仪式感的天性。事实也证明了这一策略的合理性。根据好望水创始人孙梦鸽在36氪的采访中透露，目前好望水在线上、餐饮、商超/新零售比例是1:2:1，其中餐饮覆盖了从面馆、烤肉到火锅等多个品类。在线下餐饮，目前好望水能覆盖到多个品类Top10中的一半品牌，餐企合作续签比例比较高，销量好的餐厅一个月会调货2-3次；在线上电商，抖音的饮品类目中，好望水是除元气森林外最大的新品牌。谁能想到，一个从餐饮场景走出来的品牌，竟然能在群雄逐鹿的佐餐饮料江湖，逆袭成长为年轻人的新一代聚餐伴侣，以及大众健康消费升级的正确选择。三、强化品牌生活方式属性“要花多少钱，才可以推迟日出一小时？想了想，好像也不难实现。比如前几天在刺山岛的露营，打开一瓶好望水便能呆坐一整个傍晚。看云、吹风、闲谈、听着海浪冲击声放空……人们在自然中汲取灵感和能量，影响塑造着城市生活的审美，像好望水一样，我们取之于自然馈赠，丰富滋养身心与城市生活。”这是好望水官微的其中一篇摘录，它塑造的场景与生活让人极有向往与追随感。事实上，品牌自成立后的3年来，一直围绕着美好生活方式做文章，不仅集合西子宾馆、康莱德等做婚宴场景，潜移默化植入「美好与幸福」的认知关联；还汇聚陶艺、花艺等不同行业的艺术家，通过他们的视角，来阐述生活的故事……好望水的聪明之处，就是在这所有的故事里，品牌不是在跟你讲产品，而是在聊生活，而这些美好的生活里，有好望水。好望水也懂得将自己的体验推至极致，以强化自身独特的生活方式品牌标识。品牌每年定期设置不同主题，活跃在不同的城市体验当中，比如2021年6月，就联合了上海50家商铺，共同策划了小龙虾节。比如在自己的官微开办“美食散步”频道，成立“开心吃货团”社群，定期组织美食局，让缘分交友和美食碰撞出奇妙的味道等等，不断通过在日常生活中与年轻人的紧密相连，巩固自身作为美好生活方式的一部分。与大费笔墨的文字游戏相比，这样的体验规则简单，也没有任何语言障碍，甚至会激励年轻人在“喝什么”的选择里，一直为好望水腾出位置。在这个“挖掘日常生活之美”的主题之下，好望水主打的场景也得以走出了餐饮市场，逐步扩展到户外出游、聚会交友等等日常生活场景当中。就这样，一瓶饮料被赋予了喝之外更多的情感附加值，好望水也不只是一家卖饮料的，而是活跃在年轻人群中的美好生活代名词。资料来源：锐品牌
主攻健康的“每日黑巧”，在细分领域占领消费者心智
在国际巨头长期占据国内巧克力市场大份额的背景下，国内巧克力赛道长久以来都缺乏新故事。不过，如果从新人群、新需求、新渠道等维度来挖掘行业的变量，一些细分品类仍然有机会出来。例如：健康升级是每日黑巧崛起的底层力量。CBNData《2020新健康趋势报告》显示，2018年至2020年线上健康食品市场规模持续增大，营养升级、减脂增肌的市场渗透率较高，消费者会更加主动地为低糖、低脂、无添加的食品买单。巧克力市场一般集中于生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力四大品种。因制作工艺和成分原因，更加健康且符合新消费者需求的黑巧克力，增长迅速。每日黑巧以健康概念切入巧克力市场，早期瞄准黑巧克力迅猛增长的势头，推出醇萃小方黑巧克力，主打0白砂糖和高膳食纤维，只有可可液块、菊粉、可可脂以及香草的配料表，也完美切中了新世代追求配方简洁干净的新需求。通常来说，黑巧克力的可可含量越高，甜度越低，而每日黑巧的可可含量高达98%。