【中国经济管理大学 营销学】第5章 市场细分与目标市场
第5章市场细分与目标市场教学目标：通过本章学习，了解市场细分、目标市场、市场定位的内容，掌握市场细分的概念和方法，能应用市场细分原理、目标市场选择策略及市场定位方法，分析企业目标市场营销中存在的各种问题。教学要求：了解市场细分、目标市场、市场定位的含义，熟悉市场细分依据及目标市场战略步骤，理解目标市场选择策略，掌握市场细分原理和市场定位方法。 【导入案例】二次大战后，美国钟表公司将美国手表市场划分为三类不同的消费群：第一类消费者想以最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类消费者想以较高的价格购买计时更准确、式样更好、更耐用的手表，他们占到美国手表市场的46%；第三类消费者想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼品，追求象征性和感情性的价值，这类购买者占美国手表市场的31%。当时几家著名的手表公司都是以第二类消费者群体作为目标市场，而占美国手表市场的69%的第一、第三类消费者群体的需求远远没有满足。美国钟表公司发现这个良机后，当机立断，选择第一、第三类消费者群体作为自己的目标市场，并且迅速进入这个市场，结果很快使市场占有率大大提高，成为世界上最大的钟表公司。 【教学内容】 本章的主要教学内容为：企业如何计划实施目标市场营销战略管理过程，包括以下几个方面：市场细分、目标市场、市场定位。
5.1
市场细分5.1.1
市场细分的概念与作用 1．市场细分的概念市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔·斯密(Wendell R．Smith)在20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场或子市场。在各个不同的细分市场上，顾客的需求有较明显的差异，而在同一细分市场上需求基本相似。市场细分不是通过产品分类来细分市场，如汽车市场、服装市场、粮食市场等，它是按照顾客需求爱好的差别，求大同存小异来划分市场。市场细分是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群并加以分类的活动过程，其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有效的市场营销组合，从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营。市场细分理论的提出被视为是营销学的第二次革命，是继以消费者为中心的观念提出后对营销理论的又一次质的发展，它的出现使营销学理论更趋于完整和成熟。市场细分不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发。它是以消费者的需求差异为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。 2．市场细分战略在实践中的发展从总体上看，有什么样的市场条件，就会产生什么样的营销战略思想。市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。(1) 大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的重心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。由于大量营销方式降低了成本和价格，在当时的市场环境下，获得了较丰厚的利润。不难看出，在大量营销的环境下，企业没有必要、也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 (2) 产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临的产品严重过剩。市场迫使企业转变经营观念，企业营销方式经历了从大量营销向差异化营销的转变。产品差异化营销较大量营销是一种进步。但是，由于该策略的前提是以企业现有的能够提供的设计、技术为基础进行的生产，结果是使企业向市场推出了具有不同质量、外观和品种规格等与竞争者不同的产品或产品线。由于其产品差异化缺乏市场基础，因此不能大幅度的提高产品的适销率。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍没有重视市场需求的研究，市场细分战略仍无产生的基础和条件。(3) 目标营销阶段（Target Marketing）。50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度的提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式。由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场从事经营，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，以至于被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分的细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论。这一理论不是对市场细分化理论的简单否定，而是从成本和收益的比较出发，主张适度细分，是对过度细分的反思和矫正。而这一理论在90年代全球营销环境下，又有了新的内涵，适应了全球化营销趋势的发展。总之，这些变化都反映了市场细分化理论的演变，是该理论趋于成熟完善的表现。【实例5.1】少儿百科全书市场细分正流行近十多年来，少儿百科全书因为契合了国人求全、实用的购买心理，一直具有相对平稳的市场空间，不管价格如何，盼子成材心切的家长们大都会给孩子买上一本从小学可以用到高中的百科全书，家长们这种“一次投资，终生受益”的购买心理一度造就了少儿百科图书市场的繁荣。(一) 原创与引进共创纷繁局面在目前所有的原创少儿百科全书中，浙江教育出版社出版的《中国少年儿童百科全书》是最为成功的一套。该书出版于1991年4月，迄今印数已经突破了160多万套，是一套名副其实的双效书。此外，上海少儿出版社《少年科学小百科》也都取得过很好的市场业绩。此外，吉林美术出版社的《新世纪少儿百科》特别考虑到了低幼读者的阅读能力和价格承受能力，文字十分通俗、口语化，配图活泼有趣，是原创类百科图书中销量较好的一套书，曾获得过吉林省图书最高奖“长白山优秀图书奖”。然而，并非所有的原创少儿百科都这么幸运，有的不仅没有给出版者带来效益，反而带来了损失，原因就在于这些图书多为仓促之作，在内容的设计和语言的表达方面显得有些粗糙，跟风和重复的味道较浓，互相模仿的痕迹很明显。由于编制少儿百科的周期非常长，许多出版社便瞄准了版权引进这条捷径。在引进的少儿百科全书中，湖南少年儿童出版社出版的《儿童百科全书》（不列颠版）是早期引进中较为成功的一个范例。该书出版于1989年4月，到1996年8月印数已达到了11万多套，其首版的定价才40元，到1996年提高到每套60元，每印张的定价不到0.9元。而辽宁教育出版社1998年从牛津大学出版社引进了最为有名的《牛津少年儿童百科全书》后，根据市场的不同定位出版了定价860元和280元的两种版本，两种版本内容一致，只不过前一种采用的是铜版纸4色印刷，而280元的经济型版本迎合了一般家庭的需求，目前已经售出了3万套，是引进版里销售势头良好的一套书。引进国外版少儿百科全书的优势为：国外的开发已很成熟，版本繁多，选择余地大，而且引进版权的费用不高，比原创成本要低。但是，国外最新的少儿百科全书类读物也有其局限性，其一是大多制作精美，成本高，投入大；其二是有些内容不太符合中国的读者，对中国的孩子缺乏亲和力，而且版权来源多同为国外的那么几家出版社。(二) 市场细分寻求深度发展随着竞争的进一步加剧和市场的细分，目前的少儿百科细分市场在出版动向上出现了 “大而全”、“中而专”、“小而便”的趋势。市场细分本是一个富于层次感的范畴，同时也预示着少儿百科全书类读物的出版趋向层次性将更加明晰。细分的第一个层次是“大而全”。像中国大百科全书出版社今年“六一”前推出的《中国儿童百科全书》、辽宁教育出版社的《牛津少年儿童百科全书》、团结出版社的《大不列颠少儿百科》、四川辞书出版社的《新世纪少年儿童百科全书》就属此类情况。它们既强调知识的权威性和全面性，又重视图片对儿童阅读兴趣的调动，还突出其工具书的查考功能和实用特色。细分的第二个层次是“中而专”。一些出版社将少儿百科全书转向某一单科门类知识的纵深方向发展，像明天社的《中国少年儿童军事百科全书》、鄂教社的《少儿动物百科》、湘少社的《恐龙百科》等“中而专”的百科全书都在读者中引起了一定的反响。细分的第三个层次是“小而便”，即把知识点的散布从集中描述汇聚为百科全书式的知识构架。此类百科全书有中国纺织出版社的“袖珍趣味百科丛书”（48开）、湘少社的 “小口袋大世界丛书”（40开）等，其吸引读者的一个重要方面就在于它是拆散成可以装在口袋里的小开本百科全书，非常便于小读者的阅读和携带。这几套丛书每本只讲述一个知识点，在讲述知识时特别注意趣味性，讲究严肃的科学知识和有趣的人文知识的结合，并试图在少儿百科全书走近读者方面做些开创性的实验，辟出一条新路。其实，内容细分只是少儿百科全书类读物走近读者的一个方面，这类读物走近读者还有很多方面，它还可以表现为：表达形式更具趣味性；装帧设计更加强调插图的作用，甚至变文配图为图配文，开本由16开一统天下向各类开本转变，小开本成为了百科市场的新宠儿。一句话：“拿得起，读得懂，喜欢读”将是未来百科全书的新面貌。 2．市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它给企业营销带来以下意义。
