中国经济管理大学 MBA微课：促销策略案例课堂
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自热火锅品牌“莫小仙”走红的奥秘
2016年底，自热火锅产品开始在微商渠道售卖，爆款潜质就显露无疑。由于方便快捷还好吃，一经推出便迅速俘获了一批粉丝，受到了广大消费者的喜爱。仅一年时间，自热火锅市场就迎来爆发。近两年的“双11”数据显示，该单品在2017年销售170万份，2018年销售453万份，一时火爆全网，实现爆发式的增长，让其一跃成为方便食品领域里的明星产品。2017年8月，莫小仙看准自热火锅市场，仅用一年，就成长为该品类的头部品牌。有数据显示，在2019年1-6月自热火锅销售排名上，莫小仙仅次于海底捞，全国排名第二。走红的背后，莫小仙到底有着哪些成功秘诀？一、从构想到产品上市，仅用28天1.选对品类，快速出击莫小仙创始人王正齐说：“当我第一次接触到自热火锅的时候，感到新奇、好玩，放点水就可以吃。”了解到这个信息后，他决定转型做自热火锅产品。说干就干，在成都他只用28天就完成了品牌命名、包装设计、工厂选择等一系列的繁杂工作，莫小仙自热火锅产品正式被推向市场。当前，从火锅品类的全网数据来看，在自热火锅这个品类中，莫小仙的销量是全网排名第一的。它之所以能够在这么短的时间内取得这么大的成绩，更多的是因为选对了品类，看到了自热火锅背后巨大的市场增长空间。2.运作电商手法，做好线上分销为什么产品先在电商平台推出？王正齐回答道：“之前，我一直运营土耳其饼干在中国市场的销售，并把这个进口饼干做到了淘宝进口饼干类目销量第一。正是基于这样的经验，我拥有一些线上推广的渠道资源优势。”在刚起步的时候，莫小仙发挥电商渠道的优势，与众多淘宝食品类专营店进行分销合作，而这些商家一般在京东、拼多多等众多电商平台都开设有店铺，因此很快在全网把莫小仙火锅推开了，掀起了一股自热火锅的火爆潮流，为莫小仙在淘系建立自己的官方旗舰店打下了坚实的基础。2018年7月，莫小仙开始在天猫上开设旗舰店，预计2019年旗舰店销售额将突破6000万元。3.选对价格瞄点，打造高性价比的产品莫小仙被称为“方便即食领域的小米”，是因为其14.9元/份的定价，凭着超级性价比，火爆全网。整个2018年，莫小仙都是淘系自热火锅销量第一，直到2019年5月，对手以9.9元的超低价竞争市场，销售排名才被赶超。“把价格做到9.9元/盒包邮，还要投入直通车费用，这种做法就是工厂店直接做B2C也没有利润，如果考虑财物成本就是亏本生意，做到淘系销量第一也没有实际意义，因为电商分销和线下渠道没有利润去操作。”王正齐如此解释。高质低价，与海底捞形成价格上的错位竞争是莫小仙成功的核心秘诀。在王正齐看来，某些品牌9.9元的定价策略将得不偿失，只有低价没有品质保证的产品将很快被消费者淘汰出局。莫小仙的高性价比战略为其带来了较高的产品复购率，成为自热火锅领域的网红品牌。二、网红带货、明星种草、直播矩阵，助力打造强势品牌1.网红直播推广，带货效果显著网红直播给消费者带来一种全新的消费体验。这是利用动态，并且能实时互动的形式。主播在直播间或录制的短视频中从用户的角度出发，帮助用户更好地融入到购物场景中。对于李佳琦、薇娅的出现，通常是伴随着各种巨大的销售数额，用短视频和直播卖货让销量翻倍的案例枚不胜举，很多新团队也希望加入其中。目前，网红带货已经占到莫小仙总销量的10%，未来占比可能会达到20%。莫小仙通过直播带货不仅能够快速增加产品销量，而且能扩大品牌曝光度，吸引大量粉丝关注，为品牌后期带来更大的收益。2.发力综艺和电视剧，全面种草2019年5月，莫小仙开启了与综艺节目和合作，从最初的单品植入，到逐步开始向全面赞助迈进，持续加大在综艺节目上的推广力度。“依托综艺节目的明星为品牌背书，扩大品牌声量和传播力度。”王正齐表示。“我认为综艺要么不投，要么就投头部，做品牌冠名。”王正齐说，“目前，全网一年大概有400多部综艺节目，良莠不齐的现象难以避免。所以，冠名综艺一定要聚焦头部流量，才能切实做好品牌传播。”向综艺要流量的莫小仙，没有停下试探的脚步，正如王正齐所言，电视剧植入有一定的风险，但又要去尝试。