中国经济管理大学【精选学员提供资料】分析环境-企业面临的营销环境有哪些？如何分析
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分析环境（课题：企业面临的营销环境有哪些）（课题：如何分析营销环境） 【任务概述】经过一段时间的学习，小明、小红、小华已经认识了市场，小红说：我是很想开设一家中华美食店，但现在餐饮行业竞争很激烈，再加上前几年疫情影响，风险还是很大的，所以我认为有必要深入市场调研一番。但是应该调研什么呢？小明和小华也表示有同样的困惑。问题：企业面临的营销环境有哪些？如何对营销环境进行分析？【学习内容】1.营销环境的类型？2.分析营销环境的方法【学习目标】² 知识目标1.了解市场营销环境的概念及特点；2.掌握宏观营销环境和微观营销环境的构成要素3.理解市场营销环境分析的方法及对策。² 能力目标能对市场营销环境进行分析和评价。² 素质目标关注市场变化，具备一定的市场洞察力。【学习重点】1.宏观营销环境和微观营销环境的构成要素；2.市场营销环境分析的方法及对策。【学习难点】市场营销环境分析的方法及对策。
营销案例：“一带一路”产业机会引言：产业的机会在哪？未来基础建设，资源能源开发，国际贸易，金融产业，文化教育，旅游，农业都将走出去，未来可以预见巨大的机会。产业是一带一路的根，如果没有产业，一带一路也是一个空中楼阁，所以产业落实一带一路才能够成为现实。1.基础设施建设这是最要走的，要做到互联互通，首先是要做到天上、海上、地上，网上都要通，未来我们公路、铁路、航空、港口，通讯设施建设方面都孕育着巨大的机会，特别是要打造六廊，六路，多国多港。2.除了交通之外，还有能源的基础设施建设。在2007年曾经面临非常现实的问题，石油涨到137美元一桶，2016年最低跌到了20多美元一桶，137到20多是多么疯狂？也就是说事实上中国能源建设资源建设是非常有利的，买什么什么涨，卖什么什么跌，资源能源价格节节攀升，这就需要多渠道的资源来源，煤气管道，天然气管道这些设施的修建。3.在电力设施建设方面，一带一路沿线国家，存在基础设施不足的情况，很多企业跑到国外投资，国家电网现在也在构建全球能源联网，这个互联网将来会跟韩国、日本、俄罗斯、蒙古实现联网。4.还有通讯设施，互联网，无线网，物联网，这些网络都会构建起来。如果说像微软所说的将来全球放60个卫星就不需要网线了，到哪都有wifi，未来就是无线网络，物联网的天下，万物相连，你在这个会议室在这个会场，就可以拿手机遥控家里的空调，遥控家里的冰箱、酒柜，这就是万物相连。电信部门也在走出去，建了2万公里的海缆，建筑业链条走出去，建筑业的上下游跟着一起走出去，包括设计，咨询，材料，制造，服务等等，建筑业将来会带领一批上下游企业走出去，装备制造业。5.当然还有基建材料，包括现在有一些家居企业也走出去，而且走出去还不错。未来事实上因为基础设施方面会带来上下游多方面的机会，未来相关产业就有很多机会，因为钱在这个领域大量的堆积，所以将来钱多的地方就是机会多的地方。6.资源能源开发也将会带来新的机遇。原来的矿老板在国内做的风声水起，但是国内产能过盛，而现在国外有大量的机会，所以有些矿业集团现在正在去国外寻找矿厂。此外，油、气、电力、光伏产业也都在走出去。7.现在整个世界经济贸易增速下降，处在一个低迷的状态，一带一路会给货物进出口带来很好的机会。一带一路沿线65个国家，如果把中国加上人口总量要将近占整个人口的60%以上，经济是十万亿以上，整个可以说这是很庞大的市场。一带一路整个贸易量已经超过了一万亿，中国整个外貌总额占25%左右，同时一带一路的沿途国家贸易量增长速度比较快，年均增长10%。可见，一带一路的贸易增速在加快。8.旅游发展，中国旅游发展速度很快，市场容量也很大，目前3.9万亿旅游消费，走出去后有7600亿国外旅游消费。未来一带一路会构建很多相应的国际旅游产品，当然有一些可以开发。未来旅游产业在这么一个大背景下，对国内国际一带一路的沿线国家来说旅游将非常火爆。9.农业领域互通有无。农业在中国是有痛点的领域，现有大量农业人员，而美国、欧洲、日本的农业人口只有2%左右。也就是说我们的农业效能很低，未来有很大的成长空间。现代化农业跟过去传统低效农业相比有巨大的空间，有痛点就代表着有机会，很多企业家不知道投资什么的时候，就去找痛点，找到了痛点也就找到了机会。未来农业领域，谁把一些先进的现代农业技术引进来，把农业领域效率提高，谁的机会就来了。古丝绸之路的沿线地区曾经是“流淌着牛奶与蜂蜜的地方”，而今，“一带一路”正在复兴，这条道路响彻世界、如雷贯耳，你若对它视而不见，新一轮的财富和机遇必会与你挥手道别。中铁工业：践行“三个转变” 共建“一带一路”一、公司简介中铁工业是全球销量最大的盾构机/TBM研发制造商，全球最大的道岔和桥梁钢结构制造商，国内最大的铁路专用施工设备制造商，世界领先的基础设施建设服务型装备制造商，也是我国铁路基建装备领域产品最全、目前A股市场上唯一主营轨道交通及地下掘进高端装备的工业企业。