中国经济管理大学【精选学员提供资料】如何开展新媒体营销？
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【任务概述】这天，小明、小红、小华三人课间在闲聊，小红说：你们知道吗？我最近追的一位明星突然“凉凉”了，我真替他可惜。小明说：不仅是明星，我最近经常上网刷一些企业营销方面的案例，我发现“凉凉”和“爆火”好象都是一夜之间的事。比方说刀郞的新歌罗刹海市、山东淄博的烧烤、21年的鸿星尔克，他们一夜之间突然就火了。不知道他们爆火的秘诀是什么？如果我将来的工艺品店也能有这么好的运气就好了。问题：“凉凉”和“爆火”的秘诀是什么？【学习内容】1.什么是新媒体营销？2.新媒体营销常见模式【学习目标】² 知识目标1.了解新媒体营销的基本内涵；2.理解新媒体营销的常见模式。² 能力目标能够运用新媒体营销的相关知识分析企业成败的原因。² 素质目标树立正确的营销观念，培育和践行爱国、敬业、诚信、友善的社会主义核心价值观。【学习重点】新媒体营销的常见模式。
（课题：如何开展新媒体营销） 案例1：鸿星尔克捐款事件7月21日，鸿星尔克通过微博发声，宣布向河南灾区紧急捐赠5000万元物资。在这条微博底下，网友纷纷评论：“感觉你都要倒闭了还捐那么多钱”“怎么感觉连个微博会员都舍不得充啊”“求求宣传一下吧”。7月22日，大批网友涌进鸿星尔克直播间，疯狂购置产品。相关直播人员连连劝阻：“大家还是要理性消费。”据不完全统计，鸿星尔克天猫直播间的观众从过去的1万在7.22日突破至200万。就天猫数据而言，鸿星尔克天猫旗舰店销量从过去的每天几十万的销售量级，在7月22-23两日销售额增长至近1100万和9000万。鸿星尔克的爆火，属于典型的情感营销事件。鸿星尔克主动捐款的行为，本身不具有商业性质，却激发了消费者的国货意识，产生了回馈式的购买欲，如果这次事件是企业有预谋设计的事件，那未必能得到这么好的效果。不过话说回来，爆火毕竟是暂时的，能否持续，还要看鸿星尔克自身的核心竞争力。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。 案例2：故宫的饥饿营销2016年8月4日，时尚博主黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出的联名款首饰“故宫·猫的异想”系列一上线，就在短短20分钟就抢购一空，其中最受欢迎的项链更是一分钟内通通卖完。原计划两小时的预售，提前一小时四十分结束，公众号后台和故宫文化珠宝的微店瞬间涌入大量留言，希望补货：“抢到手的都是玩游戏的吗那么快！”“下一次是什么时候？答应我下次准备10000份好吗！”故宫文创采用的是饥饿营销的策略，前期采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，为未来大量的销售奠定了客户基础。维护了故宫文创的产品形象并维持了较高的售价和利润率。 案例3：故宫的跨界营销近年来，故宫一直在努力打破消费者对自己的刻板认知，努力获取年轻消费群体的认同。2016年7月，故宫博物院与腾讯合作，共同举办“表情设计”和“游戏创意”两个比赛，腾讯提供平台。其中，腾讯在游戏《天天爱消除》里还原金水桥、太和门等故宫知名建筑景观。游戏《奇迹暖暖》分别以《清代皇后冬朝服》、《十二美人图》以及养心殿文物为主题进行还原与再创作，玩家不仅感受到来自故宫的美，也跟着游戏探索、感受历史故事。2017年中秋节时，故宫联合稻香村推出限量月饼“掬水月在手”，大获成功。有网友惊呼：高颜值，不忍入腹。2018年8月，故宫文化服务中心联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”，文案和包装十分年轻化，以瓶身为载体，消费者在有趣的古画和文字中感受到故宫真实的人间烟火，建立起情感勾连。