1) 细分市场是企业发展市场机会的起点在发达的商品经济“买方市场”条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成市场机会，取决于两点：其一，这种环境机会是否与企业战略目标一致；其二，利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。发展最优的市场机会，对于中小企业至关重要。因为中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，因此在市场上与实力雄厚的大企业相比，缺乏竞争力。通过市场细分，中小企业就可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量小一些的细分市场，集中力量满足某一特定市场的需求，即可在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，在竞争中求得生存和发展。 2) 细分市场有助于掌握目标市场的特点不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。80年代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销售起伏，是一个很有说服力的启示。3) 细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。上述几个因素各自又存在不同的层次，各个因素之间又有多种组合形式。但就每一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。 5.1.2
市场细分的依据和方法 1．市场细分的依据1) 消费者市场细分依据? 如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。? (1) 按地理变量细分市场? 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变量之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。? 地理变量易于识别，是细分市场应该考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。? (2) 按人口变量细分市场? 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。? ①
性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。? ② 年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。? ③
收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。? ④ 职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。? ⑤ 家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。 单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。 新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比较好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。 满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。 满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。 满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。 空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。 孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。 除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。? (3) 按心理变量细分市场? 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 ①
社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。? ②
生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险; 有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装，烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。? ③
个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。? (4) 按行为变量细分市场? 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：? ①
购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。? ②
追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。? ③
使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。 ④
使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的20%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作为目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25 ～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3--5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。? ⑤
品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。? ⑥
购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。? ⑦
态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。 2) 生产者市场细分的依据? 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。? (1) 用户规模? 在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，动辙数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。? (2) 产品的最终用途? 产品的最终用途不同也是生产者市场细分标准之一。生产者购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。? (3) 生产者购买状况? 根据生产者购买方式来细分市场。生产者购买的主要方式如前所述包括直接重购，修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。 2．市场细分的方法产品在设计研发的时候就进行了市场的细分，但是这种细分往往相对是粗线条的，因此在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分，根据产品推广的不同阶段，针对更加明确的目标客户，使用合适的营销策略和方式。企业寻找目标客户群最常用的工具是进行市场细分。企业可以按照不同的特征来进行市场的细分工作，比如追求相似利益的人群、具有相同爱好的人群、相同年龄层次的人群、相同收入水平的人群、相同职业特征的人群等等。 1) 相似利益细分 这是指追求相似利益的人群，比如，有些人群喜欢追求便宜的产品，像低收入者和中年家庭妇女。在一些家庭里有的先生经常会抱怨太太买回一大堆没有用处的商品，而太太购买的原因主要是“便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、高品质的产品，像高收入者和追求时髦的年轻人，他们喜欢个性化的产品和服务，价格敏感度较低。有些人群对货币的时间价值特别注重，在选择金融产品上喜欢高收益的投资种类，他们热衷于炒股票和期货。