公司隶属于世界双500强企业中国中铁，于2017年3月正式登陆上海证券交易所，业务范围涵盖隧道施工装备及相关服务业务、工程施工机械业务、道岔业务、钢结构制造与安装业务等板块。公司各项主营业务的市场占有率和综合实力均位居“国内第一”乃至“世界第一”。公司业务主要包括隧道施工装备及相关服务、工程施工机械、道岔业务、钢结构制造与安装。除传统优势业务以外，中铁工业积极扩展新兴业务领域，主要包括新型轨道交通产业和新型科技环保产业。在新型轨道交通方面，已完成跨座式单轨、中低速磁悬浮、悬挂式单轨、现代有轨电车等四种新型轨道交通车辆的样车研制和静态测试工作，具备新型轨道交通车辆的自主设计能力。中铁工业提出了“中铁工业，世界品牌”的企业愿景，把发展定位瞄准全球更广阔的领域。积极“走出去”参与国际化市场分工、投身共建“一带一路”。二、高质量共建“一带一路”（一）参与共建“一带一路”取得的成果中铁工业紧跟国家“一带一路”步伐，依托中老铁路、雅万高铁、马来西亚南部铁路、德伊高铁、孟加拉帕德玛大桥铁路连接线、以色列特拉维夫红线轻轨、亚的斯亚贝巴轻轨、越南河内轻轨、亚吉铁路运维服务、哈萨克斯坦阿斯塔纳轻轨等重大项目，围绕沿线重点国别项目如中缅铁路、中巴ML1铁路、中泰铁路、马新高铁、巴西FIOL铁路、菲律宾南部铁路、俄罗斯莫喀高铁项目、中国尼泊尔铁路、中吉乌铁路等深耕布局，海外市场开发得到了显著上升，全产品经营更加突出，出口产品逐步多元。截至目前，公司产品应用已覆盖5大洲43个国家和地区，盾构机、道岔、钢结构产品在欧美发达市场取得重大突破，铁路铺架设备、隧道掘进设备等施工装备走出国门，相继取得了美国、加拿大、德国、欧盟等一系列国际认证资质，为稳固和拓展海外市场奠定了坚实的基础。公司重组上市三年以来，海外新签合同额实现了从2017年1.8亿美元、2018年2.5亿美元、到2019年3.8亿美元的跨越式发展。2020年在全球疫情影响下公司海外新签合同额有望突破4亿美元大关。（二）参与共建“一带一路”主要措施公司积极推进海外“双优”发展，扩大海外经营范围、增加海外市场份额，在共建“一带一路”上主要采取以下措施：一是开展全产品经营，通过产品设计创新、制造创新、工法创新、服务创新，实现从原来单纯的“卖产品”到现在的“卖方案”，为客户提供一揽子工程施工解决方案，多元化服务国际市场。二是加大属地化区域经营力度，设立亚太、亚非、欧洲、美洲等四个区域代表处， 在市场前沿参加“战斗”，逐步形成了“以点带面”“内外互动”“上下联动”的区域网络经营格局，成为实现海外订单增量经营的有力支撑。三是大力推行“落地办厂”，结合自身工业产品特征，积极探索国际化产能合作模式和路径，努力加快公司国际化进程，依托中老铁路率先在老挝实现了落地办厂，以期形成一套可复制的经营模式并逐步推广。三、疫情时期的“一带一路”建设新变化及应对疫情时期，公司面临的新挑战包括：一是产品交付进度受限。中铁工业海外项目生产任务大部分都在国内完成，受年初疫情影响及疫情控制措施的影响， 导致产品交货期延误的风险加剧。二是供应链效率降低。受疫情影响，原材料供应商、外协厂家、物流公司也同样面临巨大压力，供应链整体效率降低，协调难度增大，对公司组织生产造成一定负面影响。三是经营工作开展被动。疫情期间客户无法来华，公司经营人员也无法出访，对海外市场深度开发影响较大。特别是一季度国内疫情严重，原本有意向合作的客户因担心履约而转向竞争对手，客户、订单存在流失，对公司海外整体经营带来挑战。针对出现的新挑战，公司也采取了一系列应对措施。首先，加强疫情防控。中铁工业高度重视疫情，周密部署防控工作，一手抓复工复产，一手抓疫情防控，全面排查疫情防控措施落实情况和疫情发展情况，严格按照国家要求，形成联防联控机制，确保了疫情防控阻击战的胜利。其次，积极部署海外生产经营。结合国外合同履约实际要求，合理配置资源，分类制定海外项目生产计划，制定详细的复工方案，全面部署生产复工工作，将工期延误减少到最低限度。同时始终保持对物流、港口等的高度关注，确保及时交货渠道通畅。第三，全面排查境外合同和履约风险。对在建项目合同进行了全面梳理，抓主要矛盾，解决突出问题，最大限度地调整经营及生产安排，进一步降低履约风险。同时积极对接有关部门出具不可抗力事件证明，取得了客户的理解和支持。最后，加强与海外客户沟通。加强与客户的沟通协调，消除客户对疫情的顾虑，在工期或交货期方面得到理解，避免客户采取拒收货物、拒绝付款、解除合同等极端措施，通过切实有效的疫情防控措施和高效的生产组织能力，获得了客户的支持和信任。四、未来发展愿景着力抓好海外主业发展，筑牢海外发展根基。中铁工业在“十四五”海外发展规划中确定了双优发展战略，推动技术、人才、资金等各类资源要素向海外业务集中，在海外市场上做强做实做精主业，通过进一步提升企业在海外市场的运行和产品服务质量，有效提高全要素生产率，大幅提升海外市场的服务质量、标准档次和品牌影响力。