【MBA导师讲义】《投资者关系管理与公司营销》南开大学马连福
南开大学现代管理研究所所长马连福发言实录：马连福：大家下午好，非常高兴跟大家在一起沟通一下有关我们学术的问题，在这里我遇到了很多的老师，像朱老师是我上博士期间一直拜读很多文章的，朱老师在某些方面把握了一些公司治理的实质性问题。万科做得这么好，跟万科董秘的工作是分不开的。比如施总现在也专门成立了一个中心来研究市值和市值管理，所有我们作为学术，也想有一些东西跟大家交流一下。我想有两个案例大家可以思考一下。
第一个案例，我们在座的在北京不喝茅台酒就是喝五粮液，这应该是我们在酒桌上离不开的。大家看看它的一些表现就能看到一些问题，无论是在产品市场还是营销策略上，作为茅台和五粮液是相当的，53度的茅台和五粮液都是差不多的，而且一年的销售额都在80亿左右，特别是在产品线品牌的延伸策略方面，都成为很多市场营销的案例。我们把这样两个公司放到资本市场上，它们都是上市公司，我们看看他们有什么样的表现。大家可以很明显的看出，作为茅台和五粮液的市值关系出现了什么样的变化？我们看到茅台的股价应该是五粮液的七八倍，茅台的市值怎么也应该是五粮液的50%。同样的酒，无论是品牌如何，同样一个著名的品牌放到另外一个市场上为什么表现如此之大？我们不得不深思这个问题。
第二个案例，我想目前大家也看到了国美，现在我们在争什么？国美的控制权之争就是争股东，争投资者。现在我们说(PPT)蓝色和红色已经稳定的，现在争的就是另外两块，这是对于这个结果胜负的关键问题。为什么现在迷局不定？现在披露出来很多的问题，以前投资者是不知道的，现在为什么披露出来？就是因为太需要投资者的票数了。再过两天28日决定谁胜谁负，恐怕就是决定投资者的票向谁投入，对于这个问题大家原来不重视，遇到一个危机问题就非常重视了，这也不得不引起我们的思考。
这两个案例是非常典型的，我们提出来一个思想和理念，这个理念是什么？如果是非上市公司我们认为可能就有一个顾客，那就是消费者。如果作为一个上市公司，同样一个公司的资产要面对另外一个顾客，那就是投资者，从理论上就衍生出来了两个话题，一个是把顾客当成上帝就是CRM，现在CRM，特别是二八原则越来越重要，就是把一个企业的顾客应该像金字塔一样分成层次分别管理，分别营销，这就是CRM的一个精华所在。CRM为什么大行其道？就是因为它有顾客价值管理，而对于你提供的一些贡献应该区别对待，所以我们提出了二八原则，20个顾客可以提供80%的利润。现在我们把这个问题提到上市公司当中来，同样面临着一个上帝就是投资者，这也演变成了一个问题就是投资者关系。我走访了很多的企业，像用友公司，对于这两个上帝怎么对待？在很多上市公司是属于分割的，我们负责上市公司的一些同志就管市值管理，负责销售的就是管产品的销售。
大家想，我是万科的住户，我买了他们的房子感觉非常好才买了他们的股票，这就是最好的证明。我们又提到一个问题，这两个顾客如何结合到一起？我们应该怎么管理？当然大家要知道，作为一个消费者需要的信息完全不同于一个投资者，作为一个公司的战略，资本和产品市场当成一个公司战略，战略当中应该如何针对这两个投资者合二为一的情况？而这个问题我也提出来，你们的客户一说多少很清楚，但是这里面有多少是投资者？我们做投资者关系管理，就是要面临着现实的投资者，还有一些潜在的投资者，潜在的投资者很多是不是他的用户？我也给他们提出来这样的问题，像电视、冰箱这样的销售群体有多少人买你们的股票？从一个顾客变成一个投资者这个过程说明什么问题？我们说这是一个公司发展的属性，所以万科的董秘在这里，我也想问，他了解万科的有多少消费者的需求是什么？我想他一定能够回答清楚这个问题，不然的话万科不会做得这么好。我们今天上午给一个投资者做一个项目的时候，就是把万科当成一个标杆，是同一年诞生的，为什么差距这么大？有很多是理念的问题。
为什么实施？我们提出来一个模型，其实对于我们说如何吸引顾客变成一个投资者，如何吸引一个潜在的投资者变成一个现实投资者，有三步要走，第一步是需要有信息，第二步是有信心，第三步上升到最高级是信任。从信心到信任的过程，其实起源于信息，作为上市公司从委托代理来看更多的是信息不对称，因为如果更好的保护投资者的利益的话，那么就是如何把信息做得更透明一些，这么多年来我们也做了很多工作，我们很多证监部门也在不断的强制去做，事实又是如何呢？所以我们说建立一种信心，建立一种信任，首先基于信息开始。