而有些人群则对投资风险十分敏感，秉持一种谨慎保守的理财观念，像中国的许多中老年人十分重视银行储蓄，还本付息的观念根深蒂固。 针对这些具有相似利益追求的人群，企业可以集中资源来研究和生产具有显著特征的产品，将产品的主要优势体现在某一方面。比如针对广大中低收入家庭的中年妇女，可以提供所谓价廉物美的日用产品，通过大量生产和大量销售来降低产品的单位成本和售价；针对偏爱个性化和高品位的高收入人群，企业可以研究和生产量身定做的高价格、高品质产品，并且进行生产数量的限制和附加服务的提升，比如有的成衣店打出了“全世界仅此一件”的招牌。 2) 人口统计细分 这是指按照不同的人口统计特征区分的人群。比如大的方面按性别特征可区分为男性人群市场和女性人群市场，按年龄可区分为婴幼儿、青少年和中老年人市场。当然，不同年龄段的人群根据其他特征还可以作进一步的细分，比如老年人可分为富裕的老年人、经济状况一般的老年人以及贫困的老年人。很多产品具有明显的人口统计特征。比如说剃须刀，主要针对的是成年男性人群；卫生巾主要针对的是介于青春期和绝经期之间的妇女；奶粉主要针对的是哺乳期的婴幼儿。比如服装市场就有明显的年龄特征，可以按年龄分组：16周岁以下、16—24周岁、25—44周岁、45—59岁、60岁以上。不同年龄组的人们对于服装的尺寸、颜色、款式、质料、价格等都有不同的要求和偏好。【实例5.2】上海有一家中外合资的人寿保险公司，它经过研究发现上海女性在家庭中的地位很高，一般家庭里面的主要开支由女性来决定，特别是上海女性中的白领职业女性都比较注重自身利益的维护和保障。于是这家保险公司开发了一系列女性保险，主要针对较高收入的女性白领市场，取得了很好的市场销售业绩。3) 职业特征细分 这是指具有相同职业特征的人群。最粗略的如蓝领和白领。传统的蓝领职员多从事制造业工作，因此其对产品的要求往往具有持久耐用的特点，而白领职员对于所使用产品的要求则往往具有表面体面的基本要求。 有一位十分成功的投资人发现在一些高档的办公区上班的人群的穿着，从以往西装革履或职业套装正在逐步变得休闲，于是他将一些投资在职业装的实业中的资金转投向休闲服的企业，结果取得了很好的投资收益。 比如说图书市场具有较明显的职业特征。对于从事涉外工作的人们，外语工具书、各类商贸外语的专柜是他们喜欢的；对于大、中小学生而言，教科书、参考书、试题集等是他们会仔细选择的；对于从事电脑和网络工作的人们，计算机技术、编程教材、网页设计等是他们感兴趣的；对于家庭主妇们来说，烹调、育儿、时尚服饰、家庭装饰等书籍是她们愿意经常买来参考的。 4) 收入层次细分 这是指具有相近收入的人群。收入相近的人群一般意味着他们具有相近的支付能力，企业可以根据个人或家庭的年收入来细分客户群，比如年收入在5万元以下的家庭，其对生活消费品的价格比较敏感，年收入超过10万元的家庭可能会产生购买家用汽车的需求，年收入超过30万元的家庭需要的住宅是高档的商品房。 近几年在中国逐渐形成消费热点的家用汽车市场上，不同汽车生产厂商和不同品牌的汽车主要也是根据客户的收入层次来划分客户群。像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌的汽车，主要针对的是中低收入者，其定价一般在10万元以下；像赛欧、宝来、爰丽舍、POLO等主要针对的是中等收入的城市人群，其定价一般在10万元至20万元之间；像别克、帕萨特、奥迪以及一些进口汽车，如本田、宝马、奔驰等针对的是高收入人群，定价一般在30万元左右或以上。当然，汽车厂商除了主要依据收入层次细分市场以外，还会根据消费者的偏好生产不同类型的汽车，比如向喜欢运动、冒险刺激的人群提供吉普越野车，为白领女性提供外型精巧美观、色彩鲜艳的小型轿车。 5) 地理区域细分 这是指在相同地区具有相同特征的人群。比如居住在中国海南岛的居民，应该是不会购买冷热空调的，因为海南岛四季气温高、单制冷的空调受到普遍欢迎。比如在中国的四川、湖南，当地的人们都喜欢吃辣椒。这些现象很能说明不同地区的人所形成的不同习惯对产品需求的差别。 【实例5.3】20世纪90年代中期，当时中国的经济发展较快，城乡之间的差距也较大。鸡肉是除了猪肉以外人们最常用的肉类食品，一般家庭在有客人来的时候总会煮一只鸡来款待客户，而且热情待客的中国人习惯于将他们认为好的食物请客人享用。有一个时期，如果你到农村去做客，主人会热情地请你吃鸡腿，而如果你到城市家庭去做客，主人会请你吃鸡爪。后来发现，原因在于当时城市人口的生活水平比农村人口提高得快，吃的东西油水太多，所以不喜欢吃鸡腿而喜欢吃鸡爪，而农村人口因为生活水平相对城市低，人们认为鸡腿是相对较好的食物。一些聪明的鸡肉供应商就把鸡腿主要供应到农村，把鸡爪主要供应给城市，农村人一般不吃的也不值钱的鸡爪在城市里也卖了个好价钱。
上面所说的是一些基本的或者说是常用的细分市场的方法。企业细分市场的标准还有很多，比如按使用程度来细分市场、按生活习惯来细分市场、按教育程度来细分市场等等，企业需要结合自身行业的特点和所提供产品的特性来决定使用哪一种细分市场方法，或者选用几种不同的细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。除进行市场的细分以找到目标客户群以外，企业还可以通过其他方法找到自己的客户。比如可以从同类产品的供应商那里争夺客户，可以通过代理商来找到客户，可以通过大量的市场推广活动来吸引客户。 (1) 从同类产品供应商那里争夺客户。由于本企业提供的产品与竞争对手的产品相同或相近，因此其客户群也基本相同，企业可以向竞争对手的客户提供价格更便宜、手续更便捷、服务更优质的替代产品来争夺客户，但是这种方式往往使企业与竞争对手发生正面的冲突，容易受到竞争者的报复，严重的情况下会导致恶性的竞争。 (2) 通过代理商找到客户。代理商经过若干年的经营形成了一个网络，也形成了基本的客户群，企业通过向代理商支付代理手续费的方式获取代理商的客户，成为自己产品的购买者、使用者和消费者，但是企业对代理商较难实行紧密的控制，在企业与代理商对利益的分配产生不一致的情况下，代理商可能会转向成为企业竞争对手的代理，此外如果企业的代理商联合起来向企业要求更高的代理费用，会对企业造成财务压力。 (3) 通过大量的市场推广活动吸引客户。对于一些技术含量不高的日用品而言，由于其使用者数量众多而且同类产品供应商非常多，企业必须通过大量的市场推广活动，比如进行大量的媒体广告来吸引客户的注意，加强客户对于本企业产品的印象，提升客户购买本企业产品的意愿。 【实例5.4】 市场细分是固网增值新出路 自1994年我国电信市场引入竞争以来，我国电信业经过了邮电分营、移动剥离、电信重组等一系列变革，随着中国联通等运营商的发展壮大，电信市场竞争日趋激烈，产品和服务同质性越来越强，“价格战”是当前电信市场竞争最显著的特征，无差异化策略是固网运营商的普遍做法，市场经营工作比较粗放。在竞争日趋激烈的今天，固网运营商要在市场竞争中始终赢得竞争优势，市场经营工作必须由注重产品导向向注重客户价值导向、由无差异化策略向市场细分策略方向转变。只有这样才能从根本上提高市场营销的有效性，增强企业竞争力。因此在当前市场环境下，对我国固网运营商来说，搞好市场细分工作至关重要，它关系到企业的长远发展。(一) 固网运营商市场细分现状搞好市场细分是我国固网运营商适应市场竞争、增强竞争优势的必然选择，它对有序开展业务创新、实行差异化营销、营造竞争优势具有重要意义。搞好市场细分我们首先要把握当前我国固网运营商市场细分现状及存在的问题，概括起来主要有以下几个特点：
市场细分已受到固网运营商的广泛重视。随着电信市场竞争的日益加剧，产品同质性越来越强，以往无差异化营销越来越不适应市场竞争的需要，差异化营销成为各运营商的重要经营战略。如中国电信优化渠道建设，成立大客户、商业客户、公众客户的营销机构，逐步建立CRM客户管理信息系统，加强对客户分析并根据不同客户的消费特征推出差异化的产品和策略等等。这一系列措施都充分说明了我国固网运营商面临市场竞争和发展的压力，积极转变经营观念，高度重视市场细分，向差异化营销方向迈进。市场细分还停留在初级阶段，动态、多维度的客户细分还有很长的路要走。长期以来，电信运营商主要扮演的还是“普遍服务”的角色，为广大电信用户提供的几乎是无差别的产品和服务，无论是大客户还是一般客户都享受同样的待遇。随着电信改革的进一步深入、市场竞争的进一步加剧，各大电信运营商的实力正在逐步接近。同时人们消费水平也正在不断提高，消费观念发生了很大转变，电信市场消费需求的多元化、个性化、多层次、差异化的特点日益突出。我国电信业已经进入一个新的时期，对市场进行准确细分、根据不同用户群体的需求实行差异化服务已经成为当前电信业发展的一大趋势。虽然当前我国固网运营商重视市场细分工作，但市场细分仍比较粗放，主要表现在：客户主要按住宅和单位进行划分，客户简单地划分为大客户、商业客户、公众客户，细分变量比较单一，主要按照消费金额、区域进行细分，以客户人口统计特征、心理特征、购买行为、客户忠诚度等变量进行细分还难以做到，主要原因是企业缺乏一个动态的客户化的信息管理系统及对客户需求缺乏了解。真正为不同目标市场推出差异化策略并不多见，更多还是停留在形式上，市场细分还处于起步阶段。缺乏对市场细分工作的评估机制。市场细分不是为细分而细分，而是通过市场细分发现市场机会，集中企业有限资源以满足客户差异化、个性化需求，实现客户价值最大化。如今固网运营商十分重视市场细分工作，推出各类策略，如对大客户采取一对一营销，对不同客户、不同产品推出差异化策略，但由于企业缺乏有效的评估机制，导致在经营策略上比较粗放，策划在很大程度上为策划而策划，缺乏创新精神，对营销策划活动效果没有正常的跟踪评价和奖惩机制，不可避免地出现不顾效益的粗放式经营的现象，不利于企业的健康发展。