传统巧克力大部分添加白砂糖，而每日黑巧不加，那怎么平衡可可的原生苦味？每日黑巧改用菊粉，不仅有甜味同时富含天然植物膳食纤维，以此快速打开市场。不过，越来越多的人意识到，光控糖还不够，热量摄入也要适度。于是每日黑巧采用的独立小包装，也成了更适合热量控制需求的切入方式。以黑巧克力的健康概念占领消费者心智后，每日黑巧相继推出牛奶巧克力来匹配更大众化的市场。但是，0白砂糖以及高膳食纤维的健康概念一样没少，让喜欢巧克力但又吃不惯黑巧的消费者多了一个“兼顾美味与健康”的选择机会。资料来源：锐品牌
三合成“开运小棺”开创新品类
台湾宜兰县有一间棺材铺名叫“三合成”，棺材种类不少，有一些尺寸极小的棺材，像小摆件。这些“小棺材”不是随葬品，而是卖给活人的工艺品！为什么会有人买“小棺材”呢？答案很荒诞：因为“好运来”。棺材只有晦气，怎么会逆转为运气？因为这些“小棺材”有个特别之处：就是前面比后面高，把头部抬了起来。这虽是一个小改动，却让“升棺”这个超级符号，有了强力的产品支撑点。升“棺”即“升官”，这个产品研发非常巧妙。名字起得也好：“开运小棺”。众所周知，官文化、财文化其实是华人最主流的文化。小棺材找到了“文化母体”，把自己这个品类植入了进去。用华与华的话术来说：消费者买的是“官”、“财”这两个“超级符号”，而不是“棺材”这个商品。“开运小棺”并非只是摆设，还有很实际的用途。根据用户的使用需求，细分为3寸、5寸、6寸三种。“尺寸较小的一般都放个人印章。求事业飞黄腾达，或是放入先人的“手尾钱”的，祈求祖先顾钱聚财。尺寸较大的都是放入民间企业的大小章，希望生意大发利市。”这几种尺寸，不仅考虑到了使用情景，还兼顾了用户的微妙心理。“不好意思的，可以随手放在抽屉里”。“开运小棺”没有改变人性的义务，它只是让顾客成为更好的自己。可以说得更高大上一点：比起众多同质化的日用品，“开运小棺”更有意义和价值。它消解淡化了人们对死亡的恐惧，是歪打正着的前置式死亡观教育。三合成在最不可能创造市场的领域，开创了新品类，进入了“神境界”。没有市场创造了市场，没有消费创造了消费。营销学上常用“市场细分”法，来获取新商业机会。“三合成”则是先细分了产品，以产品占品类，打穿了难以逾越的消费者壁垒，创造了一个全新的“细分市场”。资料来源：搜狐网
产品包装上的“大动作”和“小趋势”
一、注意力分散时代，用“大”吸引眼球社交媒体侵占人们的碎片化时间，如果不能在网络上引起话题，就如同不能激起水花的石子，很难获得别人的关注。互联网时代，营销不怕有槽点，就怕没有传播点，而“大包装”就是吸引消费者关注的一种很好的手段。在2019年，旺旺推出的“大馒头”就曾引发过一波网友的热议。https://p.ananas.chaoxing.com/star3/origin/06513471047a1e3e1ef0fd31a8ef19a3.png 图 旺旺“大馒头”一方面，旺仔小馒头拥有固定的受众群体，消费者对产品的印象一直停留在一口一个的迷你形状上，新品大馒头与此前小馒头的对比图，给人以视觉上的冲击，让人印象深刻；另一方面，“大馒头”新品打破了消费者的传统认知，出于猎奇、好玩有趣的心理，引发人们的分享欲，让新品信息快速在网络上传播。不只是旺旺，很多品牌如三只松鼠、良品铺子、百草味等都做过类似的超大包装，通过这种包装，给购买者一次新奇的购买体验。年轻人是对所有事物都抱着新鲜感的，成功的“大包装”不仅能增加品牌某商品的销售量，更是在无形中增加了消费者的品牌记忆点，能够有效地提高品牌知名度和受关注度。