【企业管理咨询师讲堂】《营销环境分析》
营销环境分析【学习要点及目标】本章共分五节，分别介绍了营销环境基本概念、宏观营销环境、微观营销环境、企业内部环境以及环境分析与企业对策等内容。通过本章的学习，了解影响企业市场营销环境的因素及其变化规律，掌握宏观环境因素和微观环境因素对企业生产经营活动的作用和影响，找出外部环境为企业所提供的可利用的机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，学会分析企业自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。
【引导案例】
玩具巨头关闭东莞工厂 金融危机祸及国内经济实体
席卷全球的金融海啸，不仅令A股遭受重挫，对中国实体经济的危害也逐渐显露。2008年10月15日，全球最大玩具代工商之一——合俊集团旗下两工厂倒闭，6000余工人面临失业。据悉，在2008年以来的企业倒闭浪潮中，合俊是规模最大的。
合俊集团是港资上市公司，年销售额超过7亿港元，在玩具界举足轻重。世界玩具五大品牌中，合俊已是其中三个品牌的制造商。在东莞市和清远市共设有4间生产工厂，主力生产基地就是设在樟木头镇的两家工厂，产品70%以上销往美国，包括为全球最大的玩具商美泰公司提供OEM（贴牌加工）业务。
玩具行业资深人士分析，全球经济增长速度放缓，受金融危机冲击，尽管该企业技术和规模在业内都处于领先地位，但在这场广泛波及中国出口制造业的危机面前，合俊集团同样未能规避行业及业务环境造成的问题。有专家分析指出，从影响和知名度来看，这可以称做美国金融危机波及中国实体经济企业倒闭的第一案。
(资料来源：http://news.hexun.com/2008-10-17/110028248.html)
第一节
营销环境概述在企业活动中，营销行为既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约。识别环境变动带来的机会和威胁，根据环境的特点与发展态势，制定并不断调整营销策略是营销工作的重要内容之一。
一、营销环境的定义营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。
企业总是生存于一定的环境之中，企业营销活动离不开自身条件，也离不开周围环境。内部条件企业可以控制，但外部因素却是企业难以控制的。企业营销活动不仅要主动地去适应环境，而且也可以通过把握和预测环境，在某种程度上去影响环境，使环境有利于企业的发展。可见，重视研究营销环境及其变化，是企业营销的基本工作。
二、营销环境的分类按企业界线(系统边界)来划分，企业营销环境可以分为外部环境和内部环境，如图2-1所示。
图2-1
企业营销环境(一)外部环境外部环境是影响企业营销活动的外在因素，如政治、法律、经济、社会、文化、人口、科技、自然以及供应商、销售商、竞争对手等，如图2-2所示。外部环境一般是企业难以控制的，营销策略应当是主动地去适应环境。强势企业可以通过把握和预测环境，在某种程度上去影响环境。
图2-2
企业外部环境按对企业营销活动的影响层次不同，外部环境可分为宏观营销环境和微观营销环境。
1. 宏观营销环境宏观营销环境，又称间接营销环境，是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的因素，这些因素包括政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素、自然因素，如图2-3所示。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销活动来适应社会环境及变化，达到企业的营销目标。
图2-3
宏观营销环境2. 微观营销环境微观营销环境，又称直接营销环境，是指直接影响与制约企业营销活动的因素，即与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，如企业本身、上游企业、下游企业、顾客、竞争者以及社会公众，如图2-4所示。微观环境，多半与企业具有或多或少的经济联系，有时又称作业环境。
图2-4
微观营销环境宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。
(二)内部环境企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括内部管理、营销能力、财务状况以及企业文化等，这些因素也称企业内部条件，如图2-5所示。内部环境是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。
图2-5
企业内部环境三、营销环境的特征(一)客观性环境是不以人的意志为转移的因素，它对企业营销活动的影响具有不可控性。一般来讲，营销活动无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境因素，如政治法律因素、人口因素、社会文化因素等，但企业可以通过制定并不断调整市场营销策略去主动适应环境的发展和变化。
(二)动态性由于区域以及产业的不同，企业面临的是迥然不同的环境。有的企业处在一个变化甚少的环境中，有的企业处在一个持续变化但变化本身比较平稳的环境中，有的企业则处在一个急剧变化的环境中。但无论如何，在这个世界上有一句话永远正确——“唯一不变的就是变化”。环境变化给企业带来威胁，也带来机会。对企业而言，环境变化本身无所谓好坏，给企业带来影响的往往不是环境变化本身而是企业应对变化的方式。企业必须积极调整自己以适应环境的变化，否则就会非常被动。GE公司前CEO杰克·韦尔奇的一句名言可以作为注释：Change or die(如果不改变自己，就只能死亡)。
(三)相关性营销环境各因素之间，相互制约，相互影响。某一因素的变化，可能会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。宏观环境中的经济政策发生变动，比如，2009年小排量汽车购置税减半优惠，使得2009年小轿车车市异常火爆，导致汽车行业内生产小排量汽车的企业收益不断增加。各个环境因素之间有时存在矛盾，由于家庭收入不断提高，有些家庭有购买小轿车的需求，但油价的不断攀高、车库资源短缺、交通紧张等一系列问题，又制约家庭轿车的发展。
四、营销活动与营销环境营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销策划者应采取积极、主动的态度去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。菲利普·科特勒的“大市场营销”理论即认为，企业为成功进入特定的市场，在策略上应协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型的市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业所在行业价值链的利益共同体。企业营销活动的成功，都可以为顾客、供应商和营销中间商带来利益，即使是竞争者，在竞争中，有可能也会采取联合行动，甚至成为合作者。
第二节
宏观营销环境分析宏观营销环境是对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销活动来适应环境及其变化，实现企业营销目标。宏观营销环境因素包括：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境及自然环境。
一、政治法律环境分析政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定了经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。