市场细分滞后原因何在？固网运营商不同于商业企业、工业企业，它有着庞大的客户群和账务系统，拥有庞大的客户资源，包括客户信息、客户消费状况、分时段消费情况等，理应做好市场细分工作。如今我国固网运营商发展不尽如人意，客户不断流失，市场占有率逐步下降，除了市场竞争加剧这一原因以外，还有就是为什么固网运营商市场细分工作比较粗放，为什么还不能切实推行差异化营销战略，真正为客户提供个性化、量身定制的服务呢？笔者认为主要有如下几个原因。长期的传统经营管理体制使企业对客户分析不够重视。长期以来，由于电信市场处于垄断或多寡头垄断经营，电信处于卖方市场，企业根本不愁产品没有销路，企业有什么产品就向社会推出什么产品，根本不重视对客户的分析和调研，更不用说市场细分。虽然近年来固网运营商开始重视客户服务工作，但由于受传统经营管理模式的影响，市场经营更多的是以产品为中心，对客户消费行为、客户心理特征、消费特征了解甚少。面临激烈的市场竞争，我国固网运营商难以从客户的角度推进差异化营销就不足为奇了。IT系统不能很好地支撑市场细分。搞好市场细分工作关键取决于强大的IT系统的有效支撑。没有强大的IT系统，做好市场细分工作可以说是难上加难。固网运营商经过这么多年的发展，拥有庞大的客户资源，拥有客户消费量、消费行为等大量数据和信息，理应能做好市场细分工作，然而实际中我们从客户的角度进行细分仍十分困难，主要原因表现在以下几个方面：系统较多，客户资料比较分散；IT系统缺乏整体规划，以客户为中心的CRM系统没有完全建立；客户资料不完全等。忽视市场调查。市场调查是了解客户需求、把握客户需求特点的重要手段，搞好客户细分工作，开展必要的市场调查是必需的，也是必要的。由于长期以来固网运营商不重视市场调查，甚至认为调查没有必要，从而对客户需求缺乏了解，市场细分难以深入，进而导致经营策略上更多是考虑无差异化策略，粗放式经营就不可避免了。
企业运营在很大程度上是以产品为中心运行，企业思维方式还没有从根本上转变到以客户为中心的轨道上来。近年来我国固网运营商虽然重视客户细分工作，但仍然只能按照比较单一的细分变量进行细分（如大客户、公众客户和商业客户），要搞好市场细分工作这是远远不够的。由于客户数据分散、不完全、标准不一、IT系统滞后，给推进客户细分工作造成极大的困难，部分地区还习惯以产品为中心的管理模式，执行以客户为中心、以市场为导向的经营模式市场细分，即使做了也是表现在形式上，没有实质性改变。(二) 市场细分需避免三大误区1．市场细分不是越细越好
市场细分的前提是建立在差异化的基础上，企业只有做好市场细分，才能有效选择目标市场，从而为不同目标市场提供差异化、个性化的产品和服务。因此现在有一种观念，认为市场细分越细越好，市场细分越细表示对客户就越了解，就越能推进差异化营销，营销效率就越高。然而市场细分是有成本的，市场细分越细，必将增加相应的人员、机构为其进行服务，为诸多子市场开发量身定制的产品、服务和制订差异化营销策略。由于目标市场过细，市场规模较小，必然会增加市场细分成本，不利于提高规模效益。2．市场细分不等于渠道全覆盖要真正做到资源优化配置、营造竞争优势，需要固网运营商进一步对不同客户群进行市场细分，需要立体式、多维度的市场细分，发现市场机会并寻找最有价值的客户。简单的以渠道全覆盖是不可取的，而且渠道全覆盖还会增加企业人力和营销成本。3．不要为细分而细分
市场细分的目的就是发现市场机会，针对不同市场制订差异化的策略和开发差异化的产品，如果目标市场营销策略跟不上，不能有效执行，市场细分只能停留在市场细分阶段，不能为企业创造更高的客户价值。当前固网运营商十分重视市场细分工作，但针对性营销策略或竞争性策略等市场细分策略相对滞后，企业缺乏高水平的营销策划人才，具有竞争性、创新性的目标市场策略并不多见，在很大程度上还是沿袭传统的做法，这是十分危险的，也有背于市场细分的初衷。(三) 如何推进市场细分工作？诚然，重视市场细分工作是企业树立“以客户为中心、以市场为导向”的具体体现，它有利于企业发现市场机会，有利于选择目标市场和制订差异化的市场营销策略、营造竞争优势，有利于集中企业资源占领市场，提高企业经济效益。对于传统固网运营商来说，重视开展市场细分工作是第一步，如何做好市场细分工作是至关重要的。当前固网运营商搞好市场细分工作应从以下几方面入手。建立完善的、动态的客户管理信息系统。目前企业建立系统很多，主要是以业务为切入点建立的，完全客户化管理信息系统尚未完全建立起来，给市场细分、实行差异化战略、客户流失管理带来很大的困难，因此建立客户化的管理信息系统迫在眉睫。客户管理系统完全以客户为切入点，建立客户关系信息系统，并有效运用所储存的资料，对客户进行科学化、系统化、规范化管理。固网运营商需要对目前企业的账务系统、营业系统、网管系统、客户服务系统进行整合，建立真正面向客户的统一的CRM系统。通过这个系统可以了解、把握客户的消费特征和变化趋势，这对企业进行市场细分、制订可行的经营策略、提高顾客满意度具有重要意义。客户管理信息系统的内容主要包括：客户的基本情况和客户电信消费情况等。建立客户管理信息系统要做到以下几点：一是要规划与现有系统接口，整合企业各业务管理系统，确保数据准确；二是确保客户管理信息系统运营安全；三是增加客户管理信息系统的功能，特别要增加客户消费行为、市场细分、经营分析等功能，为营销决策服务；四是对客户数据要深度挖掘分析，加强客户流失率管理，不要只重收集而忽视分析与运用；五是对系统进行动态维护，确保数据具有时效性、准确性和完整性；六是客户经理等所掌握的客户数据和资料要有效整合并加以利用，并通过制度保证及时输入客户管理信息系统。建立与电信企业相适应的市场细分体系。首先有效选择关键性的市场细分变量。市场细分变量不是越多越好，关键我们选择的市场细分变量要有利于发现有价值的客户市场，能提高企业经济效益。对电信企业来说，关键性市场细分变量主要包括客户价值、客户忠诚度、消费行为、新老客户、企业的行业性质、居民的收入水平和职业、使用次数、对价格的敏感程度等。其次运用科学的市场细分方法。市场细分方法主要有CHAID分析法、聚类分析法、层次分析法、因素分析法、主成分分析法等多种分析方法，实际中固网运营商要充分运用这些分析方法，科学地进行市场细分。再次加强对市场细分的分析和评估。通过市场细分，固网运营商要对各目标市场发展现状、市场潜力、企业可满足的资源条件、进入壁垒等进行分析。针对具有吸引力、增长性好、企业拥有竞争优势的目标市场，企业要集中资源选择进入，占领这一市场。同时搞好目标市场的营销策划。目标市场策略主要包括集中性策略、差异化策略和无差异化策略，固网运营商要根据不同目标市场需求特征制订差异化的策略，进行营销策划、产品包装和开发，满足目标市场需求，营造无弹性的价格，从而获得竞争优势。重视和开展市场调查，不断把握客户需求，进一步做好市场细分工作。搞好市场调查有助于我们搞好市场细分工作，避免市场细分的主观性。在市场环境日益变化的今天，重视和开展市场调查十分重要。固网运营商要通过内外相结合的方式，开展市场调查，可委托专职调查公司实施调查，科学设计调查问卷，了解和把握客户真实的需求。在实践中要大量采用抽样调查方法，进行合理推断、科学细分和分析，发现市场机会。固网运营商要不畏艰险，切实推进市场细分工作。当前由于受IT系统、经营观念、人才匮乏等多种因素的影响，市场细分工作还处于起步阶段，市场细分比较粗放。但从企业发展和适应市场竞争环境来看，加强和重视市场细分工作是大势所趋。虽然前进中还有不少困难，切实推进市场细分工作却不可松懈。固网运营商要制订市场细分工作的推进目标和规划，确保市场细分的各项工作有条不紊地开展。
固网运营商要加快建立一支高水平的市场细分、统计分析、营销策划等方面的人才队伍。人是生产力的最根本性因素，是决定企业成败的关键。搞好市场细分没有高水平的专门人才是不行的。企业应成立市场细分部门（营销策划部门），通过社会招聘、内部招聘等形式，加强员工培训，将那些懂营销、统计、计算机和具有创新的员工充实到市场细分部门中去，不断提高市场细分质量，增强企业参与市场的竞争力。5.2
目标市场5.2.1