我们做研究的就要考虑如何才能披露出真实的信息？因为作为投资者来说，他最需要的是实质性的信息，所以现在国外很多的研究对于投资者来说什么叫实质性的信息？当考虑一个问题超过30秒的时候对于他来说就是实质性的信息。我们是不是应该做一些调查？作为投资者来说他非常关注的问题是超过30秒的吗？超过30秒就应该披露，因为他是投资者，你有说明的责任。
我们认为投资者关系管理，第一个特点一定是自愿性的，我们当前一份强制性的信息披露是公开的，事实上我们也看到，现在强制性太多了，原来我们的报表很薄，现在如果是投资，十家公司看不过来，太厚了，那么投资者问能不能把报表缩小成一页？缩小成五行？能不能体谅投资者的阅读能力？能不能就是告诉我们最实质性的东西？所以我们从说自愿性来看应该对于一个实质性的信息加大一些披露，这是其中的一个特点，主要解决量的问题，量大并不见得带有更多的实质性信息。第二个特点就是沟通，强制性信息我们报表出去了就是一个单向的沟通，在生活当中没有双向的沟通不活跃，信息表达程度，信息对称程度不高，所以我们就要讲沟通，从数量走向质量。第三个特征就是互动，互动的效果是最好的。所以我们在界定当中，对于投资者关系管理一定是自愿的互动性的沟通。比如像路演，比如巴菲特看到万科了到万科去拜访，这就是互动，在报表当中体现不出来，可能巴菲特来了之后，跟高管面对面不用语言交流，也可能看出来很多报表当中看不出来的东西，这些就是非财务信息。这是我们对于投资者关系关系的界定。
刚才施总讲到，投资者关系管理作为一个非常好的平台，向两边延伸，一边延伸的是公司治理，证监会也发文，投资者关系管理是公司治理的重要内容，既然是公司治理那么体现在哪里？我们的观点是体现出了自主型的治理，刚才施总也说了，很多做法并不是证监会强制要求的，就是基于自己的成长，基于自己对投资者的负责，自身做出来很多创新性的工作。我们通过信息把公司真实的东西，具有前瞻性的东西，能够有未来的东西告诉我们的投资者，这部分是什么？那就是公司营销。不是产品和服务营销，现在大专院校和商学院提到很多，一说是营销就是卖产品，卖服务，现在如果是IPO，很多实际上就是开始做公司的营销。大家想公司营销应该怎么去做？肯定是在很多理念上，很多策略上不同，因为顾客和投资者的期望是不一样的，需求是不一样的。最起码我们讲到，在资本市场上，投资者之间是竞争的，我拿着股票卖不出去着急，别人就买不了，就是一种互相竞争的关系，都希望在高价上卖低价上买，唯一的竞争就是在信息上不透明。我们把投资者关系纳入到一个平台，外面就是公司营销，里面就是自主型的治理。
我们到底应该怎么做？刚才两位专家也提到了这个问题，首先在理念方面，刚才施总也讲到对于什么样的投资者应该有什么样的策略，特别在信息披露的时候，前提条件一定是公平原则，在公平原则的情况下如何做一些策略，假如说我们面对面互相沟通，我可以不说，让对方读，可能会读到很多信息，但是我们对于很多投资者，无论是大投资者还是小投资者，无论是机构投资者还是散户投资者都是公平的。所以说在美国也开始研究，作为公平的信息披露，特别是在自愿性披露的基础上，公平的信息披露应该做到什么样的原则，我们应该心里有底。大家有很多的方法，再有一些渠道其实像营销一样，利用什么样的渠道更能达到我们的效果，现实有很多企业已经采取了很多方法，比如说网络，现在深交所就提出来，作为上市公司必须有一个投资者关系平台，随时可以动态的来了解一些情况，我想这些也不是证监会强制性的，也是基于自己想成长的一个过程。
至于在现场怎么样做好更好的沟通？这些都应该有一个长期的计划，不应该说来了随时接待，一定要像开董事会一样，应该有一个长期的准备。这样对于投资者是负责任的，我们还要考虑到为什么一直在研究，证监会提出来上市公司必须有投资者关系管理制度，制度究竟落实到什么程度？很多情况下制度仅仅是一个范文，没有实施，甚至很多公司没有设专门的负责人，究竟它的动力来自于什么地方？我们也需要看到，如何让一个公司像做管理、做研发、做品牌一样，把投资者关系管理融入到它的价值当中去，需要有一些岗位的明确。尤其大家知道像中石化在四地上市，四地上市比一地上市投资者关系管理难度大很多，如果它不是一个组织架构设计，不是有几十个人负责的话是很难做到的。我们如何进行激励？在一个企业当中销售产品和销售额是挂钩的，根据销售额和汇款率可以挂钩，我们做投资者关系管理的，激励制度是不是像一个公司销售的产品一样做到激励？我们知道上市公司对董秘和高管做到了，但是对于其他的同事呢？是不是对于市值管理做一些激励性的分配？我想这些问题在实践当中可以继续探求和创新。