着力抓好海外创新创造，激发海外发展活力。科技创新是企业高质量发展的第一驱动力，海外市场创新是海外业务实现高质量发展的“桥头堡”和“制高点”，中铁工业在巩固和强化传统市场基础上，积极加快深入拓展新兴市场，特别是在“一带一路”沿线国家主动寻求更多的战略合作机遇。着力抓好跨境投资并购，优化企业海外整体布局。跨境投资并购是全球化企业必由之路，也是公司国际化经营弯道超车的关键，对全球配置资源和完善整体布局意义重大。中铁工业将积极加大境外投资并购力度，通过切实措施消除市场准入方面的障碍，实现互利双赢，扩大经营领域，为国际化发展形成战略性互补。中铁工业作为“一带一路”建设的先行者和生力军，也将始终保持高度的责任心和使命感，抓住机遇，乘势而为，牢牢把握“三个转变”核心要义，争取为积极推动高质量共建“一带一路”新局面做出新的贡献！思考：中铁工业在“一带一路”建设中是怎样抓住产业机会的？
模块3：分析市场（调研与分析）典型工作任务3：【抽丝剥茧】如何开展营销调研子任务1：分析环境案例1：下雨就要打伞松下公司大阪总部一大早就聚集了大批记者。这是松下幸之助转任会长的日子，松下先生刚步入大门，来自各家媒体的镁光灯就开始闪个不停。在采访中，有一个年轻的记者穿过几道人墙，终于找到一个提问的机会：“松下先生，您能告诉我，贵公司为什么能得以高速发展？”突然被问及这个问题，松下幸之助一时也没回答上来。他沉默了一会儿，然后微笑着反问道：“如果下雨了，你会怎么办？”这个记者根本没想到松下会这样反问自己，不免不些吃惊，犹犹豫豫地说出了自己的答案。“唔，当然是要打伞啊！”“是啊，下雨就要打伞，这就是我使企业经营上轨道的秘诀。”松下满意地笑了起来。这个显然让记者傻了眼：下雨就要打伞也能算是经营秘诀？回到报社以后，记者把自己的疑问告诉了资深的老主编。“呵呵，小伙子！”老主编拍了拍年轻记者的肩膀，“下雨就要打伞，刮风就要加衣，遮阳就要戴帽。CEO每天都在“看天气”，随时随地根据环境变化来调整自己的应对策略，这不正跟人一样吗？”几十年过去了，到了晚年，松下仍然这么想：“只要懂得下雨时打伞，就不会被淋湿。”这是应对环境的态度，也是企业发展的秘诀。思考：（1）松下企业经营成功的秘诀到底是什么？（2）CEO每天都在看的“天气”指的是什么？它由哪些因素构成？（3）如果企业所面临的市场营销环境发生了变化，企业应采取哪些措施来规避市场风险并抓住市场机会？ 案例2：牛仔裤的诞生有一个美国青年想到西部去淘金，于是他去请教本村的一个老者，讨教取得成功的秘诀。老者告诉他，不要畏惧任何困难，因为“困难”就意味着“机会”。随后传授了一个“思考致胜”的法宝。年青人出发了。一日，突然间他发现有一条大河挡住了他前往西去的路。苦等数日，被阻隔的行人越来越多，但都无法过河。于是陆续有人向上游、下游绕道而行，也有人打道回府，更多的则是怨声一片。而心情慢慢平静下来的年青人想起了曾有人传授给他的一个“思考致胜”的法宝，是一段话：“太棒了，这样的事情竟然发生在我的身上，又给了我一个成长的机会。凡事的发生必有其因果，必有助于我。”于是他来到大河边，“非常兴奋”地不断重复着对自己说：“太棒了，大河居然挡住我的去路，又给我一次成长的机会，凡事的发生必有其因果，必有助于我”。果然，他真的有了一个绝妙的创业主意——摆渡。没有人吝啬一点小钱坐他的渡船过河，迅速地，他人生的第一笔财富居然因大河挡道而获得。一段时间后，摆渡生意开始清淡。他决定放弃，并继续前往西部淘金。来到西部，四处是人，他找到一块合适的空地方，买了工具便开始淘金。没过多久，有几个恶汉围住他，叫他滚开，别侵犯他们的地盘。他刚论理几句，那伙人便失去耐心，一顿拳打脚踢。无奈之下，他只好灰溜溜地离开。好容易找到另一处合适地方，没多久，同样的悲剧再次重演，他又被人轰了出来。在他刚到西部那段时间，多次被欺侮。终于，最后一次被人打完之后，看着那些人扬长而去的背影，他又一次想起他的“致胜法宝”：“太棒了，这样的事情竟然发生在我的身上，又给了我一次成长的机会，凡事的发生必有其因果，必有助于我”。他真切地、兴奋地反复对自己说着，终于，他又想出了另一个绝妙的主意——卖水。西部黄金不缺，但似乎自己无力与人争雄；西部缺水，可似乎没什么人能想到这一点。不久他卖水的生意便红红火火。慢慢地，也有人参与了他的新行业，再后来，同行的人已越来越多。终于有一天，在他旁边卖水的一个壮汉对他发出通牒：“小个子，以后你别来卖水了，从明天早上开始，这儿卖水的地盘归我了。”他以为那人是在开玩笑，第二天依然来了，没想到那家伙立即走上来，不由分说，便对他一顿暴打，最后还将他的水车也一起拆烂。年青人不得不再次无奈地接受现实。然而当这家伙扬长而去时，他却立即开始调整自己的心态，再次强行让自己兴奋起来，不断对自己说着：“太棒了，这样的事情竟然发生在我的身上，又给我一次成长的机会，凡事的发生必有其因果，必有助于我。”