商界风流人物姚宇在南昌清华大学总裁班的演讲笔记
商界风流人物姚宇在南昌清华大学总裁班的演讲笔记非常感谢这个舞台，让我有机会来与大家分享一些做企业的体会，今天的主题似乎是战略定位，我就从这里开始吧，什么是定位？我太太说：没有定位就没有地位。其实她的定位就是“保姆”，她做好了定位，所以就了有地位，我觉得她很聪明啊。企业也一样，你是谁不重要，你等于谁才重要。金庸等于什么？武侠小说。李小龙等于什么，功夫。NOKIA等于手机。买手机你可以买很多很多品牌，但是买手机你大脑会立刻想一个名字，你一定会搜索一个名字叫NOKIA，同意吗？不管你买不买NOKIA。他会有这个印象，是不是这样。所以不管别人跟不跟你做生意，在他脑袋里一搜索，有你们的印象，那就差不多了，就这个概念。所以英特尔等于什么，芯片，法拉利等于什么？ 速度。 王老吉等于什么？ 上火。必胜客等于什么? 匹萨。永和等于什么？ 豆浆。星巴克等于什么？ 咖啡。全世界最做咖啡的，生产咖啡的都很穷啊，但是有两家做咖啡的很赚钱啊， 一个是星巴克，另外一个雀巣啊，只有他们两家赚钱，其他穷得要死。这是他们懂得定位，所以当别人谈到你的产品会想起什么，谈到你的公司别人会想起什么。奔驰等于什么尊贵， 宝马等于舒适 。沃而沃等于安全。 为什么会这样，沃而沃原本是做收割机的，做农用车的，有一次沃而沃的农用车从山上滚下来，被媒体拍到了，说是车祸，后来一看，啊，这车一点也没变型，知道吧。没变型啊，沃而沃当天的报纸就报道了说，沃而沃的农用车从山顶上滚下来多少米既然一点都没破。 然后沃而沃总裁一下抓住这个商机，说明沃而沃的质量好不好？好。牢固啊。那正好沃而沃这时候被人知道，沃而沃正在转型做什么？做轿车。那怎么做嘞，抓住商机 正好在想怎么做的时候，有个人死了，是个女人，很漂亮的女人，很有地位的女人，黛安娜死了。 黛安娜怎么死的？坐奔驰死的。然后这件事情之后，全社会都很轰动啊， 黛安娜既然死了，那怎么办，沃而沃说这个问题好办。想个办法，就去调研黛安娜到底怎么死的。当然是出车祸，到底怎么出车祸，因为坐了车，到底坐什么车，坐奔驰。奔驰车她坐了为什么会死。后来发现没有安全儿童锁，车门锁不住 ，现在奔驰改变了，对吧。 以前安全锁都没有对吧。于是沃而沃在纽约时报头版头条出来一个公关新闻，圣元奶粉现在有危机了，现在找我，我没时间，圣元奶粉04年的六月出现危机，找到我，我去了。这时候沃而沃就说了，一个标题让你听了就很雷人，“假设黛安娜王妃不坐奔驰结果会怎样？”这是报纸上面的头版头条，你们要不要看下去。要看下去。 它这里给你分析了数据假设不坐奔驰后来可能不死。坐什么车等于不死，坐沃而沃。所以沃而沃立刻变得很安全。你看奔驰等于尊贵，把什么位置坐掉了，尊贵要坐哪个位置比较尊贵，后面，对不对。商务仓，公务仓坐掉了。宝马等于舒适把什么卖掉了，把前面卖掉了，一个车把前面后面都卖掉了，它卖什么？告诉我他卖什么。只要卖最安全，记得最安全。那法拉利等于什么？速度，巴黎等于浪漫。有了巴黎的浪漫，我才有了一个创意做浪漫情侣酒店。做酒店全世界都在做，商务酒店，什么快捷酒店，什么生态酒店，但是全中国没有一个做浪漫品牌的人，这种打造浪漫文化的情侣酒店。于是我开始做了。韩国等于炫动，成都等于休闲之都，并且还有口号。一座来了就不想走的城市。你到成都一看机场就看着挂着一个条幅，一座来了就不想走的城市，你到火车站一看，一座来了就不想走的城市。定位就是休闲之都。你这么休闲哪里还会想走，况且成都美女又多。是不是，所以就不想走了。所以有一句话叫少不入川哪 ！什么意思啊。去了就不想回来了，不想回家了。所以这个定位做得很好，并且还有口号，清城天下秀，峨眉天下幽，拜水都江堰，问到青城山，九寨归来不看水，青城归来不看山。这句顺口溜大家都知道啊。到了成都他先教你，你知道成都有这句话吗？不知道我讲给你听，你听完之后立刻感兴趣。所以西部的经济最早四川是很贫穷的。四川过去很穷，为什么变得富有很有钱嘞，四川、成都的经济比南昌好啊，各位，这是事实。为什么会好，南昌的房价卖多少，最好的房子。一万多。成都的卖五万，你想不通。我开始不相信，后来我到成都，因为我成都有公司嘛，我要经常去，考察市场，到成都，到了富人区才知道什么是真正的有钱。为什么会这么有钱，充分的利用了四川的地理优势和资源。让所有的旅客，你看过去我们靠开发旅游可以赚不少的钱，过去开发旅游到哪里。