(一)政治环境分析政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销营造良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。
政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过降低对低排量轿车征收的购置税来鼓励低排量轿车的发展；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买；通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。
在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动，这些措施主要有：进口关税限制；税收政策；价格管制；外汇管制；国有化政策等。
(二)法律环境分析法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。与企业关系密切的法律法规有：《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》及《进出口商品检验条例》等。企业营销管理者只有熟悉相关法律条文，才能保证企业经营的合法性，才能运用法律武器来保护企业的合法权益。
另外，对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度及有关的国际法规、惯例和准则。只有了解并掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。
二、经济环境分析经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费支出对企业营销活动影响较大。
(一)消费者收入分析收入是构成市场的重要因素，因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力，而消费者的购买力取决于他们的收入。营销管理者研究消费者收入，通常可以从以下五个方面进行分析。
1. 国民生产总值国民生产总值(GDP)是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大；反之，就越小。
2. 人均收入人均收入是用国内收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。
3. 个人可支配收入个人可支配收入是指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。
4. 个人可任意支配收入个人可任意支配收入是指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、贷款、食物、水电、交通、通信等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。
5. 家庭收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。另外，要注意分析消费者实际收入的变化。在通货膨胀条件下，货币收入和实际收入会不一致，货币收入增加，实际收入可能下降。
(二)消费者支出分析随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发生相应变化，致使一个国家或地区的消费结构发生变化。西方经济学通常用恩格尔系数来反映这种变化。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料得出消费结构变化之间的规律。恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即：
恩格尔系数＝食品支出金额/家庭消费支出总金额恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。
(三)消费者储蓄分析消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。
居民储蓄倾向会受到利率、物价等因素变化影响。人们储蓄目的是不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。
(四)消费者信贷分析消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式，比如银行按揭购房或银行按揭购车。
信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国也逐步开展起来。值得注意的是过度消费信贷也会带来风险，美国次贷风波就是信贷危机导致的。
三、社会文化环境分析社会文化环境是指一个国家或地区长期形成的价值观、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。企业总是处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业营销管理者应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，开展不同的营销活动。营销的社会文化环境分析包括以下几个方面。
(一)教育状况分析消费者教育程度的高低，影响消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的营销策略。
(二)宗教信仰分析宗教是构成社会文化的重要因素，也是影响人们消费行为的重要因素之一。不同宗教在思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响，这将直接影响着宗教人群的消费习惯和消费需求。企业在营销活动中要注意不同的宗教信仰，尊重宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。
(三)价值观念分析价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念来设计产品，提供服务。
(四)消费习俗分析消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的国家、不同的民族有着不同的社会习俗和道德观念，从而会影响人们的消费方式和购买偏好，进而影响着企业的经营方式。如西方国家的人们以超前性、享受性消费为主流，而我国人民长期以来形成积蓄习惯，注重商品的实用性。另外，每个国家或地区都有自己的禁忌，营销管理者应做到入国问禁入乡随俗。比如，美国人讲究准时；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，白花可以驱邪；匈牙利人忌讳数字“13”；日本人忌讳数字“14”，忌荷花、梅花的图案，也忌用绿色；我国在肉食方面，壮族(偏僻山区)忌食牛肉，土家族(湖北西部)忌食狗肉，回族禁食猪肉，羌族(产妇)禁食马肉，蒙古族忌食虾、蟹、鱼、海产品等。因此，企业营销者应考虑不同国家不同民族人们的传统习俗与禁忌，做出有针对性的营销决策。
(五)人口因素人口是构成市场的首要因素。市场是由有购买欲望同时又有购买能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度来看，人口分析的内容主要包括：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别比例等。
