中国经济管理大学【精选学员提供资料】如何构建营销思维？
美华管理传播网 中国经济管理大学美华管理传播网 中国经济管理大学【精选学员提供资料】如何构建营销思维？
http://www.zhilu.org/zb_users/upload/2025/01/202501091736391018313364.jpg
【任务概述】一天，小明、小红、小华三人聚到了一起，小明说：“前两天我对中国的部分传统企业进行了调研，不知是竞争太激烈还是消费者要求太高，大多数传统企业经营状况堪忧，其实这些企业的产品真的是没的说，质量很棒，但就是激不起我的购买欲望”。小红和小华也表示有同感……问题：是什么原因导致多数传统企业面临经营危机？这些企业应该怎么做才能再次焕发生机？【学习内容】1.什么是营销思维？（营销观念的内涵）2.营销观念的演变【学习目标】² 知识目标1.了解营销观念的基本内涵；2.掌握不同营销观念的核心。² 能力目标能够运用营销观念的相关知识分析企业成败的原因。² 素质目标树立正确的市场营销观念，增强服务意识、责任意识。【学习重点】营销观念的演变；营销观念的运用。【学习难点】营销观念的运用。
营销案例：海尔无所不洗等3个案例1.某家具生产企业宣传其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。但该企业的经营状况并未因此而改观。想一想为什么企业的经营状况未因此而改观？2.海尔洗衣机“无所不洗”创立于1984年的海尔集团，经过多年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。” 在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞定。“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载：“荞麦皮、绿豆皮??菊花同作枕，至老明目。”在我国，人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类，具有油性，而且硬度较高，如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌，但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲，因为“荞麦皮”自身体积微小，重量极轻，很难晾晒，如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。思考：从案例中可以窥视到海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？谈谈对张瑞敏说的“只有淡季的思想，没有淡季的市场”这句话的理解。3.中国传统服饰企业：富贵鸟（林和平）破产，贵人鸟陷退市危机，太平鸟成功转型（2021上半年营收达50亿，同比上涨55.88%，净利润4.11亿元。思考1：这几家企业目前现状？思考2：这几家企业破产、退市、成功转型的原因？
品牌故事：五芳斋一、企业简介浙江五芳斋实业股份有限公司主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售。公司在传承民族饮食文化的基础上不断创新，对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”的制作工艺进行现代化改造，目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。“五芳斋”始于1921年，公司的粽子制作方法源于百年传承的传统工艺，其制作技艺于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。五芳斋是全国首批“中华老字号”企业，2004年被国家商标局认定为中国驰名商标。一直以来，公司在保留“五芳斋”粽子系列产品“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”特点的同时，注重粽子传统制作工艺的传承和生产技术的改进与现代化升级，既保证了产品的品质和食品安全，又满足了生产效率和规模化、标准化的要求。 具有百年历史的五芳斋，未来将继续秉承“和商”的经营理念以及“和谐、诚信、卓越、创新”的价值观，以“守护和创新中华美食”为使命，努力发展成为以糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌。二、粽界老干部五芳斋成网红端午期间，登录天猫五芳斋官方旗舰店页面，用户可选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味，不同食材的粽子在端午节期间通过天猫能够实现超过10000种创意组合。同时，在线上还能送出语音祝福。天猫与五芳斋合作，首次开启粽子馅料的DIY玩法，推出食材领域的定制创新玩法。