选择目标市场的原则市场细分是确定目标市场的基础。在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。因此，在确定目标市场时，应该遵循以下三个原则：1．所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。【实例5.5】美国的“丽”(Lee)牌牛仔裤就始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在六十和七十年代，丽牌牛仔裤以15—24岁的小青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到八十年代初，昔日“婴儿高峰期”的小青年一代已经步入中青年阶段。新一代小青年在人口数量上已大大少于昔日小青年。为了提高市场占有率，在八十年代末，丽牌牛仔裤又将其目标对准25—44岁年龄段的消费者群体，即仍是“婴儿高峰期”一代。为适应这一目标市场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，九十年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20％，销售量增长了17％。 2．所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。【实例5.6】日本“本田”公司在向美国消费者推销其汽车时，就遵循这一原则，从而成功地选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比，本田的汽车不仅价格较低，技术也较高，足以从竞争对手口中争食。然而，“本田”公司没有这样做。根据 “本田”的预测，80年代末、90年代初，随着两人收入家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场---即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的，因而可完全属于自己的市场——即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。 3．所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处做出肯定反应。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。【实例5.7】在70年代中期，德国“宝马”牌汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。调查却发现，该细分市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑“宝马”，说“宝马”就像是一个大箱子，既没有自动窗户也没有皮座套，同其他车简直无法媲美。显然，这个市场对 “宝马”的高超性能并无兴趣。于是，生产厂家决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。因为该市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值观的汽车。为吸引这个市场的消费者，厂家就突出宣传该车的高超性能，结果，到1978年，该车的销售量虽然还未赶上“奔驰”、但已达到3万多辆，到1986年，已接近10万辆。 然而，到80年代末、90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，不再需要通过购买高价产品来表现自我，加上日本高级轿车以其“物美价廉”的优势打入美国市场，“宝马”面临新的挑战。市场调查发现，消费者之所以喜欢“宝马”，是因为它能给驾驶人一种与众不同的感觉，即“人”驾驭车而不是“车”驾驭人。驾驶“宝马”。消费者感到安全、自信，因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车，从“宝马”身上，他们还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。到1992年，尽管整个美国汽车市场陷入萧条，“宝马”的销售量却比1991年提高了27％。5.2.2
选择目标市场的策略企业在选择目标市场时通常可采用的策略有如下三种： 1．无差异性市场策略采用此种策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。它试图仅推出一种产品，以单一的营销策略来满足购买群体中绝大多数人的需求。如某汽车厂生产4吨载重汽车，以一种车型、一种颜色、一个价格行销全国，无论企业或机关、城市或农村，都无例外。在无差异性市场策略下，企业视市场为一个整体，认为所有消费者对这一产品都有共同的需要，因而希望凭借大众化的分销渠道、大量的广告媒体以及相同的主题，在大多数消费者心目中建立产品形象。例如，在相当长的时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一样大小和同一形状瓶装的可口可乐，连广告字句也只有一种。无差异性市场策略的立论基础是成本的经济性，认为营销就像制造中的大量生产与标准化一样，缩减产品线可降低生产成本，无差异市场策略能因广告类型和市场研究的简单化而节省费用。然而，无差异性市场营销完全忽略了市场需求的差异性，将顾客视为完全相同的群体，致使愈来愈多的人认为，这一策略不一定算得上最佳策略，因为一种产品长期被所有消费者接受，毕竟罕见。并且，采用这一策略的企业，一般都针对最大的细分市场发展单一的产品与营销计划，易引起在此领域内的竞争过度，而较小的细分市场又被忽视，致使企业丧失机会。剧烈的竞争将使最大细分市场的盈利率低于其他较小细分市场的盈利率。认识到这一点，将促使企业充分重视较小细分市场的潜力。 2．差异性市场策略采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。由于差异性市场营销能分别满足各顾客群的需要，因而能提高顾客对产品的信赖程度和购买频率。在差异性市场策略下，企业试图以多产品、多渠道和多种推广方式，去满足不同细分市场消费者的需求，力求增强企业在这些细分市场中的地位和顾客对该类产品的认同。近年来，由于大市场的竞争者增多，国外一些稍具规模的企业，都越来越多地实行差异性市场策略。例如，可口可乐公司现已采用各种大小不同的瓶装，加上罐装，推销网遍及世界各地。过去的美国雪佛莱汽车只是单一形式的低价品种，以一种规格型号卖给所有的顾客，现已有多种形式、多样车体及一系列新型品种，价格与特征也各有不同，以满足不同细分市场的需要。在工业品营销活动中，实行差异性市场策略的趋势正在发展，生产者接受不同买主不同规格的订货日益增多。尽管差异性市场策略能更好地满足不同消费者群的需要，并给予次要的细分市场以足够的注意，因而能够增加企业总销售量。但是，企业资源将被分散用于各个细分市场，企业产品的变动成本、生产成本、管理费用、存货成本和营销费用，势必随之增加。 3．密集性市场策略企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高的希望将成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中全力于争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有的市场。在部分市场若能拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可以节省市场营销费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。无差异性市场策略或差异性市场策略是以整个市场为目标。而密集性市场策略则是选择一个或少数子市场为目标，这使得企业可集中采用一种营销手段，服务于该市场。所以采用密集性市场策略对目标市场的需求容易作较深入的调查研究，获得较透彻的了解；加之可能提供较佳的服务，企业常可在目标市场获得较有利的地位和特殊的信誉；再加上生产及营销过程中作业专业化的结果，产品设计、工艺、包装、商标等都精益求精，营销效益大为提高。密集性市场策略也有较大的风险性，因为把企业的前途和命运全系于一个细分市场，若该特定的目标市场遭遇不景气时，则企业将受到大的影响，甚至大伤元气。即使在市场景气时，有时也会招来有力的竞争者进入同一目标市场而引起营销状况的较大变化，致使在总需求增长不变或不快的情况下，使原企业的盈利大幅度降低。因此，多数企业在采取密集性市场策略的同时，仍然愿意局部采用差异性市场策略，将目标分散于几个细分市场中，以便获得回旋的余地。5.2.3
影响目标市场选择的因素三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有： 1．企业的实力包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用密集型市场策略。 2．产品的自然属性指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无差异性营销策略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取差异性或密集性策略。 3．市场差异性的大小即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无差异性营销策略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用差异性或密集性策略。 4．产品所处的市场生命周期的阶段新产品在试销期和成长期较适合于采用密集性市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异性市场策略和密集性策略。 5．竞争对手状况一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无差异性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，在这种情况下，要想打进市场，仍采用同一种策略就很难成功，应当采用差异性或密集性市场策略。当竞争对手已经采取了差异性营销策略，就不宜采用无差异性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。5.3
市场定位目标市场确定后，企业为了能与竞争产品有所区别，开拓和抢占目标市场，取得产品在目标市场上的竞争地位和优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上给本企业产品做出具体的市场定位决策。5.3.1
