【经管：独到见解】制造完美瞬间：让客户难以忘记的体验设计
【经管：独到见解】制造完美瞬间：让客户难以忘记的体验设计
咱们来假想一个情景。你到一个新公司第一天上班。你刚到公司门口，就有一位打扮非常正式的女士专门迎接你。她领着你在公司走了一圈，介绍了各部门的情况，然后把你送到你的办公桌。 你发现办公桌上升起来一个横幅，上面写着“新人在这儿！”，全公司都能看见。你打开电脑，屏幕是一张代表公司理念的美丽图片。办公桌上有一份给你的礼物，是不锈钢做的一个公司产品的模型。你刚连上电子邮件，就收到 CEO 亲自写给你的信，对你各种鼓励、希望你能度过愉快的一天，也希望你在公司有一个愉快的职业生涯。整整一上午，不断有人过来跟你打招呼。中午的时候，你们全组从领导到员工，专门请你在一个很好的餐馆吃午餐，期间所有人向你自我介绍，对你问寒问暖。下午回来，你上级的上级又给你发了一个邮件，说明天我单独请你吃饭。 这种入职经历你觉得怎么样？是不是觉得公司对你太重视了，你一定要好好干报效公司。……当然，事实是每个新员工都有这样的待遇。而且你可能不知道，这一套入职体验并不是公司自发想出来的，而是专门请了一个咨询公司给设计的。不过我相信即便你知道这些，你仍然会把它当做一段难忘的经历。这家咨询公司在很多国家都搞了这种新人入职体验服务，特别在北京搞得非常成功，有的员工表示我能不能先辞职、然再重新入职一次 —— 就为了体验这个待遇。我们今天要讲的内容，就是 关于“体验”的设计 —— 或者说，是关于“瞬间”的设计。我们要说的这本书是10月3日刚刚出版的《强力瞬间》（ The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact ），作者是奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath）。希思兄弟也是我们专栏第一季讲决策科学时候介绍过的《决断》那本书的作者。 1.“瞬间”思维当我们回首往事的时候，记住的往往是一些“瞬间”，而不是很长很长的细节。比如你去迪士尼游乐园玩，一整天中并不是每时每刻都很高兴，可能绝大部分时间都是在排队，真正高潮的时刻占的比例很少。但是你过几天再回忆这段经历，记住的就可能都是那些精彩的瞬间。这个现象心理学家早就知道了，有个著名的说法叫做“ 峰终定律（peak-end rule） ”。这个定律说， 一段经历给我们印象最深刻的，其实是这段经历的峰值瞬间 —— 包括最好和最坏的体验 —— 以及这段经历结束的瞬间。而我们对这段经历的总时间长度，对其中不好不坏的那些时间段的体验，则常常忘记。希思兄弟认为“峰终定律”说的还不够全面，其实只要是重要的时间节点，都容易给我们留下深刻印象。比如一段经历的开始时刻显然也很重要。你让大学毕业生回顾他在大学这几年最有意思的事情，最多的事儿是发生在九月份 —— 也就是刚入学那个时候。我们刚刚开始一段新的生活、到一个新地方、参加一个新工作，这些都是重要节点。我们对往事的回忆，要么就是在峰值上、要么就是在节点上的瞬间。所以希思兄弟说，我们得有点“瞬间”思维。决定你对一段经历的观感的，最关键的就是峰值和节点。这个结论非常重要，因为你对一段经历的观感，可是很值钱的。 2.好客服法则假设你负责某个公司的客服工作。这是个直接面向消费者的公司，可能是个酒店、餐馆或者航空公司。你对顾客做了调查，让给在你们公司享受的消费体验打分，最低分是1分，最高分是7分。结果是有些顾客对你们很满意，给了7分；大部分人印象不错；但也有些人很不满意，给了3分以下。现在你想提升一下顾客的消费体验。摆在你面前有两个计划 —— A 计划专注于差评，要求全面保障服务质量，一定要尽量减少差评。B 计划则专注于那些对你们服务的印象中等偏上，给打了4分到6分的那些顾客，想要把他们的体验提升到7分。请问你选择哪个计划？研究表明，大多数公司选的是 A 计划，会把公司80%的资源拿去减少负面体验。这完全可以理解，我们作为一个服务至上的公司，怎么能对顾客的抱怨不管不顾呢？但是专家的建议却是，你应该选择 B 计划。这里面有两个原因。首先，给好评的顾客是最有价值的顾客。他们将来更有可能再次在你们公司消费。对航空公司来说，打7分的顾客平均每个人第二年会回来再花费2200美元，而一般的顾客平均只会再花800美元。所以你应该培养铁杆粉丝。这大概就是为什么有的航空公司根本不在乎那些买了廉价机票、一年偶尔才飞一两次的乘客，他们在乎的是头等舱那些常客的体验。其次，因为中等体验的人占了绝大多数，所以如果能想个什么办法把他们的体验提升到7分，效率是最高的。研究者说，综合而论，同等资源下，B 计划的收益是把 A 计划的8.8倍！好，那下一个问题就是怎么才能让顾客给你打7分呢？