徐老师 发表于 2025-8-27 12:07:34

中国经济管理大学【精选学员提供资料】挖掘特色-如何寻找产品卖点？

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（课题：如何寻找产品卖点）【任务概述】经过学习，小明、小红、小华已经运用STP战略的相关知识对市场进行了细分，并且选择了目标市场，但毕竟目标市场上还有很多竞争对手，应该如何体现自己的与众不同，让目标顾客记住自己呢？小明、小红、小华已经迫不及待的想要学习STP战略的第三步—市场定位了。那么什么是市场定位呢？如何进行市场定位呢？【学习内容】1.市场定位的内涵2.市场定位的步骤3.市场定位的策略【学习目标】² 知识目标1.理解市场定位的概念；2.理解进行市场定位需要考虑的因素，从而进一步掌握市场定位的步骤；3.理解市场定位的策略。² 能力目标1.具备进行市场细分、市场定位的能力，进而提高认知水平与解决实际问题的能力；2.具备主动观察与自主分析问题的能力。² 素质目标形成主动学习的习惯；培养团队精神；树立诚信意识，养成良好的营销职业道德，为今后从事营销工作打下扎实基础。【学习重点】市场定位的步骤；市场定位的策略。


（课题：如何寻找产品卖点）1.情侣苹果的故事：元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖。因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会儿，全卖光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。思考：为什么简单的变化却带来了如此明显的效果？ 2.案例：这辈子，你为星巴克猫爪杯拼过命吗?猫爪杯的粉丝们就拼过。星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”,其中一款粉嫩可爱的“猫爪杯”在网络迅速走红。为了能抢到这个杯子,有人连夜在星巴克门口排队，甚至搭起了帐篷。从门店开门到杯子售罄，只用了不到两分钟时间。更夸张的是,有的人因为抢杯子在星巴克门口大打出手，上演了全武行。不只是线下,猫爪杯火了之后,线上猫爪杯的百度指数、淘宝搜索量和微信指数也都直线上升,出现了线上线下都“一杯难求”的局面。猫爪杯售罄之后，消费者抢购热情依然不减。在二手电商交易平台上,猫爪杯的价格从原价的199元被炒到1800元。随之而来的，是商家的仿制品，价格也在65元~120元不等。每年的樱花季,星巴克都会推出应景限量的主题杯，这已经成为传统。但与往年櫻花杯并未掀起波澜相比,为何今年的猫爪杯成功“出圈”?主要近年来,社会上刮起一股吸猫热，越来越多的人正在成为“猫奴”。尤其在集空巢青年、大龄、未婚等标签于一身的80、90后城市中产人群中，养猫成了一种时尚的生活方式。为了养猫，猫奴们自己不舍得吃穿,也要给自己的宠物猫喂价格昂贵的猫粮。在社交圈斗猫咪萌图，给小猫过生日，拍写真，已经成为“猫奴”们日常生活的重要部分。为了伺候好自己的“猫主子”,猫奴们倾注了大量的财力、精力和感情。星巴克显然注意到了这消费新趋势。请分析:星巴克“猫爪杯”所选择的目标市场是什么?采用了什么市场定位策略? 3.案例：白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。请问：白加黑是如何通过定位使自己获得竞争优势的？
市场定位及其策略运用案例1：“万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是"万宝路" 出世了。"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely BecauseOf RomanticOnly"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。"万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和" 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。"万宝路" 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。在20世纪30年代，"万宝路"同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的"大萧条岁月"。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为"万宝路"作广告策划，以期打出"万宝路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的'万宝路'香烟！"--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是："'万宝路'的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉"。在广告中强调"万宝路"的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的"万宝路"香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给"万宝路"带来巨大的财富。仅1954-1955年间，"万宝路"销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，"万宝路"每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是"万宝路"。是什么使名不见经传的"万宝路"变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个"万宝路"爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是"万宝路"与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是"万宝路"广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱"万宝路"味道品质的"万宝路"瘾君子以半价提供"万宝路"香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的"万宝路"香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说："烟民们真正需要的是'万宝路'包装带给他们的满足感，简装的'万宝路'口味质量同正规包装的'万宝路'一样，但不能给烟民带来这种满足感"。调查中，布洛尼克还注意到这些"万宝路"爱好者每天要将所抽的"万宝路"烟拿出口袋20-25次。"万宝路"的包装广告所赋予"万宝路"的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而"万宝路"的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买"万宝路"的动机。从"万宝路"两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用"集中"的策略，定位目标市场，使"万宝路"成长为当今世界第一品牌。［案例思考］1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？2、万宝路的重新定位为何能够成功？ 案例2：“动感地带”——年轻人的地盘2003年12月13日，由中国移动发起的“‘动感地带’2003中国大学生街舞挑战赛总决赛暨颁奖晚会”在京举行，该活动历时三个多月，直接影响了600万大学生，最后海南职业技术学院和华东理工大学最终凭借动感出众的编舞、挥洒自如的舞姿、高难度的动作技巧脱颖而出，分别获得BREAKING BATTLE和HIP-HOP的第一名,成为“动感地带”的第一代街舞舞王。