二、从饮品到零食，商品包装的“小”趋势如果说大包装是为了打造事件，是生活的“调味剂”，那么小包装则是个人对精致生活的一种追求，小包装的盛行，是市场消费的趋势。1.“孤独经济”趋势据民政部统计，目前中国有超过2亿单身成年人，其中包括超过7700万独居成年人，庞大的单身群体蕴藏着巨大的消费潜力。在这种市场现状下，“小包装”成为市场的主流。一人K房、一人旅游、一人家政、一人下午茶这样的服务，收获大量年轻人青睐。50g的小包装蔬菜、300ml的“瓶装大米”，迷你电饭煲、自嗨锅这样的小包装产品更是市场的新宠。小小一份，一人享用正恰到好处，不需要考虑吃不完怎么储存，不需要考虑别人是否愿意一起分享，非常符合一个人的生活需求。2.健康饮食趋势“小包装”往往代表着更加的健康和科学，尤其是零食类饮料类商品，小包装能够控制能量摄入量，更好地实现健康饮食。比如可口可乐的200ml迷你罐包装，在上市后销量就远超正常包装，虽然每一个单位可乐中所含的卡路里并不会减少，但是在消费者们看来，一次喝少点，的确给人“热量少点更健康”的心理安慰。这个时代食品行业已经进入了不是要量大、不是要吃饱，就是过个嘴瘾的阶段，小包装容量不大，却恰如其分地刚刚好。3.消费升级趋势过去的消费，如果商家借势节日营销推出大包装促销，“性价比”是首个考虑因素。随着人们生活水平的提高，这一代人消费观变科学了，消费习惯正向更有品质保证的小包装看齐。随着消费观念的转变和不断升级，迷你小包装总体朝着多品种、高档次的趋势发展。消费升级时代下的新中产们，与其说是舍得花钱，倒不如说是更看重理性花钱。对于商家来说，小size通常给人一种更精致、质量更好的视觉效果，这种正面的联想对于品牌主进行产品创新具有积极意义。与此同时，推出迷你包装的新品，也可以吸引更多人愿意购买，为商家增加了首批新品的客群，有利于打开自己的消费新市场。从长远效果来看，小包装能让更多消费者愿意体验产品，有效地提高用户的复购率，帮助商家获得更多的销售额。资料来源：品牌营销报
拉面界的传奇“一兰拉面”
它创造了顾客排队7天7夜的吉尼斯世界纪录。比排队买iPhone的场景还壮观。纽约第一家店开张时，也有超千人的排队阵容。它既是日本第一家会员制拉面，拉面界的传奇“一兰拉面”。拉面馆坚持只卖福冈系原汁原味的豚骨拉面，因为味道正宗地道而深受人们的喜爱。1993年，这家拉面店被吉冨学接手，才转型成为现在红遍世界的“一兰”，这都得益于他在店里竖起了一个个小隔间。“好好吃饭，才能品味食物的真味”，一兰拉面的社长吉富学如此说道。每一人一个独立空间的店面设计，就是为了实现这个理念而设计的。无论是日本内的店还是海外的分店，这样的隔间是店面必不可少的配置。麻雀虽小五脏俱全，为了顾客的体验，一兰拉面在这个隔间里可下了大功夫，桌子的左手边有一个滤水器，可以直接用杯子倒开水来喝，旁边还很贴心提醒小心开水。桌子的右手方还装有挂包的钩子，完美避免吃面还要背着包的尴尬。点好餐后，你只需要坐在位置上，自然会有服务员为你奉上美味。在每一个隔间后面都是一席竹帘，在拉面刚刚做好的15秒内，服务员会把拉面从厨房端到隔间，以保证面条不会发胀影响到口感，这被誉为一兰面店里的“15秒铁律”。一兰拉面在1993年至今的二十多年间，已经在日本国内开了50多家的分店了，只通过卖拉面就创下75亿日元营业额。