目前我国人口的特点主要表现在：人口数量总体增长趋缓；人口出生率逐步下降，儿童数量减少；人口趋于老龄化，逐渐进入老龄社会；家庭结构趋于小型化；人口集中分布在东南沿海区域，人口流动方向由北向南、由农村向城市；大龄未婚青年增多导致非家庭住户增加。
四、科技环境分析科技环境是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响也比较明显。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动的影响表现在以下几个方面。
(一)科技发展促进社会经济结构的调整有人说，技术是一种“创造性的毁灭力量”。因为每一种新技术的出现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。同时，也会给某些行业、企业造成威胁，使这些行业、企业受到冲击甚至被淘汰。例如，塑料业的发展在一定程度上对钢铁业造成了威胁，许多塑料制品成为钢铁产品的代用品；激光唱盘技术的出现，夺走了磁带的市场；大量起用自动化设备，出现了许多新行业，包括新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制、光导通信、遗传工程等。
(二)新技术影响零售商业结构和消费习惯新技术会影响零售商业结构和购物人的消费习惯。随着多媒体和网络技术的发展，“网上购物”等新型购买方式逐步流行。人们可以在家中通过网络订购车票、订宾馆房间、订花，甚至订餐。企业也可以利用网络进行广告宣传、网络调研和网络营销。网络直接影响着零售商业结构，未来电子商务将成为商业活动的主流。
(三)科技发展影响企业营销组合策略的创新科技发展使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，要求企业必须关注新产品的开发，加速产品的更新换代。科技的发展和运用降低了产品成本，使产品价格下降，并能快速掌握价格信息，要求企业及时做好价格调整工作。科技发展促进流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我服务和各种直销方式。科技发展使广告媒体多样化，信息传播快速化，市场范围更加广阔，促销方式更加灵活。为此，要求企业不断分析科技新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。
(四)科技发展促进企业营销管理的现代化科技发展为企业营销管理现代化提供了必要的技术与装备，如电脑网络、网络办公、传真机、射频扫描设备、光纤通讯等设备的广泛运用，对改善企业营销管理，实现企业现代化发挥了重要的作用。同时，科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。
五、自然环境分析自然环境是指自然界提供给人类各种形式的资源，如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会进步和科学技术发展，工业化进程加速，一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，也造成资源短缺、环境污染等问题。从20世纪60年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法。这些问题都对企业营销提出了挑战。对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。
(一)自然资源分析自然资源可分为两类，一类为可再生资源，如森林、农作物等，可以被再次生产出来，但必须防止过度采伐森林和侵占耕地。另一类资源是不可再生资源，如石油、煤炭、银、锡、铀等，这种资源蕴藏量有限，由于人类的大量开采，有的矿产已处于枯竭的边缘。自然资源短缺，使企业原材料价格大涨、生产成本大幅度上升，这又迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和代用品，这些又为企业提供了新的资源和营销机会。
(二)环境污染分析工业化、城镇化的发展导致环境污染问题日趋严重。环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环保包装。
(三)政府干预分析自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境保护的干预，颁布了一系列有关环保的政策法规。政府对自然资源加强干预，往往与企业的经营效益相矛盾。例如，为了控制污染，政府要求企业购置昂贵的控制污染的设备，这势必会影响企业的经营效益，但企业必须以大局为重，要对社会负责，对子孙后代负责，加强环保意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任。企业可以通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，协调环境与发展的关系，注重发展绿色产业、绿色消费、绿色营销。
【案例2-1】
汽车宏观环境分析
1. 经济环境
经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，一般包括社会购买力水平、消费者收入状况、收入分配结构、消费者支出模式几个方面。
(1)
社会购买力水平。国家经济发展的总趋势对企业的影响主要体现在社会购买力水平上，不同的经济发展阶段，对产品需求的关注点不同。经济发展快，人均收入高，社会购买力就增大；经济衰退，收入水平低，社会购买力减少。经济形势的每一次变化，都对企业的发展方向产生了决定性的作用。
(2)
消费者收入状况。研究消费者收入状况必须区分消费者“可支配收入”和“可任意支配收入”。消费者不是将其所有收入都用于购买产品，消费者购买力只是其所有收入的一部分。可支配收入，是指扣除消费者个人必须缴纳的各种税款(如所得税)和非商业性开支之后的余额。做了这种扣除，消费者收入就成为消费者可支配收入，或用于消费，或用于储蓄和投资。可支配收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
可任意支配收入是指可支配收入减去消费者用于维持生活所必需的支出(如食品、服装)和固定支出(如房租、保险费、分期付款)之后所剩下的收入。这部分收入是消费者可以任意支配的收入。这部分收入越多，给企业带来的营销机会也就越多，因而影响消费需求构成最活跃的经济因素。居民的可任意支配收入，一般多用来购买奢侈品，如汽车、旅游用品等。
(3)
收入分配结构。收入分配结构反映了一个国家收入分配的平均程度。收入分配结构受到很多因素影响，主要因素包括产业结构、税收政策以及政治制度等。营销人员把消费者收入分为5种类型：①所有家庭收入极低；②大多数家庭低收入；③家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；④低、中、高收入同时存在；⑤大多数家庭属于中等收入。我国是一个幅员辽阔的多民族国家，经济发展很不平衡，消费收入水平、消费观念差别很大，各地政府对汽车行业的政策也不尽相同，因此销售政策也要因地制宜。
(4)
消费者支出模式。消费者支出模式是指消费者支出中各种产品(商品和服务)所占的比例，简单地说，是消费支出结构。消费者收入变化会引起消费者支出模式的变化。随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭支出的比重会上升。
2. 政治环境
政府的相关产业政策及法律法规也会对汽车产业产生影响，如推行欧Ⅱ标准导致化油器车型退出市场；禁止厢式微型车上户，导致微型车日渐衰微。