不到长城怎么样？非好汉，不到杭州怎么样，天上有什么？上有天堂下有苏杭。这一句口号价值百亿啊。现在成都的定位价值五十个亿啊，就是休闲之都，一座来了不想走的城市啊，加上后面的顺口溜啊。各位，南昌等于什么？英雄城。后面有口号吗？没有。但是这个可以有！你不要笑啊。湖北丹江口，我是他的城市顾问，崔书记和郭市长请了我三次的。彭州，陕西的汉中市政府，我是城市顾问，给城市做形象定位的。城市等于什么很重要，你城市没品牌谁会鸟你，怎么招商，怎么引资，怎么开发？所以景德镇等于什么？景德镇原本是一个镇对吧？后来陶瓷的渊源，后来干脆就等于什么？瓷都。这是借用一个产品的品牌。呼和浩特最早等于什么？青城，因为有了伊得和蒙牛的成功，改名乳都 。所以要喝牛奶到哪里？这就是城市的形象 。所以定位有十二大系统， 这十二大系统无论你是任何型的企业，无论你是大企业，小企业，一个人的企业，你只要把这十二大系统搞清楚，你完全知道你的企业在什么位置上，你企业等于什么。我一一与大家分享。今天时间要最快哦，不讲案例，这一堂课要全部讲完要一天。那讲完了，你才会完全清楚。首先讲标语定位，脑白金的标语，收礼只收脑白金对不对。简单吧，这句话等于什么？脑白金等于什么。脑白金等于礼品。国美电器，买家电到国美花钱不后悔。三零电梯，上上下下的享受，这口号喊得多好啊，这叫口号定位。你的企业有没有口号，要给企业搞个口号，你说口号定位不合适，那没关系，后面还有十一个系统，总会在这十二个里面找一个给你定位 。看一下联想怎么成功的，柳传志创办联想，在中关村第一开始挂一个牌子，然后搞了一个挺大的广告，高速路上看得到，就一句话：人类失去联想，世界将会怎样？牛不牛，别人一想，哎，这个有意思。那联想到底是什么？人类不能失去联想，就开始关注联想了。联想就做成功了。联想做到一定的时候，国际化的时候，跟美国军方签定了一个合约，要三千万台军用电脑，订单够大的吧，这时候因为他订单都签了，美国鬼子跑过来一考察，他当时一句话叫，他当时的定位叫什么，口号叫什么？联想产业报国。海尔那时是不是这样讲的产业报国。我说你们的定位都出问题。你报国，国际化，你到底报哪个国。是不是。你想把一个公司做成国际化，到美国，联想产业报国，美国老问，你报哪一个国。你说报美国，你会被中国人打死。你说报中国，美国人说我不干。对不对啊，不能这样干啊，所以他一看，是这样子啊，美国人拔腿就走，还没走，走了到半路上，联想立刻就把口号换掉，让世界一起联想，美国人一看，还不错，让世界一起联想，那就对了。订单继续。所以满有意思的。麦当劳等于什么。我就喜欢，什么意思？这句话的定位，他麦当劳适合什么人群。年轻的，小孩子，就是心智尚未成熟的人，我举个例子。二千零一年全球麦当劳危机嘛，你说麦当劳什么垃圾食品。所有的媒体都在报道，为什么麦当劳没倒。对了，麦当劳就很高明，高明在于以静制动，你说我垃圾食品，关我屁事，只说一句话，麦当劳我就喜欢。就搞一个拱门写着麦当劳我就喜欢。这句话什么意思。你是一个女儿的父亲，你女儿才十七岁就开始谈恋爱，并且把男朋友带回家里。你看到，你很生气告诉她说，这个人一看就不成气，不要跟他来往。她说，老爸对不起，我就喜欢。你懂吗？你有什么办法。所以这就是企业。肯德基叫什么优质生活，沃而马怎么样，天天平价。这叫口号啊，一想到口号，你就怎么样，你要买东西去哪里就知道了，对不对。你企业最好找一个口号。大家知道女儿红婚宴酒吧，有没有听说过。知道这个酒吗？这个酒在三年前的定位就一句话，因为做什么酒的？做婚宴。这酒在浙江噢，南昌有没有。应该有吧。因为它的定位是高端的，它做出的定位是女儿红，男人品。它的总经理也是个女的，42岁的一个胖女人，三年前跟我见面，然后在一起交流半个小时。我说你这句话有问题？她说那老师怎么办。我说我是个商人，给钱啊。你说多少钱？我说随便嘛！你说嘛！她说那我给你二十万你告诉我怎么办。我说好，很简单，我想三分钟。然后我说你定位婚宴酒，我给你一句话，“埋藏十八年，只为这一天”。感觉怎么样。因为你是婚宴酒，一个女儿长到十八岁代表她怎么样， 成长、成熟。埋藏十八年，只为这一天，代表她对美好婚姻和未来的向往。同时代表了父母对她一份祝福、爱心，和未来的寄托。这也叫什么，情感定位。除了口号定位还有情感定位。有时候一句话代表很多意思。然后在用婚宴酒的时候，它当年的销量增加百分之四十。只给我二十万。