“动感地带”面世以来的一系列活动吸引了众多注意力，促使“动感地带”的知名度和市场占有率迅速提升。一位广告界人士说：“动感地带是中国移动通讯领域的第一个真正意义上的品牌。”系列广告中周杰伦现身说法，展现出品牌新奇、时尚、好玩、探索的个性，吸引年轻的消费者融入“动感地带”的天地，拓展出一方属于自己的领地。“动感地带”是中国移动继“全球通”、“神州行”之后推出的第三个品牌，与前两个品牌对所有的消费者大包大揽不同，“动感地带”一推出就确定了自己的目标市场和定位。它的目标市场是15－25岁年龄段的，崇尚新奇事物的年轻一代，通过提供时尚、好玩、探索的移动服务，拉近与消费者的距离，使自己成为消费者生活的一部分。背景分析“动感地带”推出前的中国移动通信市场可谓狼烟四起，中国联通借着CDMA网络的升级，向中国移动发起了猛攻，通过自己的价格优势和网络覆盖的逐步完善，与“全球通”展开了肉搏战。中国电信也不甘示弱，“小灵通”打入国内封锁最严的市场——上海和北京，基本上完成了全国的布局，与“神州行”一起争夺低端市场。为了保持公司业绩的持续增长，必须找到突破口。早在2000年，中国移动就看到数据增值业务的广阔前景，因此推出了“移动梦网”业务，期望成为中国的DOCOMO，但是增值业务始终无法担负新的经济增长点的重任，到2002年底，梦网业务的收入仍仅占中国移动销售收入的1％。2001年底，中国移动在广州开始进行“动感地带”的试点运行，在传统的梦网服务中加入更多时尚和年轻的元素，并配合进行了价格的调整。一年后，广州动感地带用户超过100万，中国移动认为时机成熟，于2003年3月开始全国推广。市场分析今天的手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。内容的同质化无法获得消费者的认同和忠诚，这也是竞争者的可乘之机，中国移动作为中国移动电信市场的领导者，终于决定向自己发起挑战，通过消费者的细分，寻找有潜力的目标市场，用差异化的服务和产品吸引目标客户，提升客户忠诚度，把过去传统的业务竞争提升到品牌竞争的高度，通过品牌价值获得新的增长点。麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线通讯市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5亿～2.5亿户，其中将有4`000～5`000万用户使用无线互联网服务。从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15~25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。相得益彰的市场推广“动感地带”摸准了年轻人的心理，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。周杰伦被称为“飘一代”的代言人，他以个性飞扬和青春叛逆深受年轻人的疯狂追捧。“动感地带”广告语“我的地盘，我做主”也极具煽动性和个性的挑战，反映了年轻人追求独立、叛逆、自主的个性，《新周刊》杂志社主办的“2003年度新锐榜”全面启动。“年度艺人”周杰伦榜上有名，广告语——“我的地盘，我做主”也被评为“年度最佳广告语”，中国移动的“动感地带”获得了双丰收。“动感地带”定位在年轻人的品牌，做年轻人喜欢做的事，为了不断地迎合动感年轻人的爱好和消费特征，从最初的“以信会友”到现在的"以舞会友"，再到“动感地带”与麦当劳联合推出动感套餐的“以吃会友”，并且计划在上海淮海路最繁华的地段建立最大、最全、最专业的业务与服务展示、体验平台———旗舰店，“动感地带”品牌店：宽敞、明亮，甚至带点奢侈的味道。“动感地带”这一系列大手笔的举动不断地给动感一族带来惊喜和兴奋。在短短的时间内，“动感的用户地带”在全国目前已达1`000万，它是中国唯一针对时尚、富于变化的年轻一代的所推出的客户品牌，自从推出以来，一路高歌，充满活力，为价格战打得如火如荼的移动通信市场增加了新的元素，并把移动通信的竞争从价格战提升到品牌战。中国联通也把目标投向了年轻一族，以时尚、叛逆为个性的“动感地带”能否将动感进行到底呢？思考题：1、试分析“动感地带”的目标市场和市场定位。2、你认为“动感地带”成功的基础是什么？3、面对中国联通也把目标投向了年轻一族的举措，中国移动该如何应对？ 案例3:百事可乐的市场定位国内外现状据纽约《金融世界》评出的世界商业品牌排行榜所列的可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳的品牌价值，分别为479.78、476.35、237和199.39亿美元；而微软公司更甚，其财务帐面价值仅为5亿美元，而品牌价值1999年就高达566.54亿美元，仅次于全球第一品牌可口可乐，而市值最高达5000多亿美元。2000年，中国最有价值排行榜中，红塔山、海尔、长虹的品牌价值分别为：439、330、260亿人民币。国内外现状表明，品牌商品的成功，与此商品所选择的市场定位密切相关。如万宝路，它的市场定位是成年男士，广告中透露着一种信息，暗示人们抽万宝路是男子汉的行为。而可口可乐则不是简单的可乐了，它是美国的化身，所蕴含的是一种美国精神，已经深深的融入美国人的生活之中。所以找准了市场定位，就是找到了产品的消费者，也就是为自己产品打开了销路。随着经济全球化进程的不断发展和提高，品牌进入精神生产领域，品牌企业大量涌现。在激烈的市场竞争中，商品准确的市场定位和文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为经济的强大竞争力；市场定位观念的变化带来了新产品开发、产品结构调整以及经济结构的变化。准确的市场定位直接关系到企业生存环境和如何抓住机遇在经济大潮中增强自身的发展实力，使品牌健康、有序、全面的发展。在激烈市场竞争中，无论是国际还是国内的企业，都把品牌作为提升竞争力的一种手段。而品牌准确的市场定位，更是品牌成功的关键。百事可乐的历史百事公司(PepsiCo.,Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一。1999年营业收入达203.6亿美元，列《财富》2000全球500强第203位。在国际品牌顾问公司评选的2000年75个全球最有价值品牌的排名中，百事可乐以66亿美元的品牌价值排名第35位。在2000年年底英国《金融时报》(《FinancialTimes》)发布的一项权威调查中，百事公司荣膺"全球食品饮料行业最令人尊敬的公司"榜首。随后在2001年2月19日美国《财富》周刊公布的每四年一次的"全美最受推崇的公司"排行榜中，百事公司名列饮料行业第一。今天我们所认知的品牌都是经过市场残酷的竞争和淘汰所筛选出来的，百事可乐也不例外。百事可乐的诞生世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”。 世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。可口可乐的诞生拉开了“两乐之战”的序幕，是这场较量了百年商战的导火索。百事可乐作为一种碳酸类饮料在口味上与可口可乐相似，那么它又是凭借着什么来抗衡早已声名远波的可口可乐呢？    2 、百事可乐的地困境由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势， 对于美国人来说，当他身在异国他乡时，看到当地随处可见的可口可乐那熟悉和招牌，几乎就象得到一张回国的机票，感到异常亲切。即使在美国本地，一家商场的可口可乐标志尽管在无数个盛夏的热浪冲击中已经褪色，却能把一个美国人带回到温馨的童年、美妙人生的每一次经历。 