风险来自不可控，对品牌商而言，虽然电视剧有着更为广泛的受众和火爆的可能，但正因为播放时间等不确定因素的存在，可能会打乱企业的传播规划。这种为线上线下渠道引流的模式不管效果如何，但至少为莫小仙在新媒体时代生成了海量内容，成为内容病毒传播的支撑。高段位的内容跳脱了品类的混战，多平台种草博取的不仅仅是网民的眼球，还有渠道商的青睐，真正做到品牌在BC两端的渗透。3.形成多维品牌推广模型，打造品牌的流量洼地2019年，莫小仙准备借助抖音等新营销平台，打造一个全方位、多领域、多层面的立体传播矩阵，让品牌触达到更多的受众，为品牌进行更为深层次的推广和传播。莫小仙的品牌传播思维很清晰，就是形成一个网红带货、明星种草的链条，进而打造一个多维的品牌种草、推广模型，实现品牌的持续曝光和流量洼地。资料来源：销售与市场
宜家购物袋——行走的广告牌
宜家（ IKEA ）最畅销的单品是什么？不是其标志性产品帕克思衣柜，也不是被誉为“卖得最好的系列产品”的毕利书架。而是宜家的购物袋。根据allas报道的 2019 年瑞典 IKEA 最受欢迎的 10 款单品的销售数据，去年在瑞典 IKEA 足足卖出了近 215 万只弗拉塔（FRAKTA）购物袋。足足比排名销量第二的格莱马无香小圆烛多了55%。什么概念呢？相当于每 5 个瑞典人就有 1 个人买了 1 只这个袋子，而且这还只是 1 年的销量。宜家是如何将简简单单的编织袋，变成其风靡全球的引流产品的呢？1.宜家弗拉塔购物袋的超强性价比反观宜家弗拉塔购物袋，首先，它通过超低的价格与超高的实用性，铸就了非凡的性价比。这款4.5元的购物袋有多能装？根据官方给出的数据，宜家弗拉塔购物袋可容纳71公升的物品，大家日常生活中那种20L的桶装水，它一口气能装下3桶还多。2.超高可塑性，改装达人的灵感缪斯宜家弗拉塔购物袋不仅有超强性价比，它还是改装达人的灵感缪斯。它结实到可以直接用来当滑翔伞的座椅；没有滑翔伞，只要脑洞够大，一只蓝袋子照样带你飞。在湖边钓鱼，一个蓝袋子不仅能装下所有物品，稍加改造，连铺垫都省了。拿来种花种菜也没在怕的，结实又透气。3.超高实用性+超高可塑造性=超广人群覆盖宜家弗拉塔购物袋超高的实用性与可塑造性，也成就了它极为广泛的人群覆盖。它可以是主妇们居家最实用的健身器材；也可以是铲屎官们用来装猫兜狗的宠物袋。4.高识别度视觉设计，自带身份识别宜家通过其高度统一的蓝黄色视觉，建立了自己的“视觉记忆锤”。仔细观察不难发现，无论是宜家的商场外观设计，还是积分卡、盲盒玩具…宜家都将它经典的蓝黄色视觉贯彻到了极致。而完全延续了这一视觉的宜家弗拉塔购物袋，自然让人一眼看上去，就秒懂它是宜家出品，也就成就了它「宜家的行走广告」的美名。资料来源：营销有一套
广告文案的5个核心要素
在我们做广告写文案的时候，经常会出现5个核心要素：Who（主角）、When（时间）、Where（地点）、What（做什么）、why（为什么），简称5W。在一个广告画面，或者一段文案里，如果你的这5个W都是很普通常见的，说真的，除非你洞察很深入，把细节刻画得让人拍手叫好，否则真的很难引起人们的注意。而你仅仅只需要将其中一个或几个W变成新奇的，跳出固有常识的，或者反常规的，那马上就能形成反差，吸引兴趣。其核心就是在熟知的事物或描述里，添加新的东西进来，打破信息传递的一成不变或习以为常，形成反差感和冲突感，让人猛地眼前一亮。例如：几十年前，广告教父奥格威创作出他的广告代表作“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”这也许是他有史以来最著名的汽车广告文案，直到现在都一直被津津乐道，奉为经典。但如果按常规的说法，“在时速六十英里时的路上（where），这辆新款劳斯莱斯汽车（who）上没有一点噪音（what）。”马上就没了眼前一亮的感觉，而这里就是改变what这个要素。再看定位于高端商务人士的《经济学人》杂志，他们也是深谙反差之道，做了一系列类似形式的文案。如果你说，“一个中年人（who），一直不被升职被看重（what），因为他不努力、不上进、做事不靠谱、不喜欢读书等等（why）”。这太常见了。他们是怎么做的广告呢？他马上告诉你，不读《经济学人》一辈子做实习生吧。这可比平铺直述好多了。这就是改变why这个要素。资料来源：营销最前线