他开始调整自己注意的焦点。他发现在来西部淘金的人，裤子极易磨破，同时又发现西部到处都有废弃的帐篷，于是他又有了一个绝妙的好主意——把那些废弃的帐篷收集起来，洗洗干净，就这样，他缝成了世界上第一条牛仔裤！从此，他一发不可收拾，产业越做越大，一举成为世界上最有影响的企业。这位有志的美国青年就是当今世界上著名的牛仔裤大王――李维斯。思考：结合案例，分析李维斯为什么能开拓如此广阔的市场，获得如此庞大的消费者群？ 案例3：海洋浪花公司的应对策略感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要吃一种叫克兰梅的酸果食品。1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠做试验发现了致癌病变，虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他劝告公众自己酌情处理。弗莱明的公告发布以后，立即在社会上引起强烈反响，克兰梅食品货架前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅食品的企业大受其害。尤其是美国海洋浪花公司，这家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面临着巨大的威胁。该公司认为，必须澄清事实，否则公司和整个行为都有可能破产。为此，他们制定了相应的策略：首先，公司专门调查了整个过程，发现这是一个误解。于是召开记者招待会，公布调查的合情况，请有关官员，卫生、食品方面的专家、学者等发表权威性意见，以消除弗莱明公告造成的不良影响。其次，发电报给弗莱明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，请他敦促政府改正错误。最后，当时四年一度的美国大选即将开始，两们年轻的政客——肯尼迪和尼克松的竞选即将开始。海洋浪花公司通过一系列工作，在一次两人与公众见面的电视镜头中，肯尼迪吃了四份克兰梅果酱，尼克松喝了一杯克兰梅果汁。通过一系列措施，克兰梅又在感恩节前夕回到货架上。讨论：（1）美国海洋浪花公司受到来自哪些方面的威胁？（2）用环境威胁分析矩阵图评估哪些是主要威胁，哪些是次要威胁。（3）面对环境威胁，美国海洋浪花公司主要采取了怎样的应对策略？
品牌故事：娃哈哈一、简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大，全球第五的食品饮料生产企业。在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2015年3月，娃哈哈集团卷入了米兰股权转让一事，据悉，宗庆后将会先买入米兰少量的股份，而在三年内持股比例将会达到75%。2016年8月，杭州娃哈哈集团在"2016中国企业500强"中排名第271位。2019年12月，杭州娃哈哈集团有限公司入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。2019年12月18日，人民日报“中国品牌发展指数”100榜单排名第88位。2020年12月，获得抗击新冠肺炎疫情先进民营企业。2023年9月12日，全国工商联发布《2023中国民营企业500强榜单》，杭州娃哈哈集团有限公司以5120216万元营业收入位列榜单227位。二、发展历程（一）艰苦创业1987年，娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠着确切的效果，靠着"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。（二）历史转折1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。（三）西部之光1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的"火车头"，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了"双赢"，达到了互惠互利的目的。娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。（四）战略合作1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。（五）挑战两乐1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出"中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐"，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，实现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的"非常可乐，非死不可"，"非常可乐，非常可笑"的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。