对于很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国的精华。 一提起可乐，就非可口可乐莫属。百事可乐是一种较新型的饮料，生产成本较低，一般认为它的风味比可口可乐略逊一筹。它的主要销售方针是以同样价格多销饮料--薄利多销。百事可乐公司在其广告中强调这一点："5分钱买双份饮料"。它那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。显然百事可乐即使价格比可口可乐低，也没有赢得消费者的芳心，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，1922年和1931年两次宣告破产，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。 在二次大战中，百事可乐与可口可乐随着美国国旗周游世界，销售日增。二次大战后，百事可乐的销售量之所以低于可口可乐的销售量，其中有诸多因素，例如形象不佳，风味差劲，包装低劣和质量管理不善。另外，由于成本增加，百事可乐被迫提价，这使其竞争力比以前低。一直到40年代末，百事可乐的销售都是萎靡不振的。在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者。3、百事可乐的改革百事可乐面临着这一严峻的事实，如果再处于这种被动的追随者的地位，百事可乐的破产只是时间问题。在这危难之际，百事公司认为主要的希望在于能否将百事可乐从一个可口可乐的廉价仿制品变革成为一流的软饮料。唯一可以取胜的方法就是在产品的市场定位方面重新的包装自己。这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。百事可乐在配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐以“百事可乐新一代”为自己的广告语，以年轻人为主要对象，重新设计广告和包装，改进了口味，尽可能的将百事可乐描述成年轻人的饮料。事实证明百事可乐的定位是具有其战略眼光的。这一系举动使得百事可乐的销量有了增长，并不断成上升趋势，在这其中年轻人做了绝大部分的贡献。百事为自己宏伟的蓝图构筑好了一个框架，以年轻人为自己主要的目标，同理可得，企业在选择消费者时，也必须要有主要针对的消费群体，不能盲目的全方位覆盖，这样在人力，物力，财力上都是一种浪费。独到的眼光加之准确的市场定位是企业成功的关键条件。百事可乐的市场定位1、百事的品牌核心价值百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之，百事早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命中获得更多，而这一切正是百事的全球理念。1998年，百事公司将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号，而这也正是对今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。 “Ask　For More”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感性诉求即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。在中国，百事品牌与年轻人共同将“Ask　For More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动，譬如：为了全力支持中国足球发展，而赞助中国足球甲A联赛。与此同时，不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，如在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。 总之，百事品牌的经营理念从“新一代的选择”到“Ask　For More”，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。核心价值的确立，对企业来说十分必要，是企业与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在人们心中建立起了他们所喜爱的品牌形象。2、百事可乐的包装实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。 可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。 较之可口可乐，百事可乐的包装则更为年轻化。百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。包装给人以最直观的感觉，有激发人们购买欲的冲动，有公司曾经作过市场调查，人们平日购买的商品中，有百分之八十都是因为一时冲动而买的，事后却发现买的东西可有可无，用处不大。产品的包装推销的不只是产品，而是公司的开象，产品的包装在外面代表的是整个公司，所以产品的包装作用不容小视。3、百事可乐的广告（1）、“百事巨星”百事可乐成功的市场定位中，广告起着十分重要的作用。众所周知百事可乐的广告喜欢打名人牌，名人广告是百事可乐与众不同的关键要素之一。而百事可乐名人广告的历史，可以追述到半个世纪之前。1959年，美国展览会在莫斯科召开，百事总经理肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。这无疑是最特殊的一则名人广告。通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。为了配合自己产品的市场定位，将百事可乐描绘成一种年轻人的饮料，百事不惜重金打造自己的广告，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告，因此迈克尔•杰克逊也就成为了第一代的“百事巨星”。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。因为，对于像迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来说，汽车、酒类都没有意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。因此，由迈克尔·杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过的了。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，摄制受当地欢迎的名人广告。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的"百事巨星"，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界"百事巨星"，轰动全球。 "每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。每一个人都有自己的选择，我选择百事。"中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于1998年，其"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐"、"百事蓝罐包装上市"、"与国际巨星珍妮•杰克逊合作"、"与王菲合唱百事主题曲"、"为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲"、"森林中智取可爱猩猩"等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。