我在四川我们看到这个广告牌的时候这上面是这样写的，“感受新鲜，就在身边，新希望乳业。我看到这句话我就打了一个X，这是什么烂标语啊 烂广告”，很浪费资源。你看中央电视台，很多时候做了很多广告，很多企业做了广告做了半天不知道他做的什么，有没发现。太浪费国民的经济与时间了。然后这句话很简单，要改一下。我说完之后，我身边有一个正好策划部的，就是做企业管理策划部的一个老总听到这句话，就后来给新希望乳业营销总裁一封信件过去。好，就成了，“希望就在嘴边，感觉天天新鲜”。感觉怎么样，不一样了。干嘛浪费时间，做广告多了几个字，多两个字，浪费多少？所以成都 ，一座你来了就不想走了城市。感受黄山天下无山。这些定位很重要。是不是定位？丹江口在哪里？湖北，武当山脚下，有没有湖北的。有的话我跟你讲一下，好，没有也讲一下。丹江口是在湖北武当山脚下。这个城市穷得要命，在两年前这里的房子，商品房卖八百，那崔市长上任，因为在北京跟我们熟悉，他盛情请我去一趟，我告诉他要给这个城市一个定位。他说姚总，有问个问题啊，这个城市没办法定位啊。 我说为什么地。他说除了一座光秃秃的山，像乌龟一样，啥也没有，连武当山下面都是破的。我说那还有什么？他说还有口水。什么水？丹江口水。我说这个水怎么样。他说这个水看起来还挺好的。乐百氏都在这里取水呀。后来我把武当山这个东西仔细想一想，到底怎么定位啊，这么穷的地方。到底怎么定位，后来突然找到了一个点。一个半月后给我打了一个报告，武当山是什么发源地，道教发源地。对不对。道教发源地 那这个山要叫什么山，道人修炼成什么？成仙嘛。所以叫仙山，仙山武当山，圣水丹江水。有了这句话之后，这叫城市的标语，但是这个城市到底是什么城市。不知道，你不能说就是丹江口啊，吸纳不了别人，我就想，武当中是道教发源地，武当山有什么可以追溯的东西？我又想到了炎黄，你知道吗？武当山上炎帝跟黄帝他们最早开始打战。对不对。打得要死的时候，发现族人越来越少啊，族人越来越少人类要灭绝的时候怎么办。开始通婚，通婚之后生出来的孩子叫炎黄子孙啊，只要是世界华人都是炎黄子孙啊，对不对啊，炎帝和黄帝的子孙啊。 因为黄帝跟炎帝怎么样，当时在武当山打嘛，打得半死之后，通婚之后，后来两个人和好，成为世交，传承了这种全中华的黄皮肤的人，所以于是就有了炎黄子孙。有了这一段历史之后，立刻给这个城市定位，定位什么？炎黄寻根之都，寻根呐，你知道你的根在哪里吗？全世界的华人不知道根在哪里，到中国。到中国之后哪里找根，武当山。到哪里去？丹江口市去。叫炎黄寻根之都，有了这个口号，我们立刻想到怎么搞商引资怎么搞商引资，因为有了这个定位，开始策划，策划怎么定位 ，定位了一个非常关键点 ，叫打造五千年寻根之旅。这个文化，旅游，开发旅游。怎么开发旅游的。立刻吸引了巴西房产经济商投资了 ， 去年的7月28日招标仪式在湖北的丹江口市开始，湖北市省长都到场。到场之后怎么做，一件事情，立刻把巴西房产资金这二十八亿引进来开发房产，怎么开发。当时房子这么便宜对吧。八百块的房子要卖高价，要赚钱。必须做一个东西，要跟它的这个城市文化要吻合，按照武当山的风格，道教方式九宫十八寨的方式建房子。按照道教的一些东西来建房子。你要不要买房子，要不要，我先问一下 ，要。然后你的属象是什么？假设你是属牛的，好，这套房子就按照你属牛的风格。 属牛的方位，门要开在哪里。知道吗？属牛的门要开在哪里，房子要怎么建 ，你是属兔的，好属兔的要怎么建，按照这种生肖来建房地产。所以它现在一幢独立的小别墅至少怎么样，三百八十万起，同时在建五星级的酒店，它做的什么，打造的还是道教文化。你的属象是什么？你姓什么？好OK你姓王，你的属象是属猪的，王跟猪要算一下。因为系统都设好了，哦你要住北宫 ，十八号，三十六幢，五十四房，听懂我在讲什么？这是代表你今年财运的房间，走的时候并且告诉你，你今年至少来八次住 ，不然的话影响你的财运。听懂了我在讲什么吗，听懂给点掌声，生意是这样做的，所以现在你去住 ，提前要半个月订好，现在第一期已经开始试营业了，今年二月，春节前期武当山那个什么在重建，这件事情你们应该电视新闻都看到了，都是因为这批资金，不说你们可能都不知道。所以城市要管理企业也要管理。因为商人玩不得半点虚的，而城市的一个领导人必须要有商人的思维，没有商人的思维怎么带动城市的发展经济，所以这种定位太重要了。