总的说来，影响企业行为的法规虽然纷繁复杂，从立法的目的来看，可分为三类。第一，为了保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法令；第二，为了保护消费者的利益，免受不公平商业行为损害的法规；第三，为了保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。由此可见，营销人员必须具备目标市场所在地关于保护竞争、保护消费者和社会利益等方面的主要法律法规的良好知识，使营销行为符合法律要求。
3. 自然环境
汽车受自然环境的影响主要表现在两个方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的影响。
(资料来源：段钟礼. 汽车营销实用教程. 北京：机械工业出版社，2006)
第三节
微观营销环境分析微观营销环境是指直接制约和影响企业营销活动的外在因素，这些因素主要有供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。分析企业微观营销环境的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。
一、供应商分析供应商是指为企业生产提供所需原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。供应商分析的内容主要包括以下几个方面。
(一)供货的及时性和稳定性原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。如汽车制造公司不仅需要发动机、变速箱、底盘等零配件来进行装配，还需要设备、能源作为生产手段与要素，任何一个环节在供应上出现了问题，都会导致企业的生产活动无法正常开展。为此，企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，就必须和供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌握供应商的情况，分析其状况和变化。
(二)供货的价格变化供应的货物价格变化会直接影响企业产品的生产成本。如果供应商提高原材料价格，必然会导致生产企业产品成本上升，生产企业如提高产品价格，可能会影响产品销售。如果价格不变的话，则企业的利润又会减少。因此，企业应密切关注和分析供应商货物价格变化趋势，以便积极应对。
(三)供货的质量保证
供应商能否供应质量可靠的生产资料将直接影响到企业产品的质量，从而会进一步影响到产品的销售量、企业利润及信誉。例如劣质液晶屏不能生产出图像清晰、亮丽的电视，劣质水泥同样不能建成坚实的高楼大厦。因此，企业应了解供应商的产品，分析其产品的质量标准，从而保证自己产品的质量。
二、营销中介分析营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门。营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。营销中介分析的主要内容有以下几个方面。
(一)中间商中间商是把产品从生产领域转向消费领域的环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，同时为顾客创造效用。为此，企业应根据自身情况选择适合自己的中间商，不仅要与中间商建立良好的合作关系，而且还必须了解和分析中间商的经营活动。
(二)营销服务机构营销服务机构是指在企业营销活动中提供专业服务的机构，例如广告公司、广告媒介、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等。这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。
(三)物流机构物流机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的机构，例如仓储公司、运输公司等。物流机构的主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动，同时还有协助保管和储存职能。物流机构是否经济、便利，直接影响到企业营销效果。因此，在营销活动中，必须了解和研究物流机构及其业务变化动态。
(四)金融机构金融机构是指为企业营销活动进行资金融通的机构，例如银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代经济社会中，企业都要通过金融机构开展经营活动。金融机构业务活动的变化会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。为此，企业应分析这些机构并与这些机构保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。
三、顾客分析顾客是指使用或接受企业最终产品或服务的消费者或用户，是企业营销活动的最终目标市场，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需求作为企业营销管理的核心。
为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，即消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。消费者市场是指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭；生产者市场是指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织；中间商市场是指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织；政府市场是指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。
各类市场都有其独特的顾客，他们不同的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。为此，企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。
四、竞争者分析在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上没有直接竞争对手，也会有潜在竞争对手的存在。竞争对手的营销策略及营销活动的变化，如产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强等都会直接影响企业的营销状况。因此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。
竞争者分析的内容主要包括：行业内竞争企业的数量；竞争企业的规模和能力；竞争企业对竞争产品的依赖程度；竞争企业所采取的营销策略；竞争企业供应渠道及销售渠道等。
五、社会公众分析社会公众是指对企业营销活动有实际或潜在利害关系的团体或个人，如媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及企业内部公众等。企业面对广大公众的态度，会帮助或妨碍企业营销活动的正常开展。因此，企业应采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。
【案例2-2】
汽车微观环境分析
1. 公众
公众会关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展产生巨大的影响。所以，企业的市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客，还要考虑到有关公众的利益，采取适当措施，与各种公众建立并保持良好关系。好的公众氛围，有利于企业品牌的形成和长远发展，信誉和责任是维护公众环境的必要条件。