百事的名人广告策略可谓独树一帜、首屈一指，以新生代喜欢的偶像明星作为自己产品的代言人。已经成为百事可乐区别与其他产品的显著特征。百事可乐借助于名人的知名度和感召开，持续地推出了一个又一个的名人广告。让百事的名字深深根植于一代代消费者的脑海中。（2）、百事创意百事可乐广告除了有华丽的明星阵容以外，还具备了另一种成功的元素，那便是它独特的创意。上述的"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐"，"森林中智取可爱猩猩"等版本广告，百事所推崇的“渴望无限”的创意被发挥的淋漓尽致。百事可乐曾经在和可口可乐的较量中，有这么一则具有创意的经典广告。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3。以蓝色为广告的主色调，其中加入了流行、前卫等元素，无处不散发着年轻的味道，这就是百事广告显著的特征。百事广告最大的特点就是聘请当地受欢迎的明星为其代言，广告内容的别出心裁的创意，和人气明星的淋漓尽致的演绎，让人记忆犹新过目不忘。　百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。成功的市场定位和出色的广告，使得百事抓住了每一颗广告顾名思义就是广而告知，让观众都知道，但是这广告的内容是什么，就是一门学问了。广告中要告知观众的商品，让观众对商品有所了解，那是广告的基本属性，更重要的是广告要将品牌所蕴含的理念告知观众，将产品和理念有机的结合这才是真正的好广告。广告中重要的一点便是投消费者所好，在确定了自己的市场定位后，还必须了解自己所面对的消费群体对什么东西感兴趣，自己的产品和理念通过一种什么样的方式传达到消费者这里，才能取得最佳的效果，这是值得我们研究的。5、百事营销战略（1）、独特的音乐营销1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐"唱这歌"的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片"一变倾城"，音乐"一变倾城"也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色"新酷装"的百事可乐，借助郭富城"一变倾城"的广告和大量的宣传活动，以 "ask for more"为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了"渴望无限"的蓝色风暴。
    由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片"渴望无限"投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲"渴望无限"由珍妮。杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。
　　王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以"渴望无限"为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。 "渴望无限"的理念得到了很好的诠释和体现。
　　2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的"百事可乐" 广告成为备受中国消费者欢迎的广告。（2）、变化多端的营销战术 ⒈促销。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事又花费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的"皇帝"感觉产生了。⒉管理。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。 ⒊重点突破的销售策略。针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。（3）、网络营销百事可乐的网络营销策略，具体体现以下三个方面：⒈媒介策略——与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年3～4月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年11月。
　⒉创意策略——推崇激情。比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种"酷"的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、"小甜甜"布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用"渴望无限"和"终于解渴了"的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。⒊竞争策略——针锋相对。体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有"百事足球世界"、"精彩足球"， 包括"2001年百事可乐足球联赛"、"百事全能挑战足球赛"、"百事预祝十强赛中国足球超越梦想"等等。音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选"百事可乐最佳电视广告片"等等。百事可乐的网络营销及策略启迪我们：第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；第六，自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。百事的市场营销策略说明，企业的营销手段要与时代接轨，要与市场发展的相符合，要不断的更新以结合社会的发展。只有这种符合社会生产力的营销方式，才能使产品的销路有所拓宽。才是真正有效的营销。文章总结与其说百事推销的是可乐，倒不如说它推销的是自己的百事文化，纵观百事可乐成功的每一步，都是和企业文化的建立、品牌的树立紧密联系的，百事可乐通过广告语传达"百事可乐，新一代的选择"。首先是准确市场定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。我们通过百事可乐的成长和超越可以看出，企业的成功主要还是依靠出色的创意和缜密的市场观念，企业文化主要表现在以下方面—— 一、准确的市场定位：百事可乐找准了自己的市场定位，以年轻人为主要消费群，展开了侧翼攻击。最后终于争取到了自己的一片市场。二、 对产品的自信：不管是百事可乐还是可口可乐，都是很普通的碳酸饮料，产品极其一般，但是企业对自己产品有极度的自信，并且坚持认为产品是人们和社会需要的，这种“需求理论”是企业成功的基本条件。三、 对产品的概念研究：所谓产品概念，并不是一定要强加给产品功能或制造虚假概念，最好的概念就是将文化灌输进产品，“新一代的选择”尽管虚拟，但是牢牢把握住了青年人的心理，所以取得了空前的成功； 案例4:王老吉的市场定位(寻找市场定位)从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。 案例5:白加黑白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，请问：白加黑是如何通过定位使自己获得竞争优势的？ 品牌故事：安踏 一、企业简介安踏集团是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。2022年收入536.51亿元。 公司创立于1991年，2007年在香港上市。2018年安踏集团销售流水超过400亿人民币，同比增长超过44.4%。2019年上半年，安踏实现营收148亿，同比增长40%。