全球最离谱小店：Sample Lab
在日本东京最火的原宿街上，有一家叫Sample Lab（体验工坊）的店，每天会有数以千计的人排队。因为与传统的店铺不同，在这家店里所有的商品全部免费！看到这你可能会想，这肯定是免费领鸡蛋一样的保健品营销骗局，不过是我们玩烂了的小把戏。但实际上，它并不会套路你，真的是随便拿，而且这里的商品有近百种，种类丰富，从各种零食，到蜡烛、面条、面霜，再到价值50美元的电脑游戏软件，应有尽有。1.进货不要钱，把店铺变成展厅向厂家收租对于一家实体商店，关乎生死的是货物成本。但在Sample Lab完全没有这个问题，因为别的商店进货要钱，Sample Lab进货根本不给钱，不但不出钱它还会收相关厂家2000美元的场地租金。怎么办到的？因为Sample Lab的模式将普通的商店变成了“展厅”，所以店铺内的所有产品并非单纯的商品还是厂家们为了营销宣传的展品。随着信息技术的发展，人们每天都在被各种广告轰炸，注意力分散，想要俘获消费者，需要更精准的营销，Sample Lab的出现成为了精准营销的新的选择。它能吸引无数的品牌抢着交“租金”，这与模式之下的口碑与系统的构建息息相关。首先，由于Sample Lab的商品均为免费，能够吸引大量的客流，对于新品这是一个非常好的曝光机会；其次，Sample Lab将展场分成体验区（当场试用）、展览区（只能观赏）和取用区（可以带回家）三个不同的区块，能够多方位满足品牌方不同的营销需求；最后，Sample Lab对供应商有一套严格的标准，假冒伪劣休想进来，想入驻产品必须硬，因为高标准的门槛，店内产品品质有保证，形成正向的口碑积累，入驻Sample Lab的商品就容易被打上“高品质”的认可标签。这些条件之下，本身就需要投入大量营销费推广新品的厂商，现在只需要付给Sample Lab2000美元租金，就能获得一个流量大、人群精准、自带口碑的营销渠道，当然抢着“送钱”。2.只有会员才免费，靠会员费赚钱商业模式从来不是单方面付出的慈善，除了薅厂家的羊毛，消费者当然也不能放过。小店里所有商品免费，这没错，但你想享受免费服务，必须是我的会员。而要成为会员，只需支付了先交300日币的注册费和1000日币的会员费，折合人民币80元。虽然要交钱，但是，Sample Lab如今却有超4700万会员。之所以会有那么多人主动“上套”，很好理解，就是因为真的值啊！只需要交一次会员费，后面一整年都能免费拿东西回家，而且还都是经过高标准筛选的品牌产品，任谁都愿意来啊。资料来源：营销最前线
让人上瘾的优衣库促销——多变的优惠
要想让顾客快速选择，除了产品上的精品完备，价格上的打动同样重要。除了本身定价实惠，优衣库对促销的运用可谓是牛：情不自禁地逛店，毫不犹豫地下单！1.规律性的优惠策略—情不自禁地逛店与大多数品牌今天可能优惠8折一个星期后就优惠5折这样仿佛根据心情随机优惠策略不同，优衣库的优惠策略是具有一定的规律，网上甚至还流传着优衣库的打折攻略，一般来说都有3到4档降价。这样的促销规律，会让顾客心理产生一种掌控了在优衣库中购买衣物的主导权的感觉，从而促使顾客不断的主动地前往优衣库逛。2.随机性的优惠行为—毫不犹豫的下单其实，促销策略的规律根本不是真正的规律，只是一个难以准确琢磨的规律错觉，真正着落到优惠行为上优衣库其实是随机性的；比如优衣库时常都会推出“限时特优”，一件衣服先打折，数天后再恢复原价；制造随机性的优惠，迷惑了消费者的同时，会使消费者更快做出消费决策。不知道什么时候打折，更不知道什么时候涨价，所以遇到喜欢的衣服正好打折了，就会毫不犹豫地买下来。长此以往，消费者就会养成优衣库打折就必是超高性价比的惯性认知，之后消费者在优衣库买东西时，只要打折就会直接购买，节省了大部分的比价成本！
“黑榜专业户”维他奶翻车