2. 渠道成员
当前的社会是高度竞争的社会，同时也是合作的社会。经济全球化拓宽了企业的选择范围，汽车是综合性很强的产品，在营销过程中合作精神尤为重要。
3. 消费者
汽车产品的最终顾客是消费者。随着市场化进程的不断深入，消费心态日趋成熟，便宜、实惠不再是消费者关注的焦点，消费者开始注重服务与特色。因此，企业研究市场的起点也应转移，由以产品为中心的销售模式向以顾客为中心的销售模式转变，从顾客需求出发考虑产品的发展方向。
4. 竞争对手
竞争是企业发展的动力之源，汽车市场的竞争从市场需求而言，任何企业的营销活动都要受许多竞争者的影响。因而，每个企业都需要了解竞争者的营销状况和发展趋势，从而制定相应的策略，掌握竞争主动权。
(1)
愿望竞争者。是指提供不同产品满足消费者各种不同愿望的竞争者。如汽车经销商的愿望竞争者就是房产商等。
(2)
类别竞争者。又称一般竞争者、平行竞争者，是指能够提供不同产品来满足消费者同样需求的竞争者。如越野车系列和轿车系列之间，相互成为各自的类别竞争者。
(3)
形式竞争者。是指生产同类产品，但提供不同规格、型号、款式或不同质量、价格以满足消费者相同需求的竞争者。如奥迪、奇瑞之间的竞争就是产品形式的竞争。
(4)
品牌竞争者。是指提供相同规格、型号的产品，但以不同品牌来满足消费者某种欲望的竞争者。如轿车系列捷达、桑塔纳、富康之间必然存在品牌竞争关系。
(资料来源：段钟礼. 汽车营销实用教程. 北京：机械工业出版社，2006)
第四节
企业内部环境分析企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。内部环境是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。
企业内部环境或条件分析的目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。
企业内部环境分析的内容主要有：内部管理、营销能力、企业财务以及企业文化几个方面。
一、内部管理分析企业内部管理包括计划、组织、领导和控制四个职能领域，它们互相依赖、互相影响，其中计划职能是其他三种职能的基础。
计划是企业从现在到未来的发展过程中对目标、实现目标的途径以及时间的选择和规定。一个企业的计划能力如何，在很大程度上决定了其能否有效地实施企业的营销策略。
组织在实现企业目标过程中起协调使用企业各种资源的作用，其目的在于通过对企业各种活动和各种职位按照某种合理的结构加以安排，以提高企业的有效性和效率。
领导是影响企业员工按企业要求去工作的过程。企业的领导水平关系到企业职工是否被有效地激励起来，关系到企业各方面利益关系的协调。
控制职能包括所有旨在使计划与实际活动相一致的活动。企业管理者评价企业的活动并采取必要的纠正活动可以保障企业营销计划和目标的有效实现，减少可能出现的偏差给企业造成的损失。
二、营销能力分析企业营销能力分析，可以从企业市场定位策略和营销组合策略两方面来分析。
(一)市场定位策略市场定位是企业高层管理者在制定营销战略之前必须解决的问题，也就是要确定“谁是我们的顾客”的问题。企业要为自己的产品和服务确定一个目标市场，从产品、地理位置、顾客类型、市场等方面来规定和表述。企业市场定位明确合理，可以使企业集中资源在目标市场上创造“位置优势”，从而在竞争中获得优势地位。
(二)市场营销组合策略市场营销组合策略是指可以用于影响市场需求和取得竞争优势的各种营销手段的组合，主要包括产品、价格、渠道和促销等变量。有效地使用营销组合，要求设计适应目标市场需要的营销组合策略，而且还要求根据产品生命周期的变化及时地调整营销组合策略。
三、企业财务分析资金是企业的重要资源。企业的财务分析可以从企业财务管理水平和财务状况两方面来分析。
(一)财务管理分析企业财务管理分析就是指企业管理人员如何管理企业资金，是否根据企业的营销战略要求决定资金筹措方法和资金的分配，监视资金运作和决定利润的分配。企业的财务决策主要包括：筹资决策、投资决策及股利分配决策。
(二)财务状况分析企业财务状况分析是判断企业实力和对投资者吸引力的最好办法。企业的清偿能力、债务资本的比率、流动资本、利润率、资产利用率、现金产出、股票的市场表现等可能排除许多原本可行的战略选择，企业财务状况的恶化也会导致战略实施的中止和现有企业战略的改变。分析企业财务状况的常用方法是财务比率的趋势分析，财务比率可分成清偿比率、债务与资产比率、活动比率、利润比率和增长比率五大类。
四、企业文化分析企业文化是企业在长期生产实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的价值观、经营理念以及行为方式的总和。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。由于企业文化建设是一个长期的过程，因此在营销环境分析过程中可以将企业文化作为相对稳定且已经既定存在的内部因素进行考虑。
通常从如下几个方面分析企业文化环境：企业文化中对鼓励创新的接受度、企业文化中对成本控制的意识、企业文化中对协作的倡导程度及企业文化中对风险的态度。
第五节
环境分析与企业对策一、环境威胁与市场机会(一)营销环境总体分析一个企业要进入某一行业或领域，不仅会面临很多发展机会，而且也会遇到一些阻力或威胁。因此，企业在进入某一行业或领域之前，需要对其所面临的市场机会和环境威胁做总体分析。
1. 市场机会的概念市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求，或者说是外界环境变化对企业产生的有利影响，它能够给企业带来发展的机会或使企业优势得到充分发挥。简单来说，机会就是指对企业富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。比如推行“低碳经济”政策，对新能源企业就是一种市场机会。
2. 环境威胁环境威胁是指外界环境变化对企业产生的不利影响，它给企业带来挑战，如果企业不采取措施，其市场地位将会受到冲击和动摇。环境威胁可能来自多方面，比如国际经济方面，2007年爆发的美国次贷危机，给世界经济和贸易带来了巨大的负面影响，不少企业为此倒闭。
3. 机会/威胁矩阵分析机会与威胁，可以采用“机会/威胁矩阵图”对营销环境进行总体分析，如图2-6所示。
以横坐标表示机会水平高低，以纵坐标表示威胁水平高低，则会出现以下四种类型业务。
(1)
理想的业务，即高机会和低威胁业务。对于理想业务，企业应看到机会难得，甚至转瞬即逝，因此，企业必须抓住机会，迅速行动。
图2-6
机会/威胁矩阵图(2)
冒险的业务，即高机会和高威胁业务。对于冒险业务，企业既不能盲目冒进，也不能迟疑不决，而应全面分析自身优势和劣势，扬长避短和创造条件争取实现突破性发展。
(3)
成熟的业务，即低机会和低威胁业务。对于成熟业务，企业要么不进入，要么作为常规业务用于维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备条件。
(4)
困难的业务，即低机会和高威胁业务。对于困难业务，企业不要进入；已经进入的企业，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱当前困境。
【案例2-3】
某烟草公司机会威胁分析
假设某烟草公司通过市场调研了解到影响其发展的一些动向。
(1)
某些国家政府颁布了法令，要求所有香烟广告和包装上都要印上“吸烟危害健康”的严重警告；
(2)
有些国家的政府颁布了禁烟令，禁止在公共场所吸烟；
(3)
许多发达国家吸烟人数大幅度下降；
(4)
这家烟草公司的研究实验室发明了用莴苣叶制造无害香烟的方法；
(5)
发展中国家吸烟人数迅速增加。