经过近30年的发展，安踏集团已经从一家传统的民营企业转型成为具有现代化治理结构和国际竞争能力的公众公司。从2015年起，安踏集团一直是中国最大的体育用品集团，市值在2019年8月超过了1700亿港币，位列全球体育用品行业第三位。2021年，《财富》中国500强排行榜排名289。安踏集团自建司以来积极履行企业社会责任、关爱社会。过去多年，在重大自然灾害发生期间，总计为受灾地区的捐款捐物超过数亿元。2017年，联合中国青少年发展基金会和上海真爱梦想基金会创立了“茁壮成长公益”计划，总计捐助5亿元人民币的现金和物资，通过扶体扶智的体育扶贫项目，包括捐建运动装备、捐建梦想中心推广素养教育、普及快乐运动和奥运文化的乐动汇和安踏运动梦想课程，帮助近1000万的青少年享受运动的快乐，茁壮成长。2021年3月24日，安踏官方微博发表声明称，注意到了“瑞士良好棉花发展协会”发表的捏造了所谓“强迫劳动”、抹黑新疆棉花的声明，并对此事严重关切，正在启动相关程序，退出该组织。声明还称，安踏一直采购和使用中国棉产区出产的棉花，包括新疆棉，此后也会继续采购和使用中国棉。二、创办经历1994年，在福建泉州晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。安踏在国内拥有超过4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。三、标志意义“Anta”在希腊语中译为“大地之母”。体现无比胸怀和对世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏标志的鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美结合，寓意追求卓越、超越自我的理念。“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。从译意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外俄市场。四、旗下品牌安踏安踏是定位于大众的专业体育用品品牌，安踏专注于为最广大的普通消费者提供最高性价比的专业体育用品。安踏儿童（ANTA KIDS）安踏儿童主要是为3-14岁小朋友打造健康、舒适的产品，陪伴他们自在运动，健康成长。其产品以运动(sports)、生活(lifestyle)二大风格为主，产品涵盖服装、鞋品与配件，全面满足小朋友日常上学、运动、出游等各种场合的穿着需求。斐乐（FILA）（中国）斐乐品牌于1926年由FILA兄弟在意大利创立。上世纪七十年代，为配合多元化策略，该品牌拓展了在当时前景一片广阔的运动服装业务，并先后开发了网球、滑雪、游泳、高尔夫球、爬山等系列产品，行销法国、意大利、美国、日本等三十多个国家和地区，是意大利知名的高级运动休闲品牌。2009年，安踏将把意大利品牌Fila中国商标权及运营业务纳入囊中。斯潘迪（Sprandi）2015年安踏收购英国品牌Sprandi，Sprandi诞生于90年代的英格兰。随着当时英国城市文化复兴，大批的年轻人走上街头，用行走的方式去探索一座座古老城市的新兴文化特征。在年轻人中间，新诞生的Sprandi因为外观好看，舒适好走，开始通过口碑风靡起来。Sprandi品牌一直持续不断的进行城市健步鞋产品的科技研发，打造针对城市健步运动的科技平台----sport comfort system运动舒适科技系统。迪桑特（Descente）2016年2月23日，安踏体育(2020.HK)宣布，集团将斥资1.5亿元与东京上市公司迪桑特日本的子公司Descente Global Retail Limited以及东京上市公司ITOCHU Corporation的子公司伊藤忠成立合资公司，以在中国大陆独家经营及从事带有“Descente”商标的所有类别产品的设计、销售及分销业务。这次合资引入的“Descente”是日本知名功能运动服装品牌，主打滑雪用品。安踏表示，合资公司将在2017年上半年启动其零售业务的运作，主要针对地区内的高端市场，涵盖包括滑雪、综训、跑步及其他类别产品。 可隆（Kolon Sport）2017年10月，安踏体育宣布完成了与Kolon Sport(可隆)成立合资公司的全部流程。 Kolon Sport于 1973年成立于韩国，以常青树为品牌标志，始终倡导与自然亲近的户外文化。小笑牛（KingKow）2017年10月，安踏体育宣布收购著名童装品牌小笑牛(KingKow)100%股权及有关商标拥有权。KingKow成立于1998年，专门设计和销售0至14岁的小童及儿童的服装及配饰，以优良的品质和独特的设计著称。安踏-NBA联名品牌2014年10月13日，NBA中国与安踏体育用品有限公司在北京宣布双方结成长期合作伙伴，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。安踏推出全系列的、带有球队和联盟标志的安踏-NBA联名品牌运动鞋和配件产品。2023年7月12日，安踏与美国职业篮球运动员凯里·欧文（Kyrie Irving）正式签约，开启新的商业合作模式，将为欧文推出专属个人产品线。欧文首款专属场上签名鞋及运动文化鞋将于2024年第一季度发布，完整的全系列产品线也将同步上市。五、安踏营销案例分析晋江制鞋业，从每家每户的小作坊起步。到后来，大到外国的耐克，小到国内的双星，火炬牌，都在晋江设厂生产。但鞋类加工组装，本身不太需要什么技术，作为代工厂自然是没有很多收入，于是有人做出了改变。1991年，丁世忠带着北京赚的20万回到晋江加入父亲刚创办的这家叫“安踏”的鞋厂，由此便拉开了序幕。刚成立时安踏就放弃了和大牌乃至同行竞争所谓“时尚”或者“溢价”的概念，选择走平民路线。在十几年前，安踏最大的特点就是“穿不烂”，主攻学生党此类想要极致性价比的人群。在渠道策略上，那时的安踏直接放弃大城市，大商场，大综合体，从县里开始发力，渠道选择下沉。更激进的是把决策权和折扣权直接交给渠道商（渠道策略完全本地化），让安踏开始站稳了脚跟。在该模式之下，具有强大区域性网络及拥有当地资源的分销商，可以很好地满足各地区不同当地商业文化及消费者喜好，令安踏品牌可以达致全国性覆盖，从而有效促进安踏品牌业务。2008年北京奥运会的举办，让中国本土的运动品牌吃到一波红利，开始加快生产发展，但那时的市场已经接近饱和，供大于求的现象已经非常明显。由于库存压力较大，鞋服行业又是一个需要快速周转的行业，为了快速清库存就需要疯狂的打折，最后伤害了品牌。带来的影响就是，库存多，不再进新品，新品失去了销售渠道，触达不了消费者，消费者就会去买有新品的友商，长此以往就慢慢失去了市场。祸不单行，这时候移动互联网的时代到来，国内电商的渗透率在快速上升，国际大牌的价格也在下降并且更容易去买到。由此产生了两个主要问题：（1）对于国内，安踏这个品牌基本打上了“便宜，廉价”的标签，而消费者在越来越追求潮流，正在摒弃这种廉价感的商品。（2）而阿迪达斯和耐克等国外品牌，却逐渐占领国内市场并迎合消费者的需求。那么安踏等国产品牌怎样打破这种困境。※安踏营销实例分析（一）“单聚焦，多品牌，全渠道”安踏在产品上定位清晰、路径明确。其中对于下沉市场以安踏体育为主，坚持走大众路线，以高性价比攻下李宁放弃掉的三四线城市。同时安踏没有放弃高端市场，通过品牌并购，接连将FILA、迪桑特等品牌纳入麾下，成为进军中高端运动市场、专业市场的基石，并且也借助多品牌并购，进军国外市场。安踏的国际化从收购FILA开始。2009年，安踏以6亿港元价格收购了FILA在中国的商标使用权和专营权，打造高端运动时尚品牌的定位，进军一二线城市市场。当时收购亏损的FILA没有人看好，但安踏重新定位FILA品牌并进行全渠道直营化改革，同时将其采购、制造和经销渠道与安踏整合。收归安踏旗下的FILA，则踩准了“运动休闲”这拨浪潮，令它的品牌底色包容度很高，既能适应设计师的改造，也能搭上韩流、复古等周期性潮流的便车。