所以有了这个定位，它叫寻根之都路，并且打造了寻根文化，你住哪里，一去，房间都给你定好了，房间多少钱的，价钱不一样的，因为这个房间最适合你，风水最好，你住这里，连续十年好运。你住不住 ，你愿不愿意，多花一千块住。并且告诉你，你住的时间越长，好运越多，告诉你如果今年连续住八次，住八次你至少八年发财，利润翻翻。如果你少住一年，你好运少一年。然后你打算住多少。很难说，说不清楚。因为这套东西，我们专门找了一个人，李嘉诚的风水顾问。让他操盘做风水穴位，他还做不好吗？请你告诉我？所以当时这个项目，崔书记就说让我们全权操盘，给我们百分之十六的股 ，让我们把这个城市当一个商业化运作。我说我们志不在此。以后有机会去看看，现在武当山脚下的房子地产已经开发了，现在的地皮已经很贵了，而且现在不在是八百了，包括那些商品房都已经超 过一千六了。短短一年半时间。第二个就叫功能定位，好，刚才那个就结束喽。再这样慢我要讲不完了。佳洁士等于防蛀， 就是这个产品等于什么，功能是做什么的。佳洁干等于什么，防蛀。 海飞丝干什么的， 去屑的 。飘柔怎么样， 柔顺。潘婷怎么样， 营养。 伊卡璐怎么样？个性 。你到底要买什么，随便挑，但是对不起都是宝洁的。好，在看，章光101等于什么？生发。 霸王等于什么？ 防脱。
夏仕莲等于黑亮。 立白等于不伤手。 碧浪等于去污。这叫功能定位。企业应该给你产品找一个功能。下面讲情感定位，蒙牛早餐奶强壮中国人，谁去喝？中国人。娃哈哈纯净水， 我的眼里只有你。谁买？谈恋爱的，对不对。而且爱得很深的。水星家纺， 恋一张床爱一个家，好，我们在看一个，福建的汤圆，仙境食品，仙境食品去年出来的一个系列汤圆。还没有上市之前还没有定位，不知道叫什么好？就写了四个字，仙境汤圆，到底什么，谁会买 。因为又没品牌。老板正好听了我半天课，哭着闹着让我去给他讲一下，我说好吧，我想一下。好，就跑去，就一句话， 享受团圆的滋味，就这句话给他。现在估计南昌都有卖了。应该有，你去找一下，仙境牌食品。而且你们现在外面吃冰淇淋，马上去买，绝对有仙境牌的。等一下，我告诉你，非常可乐，中国人的可乐，是不是有这种，这种民族的情节在里面。孔俯家酒 让人想家，黄金酒送长辈，好喝又大补。东纶纺织这是哪里的，厦门的，厦门的一家企业叫东纶纺织。这家企业上市已经有四年了。东纶纺织它怎么办，我给他一句话定位，有你更爱家，这叫情感定位。你看，最早有一种洗发水重庆的奥妮，后来不是战略危机这个企业做得很好啊，对不对。因为他赚了钱乱搞，所以垮掉了，这个企业当时你看情感定位做得多好啊，所有外国品牌的洗发水都进中国。但是他们忽略了一点，中国人的头发是黑色的。所以他做了奥妮洗发水，洗了黑的，所以他倒了之后谁抢了他的市场，夏仕莲是不是。所以他一倒掉，夏仁莲就火了，你看他当时一句话，情感定位做得多好----黑头发中国货， 这叫情感定位，勾引你去消费啊。中央电视台，心有多在，舞台就有多大。仙境七彩旋就是冰淇淋啦，知道吧，这个做得很怪，像人类的造型。花花绿绿的，像一个小姑娘穿着裙子。正好十七八岁，要成熟未成熟的样子。它说这个到底该怎么办。我说很简单，这个东西到底代表什么东西嘛。谁买，我说你先告诉我。定位你的产品，先定位你的客户，有了客户你才知道你要什么产品。你想成什么的企业，先告诉我你给什么客户服务，对不对。是不是这样，所以仙境七彩旋我就给他一句话，仙境七彩旋你是我的最爱！因为他这个形状像什么？像一个小姑娘，谁会买这个，小男生，谈恋爱的，而且手拉手跟女朋友去的。你不要以为你的产品，所有人都买。对不对。我举例，现场每天喝可口可了乐的举手？没有吧！你看我们会场，包括我都很少，那可口可了乐赚不赚钱。一千个人有一个人喝就够了，它就赚钱。所经你不要希望你的产品所有人都买。仙境七彩旋的定位手拉手谈恋爱的人去买就够了。就赚大的，对不对啊。所以你是我的最爱，因为一看这个冰淇淋这个样子，买给你，正好我们谈恋爱，你是一个女的，我是男的，来，我请你吃冰淇淋。你看这句话，你看好漂亮，然后我说你仔细看那句话，哦，你是我的最爱。代表什么涵义，我买给你吃什么意思。听得懂吧，所以你做企业要懂这些。好，心智定位，这叫催眠。好，心智催眠。波导手机，手机中的战斗机。但是这个战斗机战斗到了一半，手机上面赚了钱，后来做什么，做汽车，所以 肯定你手机中的战斗机不可能搞一个汽车中的战斗机吧， 所以就倒了，差不多了。人头马XO 人头马一开，好运自然来 是不是。