（六）多元发展2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际"环保标准"组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。（七）三次创业进入新世纪后，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进！（八）进军商业地产娃哈哈的多元化战略又有新动作。杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后表示，准备进军高新产业。事实上，娃哈哈的多元化经营早已开始，从奶牛养殖，到试水文化创意产业，再到零售业，娃哈哈均有涉足。宗庆后的女儿宗馥莉已经开始在河南开建以娃哈哈命名的Shopping Mall计划。对此，宗庆后表示：第一是有shopping mall也就是城市综合体，老百姓吃喝玩乐的地方。第二是大商场、超市。第三，老百姓富裕起来了，对奢侈品需求比较大，我们也在联系，准备开奢侈品的折扣店。第四，开些连锁超市，以加盟形式。分析人士认为，娃哈哈的多元化战略使该集团涉及的业务范围迅速增加，但或许其真实意图仍为打造零售业帝国。（九）娃哈哈积极筹备拿地建城市综合体首个娃欧商场战术上的失利，并未影响娃哈哈商业扩张的决心，2012年娃哈哈除了在长沙、株洲落实开设商场之外，还将采取租物业的办法再开设5家商场，同时购买及开工建设 20家城市综合体，快速创造一个零售王国。（十）进军百货零售业卖水、饮料25年，卖到成为中国大陆最有钱的人之一，杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后跨出多元化经营的第一步。2012年6月在欧洲多国马不停蹄的招商，对着满屋子老外费心游说，宗庆后进军商业零售市场的思路很清晰：初期投资10亿元人民币，开精品商场、做总代理，在中国卖欧洲精品货。这一次跨行业的转型，娃哈哈的定位是：为欧洲优质商品进入中国市场搭建一个销售平台。“一是在中国各主要城市开设娃哈哈欧洲精品商场，吸引来自欧洲的厂商直接进驻开设专卖店或专卖柜台，欧洲企业可以自主在商场内经营;二是由娃哈哈作为欧洲品牌在中国的总代理，吸引全国范围内的加盟商在各个城市设立加盟店。”宗庆后说。2012年11月29日，在娃哈哈集团建业25周的庆典当日，娃哈哈第一家欧洲精品商场WAOW PLAZA在杭州钱江新城正式开业，商务部、浙江省及杭州市的领导、全国各省市的60多个地方党政代表团的500多名代表以及来自美国、西班牙、意大利、澳大利亚、新西兰、保加利亚、哥斯达黎加、萨摩亚等国的驻华使节共同见证了中国饮料巨头娃哈哈正式进军商业零售领域的重要一步。WAOW PLAZA杭州店坐落于杭州钱江新城CBD尊宝大厦，地处中央商务区钱塘江北岸，是杭州向“钱塘江时代”迈进的核心区域。商场定位于国际高档精品百货，以年轻、时尚的都市金领和新型家庭为主要客户群体，倡导“新时尚，轻奢侈”的消费理念。集欧洲精品家具、高级钟表珠宝饰品、高端品牌服饰、儿童用品、休闲美食于一体，以全新的商业形象，展示穿越时空的高端品质，带给客户跨越洲界的潮流气息。商场建筑面积为35000平方米，分为地下一层、地上四层，为消费者营造舒适的购物环境。“娃哈哈要到新领域接受挑战，我们要做出自己的特色，做和别人不一样的商业。开设WAOW商场的目的，就是希望扭转国内奢侈品价格畸高的消费现状，让大众也可以买到时尚的平价国外精品。”宗庆后说，未来5年，娃哈哈要在全国开100家欧美精品商场！一、二、三、四线城市齐头并进、自建与租用商场相结合、以国际精品商场、儿童专用商品商场及吃喝玩乐为一体的城市综合体的形式，快速推进娃哈哈零售业的发展。“一开始可能不完美，但生意做好了，就像滚雪球。第一家商城开出来后，形成规模，有了议价能力，就会形成规模优势，商品价格自然也会降下来。我们会逐步加大投入，资金并不是问题。” 最后，宗庆后表示，娃哈哈欧洲精品商城杭州店的开业仪式，仅仅是娃哈哈全新创业历程的开端，娃哈哈有信心与国内外众多的合作者一道，在这一全新领域再创新的辉煌。日前，娃哈哈集团旗下首个零售业项目落户江干区。项目名为WAOW PLAZA购物中心(娃哈哈欧洲精品商场)，位于钱江新城富春路旁，可连接富春路地下购物走廊和地铁站口，地理位置非常优越。整体建筑面积达30000平方米，其中经营面积17590平方米。（十一）国际化战略宏胜饮料集团总裁宗馥莉，负责娃哈哈萧山基地的业务。她说，“我的任务就是把娃哈哈饮料卖到国外。”