几年时间内，FILA很快扭亏为盈，在2020年上半年，斐乐在营收方面的贡献占总收入的48.8%，已经超过了安踏主品牌的46%，成为安踏最强大的利润来源。有了并购FILA成功的案例，安踏随后发起了多次品牌并购计划。2015年收购英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi，2016年收购日本滑雪户外品牌迪桑特，2017年收购童装品牌小笑牛（Kingkow）。2019年，安踏迈出国际化战略的重要一步——收购芬兰体育巨头Amer Sports。这是中国体育用品行业最大的跨国收购案，收购价格为46亿欧元（按当时汇率计算合人民币约360亿元），收购结束后安踏集团持有57.85%的股权，成为Amer Sports的主控方，成就了如今的“安踏帝国”。Amer Sports旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊、阿托米克、颂拓等13个知名户外运动品牌，且其产品线覆盖全面，在高尔夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑装备、潜水等多个细分领域位居前列。收购Amer Sports对安踏来说好处众多，不仅能够开拓市场，在国际化、细分化、高端化领域拥有更多增长点，更给资本市场带来极大的想象空间。而且安踏一直具有前瞻的眼光，从09年FILA的崛起恰好赶上消费者对潮流的追赶，现如今到发觉户外运动的觉醒重金收购Amer Sports，（在代言人策略上同样如此）安踏一直在顺应消费者，顺应时代潮流。纵坐标代表高端和大众市场，横坐标代表运动和专业市场原有的ANTA品牌是面向大众市场，而安踏集团这几年扩展的其他品牌，主要出现在高端时尚和专业的运动品牌。滑雪品牌Atomic，始祖鸟等（二）三大品牌群安踏旗下的品牌很多，种类很多，例如意大利运动时尚品牌FILA（FILA）、日本运动品牌迪桑特（DESCENTE）、韩国户外品牌可隆体育（KOLON Sport）、中高端户外品牌始祖鸟的母公司Amer Sports等。这些“多品牌”以及它们在各自相关领域的知名度，给予了资本极大的想象空间。但总的来说，安踏主要经营“三大品牌群”：1.专业运动品牌群，指的就是安踏品牌和安踏kids。其目标人群就是普通大众和专业运动员，以“新国货” 作为自己的标签。在产品专业方面，安踏实验室拥有超过1800项国家专利，每年在技术方面研发的投入超过销售成本的5%，在美国日本意大利韩国等国家和地区都建立了全球设计研发中心。2.时尚运动品牌群，指的就是以FILA、FILA Kids、FILA Fusion为代表的中高端运动时尚品类。其目标人群是对服饰质量，设计有要求，愿意接受较高价格的人群。“从一个人到一家人的消费价值。”3.户外运动品牌群，指的是以Descente、Kolon Sports等为代表的追求差异化定位的品牌。目标人群是户外运动群，户外运动的兴起，这类人群十分具有发展潜力。李宁在2020年收入是145亿，安踏集团的整体收入是355亿，其中，安踏品牌的收入是157亿，所以单论安踏品牌和李宁品牌而言收入差别并不大。而真正的差距在于FILA品牌创造出来的175亿。而合营公司在2020年全年亏损6.01亿（上半年疫情，亏损7.19亿，下半年有所好转，挣了1.1亿）。虽然公司在亏算，但还是有亮点产生。尤其是DESCENTE，是2020年安踏集团旗下除了安踏品牌和FILA的另一大亮点，安踏集团其他品牌的收入增长主要来自于DESCENTE，是未来的重要增长极。合营公司就是2018年底收购的Amer亚玛芬，旗下品牌包括运动服装中的“爱马仕”始祖鸟（ARCTERYX）、还有Salomon（萨洛蒙），美国网球运动品牌Wilson（威尔逊），奥地利滑雪品牌Atomic Skis（阿托米克），芬兰运动腕表Suunto（颂拓）等。在价格方面，安踏虽然具有很高的品牌影响力，产品依旧主打亲民路线。其价格定位一般在100元到400元之间，主要是满足二、三线城市中等收入人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯”的高价位相比具有一定的价格优势。此外，安踏的其他品牌，例如始祖鸟和FILA，价格由几百至上千元不等。可以说，“多元化”的安踏，价格从亲民到高端几乎都在这个品牌的囊括范围之内，可以充分满足各个消费层级消费者的需求。（三）DTC营销DTC（Direct To Consumer）营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。安踏这家成立于1991年的体育用品公司，采用超过20年的批发分销模式，在全国构筑了强大区域性网格，依靠着这种模式在全国取得了成功。然而，消费习惯在快速改变，需要企业更积极主动地转型变革来应对外部环境的不确定性。就在去年8月，安踏集团开启的新零售变革。他们在2020第三季度斥资20亿元直接收购11家经销商，向直营模式转型。安踏的DTC营销，主要是针对前面所起到的专业运动品类，明显可以看到安踏品牌的店铺正在进行大规模改变，其中大改的方式有三种：1.直接关店，比如安踏在2020年中还有11197家安踏品牌店，到了年底只有9922家。2.在中国11个地区，包括长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江开展混合营运模式(直营+加盟商营运)。涉及的安踏品牌店共约有3,500家(占所有店铺数目35%)，有关工作将需要6至9个月分批完成，完成后上述的约3,500家安踏品牌店当中，约有60%将会由本集团直营，40%由加盟商按照安踏品牌运营标准营运。3.开大型精品店(如图)。这样的方式让安踏品牌店进一步提升运营管理效率，快速将人、货、场运营标准统一至门店，其管理能力也能实现更精细化。所涉资金总额估计为约人民币20亿元，当中80%至90%与安踏品牌产品销售退回相关，本集团将以内部资源支付。面对消费者来说DTC模式可以给品牌带来直接的益处，原本给中间商的钱间接得以返利给消费者，用于开发“更好科技、更好质量，但价格适宜”的专业运动产品。同时保证了公司从产品制造到营销方式的正确方向，也能接收到消费者反馈做即时调整，比如篮球品类的KT6，面向市场之前一直与消费者保持沟通，最后其舒适的产品体验帮助这个品牌吸引了一批篮球爱好者。而对于安踏来讲，不断通过各种方式摆脱库存压力，包括关闭1000多家门店精简分销渠道、加强对店铺管理及时调整生产规模和发货数量、要求经销商按照安踏标准进行零售管理等。这一系列调整，让安踏在行业里率先走出库存危机,缓解了企业背景中所阐述的问题。在于供应链和渠道都抓在自己手中，可以及时消解库存。一方面，自有供应链可以控制生产；另一方面，加联营的经销商模式，和其他品牌完全经销商的模式相比离消费者更近，对终端的控制能力更强。从可行性来说，安踏旗下的 FILA 品牌业务以零售为主的模式在过去的多年来累积了丰富的直营零售经验。安踏品牌转型至直面消费者模式，能实现由物流总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨，有利于提高协同效益。同时，借助集团现有的数字化中台提供的大数据分析，可以实时分析安踏品牌全国门店的运营数据，实现直营门店全国范围灵活配货; 从中长期看，直面消费者模式将有利于安踏打造零售人才梯队，引进与安踏品牌匹配的人才，提供具竞争力的薪酬激励方案，建立优胜劣汰的晋升通道，让人才梯队的储备和培养机制更加系统化。（四）代言人策略这里重点说一下安踏的代言人策略。在20多年前，电视媒体开始超越纸媒并且蓬勃发展的时代，“请代言人+央视广告”成为众多企业实施品牌战略的重要步骤。彼时，除了耐克、阿迪达斯等国际运动品牌，国内竞品无一请明星代言。而安踏迅速捕捉住这一市场趋势，成为晋江起家的国产运动服饰公司中最早产生品牌意识，并走上“请明星代言+打广告”之路的国产运动品牌之一，成功在全国范围内打响品牌知名度。