那一年这个广告一出来，好多人到夜总会怎么样，来一瓶什么？XO。XO代表你身份，开XO好运都来了 开玩笑。 宾利汽车 看一眼已是奢求，更何况拥有，这句话催眠得够厉害吧。还有全世界第一名的手表百达菲丽 这句话更加催眠你，没有人能拥有百达菲丽，只不过是为下一代收藏。为了这句话，我跟张天伟一人买了一只戴在手上。没有几个人认识，反正就一块手表。你知道多少钱吗？最烂，最烂，最烂，最烂的一只手表48万。最好的百达菲丽的手表超过四个亿，全世界第一名手表，百达菲丽。所以这些人这些东西它会催眠到让你知道你在这个世界里面他会让你对奢侈品的一种什么拥有的那种成就感。你看宾利，看一眼就是奢求更何况是拥有。你看可以开宾利汽车能有多好，是不是。而且你看百达菲丽它这句话催眠得我们要命啊。没有人能拥有百达菲丽，这句话已经怎么样，它说你不可能有人拥有它，因为它是限量的，全球一年不会超过六百支。没有人能拥有，只不过为下一代收藏。你第一句话就是很生气了，不可能，谁都愿意挑战自己是不是。我就是要买。 是不是，这边的服务员跟你说，这个很贵的哦，有多贵。你买不起，很贵的啊。你说扯蛋我就是要买。是不是。它挑战你的那个东西 ，这叫催眠。你看，这广告心智定位，全球做得最恶心的广告全部在这里，叫心智催眠。那它恒源祥的怎么样，每过年羊年的时候怎么样，恒源祥，羊羊羊。你讨厌不讨厌，你讨厌得半死，谁都记得住。这恒源祥怎么样，虎虎虎，兔兔兔，鼠鼠鼠。是不是，你恨得电视机都想砸掉，但是谁都记住了，对不对。是不是这个道理，这叫催眠。还有脑白金 ，今年过年不收礼啊，而且明星都不用，用两个动画扭来扭去。小孩一出生，你看，我记得那时候啊，前几年，他的广告力度更大，有很多小孩开口讲的第一句话不是叫爸爸妈妈，而是叫今年过年不收礼啊不收礼啊，这个广告影响力太大了，这叫心智催眠啊。而且后面你看，送长辈黄金 酒，他已经给你做好了这些定位。
类别定位。农夫山泉怎么样。全世界做矿泉水的，全中国做矿泉水的，品牌多不多，都在打价格战的时候。农夫山泉跳出来说我不能打价格战，我搞类别战。不同胜过更好，搞一点有点甜的东西 ，所以农夫山泉有点甜，一想到为了到底有多甜，我试一下。是不是。于是他差不多就赚钱了。王老吉，全世界都在做凉茶，最得最好，全世界第一名的凉茶王老吉，别人都把它当饮料，别人把凉茶做饮料的定位，王老吉正在半死不活的时候，还有一个策划大师，这个人很多不知道他的名字，这个人叫华红兵。我的课程跟他的课程包在一起最顶尖的钻石会员价36万，上四天三夜。叫华红兵，中国唯 一一位拿到策划掌门人金钥匙的人。可以给国家做策划，这么一个人。所以他给王老吉做了一个策划，收费五千万。怕上火喝王老吉。奥利奥，奥利奥饼干 是全世界最饼干寿命最长的，最赚钱的。你看，它能改变你的消费形为啊，了不起吧！扭一扭、舔一舔、泡一泡小孩就喜欢复杂的东西嘛，对不对，有新鲜感。原来饼干不是那样吃的啊，那怎么吃，扭一扭，怎么样舔一舔、泡一泡连牛奶都卖 给你。小孩买饼干是吃吗？是玩。它抓住这点，让你玩个够 就行了。所以它卖得全球最好。你要去了解一些现象 ，这些都是商业模式啊。 静心 送给妈！需要理由吗？这广告做得好吧，应该这类别做得好吧！初元：送病人！好，在贵州一个叫凯里的 一个薯片，叫心灵美薯片，去年五月份，正好我在贵阳，老板跟我在贵阳认识，他当时做这个薯片的时候投资两百万，然后他做这个薯片 。只能在贵阳，凯里这个地方销售。为什么？这个薯片的淀粉含量太高了，做出来黑黑的，所以卖 不出去啊，走不出贵阳。那怎么办，我就搞了一句话：我不想把自己漂白。言下之意是什么，你们很白，但是你们是漂白的。所以它现在在贵州 卖得很好 ，短短一年时间。我不想把自己漂白。你们是很白，但是你们是漂白 的。你要吃漂白的还是天然的，自己想。还有华陵面业，石家庄 这个企业找到我前三个月的事情。找到我，我去了半天，他这个面也是问题，他这个面是黑的，因为他们那里的土质问题。然后这个面的历史有三十多年，都是手工做纺， 质量很好，当地人很喜欢，就是走不出石家庄啊。那怎么办。我说必须做定位，他说做什么定位。差位，类别定位。一句话：努力三十年，不是表面工夫。这句话代表什么意思。第一，我这个企业三十年了，一枪一刀实实在在干出来的，我不做表面工夫的意思 是：他们的面都做得白白的，我也可以做得白白的，但是表面功夫啊，你要的是表面功夫还是真功夫啊。