以前娃哈哈的饮料仅仅卖到国外的华人超市，每年仅有2000万美金的订单量。今后，娃哈哈国际化战略要更多地关注外国人的超市，尤其是欧美市场。娃哈哈已经与澳大利亚、英国等地的品牌超市洽谈合作，主推中国茶饮料。为开发外国人适合的饮料口味，过去两年里，娃哈哈参加了美国迈阿密食品饮料展、英国食品饮料展、南非食品饮料展等一系列国际大展，还组建欧美留学生感官评估团队，邀请国外超市买手做饮料口味评价。记者了解到，宗馥莉所在的杭州娃哈哈进出口有限公司正是娃哈哈走向国际化的重要实施平台。该公司前身为娃哈哈集团的进出口部门，2010年起，施行公司化组建。娃哈哈一位内部人士称，这个公司几乎就是为她量身定制的，这里承担着集团进出口、国际化和海外并购任务。娃哈哈已经与澳大利亚Goodman Fielder、英国Walkers Shortbread Limited、英国德拉米尔（Delamere）乳业、英国GGS糖果公司等企业建立了业务联系。（十二）与曼联合作2013年1月15日，娃哈哈和曼联俱乐部在位于钱江新城的娃哈哈欧洲精品商场共同宣布，娃哈哈正式成为曼联的官方合作伙伴，也是曼联在中国的首个商业合作伙伴。据《天空体育》的最新消息，曼联将与来自中国的娃哈哈和中国建设银行两家企业签署新的赞助合同。签署一份为期三年的联合赞助合约。这两份合约使得娃哈哈和建行成为曼联在中国的专属赞助商，这对提升曼联俱乐部在中国的影响力大有裨益。娃哈哈与曼联联姻，主打的是一款功能性饮料产品——启力。昨天在网络视频上，已可以看到曼联球星鲁尼、范佩西为启力奋力拼搏、呐喊的宣传片。傍晚在娃欧商场现场，曼联传奇球星安迪·科尔也到场助威，引来球迷和市民的狂热“追星”。“希望借助曼联的影响力，在中国多举行高水平赛事，培养青少年足球队伍，为中国体育事业作出贡献。”面对记者提问，娃哈哈董事长宗庆后昨天并没有透露与曼联3年合作计划的具体投入金额，他信心满满地表示会根据双方的合作项目来追加投入。记者昨天看到，启力已推出了罐体上印有曼联众球星的纪念罐。据介绍，此番与曼联的合作，娃哈哈还将在后续推出系列活动，如足球宝贝选拔赛、3V3足球争霸赛，将给众多的足球迷提供更多与这一欧洲老牌劲旅亲密接触的机会。2018年，娃哈哈集团董事长宗庆后千金宗馥莉上任公司公关部部长，随即换掉娃哈哈纯净水20年代言人王力宏。2021年12月27日，举办了2022年销售工作会议暨新品发布会。娃哈哈集团董事长宗庆后、副董事长兼总经理宗馥莉对2022年的产品、品牌、销售等方面工作发布新战略，推出了20余款新品。三、品牌取名娃哈哈，一个巨大的饮料王国。在成立之初，宗庆后为给自已公司生产的这种营养口服液起名煞费了一些功夫，甚至曾通过新闻媒体在社会上征集名字。有人还拿出市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等等学科来论证这些名字，到最后被定为了“娃哈哈”，原因有三：一是好读好记，小孩子容易接受。二是它能形象的表现小孩子得到娃哈哈后的开心喜悦之情，很乐观积极。三是有一首广为流传儿歌叫《娃哈哈》，方便品牌传播。 营销前沿：情感营销一、几个案例：近几年，越来越多的品牌发力情感营销，把情感作为撬动用户的支点。品牌这样做的根本原因，是用户的情感共鸣，可以映射到品牌上，将“共情”变为“购买力”。（一）央视春晚《花开种花家，幸福中国年》：幸福的不同模样央视出品的公益广告精品率一向高，古早的“妈妈洗脚”、2014年的《我们中国人的一双筷子》，这么多年过去了，依然在各大视频网站传播。兔年春晚的串场公益广告，保持了央视一贯的质量，其中的《花开种花家，幸福中国年》虽然短，但情感细腻。短片以亲情为主题，有网友评论这条公益广告，“比春晚节目更好看”。广告由几个片段组成，表达了不同情景的“亲情”：夫妻回家一路互相守护、女儿出嫁父母不舍、在外游子与母亲相互牵挂、亲人在春节幸福团聚……短片最后，软植入品牌露出，一方面获得大流量关注，另一方面将品牌与“团圆”进行关联。（二）京东的《回家》：让每一份思念，及时到家《回家》是一部情感沉浸短片，短片中的人，都在春节奔向自己的家。“回家”的故事，通过平淡叙事唤起观众回家的记忆。短片最后有这样一句话，“京东，让每一份思念，及时到家”，深化了京东和“家”的关联。（三）每日鲜语兔年有爱瓶：来自星星的孩子，关爱小众群体每日鲜语这次新年营销的主题，是“治愈”。春节是和消费者近距离沟通的好时机，选择大众主题更加讨巧，但每日鲜语将目光聚焦在了一群特殊的孩子身上——自闭症儿童。围绕这一主题，每日鲜语推出了兔年有爱瓶。兔年有爱瓶外观上年味十足，最特别的是上面多了一只只可爱的手绘兔子，并写有一句话——“关爱自闭症孩子，兔年绘非凡”。这些兔子是自闭症儿童的作品，让限定瓶更多了一丝温暖。在此之外，每日鲜语代言人汤唯携手自闭症儿童拍摄的公益视频，也十分治愈。（四）银鹭《莫负人间烟火气》：人间烟火久违了疫情过后，社会已经逐渐回归正轨。商场恢复了人来人往，地铁又变得拥挤，餐厅坐满了客人……寒冬过去，久违的烟火气回来了。