市场定位的含义及方式 1．市场定位的含义所谓市场定位就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。这里的“位”，不是地理位置，而是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。市场定位是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础。定位这个词是由艾尔·里斯和杰克·屈劳特于1972年提出来的，他们说：“定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为你的顾客的人的心目中做些什么。也就是说，你得给你的产品在他们的心中定一个适当的位置。”不管企业是否意识到产品的定位问题，对于消费者来说，不同商标的产品在他们心目中会占据不同的位置，他们会在内心按自己认为重要的产品属性将市场上他们所知的产品进行排序。随着市场上商品越来越丰富，与竞争者雷同的产品，通常无法吸引消费者的注意。因此，企业应该根据竞争者现有产品的特色以及在市场上所处的地位，针对顾客对产品特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的、形象鲜明的个性或特征，并把这种形象生动地传递给顾客。从这个意义上来说，目标市场定位是一种竞争性定位。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。 2．市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1) 避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。 2) 迎头定位。这是一种与市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然迎头定位有时会是一种危险的战术，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势。在国外，这类事例屡见不鲜。如可口可乐和百事可乐之间持续不断的争斗，“汉堡包王”与“麦当劳”的对着干等等。实行迎头定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。3) 重新定位。企业确定目标市场后，对产品进行市场定位，这是产品的第一次定位，也称初次定位。一般新产品投入市场均属初次定位。企业产品的市场定位，不是一成不变、一劳永逸的。重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。很明显，这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手造成的。不过，也有的重新定位并非因为企业已经陷入困境，相反，却是因为产品意外地扩大了销售范围而引起的。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中流行开来，该服式就会因此而重新定位。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。【实例5.8】太太口服液的市场定位作为国内保健品市场的后来者，深圳太太药业集团，近年来取得不俗的市场表现。成功的关键在于市场的选择和定位的准确。产品刚上市时，定位于治疗黄褐斑。所谓“三个女人一个斑”，产品是有一定市场潜力的。但是，相对于女性保健品市场的需要，这一定位显然过窄，不利于企业发展。20世纪90年代中期，产品定位转变为“祛斑、养颜、活血、滋阴”。这一定位全面，但与众多的其他产品没有多大的区别，失去了产品的特色。向消费者传递产品信息过于混乱、肤浅。1996年以后，产品定位逐渐稳定为“令肌肤重现真正的天然美”。通过重点强调产品中含有F、L、A，能够调解内分泌，来凸现产品特色。广告为“发自内在的魅力——挡也挡不住！”5.3.2
市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：明确潜在的竞争优势、相对的竞争优势和显示独特的竞争优势。 1．明确潜在的竞争优势这是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势使企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的满足顾客需求的能力。为实现此目标，企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。一个企业能否比竞争者更深入、更全面的了解顾客，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。另外，企业还要研究主要竞争者的优势和劣势，知己知彼，方能战而胜之。可以从以下三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，譬如，估测其近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是评价竞争者的核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是评估竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。 2．相对的竞争优势竞争优势是指企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。 3．独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。5.3.3
市场定位的策略实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述，定位更多的表现在心理特征方面，它产生的结果是潜在的消费者或用户对一种产品的认识，对一种产品形成的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略。因而，产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。没有产品差异化，在同一目标市场上就不会有竞争的产品，不会有替代的产品，不会有互为补充的产品。如此，也就没有了市场定位。不论是产品的初次定位或重新定位，一般有以下三种产品市场定位策略可供选择： 1．抢占或填补市场空位策略这种策略是将企业产品定位在目标市场的空白处，可避开市场竞争，不与目标市场上的竞争者直接对抗。在目标市场的空隙或空白领域开拓新的市场，生产销售目标市场上尚没有的某种特色产品，以更好地发挥企业的竞争优势，获取较好的经济效益。北京日化三厂的抗皱美容霜就是抢占和填补市场空位的很好实例。 2．与竞争者并存和对峙的市场定位策略这种策略是将本企业的产品位置确定在目标市场上现有竞争者的产品旁，相互并存和对峙着。一些实力不太雄厚的中小企业大都采用此策略。采用这种策略的好处是：(1) 企业可仿制竞争者的产品，向市场销售自己品牌的产品；(2) 由于竞争者已开发这种产品，本企业可节省大量研究开发费用，降低成本；(3) 由于竞争者已为产品进行了推广宣传，市场开拓，本企业既可节省推广费用，又可减少不适销的风险。企业决定采用对峙和并存的市场定位策略的前提是：首先，该市场还有很大的未被满足的需求，足以吸纳新进入的产品；其次是企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争产品媲美，才能立足于该市场。 3．取代竞争者的市场定位策略这种策略就是将竞争者赶出原有位置，并取而代之。一些实力雄厚的大企业，为扩大
自己的市场范围，通常会采取这种取而代之的策略。企业要实施这种定位策略，必须比竞争对手有明显的优势，提供比竞争者更加优越和有特色的产品，并做好大量的推广宣传工作，提高本企业产品的形象和知名度，冲淡顾客对竞争者产品的印象和好感。 【本章小结】
本章讨论的主要是企业如何计划实施目标市场营销战略管理过程，包括以下几个方面内容：市场细分、目标市场、市场定位。在市场细分方面，介绍了市场细分的概念、市场细分的作用、市场细分的依据和方法; 在目标市场方面，介绍了选择目标市场的原则、选择目标市场的策略和影响目标市场选择的因素; 在市场定位方面，介绍了市场定位的含义、市场定位的方式及市场定位的步骤。 【关键术语】 (1) 市场细分----Market Segmentation(2) 市场定位----Market Positioning(3) 目标市场----Target Market(4) 目标市场选择----Selecting Target Market(5) 市场定位----Marketing Positioning(6) 无差异策略---Undifferentiated Strategy(7) 差异策略---Differential Strategy(8) 集中策略---Concentrated Strategy 【案例分析】
标本“亿利甘草良咽”
--- 一个新产品切入成熟市场的全程解读
“抽、抽、抽，抽完你给我含一片!”，“葛玲”对躺在病床上的“李冬宝”爱恨交加地说。虽然因病而做痴呆状，但“李冬宝”脸上依旧带升“葛六亿”那全国人民都熟悉和爱戴的坏笑说：“(含完)从这儿到那都舒服!”