五芳斋电子商务负责人马建忠表示，DIY粽子馅料对后端快速反应和配送能力是一个考验，市场化也是挑战。得益于天猫提供的一系列技术和营销解决方案，五芳斋首次实现了重构供应链的新零售尝试。数据显示，五芳斋每天生产的粽子高达130多万只，市场占有率达到四成。目前，五芳斋已经建立400余家中式快餐连锁门店、30000多个销售终端；去年纯电商销售额超过3.5亿元，占整体品牌年销售额的23%。未来，五芳斋将进一步深入与天猫合作，推出更多新零售玩法，推动线下400多家门店与天猫打通。端午过后，五芳斋还牵手同在1688品牌站的客户迪士尼，推出迪士尼经典动漫卡通和漫威电影中的经典人物系列礼盒粽子，销售额轻松破亿，一举从传统老干部转型成了网红小鲜肉。通过1688，五芳斋和本来生活、北京礼物、故宫等共同打造企业定制款产品，仅仅本来生活一家就创造1500多万的增量。此外，五芳斋品牌站还入驻阿里巴巴零售通供货平台，打通了线上线下通路，可以直接铺货到更多三到六线城市的近40万家夫妻老婆店。相对于传统简单的线上产品展示销售平台而言，阿里巴巴正在帮五芳斋搭建一个新零售销售模式线上线下整合与完善的平台。
营销前沿：绿色营销一、绿色营销案例后疫情时代，大家消费越来越追求绿色健康环保，特别是在环保教育下成长的90、00后一代，对”可持续发展“更为关注，这两年国家也一直强调双碳政策，大势之下，绿色环保成了各大品牌发力的方向，从各大饮料巨头掀起的无标签塑料瓶行动到咖啡店的“自带杯”福利……在“地球一小时“和“地球日”期间，各大品牌不断推出的绿色行动，正在将品牌环保营销推向新风口，那接下来我们一起看看各品牌的绿色营销是怎么做的。01互联网：结合产品特点，传递品牌态度· 快手：48小时直播冰雕鲸鱼的“告别”4月20日，快手在青岛海边以《没有一条鲸鱼想这样告别》为主题，举办了一个48小时冰雕鲸鱼环保展览，同时在这48个小时里直播这头长7.4米，重25吨的鲸鱼冰雕，在上万人的注视下，于烈日之中迅速融化，默默迎接着“死亡”的降临，而当其皮肤褪去，露出的是由人类丢弃的塑料垃圾填满的腹部的场景。这则直播宣传视频发布后，在两天内就获得了近2.6万条转发，话题讨论1.6万次，取得了较大的宣传效果。快手的这次绿色营销，在内容上采取的是灾难式的广告风格，借此引起人们的悲伤、恐惧情绪来警戒人们关注海洋污染问题。传播上同时联动了蓝丝带海洋保护协会、CM公益传播等公益组织来扩大活动声势，另外这次环保展览作为快手与新华网共同发起的#带着快乐去赶海#主题活动的开幕仪式，它与快手站内举办的赶海、捕鱼短视频征集赛是联动的，这次环保营销不管是在形式上还是在内容延续方面都考虑到了快手的产品特性，既吸引了本来快手上那些海量的赶海爱好者的目光，又凭借不俗的艺术表达提升了在更广大层面的普通观众心中快手的品牌价值。· 美团单车：开展#一人骑行减碳一吨#行动”地球停电一小时“当天，美团单车发起了#一人骑行减碳一吨#行动，呼吁大众短途骑单车出行，和快手的灾难式广告风格不一样的是美团单车是以数据可视化的形式让大众实时看到自己的低碳行为带来的成果，让用户随时可查看到自己的骑行减碳贡献，而且在规定期间内减碳达到1吨的用户美团将以其名义给山区捐赠用废旧轮胎制成的篮球场。活动延续到地球日当天，美团单车还发起了#比心地球低碳骑行#挑战赛，骑车可得”低碳成就证书“，美团单车通过把用户的低碳出行贡献可量化呈现、设置目标达成有奖的活动，可充分满足用户的成就感，有效激励大众持续行动，同时活动充分结合了平台资源，在传达品牌的社会责任感时也实现了宣传产品（单车）、宣传一种健康低碳的生活方式的目的。02快消品：重点围绕产品宣传环保· 康师傅：国内首推无标签PET瓶包装今年2月，康师傅推出了国内首款主打低碳概念的无标签饮品，目前主要是康师傅冰红茶和康师傅无糖冰红茶这两种产品的瓶身采用的是无标签瓶身，其售价与传统款产品一致，但仅按箱销售，为了让消费者方便单瓶饮用，其瓶身采用了激光打印技术标识了产品名称以及保质期等信息，无标签包装可以减少PVC垃圾的产生，在饮品公司看来是这是相对环保的方式，这几年像可口可乐、百事可乐、三得利也曾尝试推出无标签包装，这些品牌倡导的低碳环保生活理念也都获得了消费者的认同，但无标签包装如何满足追求个性化的消费者需求是个问题。 · 星巴克：”明日交接式“活动以社交裂变方式传递绿色生活理念这几年来星巴克在地球日当天都会举办“自带杯，领咖啡”的活动，给消费者赠送咖啡福利的同时倡导节约能源，低碳环保的理念，每一年都如此，已经逐渐成为了星巴克的标志性活动。但今年出于疫情考虑，这个活动改成了为期10天的“明日交接式”活动，用户只要购买倡导”对自己好，对地球好，让好变更好“绿色生活理念的“GOODGOOD星善食”系列指定饮品或食品，即可获得一杯免费的中杯“明日的拿铁”，可赠给自己的微信好友。最终这个活动吸引了数十万咖啡爱好者的参与，在一次次的转赠中，咖啡成为了连接用户的纽带，激励更多用户加入绿色生活行列，完成了一次次可持续生活方式的接力，星巴克倡导绿色生活的价值导向和社会责任感得以广泛传播。