这就引出了一句格言，这可能是获得好服务口碑的最重要的行业秘密，这句话叫 —— “多数可遗忘，偶尔特漂亮（Mostly forgettable and occasionally remarkable）”。也就是说，你给顾客的绝大多数服务都很一般，让他完全不在意就行 —— 而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。你到一个酒店住，酒店的价格不贵，条件非常一般，设施也都有点旧了，本来就是个很平淡的经历。但是这个旅馆的服务员非常喜欢“搞事情” —— 用东北话来说，也叫“整景儿”。比如说，酒店游泳池边上有个红色的电话机，上面写着“冰棍热线” —— 你拿起来这个电话说一声，就会有服务员穿一身制服、戴着白手套，用小推车给你送来几根冰棍！而且还是免费的。你回到房间，发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店还给你一个小礼物。整这些景儿根本花不了多少钱……但是你能不给好评吗？“多数可遗忘，偶尔特漂亮”，这句话算是得了峰终定律的真传。其实我们在生活中不就是这样吗？有的人平时对你一般，关键时刻帮了你一个忙，你念念不忘。有的人平时总帮你，有一次没顾上，你就翻脸了。我以前看一个小说，说困难时期有个人大学四年从来不请同学吃饭，毕业前人心惶惶的时候却只有他掏钱请了一顿散伙饭，结果全班同学都感谢他。所以希思兄弟说的这个瞬间思维，我们不可不察。那整景儿，有什么好办法呢？ 3.制造完美瞬间希思兄弟对“怎么制造完美瞬间”总结了三个办法。第一个办法是搞一种仪式感。 比如我儿子他们学校，为了让小孩练习经历大场面，每个星期五的上午都要搞一个全校的集会。集会在体育馆进行，每次有几个学生轮番上场，演出一个什么节目。这个集会的特点是全校师生都正装出席，男生必须穿白衬衣打领带，给人感觉就好像听什么高级的音乐会一样。书中的一个例子是核磁共振扫描检查。本来，小孩特别害怕进入扫描机器，怎么哄都不行，连哭带闹每次都要花很多时间。有一家医院就把核磁共振检查给包装成了丛林冒险体验。整个房间被布置成了丛林，地上画着池塘和石头，小孩连蹦带跳地走进检查室、爬上了扫描仪的桌子，而那个大圆筒状的机器则变成了一个独木舟的样子。医生说，现在我们要漂流了，你可得抓紧啦不要动 —— 小孩就一动不动地接受了扫描。结果每次检查都特别顺利，医院因为能做更多检查还赚钱了。第二个办法是故意把这件事搞得特别重要。 希思兄弟有一个洞见，说为什么那些练体育的人，每天训练特别辛苦，但是一天到晚特别有干劲 —— 而学生在学校学习其实没有练体育苦，为什么常常是萎靡不振呢？因为体育有比赛，而学校里日子太平淡。没错，学生有考试，但是考试可没有观众啊！书中举了一个高中的例子。在过去二十年间，这个高中每年要搞一场庭审辩论。辩论题目是有人控告小说家威廉·戈尔丁在《蝇王》这部小说里故意抹黑了人性，你认为戈尔丁是否有罪。辩论搞得特别正式，整个辩论是在一个真正的法庭里进行，学生扮演的控辩双方都身穿正式的法庭服装，校领导要到场，学生特别在意的那些什么校橄榄球队明星之类的人物也要出席。学生每年要用大半个学期来准备这场辩论，文学、历史、法律各种知识都要用到，每个人都从中学到很多东西。结果是毕业典礼的时候，所有发表毕业感言的学生都会提到这场辩论。第三个办法是制造惊喜。 平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻，前面说的那个酒店用的就是这招。“行为设计学”里的随机奖励，也是这个意思。 我的评论（万维钢）我们以前讲过一个道理，现在这个时代，消费的趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”。生产自动化导致东西越来越不值钱，买回家还占地方。很多高级消费在于购买体验，比如说旅游、参加音乐会、到现场看一场关键的比赛之类。希思兄弟这本书给我们的启发，是除了这些早就商品化了的体验之外，还有很多关键时刻的体验，其实你不用等着它发生，你可以主动制造。我们大概可以预期“体验设计学”将会越来越流行。我们知道人的意识就是主观的体验，赫拉利在《未来简史》里也说现在宗教不能给人提供意义了，也许人生的意义就变成了经历各种体验。体验时代，已经到来。 所以我们对一段经历的观感不在于全部体验，而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。服务业好评的价值远远高于差评，而获得好评的秘诀是“多数可遗忘，偶尔特漂亮”。制造完美瞬间有三个办法：仪式感、重要性、小惊喜。
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