显然，上述(1)、(2)、(3)动向对这家烟草公司造成了不利影响，属于环境威胁；(4)、(5)动向则对这家烟草公司带来了有利影响，属于市场机会。由此可知，这家烟草公司属于高机会和高威胁的冒险企业，即尽管公司有丰厚的潜在利润，但也存在着巨大风险。因此，企业在经营过程中必须密切监视各种动向的变化趋势，并据此制定应变对策。
(二)市场机会分析与对策企业寻找和发现了市场机会以后，还必须对各种市场机会进行分析和评价，以判断其能否成为企业发展的“公司机会”。所谓公司机会，也就是符合企业的经营目标和经营能力，有利于发挥企业优势的市场机会。
外界环境变化可能同时给企业带来若干个发展机会，但并非所有市场机会都对企业具有同样的吸引力。因此，企业应对各种市场机会进行分析和评价，并判断哪些市场机会对企业具有较大吸引力，哪些市场机会企业暂时不应考虑。
每个市场机会都可以按照潜在吸引力大小和成功概率高低进行分类。以横坐标表示成功概率高低，以纵坐标表示潜在吸引力大小，市场机会可以分为四种类型，如图2-7所示。
图2-7
市场机会矩阵图Ⅰ区域：成功概率低和潜在吸引力小的市场机会，企业应该放弃。
Ⅱ区域：成功概率高和潜在吸引力小的市场机会，中小企业应加以利用。
Ⅲ区域：潜在吸引力大和成功概率低的市场机会，企业应密切加以关注。
Ⅳ区域：潜在吸引力大和成功概率高的市场机会，企业应准备若干计划充分利用这种机会。
根据上述某烟草公司案例，在“市场机会矩阵图”上共有两个市场机会，即(4)、(5)动向，其中最好的市场机会是(5)，其“潜在吸引力”和“成功概率”都很大；而市场机会(4)的“潜在吸引力”虽然很大，但“成功概率”却很小。
(三)环境威胁分析与对策一个企业往往面临着若干环境威胁，但并不是所有的环境威胁都一样大，这些威胁可以按照潜在严重性和出现的可能性加以分类。以横坐标表示环境威胁出现的可能性，以纵坐标表示环境威胁的潜在严重性，环境威胁也可以分为四种类型，如图2-8所示。
图2-8
环境威胁矩阵图Ⅰ区域：潜在严重性和出现可能性都较小的环境威胁，企业可以不加理会。
Ⅱ区域：潜在严重性小和出现可能性大的环境威胁，企业应制定出应对计划。
Ⅲ区域：潜在严重性大和出现可能性小的环境威胁，企业不能掉以轻心，以免此种威胁变为现实。
Ⅳ区域：潜在严重性和出现可能性都较大的威胁，企业应准备多个应变计划，并且计划应阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时企业应采取的对策。
根据上述某烟草公司案例，在“环境威胁矩阵图”上共有三个“环境威胁”，即(1)、(2)、(3)动向，其中(2)、(3)动向是潜在严重性和出现可能性都较大的环境威胁，从而是烟草公司的主要威胁，企业对这两个威胁必须给予充分的重视；动向(1)的潜在严重性大，但出现可能性较小，从而不是烟草公司的主要威胁。
企业面对环境威胁通常可以采取以下对策。
(1)
反抗。反抗是指企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。例如，上述案例中的某烟草公司可以疏通议员允许在公共场所抽烟，或要求在公共场所设立“吸烟区”以把吸烟者和不吸烟者隔开。
(2)
减轻。减轻是指企业通过调整市场营销组合来改善适应环境的能力，以减轻环境威胁的严重性。例如，上述案例中的某烟草公司就可以调整自己的分销渠道策略，增加对发展中国家的出口，也可以开发无害香烟等，以减轻环境威胁的严重性。
(3)
转移。转移是指企业把业务转移到其他盈利较多的行业上去。如上述案例中的某烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料业务等，实行多元化经营。
二、企业优势与企业劣势当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的盈利率或盈利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——盈利。
竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。
由于企业是一个整体，并且竞争优势来源具有广泛性，所以在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。
企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。一般的说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其他更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。
影响企业竞争优势的持续时间，主要有三个关键因素：
(1)
建立这种优势需要多长时间？
(2)
能够获得的优势有多大？
(3)
竞争对手做出有力反应需要多长时间？
如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。
三、SWOT分析模型(一)SWOT分析的含义SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。
所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出相应的结论。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”(即企业的优势与劣势)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。
从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为S、W，主要用来分析内部条件；第二部分为O、T，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决的办法，并明确以后的发展方向，为领导者和管理者做决策和规划提供依据。
(二)SWOT分析步骤SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析，主要有以下几个步骤。
1. 分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。
优势，是公司内部因素，具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。
劣势，也是公司内部因素，具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。
机会，是公司外部因素，具体包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。
威胁，也是公司外部因素，具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。
2. 构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵，如图2-9所示。
图2-9
SWOT矩阵在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
3. 制订行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制订出相应的行动计划。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
【案例2-4】
沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析
1. 优势Strength
沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。
沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张(例如,它收购了英国的零售商ASDA)。
沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。例如，在该系统支持下，每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。
沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。
2. 劣势Weakness
沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，可能导致对某些领域的控制力不够强。
因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。
该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。
3. 机会Opportunity
采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。
沃尔玛的卖场当前只开设在少数几个国家内。因此，拓展市场(如中国，印度)可以带来大量的机会。
沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。
沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。
4. 威胁Threat
沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。
沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。
多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包转向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。
本 章 小 结企业营销活动既受自身条件的制约，也受外部条件的制约。识别环境变动带来的机会和威胁，根据环境的特点与发展态势，制定并不断调整营销策略是营销工作的重要内容之一。营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。按企业界限来划分，企业营销环境可以分为外部环境和内部环境。外部环境包括宏观环境和微观环境。
宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境及自然环境。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努力来适应环境及其变化，实现企业的营销目标。
微观营销环境是指直接制约和影响企业营销活动的外在因素，这些因素主要有供应商、营销中介、顾客、社会公众以及竞争者。分析企业微观营销环境的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。
企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。内部环境是企业经营的基础，是企业制定战略的出发点、依据和条件，是企业竞争取胜的根本。
一个企业要进入某一行业或领域，不仅会面临很多发展机会，而且也会遇到一些阻力或威胁。因此，企业在进入某一行业或领域之前，一定要对其所面临的市场机会和环境威胁做总体分析，分析包括机会威胁分析和优势劣势分析。
自
测
题名词解释营销环境
宏观环境
微观环境
内部环境
SWOT分析
问答题1. 简析企业分析市场营销环境的意义。
2. 市场营销环境有哪些特征？
3. 市场营销活动与市场营销环境有什么关系？
4. 简述宏观营销环境分析的内容。
5. 简述微观营销环境分析的内容。
6. 简述企业内部环境分析的内容。
7. 举例说明科学技术的发展对市场营销组合有什么影响？
8. 什么是SWOT分析？如何应用SWOT分析工具对企业进行环境分析？
案 例 分 析中国电信的SWOT分析
在过去的几年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信的拆分与重组令人瞩目。新的一年，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。
1. 中国电信的优势(Strength)和劣势(Weakness)分析
自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近30年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面。
(1)
中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源，保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。庞大的固定电话用户及数据通信用户为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。
(2)
中国电信基础网络设施比较完善。改革开放30多年来，中国电信已建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设，数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。
(3)
中国电信在发展过程中培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较强、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。
(4)
中国电信日趋完善的服务质量保障体系。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推诿的问题；另外，中国电信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。
虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辩证地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦运作不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面。
(1)
企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。
(2)
企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑的焦点问题。
(3)
中国电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。中国电信虽然拥有比较完善的网络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。
(4)
拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。新中国电信的主要阵地将固守在南方市场，而北方市场将由新中国网通占领。即使受到拆分影响，但中国电信的实力仍然最强，只是苦于无全国网络，无法开展全国性的业务。
2. 中国电信的机会(Opportunity)和威胁(Threat)分析
我国国民经济的快速发展以及加入WTO，将为我国的信息化建设和通信发展提供前所未有的发展机遇。同时也为中国电信提供了巨大的机会，主要表现在以下几个方面。
(1)