· 科罗娜：开展“重塑渔路计划”，向大海回收垃圾啤酒品牌科罗娜于3月18号世界回收日当天， 联合海洋保护组织蓝丝带发起了“重塑渔路计划”，邀请当地渔民出海清理海洋塑料垃圾，并以海鲜均价对打捞的垃圾进行补贴，并承诺2022年将协同蓝丝带和渔民一起实现回收145吨海洋塑料垃圾的目标。这项计划可以看出始终坚持将惬意的海滩生活方式带给消费者的科罗娜一直在努力让人们意识到海洋保护的重要性，坚持以实际行动践行可持续发展理念，而不是只停留在“喊口号”层面。为了迎接世界地球日，挪威的麦当劳发起了一场“Take away your take away”为主题的活动，为挪威街头的麦当劳垃圾拍摄了一组户外宣传海报和广告片，引导人们吃麦当劳，也不要忘了举手之劳，这则环保公益广告除了在户外进行投放，还印在了麦当劳的餐巾纸上，号召顾客加入保护城市卫生环境的队伍，同时借着宣传公益，也再次宣扬了品牌自身的影响力，以及公益好感度。03家电：以情动人，用故事传递环保理念· 方太：开展“地球情书”活动，在柴米油盐中致敬环保3月12号植树节前后，擅长讲故事的方太开展了以”地球情书“为主题的环保活动，携手代言人陈坤发布了《地球情书》的TVC，影片主要以陈坤的视角讲述了三个地球守护者的感人故事，分别是：黄沙上的一对夫妻奉献自己的一生去治沙造林、湿地中的护鸟人不惧危险与偷鸟贼对峙、织女不因金钱利益动摇，坚持用天然的方式染料。这则影片通过讲述个体鲜活的故事，自然融入方太厨电节能环保的卖点，生动地传达出了方太的环保价值观念，具有真实和亲切感更容易让大众接受方太树立的环保形象。另外，方太还联合了多个品牌书写“告白地球的100句情话”，发布了一组海报，每一张海报都聚焦于环保主题，结合品牌特点推出了三行情话表白地球，既是呼吁大众环保绿色生活，也体现出了品牌的环保属性，而除了联合各大品牌扩大活动声量外，方太还面向全网征集“告白地球的100句情话”，充分调动大众的参与度。从《地球情书》故事短片到联合品牌、全网征集“告白地球的100句情话”，方太的环保形象深入人心。04手机：用实质行动践行环保主义· 荣耀：环保不应只是态度相比于其他厂商盲目跟风苹果的“充电器环保”或举办一些形式主义的环保活动，荣耀更喜欢用行动践行自身品牌的环保主义理念，世界环保日到来之际，荣耀对外发布了环保工作最新进展，包括采用大豆油墨印刷、移除有害物质、遵循环保标准、创建专业回收方案四部分，这是荣耀公司首次披露为保护地球所做的工作，也让行业看到了更加系统的环保到底是怎么做的，更是让消费者看到了荣耀身为大品牌的社会责任感。总结：从以上的几个案例看，这些品牌的绿色营销在传达品牌环保态度的同时都会考虑结合自身产品特性，而不同的行业也都有自己的特点，比如互联网平台的活动更多的是环保行为记录打卡、福利赠送等，平台的便利性也给消费者参与绿色环保行动创造了更多机会，能够联动更多的消费者参与，而快消品的绿色营销，一般围绕产品延伸，侧重宣传产品、包装材料及设计、生产工艺上节能环保，比如零塑可回收包装，无标签瓶、拒绝塑料吸管等，形式上比较常见的是举办公益活动、变废为宝的创意活动、户外创意广告等，相比互联网，快消品的绿色营销消费者参与度比较低，宣传范围有限。但无论哪个行业的环保营销都不能只停留在喊口号层面，不能脱离消费者，成功的环保营销一定是要落实到位，能做到实际可执行，在融合产品特点、品牌特色的基础上，能持续带动激励消费者参与，具有延续性，最好是能够沉淀为品牌资产，就如支付宝的蚂蚁森林，从早起收能量，走路赚能量，攒能量种树，构建社区，一整套环节紧扣，让环保真正融入大众生活，最终成为品牌资产，所以说环保不是短期的吸金法宝，而是值得每一个品牌认真去做的事业。二、关于绿色营销（一）什么是绿色营销绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。（二）绿色营销管理的内容：1.树立绿色营销观念绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。2.设计绿色产品产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色 产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少"三废"对环境的污染。③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。3.制定绿色产品的价格价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，主要包括以下几方面：①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。4.绿色营销的渠道策略绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。