这是电影界的两位明星、大腕——葛尤、吕丽萍，在十几年前合拍《编辑部的故事》后再次以当时的男女主人公“葛岭”、“李冬宝”的身份合作、但这并不是影视剧中的一个镜头，而是一片小小的“保健药片”广告：那就是在2002年咽喉类产品市场上“火爆登场”的“亿利甘草良咽”。
“亿利甘草良咽”由内蒙古亿利医药有限公司生产。从2002牟8月15日广告首次播出至2003午3月份，市场零售额已达一亿元。“亿利医药”不仅老百姓没听说过，对业内也是一个陌生的名字。咽喉药品、保健品并不是一个市场容量非常大的主流产品，内地全年销售额也就在20亿左右；但市场上已有以金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚为代表的五六个老百姓耳热能详、将近有10年历史的一、二线品碑。两三年历史的三线品牌就更多了，其中单金嗓子喉宝的年销售额就将近6亿元。市场情况如此险恶，亿利为什么还要进入？短时间内，从队伍、渠道、行业知名度、产品知名度、业内经验统统为零到销售额过亿，亿利快速进入所仰仗的利器是什么?(一) 市场分析：咽喉类产品已形成行业性成熟市场大约10年前，一位当时非常著名的女歌星出现在电视上，歌毕，众人蜂拥而上，在鲜花丛中，一个最忠实的歌迷送上了润喉良药“金嗓子喉宝”，歌星顿时笑逐开颜。在当时，有这样广告力度的产品并不多见，从此，奠定了“金嗓子喉宝”江湖老大的地位。10年来，它树立了很高的品牌知名度、亲近度，在渠道上无孔不入，渗透力极强，在人们所能见到的药店、宾馆、火车站、飞机场触目可及.“榜样的力量是无穷的”，效仿者众多，从此开辟了一个咽喉类保健品、药品的战场，西瓜霜含片及喷剂年销售收入为2亿元，江中草珊瑚含片年销售收入为1. 5亿元，华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、养阴口香液等产品年销售收入在6000万到l亿元之间。各个产品的销量几年来一直没什么大的变化。咽喉药品销量市场格局已经形成。这些产品最少也有了两三年的上市时间，渠道建设完善，品牌知名度高，且各企业在每一年度均有持续的广告投入和较高的市场费用支持，消费者需求基本得到满足或至少没有觉得在疗效上有很大的不满意，价格便宜，均在2．6元到5元之间．消费者对经常消费的产品满意度比较高，难以形成品牌转换。基于这样的市场现状，这2年几乎没有新品进入。内蒙古亿利医药有限公司是上市公司内蒙古亿利科技有限公司的全资子公司，亿利科技一直在经营大宗化工原料的生产加工业务，实力雄厚，但却因行业的关系既没有品牌产品，企业也没有知名度。但当今社会，“品牌效应”才是一个企业获得增值利润、快速发展的根本。怎样才能使一个不容易树立品牌的原料加工型企业转型呢?亿利科技并没有头脑发热、盲目投资，而是把目光投向了自身所拥有的资源上。因为地处内蒙古，亿利科技拥有很丰富的中蒙药资源，尤以甘草为代表。甘草是一味中药，有解毒、润肺的疗效，对呼吸系统的病症有很好的治疗作用。同时，由于保健品行业具有启动快，操作相对简单，易受老百姓关注的特点；因此，亿利科技决定生产一种以甘草为主要原料的咽喉保健品。但纵观这个市场，对新进入者来说，还能有市场机会吗？在哪里？(二) 市场细分：从咽喉不适的市场中“摘”出烟民市场虽已决心进入，但亿利绝不是“架上梯子强行攻城”，与“强大的敌人”正面冲突，那样说不定会白白送死。在对众位前辈的招法潜心揣摩后，亿利豁然发现了各位的软肋：产品同质化严重。虽说以金嗓子喉宝、草珊瑚等为代表的产品更强调“入口见效”，而以“华素片”为代表的更强调药理作用；但从产品诉求上看，大家表达得非常相似，都是从“保护嗓子、防止用嗓过度”的角度出发，针对所有咽喉不适的人群。广告上有的请歌星、有的请影星、有的请教师，大家互相比着谁的嗓子最累。在表达这个诉求上最极至的广告，就是某个品牌的药片在留声机上随着唱片不停地转。其次，大多数产品包装粗糙、缺乏个性，大家的价位都低，但“买贵的”已经成为许多人的嗜好。现在大家买东西不仅是在买产品本身，而是买这个产品从品质、包装、品牌给顾客心理上带来的满足感，使用什么样的产品似乎与他的阶层和品位相联系着。听起来这种心理好像是有点“不买最好，就买最贵”似的无聊，但这就是实实在在体现在市场中的消费心理，谁也不能漠视它。因此，消费者会有比较强的尝试新品的愿望。2002年4月份，亿利决定新产品上马，2002年5月，亿利为自己的产品提炼出了“核心概念”：为咽喉不适的烟民们提供一种解决方案。这个核心概念的提出，并不是亿利在市场上看了一圈就拍脑袋想出来的。在一个月中，单是委托专门机构进行的大规模市场调研就进行了5次，费用达上百万元。结果发现：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，50％多的人属于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不适，12%是属于用嗓过度、特殊职业人群，18％是由于烟酒过度造成不适。“用数字说话”。由于生产的是保健品而不是感冒药，因此不能将产品明确地指向“感冒、上呼吸道感染”人群；因此，亿利将自己的产品明确指向于“为烟民服务”，与金嗓子喉宝、草珊瑚等加以区分，并强调保健品“入口见效”的功能，避免与华素片等在药理作用上较短长。而且，亿利产品的主要原料是甘草，而甘草恰恰有一个非常独特的功能，就是解毒、降解尼古丁；因此完全可以达到产品的“表里如一”，满足这个细分市场的需要。这个市场的总规模在1亿元～3.8亿元之间。很明显，这个市场总量应该说比较小。但亿利医药的总经理段炬虹说：“我们在行业外头的时候，最重要的是怎么成功地进入这个行业，在这个行业中占有一席之地。不管地方是多大，首先我要找到它，并站稳了，然后才有机会去扩大地盘。”