中国经济管理大学【精选学员提供资料】如何运用促销组合策略？
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（课题：如何运用促销组合策略）【任务概述】通过学习，我们能够为小明、小红、小华这三位主人公的店铺，制定最佳的促销组合策略。【学习内容】1.什么是促销组合？2.怎样制定促销组合策略？【学习目标】² 知识目标掌握促销组合的内涵、影响因素。² 能力目标能够为企业制定适当的促销组合策略。² 素质目标1.树立创新意识，激发爱国热情。2.培养团队合作能力，增强服务意识和社会责任感。
活动整合（课题：如何运用促销组合策略）案例：建党百年 百年国货的新发展格局 | 大白兔奶糖，甘甜滋味难忘怀近代中国，百年沉浮，百年国货史。国货伴随着新中国的成长，历经三次复兴，愈发强大！1842年五口通商后，洋货源源不断流入国内市场，国货一度黯然失色，众多爱国实业家在逆境中奋起探索，开发出一批优秀的国货；新中国成立后，特别在改革开放后，随着国民经济的发展，众多国货走进城乡百姓的日常生活，英雄钢笔、百雀羚化妆品等国货风靡大江南北；进入新世纪后，国货经济迎来爆发。大批国货在创新开拓中逐渐摘掉“廉价、劣质”的标签，以更为自信的姿态展现在全球市场。2017年，我国将每年5月10日设立为“中国品牌日”。国力强，国货强！如今，国货正在以前所未有的创造力，与世界对话。对国货而言，最好的时代已经来临！那些雕刻着一代代中国人记忆、记录着一步步时代发展的国货，值得被我们重新认识！在蓝白相间的包装里，有一块带着甘甜滋味的奶糖—— 大白兔奶糖。拨开印着白兔的包装，把长条形的奶糖塞进嘴里，满口弥漫着浓郁的奶香。它仿佛已经融化在每个人的故事里，变成了难以忘怀的甘甜回忆。一、60年 大白兔“精神矍铄”说起大白兔，即使不爱吃糖的人也听说过。毕竟，它已经陪伴了消费者61年。作为老字号品牌，大白兔奶糖的前身源自1943年上海的爱皮西糖果厂，该公司的创始人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年研发，推出自家品牌的国产奶糖。包装使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。新中国成立后，“爱皮西糖果厂”重组并更名为“上海爱民糖果厂”。之后，“爱民糖果厂”并入 冠生园。包装纸上，一只跃兔的形象，替代了米老鼠图案，并被沿用至今。这只跳脱的大白兔，象征着给人们带来新的活力与希望。1959年，大白兔奶糖作为国庆十周年的献礼产品走入大众消费者的视野。由于当时物资匮乏，大白兔奶糖凭借“7粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告成为许多家长的心头好，迅速占据了糖果市场的较大份额。1972年，美国总统尼克松访华前夕，美方准备团队抵达北京，大白兔奶糖摆上了美方代表团的餐桌。果然，在美方代表团下榻的宾馆里，大白兔奶糖成为最受欢迎的食品之一。后来，这件事传到毛主席耳中，他当即给上海糖果厂下达指示，要让美国总统吃上来自上海的糖果。接到毛主席的指示后，上海有关部门连夜把糖果厂的工人叫到了车间，那晚工人奋战通宵，第二天清晨交付足额的大白兔奶糖。最终，周恩来总理将这些大白兔奶糖赠予访华的美国总统尼克松。如今，大白兔奶糖依然受到消费者的青睐，截至2019年，大白兔奶糖国内销售额累计达146亿元，同时，远销50多个国家和地区。二、推陈出新，大白兔不只有奶糖近年来，在各类食品的包装上，消费者总能见到这只白兔的身影。2019年5月，大白兔品牌方冠生园公司在微博上宣布，正版大白兔奶茶店在上海上线。