资料来源：零售商业评论（四）选择性专一化战略选择性专一化战略：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。采用选择性专一化战略的企业经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，但由于集中于某一类顾客，当这类顾客需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。营销案例：李诞与他的四道“人间治愈菜”生活中鸡毛蒜皮的小事或许会使我们沮丧，但美食似乎有治愈人心的力量，让我们能继续前行。最近联合利华旗下的调味品牌家乐推出“人间治愈菜”微电影，李诞化身小酒馆老板，为四个故事的主角推出四道“治愈菜”。四道菜对应四个故事，不同主角的烦恼也对应着当代人在人生四个阶段面临的问题。“香辣销魂猪三宝”愿有梦想的人拥有更好的世界；“青麻鳕鱼椰”让人知道在爱情中，“颜值让人想要接近，实力让人不愿远离”；婚姻中的一点改变便足以惊喜，就如“鲜蔬椒麻鸡”一样；工作中的迷惑，用“酸笋泉水滑牛肉”的酸来清醒。同时家乐选择上海、成都、北京和广州的四家饭店，打造限时快闪店，消费者任意点单一份“人间治愈菜”，就可获得一个盲盒及周边。无论探店还是打卡，在吃货文化盛行的今天，用食物作为媒介进行分享和社交，更能快速拉近与目标受众的距离。家乐不是直接展示自己的产品，而是以小见大，看似解决客人的心事，实则抓住当代年轻人的痛点，走胃又走心。资料来源：销售与市场
定位要防范“九龙斋效应”
“九龙斋效应”已经成为定位领域的一个新成语，主要是指：自己懂定位，但没有机会建立竞争性人群的认知基础，因为品牌长不大。王老吉通过怕上火的场景定位，成功将广东凉茶这一品类扩张为全国性饮料。南有凉茶，北有酸梅汤，王老吉和加多宝的定位咨询团队看到了巨大商机，他们与燕京啤酒共同投资创办九龙斋酸梅汤，希望自己打造出另一个王老吉。从2007年到2017年，九龙斋酸梅汤销量一直未突破1亿元，可以说是一个很失败的案例，这个案例完整执行了定位理论，不仅没有成为另一个王老吉、加多宝，还验证了原始定位理论的局限性。酸梅汤和凉茶都是地方性饮料，酸梅汤其实更有机会，它出自中国皇城根，是一款几百年来流行于清朝皇宫的饮料。从中医上来讲，肝火旺的人更宜多吃酸梅，酸梅能平降肝火，帮助脾胃消化、滋养肝脏。传说乾隆皇帝最爱喝酸梅汤，他一生都是一副清瘦的身材，没有大腹便便。酸梅汤具有去火属性，每当夏天来临，北京大大小小的饭店提供自家熬制的免费酸梅汤给客人，从原始定位理论角度，酸梅汤更有潜力成为“中国可乐”。然而，九龙斋酸梅汤犯了几个显而易见的战略错误：（1）无法赢得竞争性人群的认知，北京餐厅习惯自己熬制酸梅汤，很难接受快消品的九龙斋酸梅汤；（2）缺乏象征性视觉，一会红色塑料瓶，一会黄色玻璃瓶，视觉认知混乱的饮料品牌基本上都不会有希望；（3）没有为酸梅汤明确一个竞争品类；（4）解油腻是一个定位事故，根本无法为酸梅汤打开消费场景。王老吉看起来是做凉茶，其实它背叛了千百年来传统的凉茶铺子传统，王老吉是在做饮料，实质就是糖水而已。知其然知其所以然，九龙斋酸梅汤用了十年时间和北京餐厅现场熬制的酸梅汤比拼正宗，这真是一个巨大的讽刺。要知道，解油腻与怕上火、经常用脑、渴了困了，来不及吃早餐、随时脉动回来看起来都是场景，但实质区别很大，怕上火、经常用脑、渴了困了、随时脉动回来，这些都不是真正的专业场景，健胃消食片比胃药市场大，休闲按摩比专业治疗按摩市场大，解油腻更像一个专业场景。很多时候，专业干不过休闲，这是一个场景奥秘。酸梅汤还有机会吗？答案是肯定的，但九龙斋已无法带动酸梅汤腾飞，它是一个钝化的品牌，顾客需要一个新英雄、新品牌。不少学者一直看好酸梅汤的未来，它的确有可能成为中国可乐。资料来源：许海战大学