1999年，安踏一年的利润只有400万的时候，却仍然请孔令辉代言，加上投放央视的广告费，将当年几乎全部净利润压在了这位国球明星身上。2000年悉尼奥运会，孔令辉在男单决赛中战胜瑞典“常青树”瓦尔德内尔赢得金牌，获胜后孔令辉激动地亲吻球衣上国旗的一幕成为一代人心中的经典镜头。伴随着奥运的热潮，安踏制作的广告也登上了央视，孔令辉对着镜头，说出安踏的广告语“我选择，我喜欢”。而且更加符合年轻人的口吻，在那个时代牢牢抓住了受众的心。一夜之间，安踏品牌席卷全国，当年营业额从2千多万飙升到2个亿，完成了一次默默无闻到路人皆知的蜕变。安踏这一波，确实有赌的成分。但事后看来，这笔钱可能是安踏历史上性价比最高的一次押宝。而现如今，相对于李宁通过国潮重归大众视野，同时推出高端运动市场产品线“中国李宁”；匹克通过精准定位高科技，收割了一波忠实粉丝；特步则主打专业化跑步，同时也学习安踏进行多品牌运作。相比之下，安踏的产品虽多，但没有形成一个强有力的爆破点，在消费者心中的认知力不足，这一直是其发展路上最大的掣肘。在中国，这个“爆破点”自然就是当红的明星，偶像。在2021年3月25号，“BIC事件”爆发，许多明星纷纷与国际大牌进行解约，包括国内现阶段的超一线顶流明星王一博，在事件发生的第一时间也宣布与NIKE解约。在短短的一个月之后，也就是2021年4月29日安踏完成签约。仅用一个月的时间完成这种大品牌的解约和再签约，由此可见安踏与王一博团队为促成这次签约背后所做出的努力。安踏官宣的这条微博流量仅仅两分钟，评论便到了1.5W，点赞5万，截止到6月6日已经累计140万赞，10万评论，足以可见此次营销最起码在流量上已经获得了巨大成功。微博官宣中王一博上身的是冬奥国旗款系列，我认为这个点很巧妙，因为王一博本身就是冰雪文化推广大使，安踏又是中国冬奥的合作伙伴。这个点就很符合王一博一直以来的爱国青年形象，能迅速建立品牌关联性。安踏签约王一博的直接原因，是时代给出的机遇。“新疆棉”事件，国外巨头在中国市场的份额陡然下跌，让国内厂商有了扩大自己的份额，并且进军高端市场的机会。虽然安踏这些年再专业运动产品线上进步明显，但在潮流产品线上大家的认知还不强。同时安踏长期以来在寻找自己的“乔丹”，很显然篮球领域已经找到了，以一己之力撑起安踏篮球产品线的克莱·汤普森，kt系列在国内消费者眼中形象很好，无论是鞋的性能价格还是“要疯”篮球赛，亦或是针对汤普森“克莱主义”的宣传，消费者都很买账。而在生意更大的运动休闲领域，没有找到合适的代言人。专业线产品也许可以帮助积累男性的用户的口碑，但落实到生意上，最赚钱的一定还是大众化的运动休闲（潮流）品类。所以签约王一博就极大的弥补了这一点，他身上的强潮流属性，日后可以大幅度提升安踏品牌在年轻群体，特别是潮流群体当中的存在感。让更多人认识到安踏这些年在专业产品线上的巨大进步。不仅来自潮流圈，更来自全社会，安踏进一步扩圈，吸引广大Z时代的消费者。王一博热爱运动的精神，让更多人知道，选择，体验这些专业运动产品。王一博身上的特质也非常符合安踏一直以来在做的事情。王一博参与滑板、骑摩托、冲浪和滑雪等，本身就是一个爱运动的人，很符合安踏一直在追求的那种全运会精神；安踏一直在赞助29支各品类的中国国家队，是赞助中国国家队最多的运动品牌，有很多小众或者是冷门的运动，而王一博的天然运动属性，特别是和好几种小众运动都有重合，这完美和安踏链接起来。很难带来商业回报，这种无差别投入背后，逻辑其实就是要走专业运动品牌路线。※安踏的市场营销带来的启示1.DTC模式符合当下情况。一切DTC和电商的繁荣都来源于互联网的兴起。移动互联、物联智能技术和物流仓配基础设施的成熟催生各种新场景新渠道。依赖单一渠道的传统巨头体量庞大，并不能及时察觉到这种变化并积极应对，而DTC产品往往只有几款其选定的明星产品，战术灵活，贴近消费者，非常适合变化多端的互联网。所以巨头只能眼睁睁看着一个又一个DTC品牌抢占市场份额。在一些只剩下“巨头”的垄断市场，DTC的模式未尝不是一个新的方法来规避大品牌的压制。2.品牌找到合适的代言人。无论是孔令辉还是王一博，安踏都能很敏锐的发现机会并付出实践。但要说明的是，在当今中国市场，无论是时尚品牌还是运动品牌，在代言人的选择最能有成效的还是娱乐明星，这与美国市场完全不同，即便是对于运动品牌而言。虽然中国“全民运动”体量庞大，但请体育明星来代言相关产品终究涉及人群有限，无法实现破圈，最终能实现最大盈利的还是现在所谓的“粉丝群体”。3.多品牌战略“国际化、细分化、高端化”。安踏的多品牌战略已经相当成熟，特别是FILA已经扛起了中国运动时尚品牌的大旗。始祖鸟（ARCTERYX）,Salomon，Atomic，Suunto，Wilson，Kolon，DESCENTE等一系列品牌也为安踏日后在专业运动领域的发展铺好了道路，同时这些品牌也建立了安踏通往国外市场的途径。并且安踏通过多品牌形成了立体的结构，价格更立体，消费者选择更立体。通过数据也能发现，即使受到了疫情的影响，这些国外品牌的恢复能力，也是当下用户的粘性依旧是非常高的。安踏的体育品牌本就是走大众化，“不高端”无可厚非，但如何将“安踏”这个名字“国际化”，而不是通过并购国外品牌，靠这些洋品牌来走出国门，对安踏来说依旧是个问题。
营销前沿：联名营销一、联名营销定义与简介联名字面上的意思是联合署名。关于联名营销，目前还没有确切的定义，一般是指两方或多方品牌联合发布融合型产品（即“联名款”）的一种市场营销行为。由于联名款一般具有限时限量的特点，拥有一定时效性和新鲜感，并且这种方式有助于实现品牌叠加效应，有助于迅速提升品牌声浪，因此受到了不少企业的青睐。随着联名营销的发展，也呈现出一些多样化的新趋势。比如，联名的参与者不局限于品牌之间，也可能涉及艺术家、名人，或者虚拟IP形象等。并且不一定非要推出联名款产品，也可能是联名创作虚拟内容等。近来很火的元宇宙也涉足了联名营销，元宇宙营销中经常出现虚拟人物和虚拟宠物，这个就成为了品牌发展联名的切入点。比如：元宇宙社交APP《崽崽ZEPETO》选择和动漫《航海王》联名，用户可以在软件上创建个人虚拟形象，穿上心仪动漫人物的服饰。在未来，关于联名营销的范围和定义想必也会不断拓展，特别是当下元宇宙概念在营销领域走红，未来的联名营销的发展空间将会越来越广阔。二、联名营销的发展品牌利用联名进行营销的历史难以追溯，但联名的行为在较早时期就已出现了。1983年，Halston品牌联名J.C.Penney百货公司推出了“Halston III”系列产品，被认为是较早的时装品牌和经销实体的联名活动。不过在当时，这次联名活动并没有获得很好的反响。由于Halston在当时算知名品牌，而J.C.Penney百货公司被看作是低端零售商。联名活动推出后，同期与Halston合作的高级百货Bergdorf Goodman认为这种联名合作降低了Halston的身价，因此决定终止售卖Halston品牌的产品。Nike与乔丹签了商业合同，并于1985年推出了Air Jordan的第一款产品，这是较早的联名款产品。由于乔丹精湛的球技，加上这是NBA第一双黑红配色的鞋子，这个联名款为Nike带来了一定的流量。90年代起，越来越多的品牌开始涉足联名营销，如潮牌Supreme就经常和其他品牌或名人合作进行联名营销。三、联名营销的目的1．制造营销话题，提高品牌知名度通过联名活动，品牌一般可以借助对方的品牌知名度，制造营销话题，提高话题热度，借此吸引流量和眼球，提高品牌声浪，提升品牌知名度，达到营销推广的目的。联名的目的一般是达到1+1>2的营销效果。2．扩大市场份额，促进销量转化市场营销活动中，联名的双方基本不会是直接竞争对手，可能是上下游关系，或者跨界的不同品牌。因此，合作品牌可以整合对方的资源，如：渠道和用户，以覆盖更多的目标人群，扩大双方的品牌知名度和市场份额，以此促成进一步的转化，并最终达到销量上的突破。3．巩固品牌形象，提升品牌活力联名营销有助于实现品牌叠加效应，品牌可以借助对方具备的品牌特性和优势，强化自身的品牌形象。同时，通过联名款产品的新形象，为品牌注入新的活力，提升与竞品的差异化，建立品牌个性化定位。