银鹭八宝粥以“人间烟火久违了”为主题，在腊八节上线了短片《莫负人间烟火气》。戴建业老师用淳朴的乡音，为我们分享了一个关于腊八回家的故事。“我”坐上的第一列火车，就是回家的火车。拥挤的人潮，很慢很慢的绿皮火车，急于回家的心情，“我”都还记得。火车上的食物很贵，但不懂事的“我”非要吃小推车上卖的八宝粥。一家三口一起吃一罐八宝粥，罐子倒得干干净净仍然意犹未尽。后来我长大了，火车越来越快，家却越来越远。八宝粥还是那罐八宝粥，念念不忘的是儿时的风景和远去的时光。这个故事很简单，却很能让人感动。我回忆起，童年时八宝粥是相对奢侈的食物，过年时亲戚给姥姥送上一箱八宝粥，我也可以分得几罐。甜甜的八宝粥浓郁醇香，喝完后罐子还可以继续发挥余热，成为舅舅的烟灰缸。银鹭的这次春节营销，走胃更走心。通过一罐八宝粥，引起用户的怀旧记忆，将对于旧时记忆的怀念投射到品牌。用户可能不记得童年时喝的八宝粥是哪个品牌，但经过这个短片的唤醒，所有美好记忆都将和银鹭产生关联。（五）温氏食品《守味人》：那些美好的记忆，总跟味道有关又是一年新春，温氏食品和人民网联合发布了新春微电影，《守味人》第2季。短片向我们讲述了一个有关陪伴、传承和爱的故事。主人公三春创业失败后，想子承父业，回乡办养鸡场，但遭到了父亲的反对。于是他和朋友发起了一个秘密计划，偷偷买下了父亲想要转让的养鸡场。但到了吃年夜饭的时候，三春才知道，他的计划早就被父亲看穿。短片的最后，有这样两句话：最爱你的人，就是一直陪在你身边的人；温氏食品，已守护中国家庭餐桌40年。通过两句话，点明品牌与陪伴的关联关系。温氏食品的微电影通过一个小故事，引起消费者对于家的味道的回忆，并隐蔽地完成了关键信息的传达：首先通过短片告诉消费者温氏食品是做什么的，之后通过情感共鸣在品牌与消费者之间产生关联，片尾唤起消费者的购买行为——温氏食品已守护中国餐桌40年，可以和消费者如家人般长久陪伴。（六）君乐宝《纳福进宝》：待人以福者，纳福；待人如宝者，进宝君乐宝推出的微电影《纳福进宝》，剧情很贴近现实。男主角有车有房，车是刚添的摩托车，房子还有房贷要还。快过年了，男主支支吾吾地问老板什么时候发年终奖，老板没有给出明确答案，只说“钱在路上”。男主说了一句扎心的话，“我还还着房贷呢，年轻人不容易”，这是很多年轻人的缩影。回家的路上，男主做了一系列好事：帮同事送奶粉、捎带漂亮学生、借手机给带孩子的大姐、把牛奶送给哭泣的小女孩、帮大哥推车……男主做了一路细碎的善举，也收获了别人回馈的善意。贾樟柯用质朴的镜头语言，拍出了中国人的纯良。在故事中间，君乐宝做了多次产品插入，让品牌得到露出。除此之外，君乐宝围绕“纳福进宝”这个主题，开展了一系列新春活动，包括领取明星红包封面、晒出身边的宝、征集宝言宝语等等。这些活动让用户发现身边的爱，同时完成了品牌势能的蓄积。二、什么是情感营销情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。三、情感营销的作用(一)情感营销能营造更好的营销环境营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起，使消费者总是难以得到尽情的满意。随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。(二)情感营销能提高消费者的品牌忠诚度市场竞争日益激烈，是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。(三)情感营销是战胜竞争对手的强有力武器市场如战场，市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任；通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样，企业在市场竞争中必然取胜。四、如何运作情感营销（一）营销借助文化，文化源于情感文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求商品要有情感因素，从而刺激其购买欲望。果真如此，则该商品已经升华为一种有情感和灵性的活物，而不再仅仅是一种干枯呆板的物体了。当今，不少有头脑的企业家慧眼独具，心有灵犀，充分利用中国悠久的文化进行营销活动，从而牵住了消费者的情感，扣住了消费者的心。情感是人类的内在意识，看不着也摸不着，唯有借以文化才能抒发。因此，文化是人类情感的载体。不论是“红豆”、“杜康”，还是“孔府家酒”，或者其它什么，无不是慧眼独具的商家洞察到消费者情感的需求，利用文化因素，通过提供商品或服务以尽量满足这种需求而使然。法国文化部长郎哥曾说：“文化是明天的经济”。当今世界的经济竞争，表面上是产品和服务的竞争，深一层便是管理的竞争，更深一层就是文化的竞争。文化竞争最终还是为了达到“牵动消费者的情感”这一目标。