开店首日，这家奶茶店就引来了众多的消费者，一共卖出了1000多杯茶饮。第二天起，大白兔奶茶店就开启了“高难度”排队模式，排队时间至少4个小时，大白兔奶茶受欢迎的程度可见一斑。2020年6月，冠生园联手光明乳业，举办上海世茂广场大白兔线下冷饮快闪店开业暨大白兔杯装冰淇淋首发活动。冠生园携手光明乳业推出的大白兔雪糕，优质鲜牛奶、光明冷饮匠心工艺与国民奶糖大白兔甜蜜“碰撞”，受到许多消费者喜爱。活动当日，有近千名消费者体验大白兔线下冷饮店。2019年5月，大白兔品牌方冠生园公司在微博上宣布，正版大白兔奶茶店在上海上线。开店首日，这家奶茶店就引来了众多的消费者，一共卖出了1000多杯茶饮。三、跨界产品亦受欢迎为了紧跟时尚潮流，拉近与消费者的距离，大白兔涉足的领域还有很多。2018年，大白兔与美加净跨界合作，推出了联名款产品：大白兔润唇膏。这款润唇膏造型像一枚糖果，闻起来有大白兔奶糖的味道。有消费者戏称道“有种想吃掉唇膏的冲动”。在天猫开始预售的半分钟之内，920支大白兔唇膏就一抢而光。隔日追加1万套两支装组合，3个小时内也宣告售罄。2019年1月，上海冠生园食品有限公司推出了大白兔60周年展，展出了许多大白兔的周边产品，如大白兔抱枕、大白兔帆布袋等。这些产品统一将大白兔的经典商标用作“logo”，让消费者心动不已。很多人左手抱着抱枕，右手提着被塞满的帆布袋，加入现场结账的长队。2019年5月，国产香水品牌气味图书馆联合大白兔推出香水、沐浴露、护手霜等日化产品，线上线下同时开售，多种产品开售三天便有两万以上的销量。大白兔守住经典味道，同时积极创新，努力让这只可爱的白兔走入日常生活中的每个角落，让消费者时刻感受它的甘甜滋味。思考：结合影响促销组合的因素分析大白兔系列产品适合采用的促销方式？从案例中你得到了哪些启示？
（课题：如何运用促销组合策略）品牌故事：花西子花西子这个品牌于2017年成立于杭州，2019年快速崛起，它的品牌理念是：探索中国千年古方养颜智慧，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。各大平台及私域均设有“体验官”入口，让天使用户参与到产品的研发设计中来，既能真实洞悉用户在特定场景中的需求痛点，又能吸收用户的产品创意；新品推出前，花西子都会邀请体验官进行新品试用和内测，让部分用户提前试用。花西子CEO花满天在10年前就一直在操盘国货品牌，经过10年沉淀他找到了国货美妆品牌的突破口，那便是要懂得从用户身上挖掘用户需求，而非企业老板自以为是认为「用户需要」。再回看花西子的目标用户大多属于Z世代，想要让这些人满意，除了做好产品，用户运营方面还要不断给他们wow的惊喜。在花西子挖掘用户需求方面，我们看到花西子最常用的方法就是跨界联名出圈。例如，花西子最近一次“惊喜出圈”事件，就是花西子与盖娅传说的跨界「联姻」，亮相2021春夏中国国际时装周，同时推出全新「洛神赋礼盒」，并将花西子「苗族印象」、洛神赋传说与高定服饰进行融合，共同打造了两套联名服饰。除时装圈层，花西子还与不同圈层进行了跨界合作。比如在游戏圈层方面，与《剑网3》携手推出「比翼相思」七夕定制雕花口红，图案上白首同心的比翼鸟在祥云间双飞，辅以剑网三的15个门派标志，看起来格外精致。在音乐圈方面，2020年6月，花西子联合其品牌代言人周深，邀方文山作词，推出品牌同名歌曲《花西子》。这些国风、古风基调的跨界联合频频出现都能戳中用户的小心脏，这得益于花西子对于用户数据的重视。