如：养元饮品携手曲阜孔庙，推出“六个核桃孔庙祈福罐”，罐身印有“孔圣人”“高考“论语”等孔庙元素与“核桃”相结合，传达“六个核桃”主打的“营养”“补脑”的产品卖点，利用高考这一特殊时间节点进行联名营销。四、联名营销的基本做法联名营销发展迅速，如果筹划妥当，对于提升品牌知名度有很大的好处。那么品牌应该如何进行联名营销的策划呢？1．联名对象（1）品牌×品牌联名的参与者大多都是具有同等品牌知名度的不同品牌，参与者多为两方，但也有三方或更多方参与的案例。联名能够成功开展的前提是双方的品牌知名度相当，并且通过合作，能够达到双方共赢的结果。品牌可以是相同领域的，如：时尚服装品牌（LV×Supreme）、食品行业领域（光明×大白兔）等。或者是不同领域，即：跨界，如：RIO×六神花露水、MANNER咖啡×赫莲娜。三方以上联名也不少见，时尚界就经常联名推出产品，如：巴黎世家×YZY×GAP三方联名。相对而言，跨界营销更加能够吸引眼球，更易形成营销话题，达到较高的营销热度，并吸引更多的流量。因此，也是品牌比较经常使用的联名营销的方式。知名品牌英特尔在联名营销方面，很早就取得过成功。在1991年，为了抢占市场，推广品牌，英特尔推出了“Intel Inside”计划，“Intel Inside”的标志意味着电脑内安装着英特尔处理器。PC厂商采购英特尔的处理器后，如果在自己产品的指定位置上或广告中加上“Intel Inside”的标志，就可以依据规定，向英特尔申请广告补贴或其他优惠。就这样，“Intel Inside”标志显示在各大PC品牌的电脑产品上和广告内。英特尔公司也迅速抢占了市场，影响了消费者的观念，成为了消费者选取电脑时的一个判断标准。为了获得消费者的认同，许多B端的PC厂商只能选择参与“Intel Inside”计划。这是一个To B端的经典联名营销案例，此举虽然最初耗资巨大，但通过“Intel Inside”计划，英特尔提升了品牌价值，培育了一批忠实客户，巩固了行业内的地位。由此可见，即使是To B端的联名，也要考虑到C端（终端用户）的消费心理，并且注意长期规划。除了早期和PC厂商的联名，英特尔也进行了别的形式的联名，比如，Intel KA系列处理器在2020年推出了《复仇者联盟》联名款。另外，高露洁还携手英特尔，推出过联名牙膏盲盒福利。这些看似To C端客户的联名，其实都是英特尔出于长远规划进行的品牌营销。（2）品牌×人联名营销除了通过品牌和品牌联名外，也可以是品牌和名人联名，如：知名艺术家、设计师、明星、网红、博主等与品牌进行联名营销。品牌之所以选择和名人联名，大多是希望借助名人效应，利用名人所代表的人设特征或流量效应。这样的联名例子并不少见，如：优衣库多次与世界潮流艺术大师KAWS进行跨界合作，推出联名T恤等产品，李宁2022年联名成龙推出了功夫系列的服装，等等。相对于请明星代言，品牌推出明星联名款的合作时间会更短些，相应的广告支出也会低一些。万一明星有任何负面新闻，品牌因此承担的PR风险和损失会更少些。一些联名款产品，品牌还会与名人通过收益分成的方式进行合作，相较于明星代言，一次性广告支出的费用可以大幅缩减。并且，由于推出的联名产品一般都会包含人物相关元素，如：签名、作品、肖像等，因此，更容易引起粉丝的追捧和跟风购买。（3）品牌×IPIP（Intellectual Property）原意为“知识产权”，互联网界常说的“IP”通常是所有成名文创作品的统称，包括文学、影视、动漫、游戏等，也可以理解为作品的著作权。经过引申发展，“能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，就是一个IP。”一款能带来效应的产品也可以被称为IP。品牌联名的IP十分多样化，如影视IP（TCL×《独行月球》）、动漫IP（肯德基×宝可梦）、文学IP（好利来×《哈利·波特》）、游戏IP（必胜客×原神）、潮玩IP（好利来×泡泡玛特）等。另外，品牌和博物院/馆进行联名也并不少见。今年六月份五菱佳辰举行上市发布会时，还联名三星堆文化进行了跨时空的联动，于6月26日，在福建省博物院前广场，举办了一场跨越时空的营销盛典。2．联名形式除了联名对象具有多样性，联名的形式也可以十分丰富。品牌可以推出联名款产品，产品可以是服饰鞋子、食品饮料或周边玩偶等，甚至可以是联名会员。联名会员是常用的吸引用户成为付费会员的营销手段，购买某一平台会员时，可能会一并获得免费的其他平台会员；或者只要多付一点额外费用，就可以用比平时更低的价格获得其余平台的会员。如：开通携程超值旅行家会员，可以获得多个平台的会员卡，如网易云音乐和喜马拉雅等。另外，品牌还可以联名艺术家举办艺术展，或者联名某一行业的名人进行内容创作。可谓是“万物皆可联名”。3．联名营销节点联名营销通常拥有限时限量的特点，关于其节点，可以结合季节或节日进行、也可以配合影视作品上映时间。或者按品牌的需求来确定，选择品牌的重大日子进行营销推广，如：新品发布、周年庆等。奈雪和喜茶都和《梦华录》进行了联名，但是相较于喜茶的成功，奈雪此次的联名却没有激起太多话题度。除了产品设计、营销推广等因素外，一部分原因就是因为联名营销节点没选好，不仅宣传慢了喜茶一步，等奈雪的产品7月3日正式上线时，《梦华录》已经正式收官。由此可见，联名营销也要把握恰当时机，并符合品牌市场整体规划。4．联名营销要点企业进行联名营销，以达到提升品牌的市场竞争力和促进销量增长的目的，但是，并非所有的联名都能达到双赢的效果，联名也存在一定的风险。如果规划不到位，联名营销也可能会“翻车”。品牌进行联名营销时，需要留意以下三个要点。首先，联名需要符合品牌调性和长期战略规划。人们购买商品时，除了考虑商品本身属性，还会考虑产品的品牌价值的溢价。以联名对象选取为例，当联名对象为品牌时，需考虑品牌之间的匹配度，必须挑选调性和价值观相契合的品牌。比如，高端奢侈品牌在选择联名对象时一般都十分谨慎，只会选择与自己处于同一水平，或知名度更高的联名对象进行合作。其次，联名时要注意产品本位。一些跨界合作虽然突破了用户的想象力，乍一看能吸引眼球，但未必符合品牌调性和产品本身的定位，联名如果带来了违和感，甚至会给用户带来不好的印象，则会有很大机会引起“翻车”。有媒体统计，从2017年至2021年5月，喜茶4年间联动了74个不同的品牌，即使是现在，喜茶也不停地推出联名产品。但并非每次联名都能取得理想效果。喜茶和阿迪达斯曾联名推出了一款“多肉葡萄紫跑鞋”，此举引起了部分网友的不适，有网友吐槽：“从此喜茶有了一股脚臭味”。无独有偶，喜茶和威猛先生联名推出王"榨"油柑系列饮品后，由于威猛先生的品牌极易让用户联想到清洁剂和洗厕灵，也引起了一些网友的反感。喜茶联名营销时虽有翻车案例，但是也不乏成功案例。2022年6月，喜茶与影视剧《梦华录》联名推出两款特调茶饮产品：紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶，这是喜茶第一次尝试与影视IP联名，加上当时《梦华录》正热播，一度成为热门话题，为喜茶带来了许多正向的反馈，以及可观的销量。产品上线首日即售出近30万杯，单店最高销量近1000杯。喜茶还在微博发了战报。可见，联名如果想要促成销售转化，增加订单，须要重视产品本身和联名品牌的匹配度。最后，联名营销除了要考虑联名，也不要忽略营销。品牌在联名营销的过程中，需要互相配合造势，把握宣传时机，突出联名款的特点和亮点。哪怕不能“破圈”，能够在小范围内激起一定的水花也是可以的。总而言之，品牌之间进行联名时，需要注重品效合一，争取实现1+1>2的效果。联名营销是一种助力品牌提高知名度，拓展市场份额的营销方式。虽然看上去“万物皆可联名”，但请注意，联名时一定要结合品牌的调性、产品定位和战略规划，合理实施联名营销。品牌也应根据实际情况，认真选取联名对象和联名形式等。另外，联名只是手段，不是目的，切记不可为了联名而联名，还是要注重品效合一。
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