故宫的跨界宣传，成功地实现了品牌年轻化，让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散，逐步形成了“故宫出品，必属精品”的良好口碑。 案例4：奥运冠军终身免费玩欢乐谷2021年8月5日，年仅14岁的全红婵拿到了女子单人十米台金牌。她在接受采访时透露没有去过游乐园的新闻也在社交平台广泛传播开来。看到机会的欢乐谷首先在8月5日表示，欢乐谷9大游乐园任全红婵选。紧接着在8月6日发文表示：“不只是全红婵妹妹，每一位奥运健儿都值得全国的宠爱，向奥运健儿致敬，欢乐谷限量珍藏版终身年卡将赠予每一位在2020东京奥运会中夺冠的中国健儿。”欢乐谷让奥运冠军终生免费游玩的新闻，经过一天的发酵成功登上微博热搜，#奥运冠军终身免费玩欢乐谷#这一话题收获了3.4亿次阅读、3.7万次讨论。欢乐谷的借势营销，通过及时捆绑全红婵和奥运冠军，不仅收获了关注与好评，也在众多游乐园品牌中脱颖而出，实现爆火。 品牌故事：张小泉御用宫剪张小泉线上玩定制“北有王麻子、南有张小泉”。同为老字号剪刀品牌，王麻子在2013年不幸宣布破产，而张小泉不仅活了下来，在新零售时代还活得很好。张小泉创于1628年。2011年，张小泉成立了一个60人的电商团队。张小泉总经理夏乾良曾向《天下网商》坦言：“2013年开始，我们每一年的净利润增长都超过50%。”他认为，市场消费升级中出现了“正负两极逆反”现象——“旧的传承”与“新的市场”快速磨合、老字号与年轻人的距离增近，拥有中国传统元素的东西慢慢受到追捧。在渠道上，品牌定位清晰：陆续开设中高端直营门店，电商和超市仅次于直营门店，销售高性价比产品，批发渠道为较便宜的大众消费品。 电商渠道的产品多为标品，由专门的车间生产。从生产到出厂，一把剪刀要经历45天共20多道工序。“线上消费者偏年轻化，线下消费者年龄偏大，因此根据不同消费者使用需求和身体结构做了一些调整和平衡。”例如，刀具的锋利程度会有所不同，或者刀头弯度不一样。为了和年轻消费群互动，公司出炉了一系列带着墨镜的祖师爷卡通形象，同时扩张品类，上架了筷子、菜板、美甲等产品。张小泉天猫旗舰店推出一年两次的定制活动，可以在刀剪上刻字和头像。“1000把限量菜刀，一分钟不到就抢完了。”夏乾良告诉《天下网商》。如今，张小泉将电商业务成立子公司单独运营，团队依旧维持在60人左右，2016年线上全渠道销售额达到1.3亿，其中，天猫店销售超过5000万。
营销前沿：饥饿营销在日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等现象。在物质丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求现象呢？其实这是一种创新营销模式，称为饥饿营销。饥饿营销也就是说商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础。一、营销原理饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取利润。二、最终目的饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。三、因素“饥饿营销”与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。所以说，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或优势，业已形成一定范围的品牌黏性。四、影响1.客户流失若过度实施饥饿营销，可能会将客户“送”给竞争对手。饥饿营销本质是运用了经济学的效用理论，效用不同于物品的使用价值，效用是心理概念，具有主观性。因此，企业如果在饥饿营销中实施过度，把产品的“虚”价定的过低导致消费者期望过大，另一方面又由于企业把产品供应量限的太紧，使得超过消费者等待时间或者可承受价格，令消费者“期望越大失望越大”，从而转移注意力，寻找其他企业的产品。