所以，借助文化打开市场营销之门乃适合人们的情感需求，符合时代潮流的一种新型经营方式。（二）情感需求与追求个性当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必然遵从理性选择。而当同一个消费者放弃购买该品牌时，人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等等。其实未必，笔者以为决定消费者是否购买不单取决于理性选择，还取决于心理与情感因素。“金利来，男人的世界”是一句耳热能详的广告语，仅用八个字便把男性消费者的情感捕捉住。广告语告示人们只有性格魅力的男人才有资格加入“男人的世界。”它似乎象征着男人为事业拼搏的精神；金利来仅同男人有关，为男性所专有。追求金利来便成了男人追求个性的体现。可是后来，金利来又向市场推出了女式皮包和饰品，使金利来不再是“男人的世界”了，严重损害了那些追求男人个性和男人事业的消费者的情感。按理讲这是名牌扩散战略，似乎顺理成章。然而，要害在于经营者忽略了男性消费者的情感因素。先前金利来获得成功是因为它把握住男性消费者追求事业的情感因素。后来金利来推出了女式用品使金利来变成了一个不男不女的形象，男人个性显现的自豪感消失了。每个商家都懂得一道理：“顾客永远是正确的，”问题在于怎样迎合消费者的心理和情感。金利来的成功和失败正是经营者把握男性消费者追求个性事业的情感需要和忽略了这一因素的不同结果。也许每个男人都懂得即使买了金利来，也未必使你事业成功。但他们宁愿自欺欺人，因为这里追求的只是一种心理享受，使情感得到某种慰藉。随着市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，品牌的感性层面正越来越受到消费者关注，成为他们评价商品的依据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿，用当代人最流行的一句话讲，叫做“花钱买感觉”。万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格而尽显硬汉本色。个中正好反映了人们厌倦紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念并试图获取那种无拘无束、自由自在乡野情趣的情感补偿。“这里是万宝路的世界”引诱着千千万万的消费者。其实，谁心里都明白，即使一天抽一条“万宝路”也成不了一个牛仔。但它却可以从感觉上达到对世俗尘嚣的某种排遣和解脱，从而使人得到一种情感上的补偿。（三）情感需求与新潮时尚和浪漫情怀每个时代都有一部分人站在时尚之最前列，他们对于文化及社会风俗的新潮流具有敏锐的感知能力和接受能力。与此同时他们在实际生活中还具有很强的感染力和传播力，随时向周围散发着最新的时尚感觉。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”（毒液）由法国克里斯汀迪奥公司于1985年推出。对于有猎奇心理的新潮女性来说，这个神秘、脱俗、甚至有点吓人的名字本身就有着无穷的诱惑力。该公司的另一品牌香水“Dune”沙丘，单单广告“沙丘--瞬间、回忆、梦”便使浪漫多情的女人平添了无限的遐思。“国际著名影星的香皂--力士”也是利用名星的光环效应，倾倒了无数追星逐月的年轻人。当人们走进“肯德基”、“麦当劳”的时候，也许会觉得味道并不怎么样，或者价格太贵，不合算，但并不因此而不走进“肯德基”、“麦当劳”。他们得到更多的是心理上的满足，不单单是食饮的问题了。（四）情感需求与商品的品位和艺术瑞典的“纯粹伏特加”酒是一种无色、无味、无芳香的乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费劲、没有品位”等原因引起美国消费者的反感，导致销路不畅。后来商家在品位上大作文章，提高了该酒的品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了那些追求品位的高消费者的情感需求。首先，品牌形象从感性上寻求突破。不惜重金聘请优秀摄影师、画家在酒瓶上创立了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告，塑造了一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，赋予消费者一种自信、自如、高雅的感觉；其次，摒弃了配有性感女子生活场景的旧模式。通过质朴的画面、精湛的艺术，巧妙地反映出“纯粹伏特加”酒瓶的高超质感和品味，给消费者以莫大的艺术享受，使其在欣赏酒瓶造型、品味品牌名称的同时，自然而然地将广告的质感情趣迁移到“纯粹伏特加”酒，使其倍受消费者的喜爱。
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