在激励方面需要一些评价，就是自我诊断的过程，这个评价的前提一定要把投资者当做上帝，甚至把投资者当做资产来管理。我们每年要看到投资者是增了还是减了，还要看资产的状况，甚至我们还了解到终身为你公司提供的是什么，我们也做了一个评价的指标，虽然不是很完善，但是我们还在努力。我们有一些研究成果，刚才朱老师也夸奖了我们，其实我们做的还很不够，我们在公司治理方面做的时间长一点，进行了一些工作，但是公司治理细分了很多，我们有十个研究室，其中投资者关系管理就设置了一个研究室，每一个博导在这里带了硕士和博士，我们把投资者关系管理当做公司治理当中很重要的一个平台去做。我们也获得了国家很多课题的支持，比如有国家重点的自然基金项目，还有教育部的一些项目，我们最近也正在谈跟世界银行的合作，准备在国内11月份对于国内投资者关系管理方面的培训师进行培训，已经在签署意见当中。同时我们不断的为企业服务，比如说给宝钢、人寿等企业开始服务。
以上是给大家汇报一些我们的研究工作和研究的情况，谢谢大家！
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1、对管理知识感兴趣，具有简单电脑操作能力，有决心学好实战知识的各界学员均可报名学习。招生不限学历（我们更注重通俗易懂的实战教育）；
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1、完全实战教材，注重国际企业的实战管理方法与中国管理背景完美融合，关注学员实际执行能力的培养；
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【考试说明】
1．卷面考核：毕业试卷是一套完整的情景模拟试卷（与工作相关联的基础问卷）
2．论文考核：毕业需要提交2000字的论文（学员不需要参加毕业论文答辩但论文中必修体现出5点独特的企业管理心得）
3．综合心理测评等问卷。
【主办单位】
中国经济管理大学经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济管理大学课程涉及国际学位教育、国际职业教育等，所颁发的各类证书国际互认、全国通用。学院教学方式灵活多样，注重人才的实际技能的培养，向学员传授先进的管理思想和实际工作技能，学院会永远遵循“科技兴国、严谨办学”的原则不断的向社会提供优秀的管理人才。
【承办单位】
美华教育是国内最早举办MBA实战教育的专业化办学单位之一。美华人侧重于把复杂的知识简单化，深奥的理论通俗化，迄今为止，已为社会培养“能力型”管理人才近10万余人，并为多家企业提供了整合策划和企业内训。办学多年来，美华人独特的教学方法，先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。
【指导教师】
实战派MBA导师徐传有教授等专家顾问全程教学辅导。
【咨询电话】136846098850451-88342620 【学校网站】www.mhjy.net
【咨询教师】王海涛王耀辉郑毅
【报名须知】
1、报名登记表下载填写后 发电子邮件至 xchy007@163.com2、学员接到回复邮件后，请及时办理入学手续。（3日内）交纳学费并电话通知招生办确认，以便于收费当日学校为学员办理入学手续（收费当日，即时就可以开通网络学院，并EMS邮政特快专递教学资料、收费票据）
3、报名时无需提交相片，请在毕业提交试卷同时补交4张2寸蓝色背景的相片和一张身份证的复印件。
【报名地址】
哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育
□邮政编码：150020
□咨询教师：王海涛
【学费缴纳方式】(请携带本人身份证到银行办理交费手续，部分银行需要查验办理者身份证)
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邮政储蓄
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用户名：王海涛方式七农业银行帐户（卡号）农业银行帐户（卡号）： 6228480170232416918用户名：王海涛
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