美华管理传播网【MBA微课堂】与市场营销核心概念相关的案例
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案例 1. 海尔洗衣机"无所不洗"创立于 1984 年的海尔集团，经过 24 年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机…… 更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后， 电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯， 夏天用它来洗衣服。 这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1998 年 4 月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为 848 元。首次生产了1 万台投放农村，立刻被一抢而空。每年的 6 至 8 月是洗衣机销售的淡季，每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里 5 公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有 1.5 公斤的洗衣机--小小神童。"只有淡季的思想，没有淡季的市场。"在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油；在安徽，海尔洗衣机可以洗龙虾。海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机，在其他企业以降价和推销为手段大力开拓市场时，海尔仍然以高价优质服务赢得了市场，市场份额继续高居全国第一。正是海尔公司以顾客为中心，以市场需求为导向，重视市场调查，获取重要的调查资料来指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销，才取得了今天的成就。（资料来源：中国营销评论网2008 年 11 月http://www.marketingcn.org/html/Class15/200811/38.html）【案例分析】1．对于 "无所不洗" 洗衣机的开发，你认为：海尔成功在哪些方面？2．张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理3．通过对本案例的分析，你能够得出那些结论？ 案例 2.人口分析发现新市场日本尼西公司原是一个仅有 30 多人的生产雨衣的小公司，因产品滞销，公
司准备转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿 250 万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500 万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的 30%。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。（资料来源：高目，文洁编著，《谁能把梳子卖给和尚》，深圳：每天出版社， 2002）【案例思考】人口对市场有影响吗？人口是决定市场的唯一因素吗？ 案例 3.印度洋海啸后的重建进入 2005 年 2 月，印度洋海啸救灾的重点已由人员搜救转向灾后重建。尽管在人类悲剧面前谈论营销法则可能有悖常理，但不可否认，海啸过后的重建中隐含着巨大的市场机会。海啸袭击了斯里兰卡东南海岸，使得全国铁路、公路和港口设施均遭到破坏，特别是从首都科伦坡到南部加勒地区的道路损毁情况更加严重，许多物资都不得不通过空中运输。因此，斯里兰卡急需直升机和空中管制人员。除此之外，由于此次海啸受伤人数接近两万人，也急需更多的医护人员和医疗设备。在印度的尔奈社，无家可归的灾民们更需要重建家园及谋生所需的建筑工具， 包括他们赖以生存的渔网和渔船。印度灾区最需照明灯、储水罐、简易移动卫生 间、炉灶和毛毯等生活资料，鞋子、香皂和消毒剂等在市场上也出现了短缺。由 于目前灾区还有许多倒塌的房屋和瓦砾尚未清理，一些大型机械也是救灾所需。在印度尼西亚，海啸之后由于商品短缺，物价一度飙升。默拉博是亚齐省的第三大城市，但因为靠近震中，受损也最严重，市场内 80%的建筑被毁。陆路前往默拉博只有一条路可通，物价因此翻倍上涨，一竹筒大米（约 2 升）从 4000盾（100 盾约合 1 元人民币）涨到 8000 盾，一汽油从 2000 盾变为2 万盾。直到国际社会空运救援物资到来后，物价才逐渐回落。在泰国重灾区攀牙府，最需要的是清理和运载废墟砖瓦的工具以及干冰、防腐剂等医疗用品。可以预计，今后一年，受灾地区对钢铁和其他建筑产品的需求将会增加。自灾难发生以来，泰国水泥、钢铁和建筑业相关公司的股份均已上扬。海啸重建为中国企业提供了工程劳务输出的机会。与英美企业相比，中国工程公司最大的优势在于地理位置和承包金额。以泰国为例，中国在泰国承包项目的历史有 20 多年，对当地的环境和物价也比较熟悉，与当地政府的良好合作是取得工程项目不