国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国电信提供了更大的发展空间。本地经济比较优势的重新配置资源所带来的巨大收益将进一步增强当地经济实力。而且入世将推动外资的引进和内需的拉动。入世后各地将极大改善投资环境，法律透明度提高和国民待遇的实现将吸引大量外来资本，本地企业实力将得到提高和增强。企业电信消费水平随之提高。劳动力市场结构的调整和转移必然带来社会人员的大量流动，同时拉动巨大的通信需求，话务市场将进一步激活。
(2)
电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。随着电信业法制的健全，政府的经济职能将发生根本的转变，政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的考验。这意味着政府将给中国电信进一步松绑，给予应有的自主权，有利于中国电信按市场经济规律运作。
(3)
中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国电信的发展创造了历史性的机会。“三大上网工程”(政府上网、企业上网、家庭上网)造就了我国消费能力强劲的信息产业市场，为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我国成为全球最大的信息产业市场之一。
(4)
中国加入WTO后电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进中国电信借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。
(5)
电信市场潜力巨大。首先，我国经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了电信需求的多层次和多样化，而通信技术的飞速发展，促进电信企业的网络升级换代和业务的推陈出新，在固定电话网与计算机通信的融合点上开发新业务潜力巨大，激发出新的消费需求。因而，从总体上看，我国电信市场孕育着巨大的需求潜力。其次，从固定电话看，中国电信平均主线普及率远低于发达国家平均水平。主线收入、盈利水平和市场规模也与发达国家平均水平相差甚远，发展的空间和潜力仍旧巨大。最后，从中国电信的其他业务看，互联网和固网智能网业务的市场规模和盈利能力将随着企业外部环境层次的提高而不断扩大。
(6)
移动牌照的发放。目前中国拥有三个综合电信运营商，经营固定、移动、数据和其他各种基础电信业务。移动通信领域是潜力最大，也是竞争最激烈的通信领域，将成为各电信企业的必争之地。中国电信拿到移动牌照后，移动领域将成为中国电信的又一主营业务。
正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，中国电信在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面。
(1)
电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。首先，在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。在过渡期间，市场份额的抢夺将成为市场跟随者的发展重点。其次，入世后的国际资本竞争压力也将逐步增大。国外电信运营商将通过兼并、联合和收购等方式实现全球服务化的速度不断加快。中国电信市场的ICP、EMAIL、数据库、传真、视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对电信企业的稳定增长产生影响。
(2)
中国电信人才流失较为严重。国内外许多公司采用高薪、高福利等政策吸引中国电信人才，造成中国电信人才严重流失。这一现象至今仍未得到解决。人才的流动是竞争的必然结果，是关系到中国电信生存发展的关键问题。因此，如何体现人才价值、发挥人才潜能，是中国电信必须正视的一个问题。
(3)
非对称管制对中国电信的影响。中国电信在经营许可、互联互通、电信资费、电信普遍服务等方面受到相对严格的行业管制。在目前的中国电信市场上，管制的不平等已经制约了中国电信的发展，在日趋激烈的电信市场竞争形势下，不尽快进行改革，中国电信只有一死。新中国电信公司不久后也将通过上市进行机制转换，实现与中国联通、中国移动相同的机制平台，从而开展有效的公平竞争。
【问题】
1. 在电信市场环境中，你认为中国电信最大市场机会在哪里？说明理由。
2. 通过SWOT分析，你认为中国电信的发展方向是什么？
阅 读 资 料中国地铁运营业的五种竞争力模型分析
无论企业处于何种行业，都可以通过五种竞争力模型分析建立对行业结构的深入理解，这种理解，使得营销人员在进行营销决策过程中，能够从行业发展的高度设计方案。为更好地阐述五种竞争力模型在实际营销决策中的价值，我们以一个特殊的行业——中国地铁运营行业为例，研究这个行业的结构。即使是这样特殊的行业，通过五种竞争力模型仍然可以得出许多有价值的结论，这些结论对于地铁运营公司制定营销策略，仍然具有重要意义。
中国地铁运营行业是一个非常特殊的行业，这个行业目前整体上处于一种区域垄断的态势，不同地铁运营企业之间的竞争非常有限。从上游来看，地铁运营公司一般通过与地铁的业主以合约的方式获得地铁体系的运营权利。地铁业主在选择由哪一家企业承担地铁运营工作的时候通常具有比较大的选择权，在具体的合约条件上也具有较强的讨价还价能力。从下游来看，尽管单个乘客并没有讨价能力。但是，在通常由政府设立的调价程序中，乘客作为一个整体而言却有很强的议价能力。中国地铁运营企业的历次调价都遇到了市民的强烈抵制就是一个例子。与通常人们所认为的观点相反，从产业链的角度看，地铁运营公司并非处在一个很强势的环节上，这决定了公司在财务上的关注重点可能并不是收入增长而是成本控制。
基于地铁相对于其他公共交通工具所具有的独特优势，地铁运营行业所面临的替代品威胁并不大。但是，其所面临的潜在进入者的威胁则比较明显。在未来五年，我们预计，新加坡地铁、香港地铁都将加大进入中国内地市场的力度。短期而言，这种进入可能会被限制在一个比较小的幅度内。但是，从长远来看，如果这些新进入者在竞争中体现出更好的服务水平和成本控制能力，市场的天平就可能逐渐朝有利于这些新进入者的方向倾斜，如图2-10所示。
图2-10
中国地铁运营业的五种竞争力模型分析基于五种竞争力模型的分析，对中国地铁运营行业可以形成以下几个基本判断。
第一，行业处于持续增长之中，前景广阔。在未来相当长的时间内，地铁对其他公共交通工具的替代仍然会继续。同时，中国的城市化进程将导致越来越多的城市建立地铁网络。
第二，尽管行业前景广阔，但运营公司在产业链中的地位却相对弱势。全球产业发展的实践表明，产业链的强势企业可能仅仅通过调整产品价格即可实现利润的增长。但是如果一个企业在价值链中不处于强势地位，则必须具备很强的成本控制能力，否则企业将在竞争中被淘汰。
第三，由于潜在进入者的威胁客观存在，市场将朝着行业集中度提高的方向演进。地铁运营市场的行业集中度可能有所提高，服务水平和成本控制都表现出色的企业将会成为地铁运营市场的赢家，而在服务水平和成本控制方面综合表现落后的企业的生存空间可能愈加微薄。从全球来看，行业集中度提升已经不仅仅是竞争性行业演进的趋势，同时也是越来越多的公用事业行业的演进趋势。
这些基本结论会深刻影响到企业的营销决策。对于一个在中国地铁运营行业居于局部领先地位的企业而言，在这样一个行业结构中，聚焦于地铁运营行业，同时谋求多种方式进入其他区域的地铁运营市场，并在成本控制的前提下提供高质量且价格相对低廉的服务性产品，应成为企业营销策划的主基调。 :)感谢老师
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