这个定位，我自己自我认为很成功，因为他现在，我们不看定位成不成功，只看他的市场效应，对吧。现在他已经走出石家庄了，至少到郑州了。很快可能就到南昌了。好，中国移动定位，叫专家定位。叫什么专家。移动信息专家。所以以后你这边也要找一个定位。戴安芬做什么的？女性内衣制造专家。同仁堂 御用房指定用药代表什么，身份不一般。 通士达电器怎么样，节能典范 碧浪 ，去污专家 。西安有一家理发行每年赚两个亿，上网查一下钟少白，钟少白理发行，这个理发行1977年在广州开始，现在的老板是第四代传人。今年37岁，然后我让他们一年赚两个亿，当然除了这个定位之外，光有这个定位是不可能的。我连他的整个管理模式和营销方法，全中国洗头不要钱，免费洗 然后在卖卡给你，全这套模式是我教他们的。就是你来洗头，没关系，别人洗头三十五块，二十五块，OK，到我这边洗，我洗头专业的手法比别人还好，但是免费。请你放心我不会宰你一刀，我不仅免费在洗的过程当中我给你做 ，尤其是男士还做脸部的按摩。告诉你，好粗糙咾，你的脸好苍老，你今年多少岁。看着你，本来他看你是三十五岁，说你今年有四十二岁吧，让你生气，然后告诉你面部受到伤害很大，很苍老，要保养。我在送你一张两百块的保养卡，隔壁美容院，你去保养免费。要不要保养，要。什么时候人最脆弱？就是把你放倒的时候，晕倒在床上，让你放松你就放松。来，深呼吸 你就深呼吸，来哈一个，就哈一个。然后他就告诉你，你要刷个卡，两万八，这是钻石卡。你可以选择黄金卡，一万八，你还可以选择普通卡五千八。你的身份就是钻石 ，你是钻石还是黄金，你自己选。这是七年前我给他们做的营销策略，营销方法，现在已经过时了，大哥。你要清楚，所以这家公司做，它是一家连锁公司，他连锁店并不多，他过去做两个亿，近几年业绩有所下滑。现在做不到了，现在大概几千万，钟少白发行。而且我给他定位叫白领美发专家，什么意思？农民就不要来了，小学生也不要来了，老头子也不用来了，只要是白领你就过来，知道吧！是不是只做一件事。云南白药 ——祖传秘方 ，霸王——防脱专家，海飞丝——去屑专家。这就是专家定位。好，你看，阶梯定位，什么是阶梯定位，你凡是一个品牌，给你产生的印象，全世界第一名的营销调研机构，这个机构多么了不起。美国人打哪里，美国打哪里？打越南跟打朝鲜的时候，跟打越南的时候，这个机构就告诉美国人，不 要打，打了会输，我有一个情报，调研结果，两千万美金。美国总统干不干 。神经病啊，一个调研机构，我买你的情报。不干。打，后来打完了，把情报给他看一下。美国总统拍脑袋啊。他说哇，哪 知道你调研会那么清楚。怎么那么厉害，知道老毛会出来。知道打越南的时候老毛会说不要随便打哦，经纬十七度你可以打，超过十八度，我告诉你。一个人要向前冲要踩刹车，麻不麻烦，肯定会出问题。所以这家机构很厉害，他通过一个数据测。全世界的品牌，第一名的品牌可以锁定的客户，百分之四十，第二名的品牌百分之二十，第三名的百分之十，第四名的百分之五。然后第五名的就是跟其他的共百分之二十五。所以这点就很重要了。阶梯定位你是第几，全世界人都在抢第一对不对， 是不是。请你记得不一定，有时候你是第一谁都知道。好吧，但是没有人知道谁是第二你们相信吗？全世界最高的山峰是什么山峰 珠穆朗玛 第二嘞？不 知道，不知道吧。所以全世界那个游泳最快的叫什么名字？那第二名嘞，那他妈生他都 是白生了。其实他游泳游得很好的，是吧。全世界跑得最快是叫谁？那跑得第二名的呢，现在还不明白。到底是谁还不知道，所以就有人跳出来说我是全世界跑第二的。你就知道了，是这个人。所以蒙牛在零四年还没有成为行业第二，告诉你。牛根生我们一起探讨，我说赶紧差位，我们一起探讨了三天说搞个第二吧。怎么搞。全世界都不知道这件事情的真相的时候，他立刻做了一个插位。谁都知道，中国全都知道伊利是第一名对不对，但是谁是第二做牛奶。光明也没说他是，所有人都没说他是。蒙牛立刻跳出来，中国第二品牌。听得懂吗。我不一定要做老大，我做第二就好了，想到老大一定想到我，这叫高明。是不是，要找到你的位置在哪 。所以，你看，你万一实在不行，通常一个行业人们能记住的品牌不超过五个，你万一你什么都不是。你要想法，我不是业绩第一，我是创意第一可不可以，我是区域第一可不可以，说到这里，要说波斯登。波斯登当时只是在南京区域销售第一名，它就写个波斯登行业销售第一名。别人问他到底哪个第一，他说南京。但是很多人不了解啊。就以为他真的是第一名，既然是第一名，那应该还不赖。大家都买。慢慢地变成江苏，在变怎么样，全国。现在变到世界，短短十年时间，各位 。质量第一对不对，服务第一，人气第一，万一你什么都做不了第一，你告诉自己立志搞个第一总可以吧。就有一家公司搞策划的，搞创意策划的，三个人的团队，他说老师我怎么定位啊。 我说你这个行业默默无名啊，要让别人首先记住你个人才有品牌印象，他说那怎么办。后来听我一翻话， 接着在名片上写了这样一句口号，立志成为中国策划第二。