可或缺的条件。（资料来源：《人民日报》，2005 年 3 月 10 日）【案例思考】请结合本案例，谈谈你对“交易”、“交换”概念的理解 案例 4.美国通用电气的面包烤箱在日本市场受挫美国通用电气企业在 20 世纪60 年代将其在欧洲非常畅销的家用面包烤箱推向日本市场，并大做促销广告，结果日本消费者反应非常冷淡。因为虽然日本人与美国人一样，饥饿也需要吃东西，可日本人饥饿时的欲望是米饭而不是面包， 而面包烤箱是不能烤大米的。后来，通用电气企业认识到自己所犯的错误，为了满足日本消费者的需要，该企业发明了我们大家现在所熟悉的电饭煲。电饭煲的工作原理和作用与面包烤箱一样，但却满足了日本人的需要，随之产生了极大的产品需求。现在电饭煲已风靡全球，非常畅销。（资料来源：高凤荣主编 市场营销基础与实务北京：机械工业出版社2008 年 5 月）【案例思考】美国通用电气的面包烤箱在日本市场为什么会受挫？ 案例 5.镇北堡--出售荒凉和“三国城”、“水浒城”这些蜚声中外的影视城相比，知道宁夏镇北堡的人要少一些，但是你知道《大话西游》、《红高粱》、《新龙门客栈》、《黄河谣》、《红河谷》吗？还有很多电影电视剧都是在那里拍的。镇北保西部影城在中国众多的影视城中以古朴、原始、粗犷、荒凉、民间为 特色。它原本是明清修筑戍塞边城，现保存着两座古堡，俗称“土围子”，是典 型的中亚细亚地区的“覆土建筑”，完全是用石夯筑黄土修建成的。除了城门，四周城墙上没有一块砖，古朴别致、雄伟苍劲。土墙历经数百年的风霜雨雪，墙 面的自然风蚀形成任何人工无法修饰出的“花纹”。古堡兼有小城镇与“土围子” 的城门情调，独具风姿。在这里的城墙上极目四望，眼前除了蓝天便是纯黄的石、 土和树，脚下则是穿行于银川平原的黄河。当风吹开衣襟，你可以体会到天涯沦 落人的凄怆；也可以将身心融入这片气势磅礴的广阔之中，默默体会着“心宽天下宽”的感觉；还可以狂奔狂呼，尽情感受侠客们的生死豪情。有的人从镇北堡旅游回来可能会说，什么破地方，除了荒凉还是荒凉。但镇北堡出售的恰恰就是 荒凉，据说生意还不错。（资料来源：屈冠银主编市场营销理论与实训教程 北京：机械工业出版社 2008 年 5 月）【案例思考】镇北堡出售的是什么样的产品？对于“产品”，你是怎样理解
的？ 案例 6.秦川汽车销售公司销售案例西安秦川汽车销售公司业务员以良好的服务态度和形象对待每一个客户。一次，一个贵州客户带着现金来公司买车，由于日方零配件未到，公司除了几辆样车外无车可卖，这怎么办？按一般的做法，是让顾客留下地址，等有了车再联系。但该公司没有让顾客失望地回去，而是从样车中选出一辆交给了顾客。这使顾客很感动，后来这个顾客成了“西安奥拓”汽车的义务宣传员，经他介绍，有好几个客户来买车。（资料来源：市场营销学通论郭国庆主编P25 页 中国人民大学出版社 2005 年 7 月）【案例思考】1.西安秦川汽车销售公司业务员为什么能多售出几辆车？2.请结合本案例谈谈你对“价值、满意”概念的理解。 案例 7.微信与口香糖上一次购买口香糖是什么时候？相信很多人已经不记得了。作为几年前许多人包里的必备品，口香糖这个品类却在低调的淡出了我们的生活。根据中国报告网数据显示，近两年的口香糖市场销售额开始逐渐下降。顶峰时期的 2016 年销售额为113 亿，而 2017 年就仅有109 亿了。你为什么不嚼口香糖了？就个人而言，很多人会回答“嚼口香糖不太文雅” 或是“漱口水或清口含片可以替代口香糖”。其实，还有个十分有趣的观点——是微信，取代了口香糖。一个是糖果，一个是社交软件，两个不同类别的产品。谁能相信，口香糖的消失，是微信的锅呢？让我们一起来回忆一下口香糖的消费场景。在我们的印象中，口香糖主要摆放在大小超市、便利店的收银台附近。和面巾纸比肩摆放，这两种产品都有一系列的共同点，那就是能放在包里以备不时之需，并且价格低廉。可见，极大一部分口香糖的销售来源，依赖于收银台前等待排队的无聊群众。由于被“困”在收银队伍中，百无聊赖之余很容易被旁边货架上花花绿绿的口香糖吸引，产生冲动消费。微信的出现改变了这一格局，准确的说，是移动互联网的出现。这之后， 我们的无聊日常被刷手机取代，走路吃饭刷手机、等收银排队的时候就更不例外了。“手机党”的出现，极大的减少了口香糖被注意到的概率。
大家都学习过4P 理论，渠道（Place）在其中扮演着关键的角色。再好的产品再合理的价格，如果原本的销售渠道逐渐攻陷，地位自然是岌岌可危。另一原因，来源于移动支付的普及。曾经经常光顾线下超市的朋友或许知道，面对只有一两毛的找零的时候，收银员往往会用一两颗糖果或一条口香糖替代。所以，又一部分的口香糖，是靠找零“顺”出去的。但随着支付宝、微信支付的普及，无论是几毛几分都能够轻松支付，“找零”恐怕已经成为了一个小概率事件。口香糖，再次失去了他的作用。当然，除了这两个理由之外，口香糖的没落一定也是“产品创新不足”“消费升级后消费者对健康更加注重”......等各种原因的综合结果。但微信取代口香糖，也基本是个不争的事实。有时候，给你造成威胁的不一定是你的同行。我们对于竞品的定义，也不应该只停留在“卖同一种东西”这样的表面层次上。在就好像，方便面八宝粥的竞品不是其他速食产品，而是美团饿了么。无论哪个品类，只要能够满足消费者的需求，都有可能搬动你的奶酪。【案例思考】（1）结合案例说一说口香糖的销量为何下滑？
（2）结合案例谈谈你对市场营销的概念的理解
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