无论是在官方微博，还是微信公众号、小红书这些平台，花西子的客服IP小西都能及时回复用户的所有评论，而且从用户评论中挖掘用户需求，有了这些互动内容的沉淀，才让花西子越来越懂用户，做到跨界联名不仅毫不违和，还进一步加深用户对于花西子的印象，为品牌整体价值加分，同时通过跨界内容也能很好地去获取各圈层爱好者的关注。品牌价值由网络口碑形成，没有一个品牌可以在人联网时代可以做到无声崛起。互联网早已经成为重要的舆论场，影响力也变得越来越大。很多言论就是通过互联网逐渐被放大、推进、炒作并形成全民舆论。谈及花西子，很多人第一反应就是“李佳琦一手捧红的品牌”。“OMG，太美了吧”、“来咯来咯，花西子来咯。”李佳琦熟悉的开场白早已刻在每一个花西子用户的脑里。2019年可以说是花西子全面爆发的一年，李佳琦的“魔鬼推荐”无论是在微博还是抖音，都已经与花西子深度绑定，李佳琦这个美妆「专家说」帮助花西子在网络上形成很好地网络口碑，提及东方彩妆，没有用户会不知道。从李佳琦身上的网络口碑效应，花西子还赋予李佳琦「首席推荐官」的身份，甚至邀请他为雕花口红拍摄广告，逐步放大李佳琦这位「品牌专家」的影响力。从质变到量变到裂变，花西子的快与慢。“真正关键性的节点，更多不是外在销售的爆发，而是内在的质变。如果用几个字概括这些节点的特点，应该是‘厚积薄发、内外兼修’。”如果说直播已经成为当下最流行的销售渠道和营销阵地，花西子可谓较早享受到直播和头部主播流量红利、乘风而起的品牌，在拥抱新渠道、新流量上是快、狠、准的。事实上，花西子与李佳琦的深度合作，已经成为品牌KOL营销中的一个典型示范，真正实现内容共创、产品共创和价值共创。线下：• 用户互动：从「万人体验计划」→「高端平台亮相」→「花粉线下聚会」持续关注用户体验，增强与用户的真实互动，形成品牌的持续管理。• 大型活动： —— 亮相国际时装周：将苗族元素、中国神话融入华服。• 线下梯媒：大量投放梯媒TVC广告，助力品牌持续曝光但是，得到直播和李佳琦流量加码的品牌很多，为什么就只有包括花西子在内的为数不多的品牌，能持续、稳健地发展呢？花西子相关负责人认为，在品牌发展过程中，品牌基础、产品品质是1、是内核，营销推广是后面的0、是放大作用；有前面的1，后面的0，才能为品牌正向赋能。直播与任何其他内容营销，本质都是一种内容形式，只是效率更高，甚至直播是一个放大镜，放大品牌价值的同时也放大了风险，因此最核心，还是把品牌、产品和用户体验做好。而花西子与李佳琦、包括其他明星达人的合作，也是建立在对产品品质深度认可的基础上——先试用过产品，认可品质、认可理念，才会进一步合作、以及共创。以用户体验为例，花西子在品牌创建初期就让用户参与到花西子的产品开发中，首创彩妆行业的“用户共创”产品开发模式。每一个产品上市前，都要经过数百上千产品体验官的反复体验、盲测，再进行反复的调试、升级，这也逐步形成了花西子独特的“互联网匠人思维”：品质为王，尊重用户；慢工雕琢，快速迭代。保证在每次产品上新时都能获得不错的口碑。在用户运营上，花西子与用户之间是“花匠”与“花伴”的相辅相成的关系，将极致体验落实到与用户沟通的方方面面，包括采用比普通快递箱贵出许多的“一撕得”快递箱、定制精美外观插画，解决用户拆包裹、找包裹难的问题；疫情初期，花西子在物流恢复后，第一时间筹集消毒用品、“口罩伴侣”等，作为【平安福袋】放入发往湖北的包裹中，以及一份采集了来自全国用户对湖北朋友的祝福。正是这些切实的关怀增加了品牌与用户之间的情感连接，让用户成为品牌的“拥有者”，提升忠诚度的同时也放大了UGC声量，不断进行“裂变”。随着中国品牌的崛起以及文化自信的提升，花西子不仅受到越来越多国内消费者的青睐，也向海外输出着“中国式审美”。
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