别人看了有意思吧！他也知道自己不是第一，但是立志啊。人家就记住了，人家立志成为第二，小心点。是不是这个意思。别人要不要找他，生意真的变好了。所以记得哦。第一个怎么样，去屑的。青岛全国销量第一，鬼知道是不是第一，只要你第一个说的。差不多就可以了。所以第二法则 。就不讲了。 好，真相定位。喜力啤酒——每一瓶都经过高温消毒。喜力啤酒在美国跟人打得半死，后来怎么样，专家定位 ，这个公司要死了，帮你救一下，给点钱。喜力啤酒老板很高兴，行，行。检查一下，他这个公司没办法定位啊。后来要走的时候，突然发现流水线的瓶子，他们正在洗瓶子，洗完之后到高温柜里消毒的。他说你这个定位很好，是不是你每个酒瓶都这们干。他说是啊。他说好，很好。他说别人是不是也这样干。他说是啊。他说别人也这样干不要紧，别人这样干但他不知道，我让别人知道你们这样干就行了。听得懂我在讲什么吗。所以他怎么样，说每一瓶都经过高温消毒。那言下之意，别人说我也经过高温消毒，别人信吗？是不是。别人就说你模枋他。是不是这个意思。蒙牛特仑苏——不是每一瓶牛奶都叫特仑苏是不是这样定位的。劲酒——劲酒虽好，切记贪杯 04年除了圣元奶粉，还有牦牛壮骨粉出问题。别人都怎么样，都质疑 消费者质疑牦牛壮骨粉里没有牦牛啊,里面是假的，这牦牛壮骨粉做了一件事情，惊天动地，头版头条因为记者去访问，被一个不知好歹的保安打了一顿，所以这件事情闹大了 ，要公关了，怎么公关。立刻 在中央电视台出来一个新闻，下面中央二套屏幕下面写，牦牛壮骨粉请消费者免费去青海看牦牛，你去不去？免费去看牦牛，你去不去。只有一种人会去，三个字，神经病。你闲着无聊啊，跑到青海去看牦牛，但是有了这句话之后，他不管有没有牦牛，你都相信，他是有牛的，没牛他敢让你看啊，对不对。所以你看，我来讲几个价值定位 。现在几点了，我争取六点结束好不好，其实这个要讲，要一天。价值定位。脑白金是什么？安定片二代。吃了就能睡的东西，他不是安定片吗？对不对。但是他不这么想，他懂战略懂定位啊。麦当劳就定位了，来看一下，怎么定位的，来我们看一下，价值定位。麦当劳企业提供的是汉堡，然后客户的收益是什么？吃饱。这是最原始的麦当劳对不对。没有经地定位的麦当劳，对不对。麦当劳能不能赚钱，能。但不能赚到大钱，不可能做到全球连锁。是不是。所以他必须经过战略定位。怎么定位嘞。重新定位，做价值，做价值定位。看一下。麦当劳企业提供什么？提供什么告诉我，是汉堡吗、是炸鸡吗、是薯条吗？不是。提供了什么？优质生活，产品价值优质生活，客户得到什么，欢笑、卫生、快捷、营养。所以麦当劳为什么好。麦当劳有没有笑声，小孩愿不愿意去玩。我告诉你很多美国的日本的小孩，出生第一件事情如果要买东西手指的第一个方向不是妈妈不是爸爸而是麦当劳的拱门。知道吧。所以这叫，最后客户得到的是我就喜欢。他明明是垃圾食品，但是他告诉你，我可提供的不是垃圾食品哦，是优质生活。产品价值。我为什么优质生活嘞！因为你看你在我这里你有欢笑，又卫生又营养又快捷。是不是啊。这叫价值定位。在看一下。宝马，企业提供了什么？它的产品价值是什么？轿车，对不对？那客户得到很贵的车子，是不是这么回事。有意思吗？意思没多大。但是他懂得价值定位啊。那我宝马提供了什么？身份和地位的象征。客户得到了什么？尊严，面子、 荣誉，所以开车开宝马，对不对啊，所以他给了你一个购买的理由叫什么。它的产品的价值等于什么。产品的等于尊严和荣誉啊。全中国就一个家伙很厉害，那个史玉柱。所以他的成功，是因为他倒闭之后他的思考，所以成功。他脑白金，脑白金提供的是什么？帮助睡眠，对不对。如果仅仅是帮助睡眠，等于客户买了脑白金等于买了什么，买了一盒安定片二代。因为安定片一代没了，现在是新一代叫二代。安定片二代，那客户为什么不直接买安定片呢，为什么必须买脑白金，是不是。所以他必须做价值定位，他怎么做的。