最会营销的制造公司
中国有两头“牛”，在各自的领域独霸一方。一个是红牛。通过抢占功能饮料品类，赞助一系列运动赛事深化品牌内涵，成为了这个领域绝对的第一名。另一个就是公牛。套路也相似，通过定位抢占安全插座这个细分品类，最终成为了品类第一。什么样的机会能产生这样一骑绝尘的消费品牌？答案就是品类机会。品类变革出品牌：美国的JUUL Labs用电子烟颠覆了传统香烟品类，以至于实现了超400亿的估值。品类升级出品牌：将香皂升级为沐浴露后，联合利华沐浴露品类市场份额，从不到宝洁的1/3，到而今超过了宝洁。品类创新出品牌：从普通洗发水到无硅油洗发水，或氨基酸洗发水，这种“新概念”或“产品创新”，让植观做到了4-5个亿生意。公牛的崛起亦是如此。在它常年的营销中，公牛不是插座，而是安全插座，这样的品类升级让消费者心智给予了公牛这个品牌不少空间。营销界常在讨论，“公牛安全插座”而没有用“公牛插座很安全”，为什么？因为前者是一个品类，后者是一个广告。25年的“安全”形象塑造，让公牛成为了插座界的沃尔沃。那么，公牛在如何向消费者传递“安全”？v 外壳材料好——双向阻燃外壳，650度高温防火。v 新黄铜材料——强劲弹性，5000次插拔不松动。v 连接线多一根铜丝——低阻减热，长时间通电不发热。其实，可以发现，前面是所有企业都在讲的，而后面才是公牛在传播的。这就是营销的意义。我们总习惯于跟消费者说：我们的材料好、用料足、真材实料。但我们不是做加工材料的，我们应该沟通产品的价值。通过更为站在消费者角度去传播内容，公牛其实并没有耗费大量的力气去推广这样的品牌形象。财报数据显示，公牛销售费用占营收的比重为6%-9%左右，这个数据在昊达智能那里约为13%左右，在正泰电器数据中仅为5%-6%左右。资料来源：新商业要参
http://www.zhilu.org/zb_users/upload/2024/09/202409101725934595415971.jpg
美华管理传播网：www.mhjy.net 创办于1995年，是国内最早的专业管理类传播网站，面向全国首创了全国MINI-MBA职业经理系列版权课程，旗下工商管理MBA专业教学资源库，拥有海量MBA工商管理课件、教材免费开放。
全国《职业经理MBA》双证班－火热招生企业网址：www.mhjy.net招生电话：13684609885微信号：122285053 微信公众号： MHJY1999 教师邮箱：xchy007@163.com
免责声明:文章来自美华管理传播网内容仅限课堂教学调取，如涉及版权请通知我们删除
http://bbs.mhjy.net/data/attachment/forum/202504/02/151553zbrer9b5dhdifzid.gifhttp://bbs.mhjy.net/data/attachment/forum/202509/03/221213shq9z5hripcy9kny.jpg.thumb.jpg
美华管理传播网 中国经济管理大学全国MBA《职业经理》双证班丨30年热招课程
页:
[1]