这几年来可谓是海关总署“黑榜专业户”的维他奶彻底翻车了！2021年7月1日晚，中国香港一名警员在铜锣湾遇袭受重伤，疑凶自杀送院抢救后不治身亡。凶徒为维他奶公司采购部职员，维他奶公司向员工发出的内部通告被外界批评是美化及纵容暴力。1.男子刺伤港警后自杀身亡，维他奶通告引愤慨被捅伤的警察今年28岁，他左背肩胛骨中刀，伤口10厘米深，伤及肺部。所幸送院及时，现在经过救治，应该没有生命危险。据了解，该名凶徒叫梁健辉，50岁，生前在维他奶集团任职采购部采购主任。警方检获施暴男子的多份遗书，称杀警后会自杀；并且曾常常关注网上涉及政治或警察的言论。再加上整件事都有影像纪录，实在没任何脏水可以往中国香港警方身上泼。所以警方最终把这件事初步定性为“孤狼式本土恐怖袭击”。但是，维他奶公司向员工发出的内部通告昨日流出，令人匪夷所思的是，该通告称，梁建辉于事件中不幸逝世，对他的家人致以最深切的慰问。将伤警之人称之为“不幸逝世”，这份通告引发了网友强烈愤慨。7月2日22时许，品牌代言人龚俊及任嘉伦均发布声明，宣布终止与维他奶品牌的一切合作。龚俊工作室发表声明称，“坚决抵制一切形式的暴力、恐怖等极端行为，坚决维护社会稳定和国家利益。对任何暴力以及支持暴力的行为始终坚持零容忍态度”。任嘉伦的经纪公司欢瑞世纪发也声明表示，终止与「维他奶」品牌的一切合作，「任嘉伦先生坚决反对任何违反国家法律破坏国家团结稳定、损害国家利益的言论与行为。」2.维他奶两次回应，网友坚决抵制称永不再喝7月3日凌晨，维他奶官方微博发布声明称，支持中国内地和香港的稳定。但维他奶的该声明并未得到公众的支持，网友的愤慨直接是抵制：今后不会再喝一口维他奶了。当天上午11点，维他奶再次发布声明，称先前网上流传的所谓“通告”是“一位员工私下撰写并内部转发”，没有经过集团的官方批复和发布。3.黑榜专业户，频频因质量问题被拒入境且不说网友拒绝消费维他奶，其实维他奶这些年来也是频频上黑榜！今年三、四月份，维他奶就因食品安全检测不合格，多次被海关拒绝入境。其实，维他奶出现质量问题并非偶发事件，在海关总署每月公布的未准入境的食品名单中，维他奶可以说是“黑榜专业户”了。以2017年为例，维他奶就有6个月上了黑榜：4月，总计35批次、110吨的维他蒸馏水和饮品因标签不合格被拒入境；6月，3批次、约8吨维他奶饮料被检出超范围使用维生素B1、维生素B2和泛酸；8月，维他蜜糖柠檬味茶饮料、维他苹果味绿茶饮料等2批次因超过保质期而未准入境；9月，维他柠檬味茶、维他橙汁等63批次产品因标签不合格、商品损坏未准入境；10月，维他蜜糖柠檬味茶饮料感官检验不合格未准入境；11月，维他奶集团再度“上榜”，共计61批次，重量达5.92吨，涉及茶饮料、豆奶饮品、果味饮料等产品。令人不可思议的是，屡上黑榜的维他奶却似乎不能吸取教训，严格把关：海关总署发布的2019年12月未准入境的食品化妆品信息中，有5批次维他奶产品因“污秽腐败”，被拒入境，及维他黑加仑果味饮料、维他柠檬味茶饮料、维他蜜糖菊花茶植物饮料、维他柠檬茶饮料、维他锡兰柠檬味茶饮料等。2020年4月份，两批次共计9.7吨维他豆奶饮料，因超范围使用营养强化剂泛酸钙被拒绝入境；5月，海关总署再次公布，2.1吨维他豆奶饮料超范围使用营养强化剂泛酸钙拒绝入境。4.吃着锅里的却砸着锅，中国内地是业绩主要来源自媒体人“胡说有理”注意到，就在2021年6月17日，维他奶发布2020/2021财年业绩报告显示，截至2021年3月31日，维他奶营收同比增加4%至75.2亿港元（约合人民币62.21亿元），净利润5.48亿港元（约合人民币4.55亿元），同比增长2%。对于收入的增长，维他奶国际表示，收入增长主要归功于中国内地市场表现，报告期内，它在内地市场的收入为50.08亿港元（约合人民币41.43亿元），同比增长11%；经营溢利5.24亿港元（约合人民币4.33亿元），同比增长10%。从财报看，维他奶公司除中国内地业绩增长外，在中国香港、澳大利亚和新西兰、新加坡等地市场，维他奶公司的表现皆不如意。受疫情实施的限制措施持续影响香港的便利店等销售渠道，也影响了公司在学校小卖部等地的业务。在中国香港，维他奶公司收入下滑12%。就是这样一家吃着锅里的还砸着锅的企业，又如何在市场再立足？资料来源：搜狐网
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