脑白金我就不能等于帮助你睡眠了，也不能等于帮助你调节肠胃了，我的产品给你的价值直接是年轻态啊。年轻值多少钱，无价。你愿意打算花多少钱让自己年轻一把。所以客户买了之后 ，客户就愿意买，因为买了之后就永远不老。为什么不老呢？ 因为吃了就睡，睡了就吃，最后得到的收益是今年过年不收礼，收礼只收脑白金 。他就火了，这叫价值定位。一个企业不懂这些法则就会出问题啊。故事定位。品牌、品质加上故事乘以传播，我这两天是不是一直在强调你的企业没有故事，你的企业的品牌跟品质乘以传播，加上故事乘以传播。你企业没故事，就完了出问题了，产品没故事也出问题了，你看，1985年青岛电冰箱，这些故事必须有时间，记下来哦。还要求时间、地点、人物、事件、结果，时间1985年，地点：青岛电冰箱总厂，人物：厂长，张瑞敏，事件：砸了76台冰箱，不合格，质量不好所以砸掉，是不是，有这个事吧。都知道吧。结果：告诉人们一个道理，品质不好就砸。于是打出了一个企业品牌，大家都知道海尔的品质好，不好就砸掉了。是不是。那时候都开始砸，更何况现在，欠钱的时候都开始砸。所以你就相信他的质量没问题，对不对，这叫故事传播，故事定位。好，来，1972年时间，地点：人民大会堂国宾馆，人物：周恩来与尼克松 事件：茅台酒这个什么茅台酒宴接待，传说那一次，茅台酒宴一个服务小姐端酒过来，不知道刻意安排还是故意的，因为中国还没有国酒，突然酒瓶就打在地上，碎了，当时就闻到一股浓香，飘过来，尼克松就感觉要醉了，然后说了一句，把手伸出来，太好了。然后这段照片就传播出来，这件事件就传说开来，从此之后事件是茅台酒接待，最后怎么样，酒被打翻，被称赞，被尼克松称赞说这是中国的国酒。然后结果：尼克松称赞这是中国的国酒。茅台酒一下子一炮而红。反正这种故事是正的还是假的谁的不知道，反正周恩来也死了，无法问。听得懂吗 ？但是你企业没有故事，一定像一潭死水。再看一个照片。时间：2000年5月1日，地点：呼和浩特 人物：不祥 为什么不祥？事件：蒙牛的广告牌一夜之间被人砸掉了三分之二。牛根生花了四百六十万，把所有呼和浩特的所有的广告牌、公交车路牌全部买下来上面写什么？蒙牛乳业四个字。然后一夜之间，那天五月一号吧，那天晚上既然让人砸掉三分之二，是不是大家都很诧异，谁把广告牌砸掉，大家都会看。一个城市会部破破烂烂的，对不对。是不是全国的媒体新闻都要报道啊。报道怎么报道，怎么报道，广告牌蒙牛乳业被砸掉三分之二，事件到底是谁砸的。追踪。你们猜猜看谁砸的，肯定自己花钱砸的，十块钱一个，看谁砸得快。因为你不砸，你就不出名啊，是不是这个道理。这叫故事啊，一个企业没有故事，要创造故事。知道没有。九牧王，知道吗？西裤。为什么九牧王定位西裤，你知道吗？是因为九牧王在六年前，我给他看了一个片段，张瑞敏砸掉了76台冰箱的片段，九牧王把它仓库三百多条裤子拿出来烧掉。他也学了，一烧掉全场的人哭了一场。然后这件事情传开了，慢慢地他说他的质量越来越好了越来越专业了。这个片段，在那个执行大全里面都有详细说明。如果这两天你学得一犹末尽你把它带回去，里面仔细研究仔细看，百看不厌。那个多少卖给他们，1280.那个很值得的。等一下，你们要带回去好好研究，那东西跟员工一起看，看一段做笔记，研究，在检讨。所以这件事情惊动全国媒体报道。
在看一件事情，2010年4月11日时间，地点：昆明 人物：不祥 事件：3辆奔驰车抢占停车位而相撞在 一起， 两个男人开始打架，然后开始被一个报记者看到，最后拿着一个摄像机过来拍摄，最后云南的媒体都来跟踪。怎么回事，三辆奔驰车撞到一起。这件事是我策划出来的。因为在我们情侣酒店门口。听得懂吗，不用做广告了。谁开的奔驰，跟我们没关系 ，我们可以撞我们自己的车。但是谁来开，请个人来开，我给钱，你们打得越凶越好，打得一般给500.，头打破给两千，时间打久一点多给点，看效果 。听得懂吗，我省了多少广告费用，一夜之间我的情侣酒店 在昆明就红了。哇这酒店这么红，他会在思考，为什么这三个家伙要到那停车呢？然后记者就会采访，你为什么要去那停车？因为我要住那个酒店 ，今天晚上约好女朋友了，那我也是啊。这里停车位太少啊，不会啊，一百七十多个，一百七十多个还少啊。那说明酒店生意太好了，到底什么酒店呐，然后就讲了，对不对啊，有没有道理。好了，今天时间到了，我的讲话就结束了，姚宇感谢你们的聆听！祝愿你们越来越好
页:
[1]