②注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。5.搞好绿色营销的促销活动绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：①绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。②绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。③绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。（三）绿色需求营销的基本理论告诉我们，营销就是不断满足顾客需求为目的，并从不同层次的需求上来迎合消费者的消费趋势。也就是我们常说的马斯洛需求分析。绿色需求就是在人类社会更加注重消费质量、环境保护、安全健康及社会可持续发展的情况下应运而生的。企业在制定绿色营销方案时必须认真分析和考证绿色需求，才能为进一步的绿色营销工作的开展打下基础。1.绿色需求是人类社会发展的产物人类的工业文明仅仅经历了一百多年的历史，就已经让地球付出了沉重的代价，同时也是人类应该承受的代价。随着资源短缺、环境的进一步恶化、淡水的枯竭、大气层的破坏、地球变暖等等生态及环保问题的加剧，人们开始将生态观念、HSE的健康、安全、环保观念根深蒂固地扎根于人类的思维理念中，继而形成习惯，也就是绿色习惯，从而由绿色习惯催生出绿色需求；2.绿色需求是人类追求高品质及高品位的必然。马斯洛的需求理论讲述了人类社会需求的层次性。当人们已经不在为基本的需求而奔波的时候，人们开始追求生存质量和生活质量：生存质量的追求表现在更加注重生态环保，生活质量的追求表现在倾向于消费无公害产品、绿色产品。由于这些产品本身所包含的特性和特点，使人们在消费过程中得到品质的满足和品位的提升；3.绿色需求是新型消费观念形成的产物新的消费观念讲究满足基本消费的同时，开始考虑基本消费所带来的附加值。比如，人们在购买汽车时已经在考虑排放标准，无氟冰箱已经进入千家万户，人们开始关注服装对人体的健康等方面的安全保护，这些都是新兴消费观念对于传统需求的冲击。事实上，随着人们对于生态环保观念的认知和加强，也促使人们改变原有的消费观念，许多人已经自愿拒绝非绿色产品，这些人心甘情愿地站在绿色消费立场上，心甘情愿地为人类社会的可持续发展买单，具有高度的前瞻性。绿色需求法制化和广泛的社会宣传为了更好地推行绿色消费，培育绿色需求，一些国家特别是发达国家已经制定和颁布了相关法规，来规范和推行绿色需求，实现绿色消费。乌拉圭回合的《贸易壁垒协议》中规定：“不得阻碍任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这实际上就为国际间进出口的 “产品绿化”提供了法制基础。4.绿色营销之绿色研发、绿色生产、绿色产品这是创造绿色消费载体的过程。企业进行绿色营销的前提是企业要拥有绿色经营管理理念，只有在这种先进理念的指导下，才可能真正实现绿色营销，引导绿色消费，创造绿色效益。传统企业的各种流程都是比较封闭的，只有营销和服务过程是公开进行的。而绿色营销要求企业从绿色研发、绿色生产到绿色营销都是公开的，必须显现出其绿化的特征，并在理念上进行本质改变。比如研发工作的基本前提是产品要绿色。目前，许多企业已经在此方面进行了诸多工作，并取得了诸多成果。像绿色电视、环保节能冰箱、环保节能汽车、绿色食品、绿色健康内衣等等，都已经有声有色地进入了人们的生活。许多企业更是建设了绿色研发实验室，拥有一批专业素质极高的绿色工程师，这对人类社会的绿色进程无疑是一巨大推动。尽管目前绿色产品的成色还不是很高，但值得高兴的是，无论企业还是个体消费者都开始关注“产品绿化”问题。这对于绿色潮流的兴起有着相当重要的意义。 http://www.zhilu.org/zb_users/upload/2024/09/202409101725934595415971.jpg
美华管理传播网：www.mhjy.net 创办于1995年，是国内最早的专业管理类传播网站，面向全国首创了全国MINI-MBA职业经理系列版权课程，旗下工商管理MBA专业教学资源库，拥有海量MBA工商管理课件、教材免费开放。
全国《职业经理MBA》双证班－火热招生企业网址：www.mhjy.net招生电话：13684609885微信号：122285053 微信公众号： MHJY1999 教师邮箱：xchy007@163.com
免责声明:文章来自美华管理传播网内容仅限课堂教学调取，如涉及版权请通知我们删除
http://bbs.mhjy.net/data/attachment/forum/202504/02/151553zbrer9b5dhdifzid.gif
美华管理传播网 中国经济管理大学全国MBA《职业经理》双证班丨30年热招课程
页:
[1]