2.品牌伤害饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。3.排斥顾客饥饿营销的实施是建立在消费者求购心切、求新求快的心理上的。企业在产品推广初期，利用短期内的信息不对称，人为地制造产品供应紧张气氛，造成供不应求假象进而加价来实现丰厚利润。随着消费者对信息的掌握了解以及消费心理的成熟，消费者会对此做法越发麻木；另外，由于物质的极大丰富，替代品或者直接竞争产品的进入会分散消费者注意力，而如果竞争产品一窝蜂而上的模仿“饥饿营销”，则会令这一“谎言”不攻自破。4.顾客反感企业实施饥饿营销，从根本上看是变相地利用信息不对称的这一企业短期优势在“蒙骗”消费者。人有欲望是天性, 人的欲望和追求永远无法满足也是天性。但是, 根据菲利普.科特勒的观点, 需要、欲望和需求的本质是不同的。欲望的实现——即欲望转化为需求, 必须有购买力来支持。因此， 企业如果人为地过度地制造市场“饥饿”, 进而提高产品售价, 当产品的价格提高到消费者接受不了或不愿接受的时候, 他们就会冷静思考, 理性行事, 更加充分地收集信息, 并利用得到的信息来”解剖“饥饿营销的本质, 当他们发现饥饿营销是企业自我膨胀的经济行为, 是人为地高挂自己胃口的时候, 他们就会感到自己被企业愚弄了, 甚至是人格受到侮辱了。这是对消费者购买消费行为的最大打击, 严重时消费者一辈子都会”憎恨“企业。对于企业来说, 其后果将是非常严重的。五、实施步骤1.引起关注想实施饥饿营销，首先是要引起用户的关注，如果用户对你的产品一点兴趣都没有，何来饥饿一说？让大家对产品关注，建立初步的认识是第一步。通常“免费”和“赠送”是最能吸引用户的手段。2.建立需求仅仅是引起用户的关注还不行，还要让用户发现自己对产品有需求。如果大家只是关注，自身却没有需求，不想拥有，那还是达不到目的。3.建立期望值引起用户关注后，还需要再加一把火，帮助用户建立一定的期望值，让用户对产品的兴趣和拥有欲越来越强烈。4.设立条件最后一步，设立产品所需要的条件六、应用外婆家与西北莜面村，海底捞并称餐饮三巨头，这家店开餐时间比谁都短，队排的比谁都长……1998年，创建者吴国平，在西湖边上开了一家“外婆家家乡面馆”。吴建国笑着说道：“我儿子是被外婆带大的，对外婆有特殊的情节，所以起了这个名字”。他没想到，十年后，外婆家开遍了大江南北。在当时，依靠着仅仅三家店面，60几张桌椅，竟然在创办不到一个月，外婆家就掀起了“排队”的热风。吴国平顺着这股热风，将定位从“宴会请客”改成了居家路线，打造“家”理念。推出了“不用回家忙烧饭，外婆帮你做饭菜”的口号。从此在杭州的人气居高不下，甚至向全国拓展。在2006年，一家店可以吸引1500-2000人次，翻台率达到6次之高。外婆家的饥饿营销众所周知，外婆家的饥饿营销只是它整体营销策略的其中一环，其他的还包括发展副品牌，外包来降低成本等。但他的饥饿营销不得不提。外婆家相比其他的餐厅不同，最独具一格的就是他的开餐时间，午餐为11：00-14：30 晚餐为17：00-21：00用餐高峰期左右，节假日略有变更。这样做的目的不只能大大节省人工，水电，的成本。还可以提高排队的人数。排长队不等于是好店，但好店一定排长队。人都是有从众心理，越长的队，反倒吸引更多的人来排。外婆家的选址定位大多都在购物中心，这样不仅可以达到与购物中心相互引流的效果，还充分利用了购物中心的面积为自己的餐厅带来营销效果。所以虽然没有海底捞的五子棋，美甲，等高成本的服务，但是外婆家也会用提供小零食，和柠檬水等挽留住客人的小技巧。在借助着服务中心的购物属性，和其超高性价比，如豆腐只卖3块的菜品。受到客户的青睐。
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