为了突出产品的核心概念，亿利为产品从内到外提供了如下一套准确指向自己的细分市场的设计方案:(1) 从包装设计上，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕的烟模;(2) 从广告上，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片，从这到那全舒服”，强调抽烟者与产品的关系;(3) 从口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的人。因为抽烟的人大部分的味觉都不太敏感。这还有一个好处，就是缓解症状的即时效果强，这也符合烟民的需要;(4) 从品名上，咽喉类药的品名既可以侧重于“咽”，也可以侧重于“喉”。已有产品的名称大部分是侧重于“喉”，亿利本来起名叫“宜喉爽”，而没有在“咽”上面做文章。但确定了自己的细分市场之后，就侧重于“咽”，全名“亿利甘草良咽”。“亿利”是企业的品牌名，“甘草”强调了这种对“烟”有独特功效的原料，“咽”是“烟”的谐音。这个名字在咽喉药市场中可以算是第一个有特别明确核心概念指向的产品名称;(5) 在定价时，亿利同样做了大量的调研工作。针对现有产品，大家普遍认为总体定价是偏低的。消费者普遍能接受的价格是6元钱，其中有38％的消费者能够接受8元钱以上的产品。而市场上大部分产品都是卖2.5元～5元钱。亿利决定将自己的产品定价在9.9元人民币，与其他产品拉开较大距离。新产品进行市场开拓时，大多应选择向高低两头的市场竞争者进攻。要么进攻高端，要么进攻低端。但也许比较起来，进攻低端的风险更大。本来利润就低，更不用说还要进行大规模、高成本的市场推广。这个定价也是受细分市场策略指导的。首先，市场上低端产品比较多，高端产品就会是一个新的市场机会；其次，定到9.9元，有38％的人群可以接受；定在5元，可能有60％的人可以接受。销售额可能差不多，但与大流量相对应，运营成本必然会高；因此从盈利的水平上来讲，可能定9．9元的盈利水平要高。这对一个行业的新进入者来说、追求单品赢利而不是规模效应，更是一个比较明智的选择。当然，并不是要做高端而定高价，而是根据市场的真实需求和消费心理，结合品牌形象、包装等产品的综合价值因素而决定的。品牌知名度高、品牌好感度高的时候，消费者对产品的价格敏感度可能会下降。现在，综合价值是决定一个产品价格的因素，而不仅仅是成本加利润。对现有市场进行科学地细分，“定位精准”在面似铁板一块的市场中找出生存缝隙，应该说是“亿利甘草良咽”上市成功的根本性因素。由于“良咽”形成了自己独特的核心概念，与烟民形成了比较紧密的联系，它在从原有的咽喉市场中分了一碗羹的同时，也将这块蛋糕做大了一块，有一些烟民可能没有咽喉不适感或症状比较轻，过去，他们并不认为自己有消费这类产品的必要，而现在这部分人中有些则开始尝试“良咽”，因为他们希望能够缓解吸烟对健康形成的危害，或者仅仅认为这是一个跟抽烟者有关系的东西，应该尝试一下。但对于这种过分强调“细分市场”的产品，“细分市场”以外的消费者是不是就毫不理会呢，情况也并非如此。事实上，通过对消费者的调查，亿利发现，在购买人群中，有53％的人是非烟民， 47％是烟民；而对非购买人群的调查发现，有83％的人认为这个产品可以同时适用于烟民和非烟民，并不认为广告是针对烟民的，其他人就不能用了。点评：专家认为，现在中国还处在另一种“短缺”时期，之所以会有市场疲软的表现，是因为在消费者已经满意的领域不断出观同质产品，短缺的是“优、特、专”产品。亿利医药的总经理段炬虹说：“从细分市场介入有一个最明显的好处，即消费者能够在产品一上市的时候，自动将它在已经是竞争力很强的成熟市场中定位成一个独特的东西，能够对它保持比较高的兴趣。”定位于独特的细分市场、必然会有一定的副作用。单就“良咽”的口感上说，对于女性或口味比较温和的消费者，就会认为口感过于刺激。但是，没有一种产品会适合所有人。反过来也可以这样说，“全是重点就都不是重点”，在需求越发个性化、多样化的市场上，越是想适合所有人的产品可能就会对所有人都没吸引力。每个企业都只能为部分人服务，做营销工作最重要的是要学会放弃。谈到创新，创新并不是要生产出一个“外星人”，也不是来源于一两个“灵光乍现”的灵感。在大量的客户走访、扎实、科学的市场调查分析工作的基础上，对消费者有了深层次的理解，发现他们在已有产品中没被满足的需求，这就是创新。亿利大规模的市场调研就进行了五六次，花费达500～600万元，这才有了从行业性成熟市场中“摘”出自己的细分市场的结果及其后在媒介选择等方面的种种创造性运作。进入市场：先铺货还是先打广告先建销售网络进行终端铺货，还是先打广告，这是个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。搞营销的人都知道，当市面上没有产品的时候，是不能花钱做广告的，那样会造成广告资源的浪费。但任何游戏规则都要根据企业自身的情况而定。如果是行业内的成熟、名牌企业，就算是推出新产品，企业可能什么都不用做，经销商就会“送钱上门”。但是，亿利是第一次进入这个行业，在行业中没有名气，没有自己的销售队伍，也没有这方面的经销商网络资源。现在是通路为王的时代，经销商凭什么经销亿利的产品，零售终端凭什么让亿利产品上货架。亿利决定在产品上市之前先行投放广告，同时“齐头并进”地进行经销商销售网络和自我销售队伍的建设工作。2002年6月，亿利开始组织生产、确定广告方案并拍摄电视广告。7月份，开始设立自己在各地的办事处(那时的办事处主任基本上都是光杆司令)，8月15日广告第一次播出，8月底最后一位办事处主任到任。广告投放后，办事处主任与经销商开始接触、谈判、订货、发货，一级经销商网络从7月中下旬开始建立，在9月份大量建立起来，10月底，“良咽”在大部分亿利的目标零售终端中正式面市。从8月15日广告开始播出到10月底产品上市，这中间有近3个月的时间，这是否会造成大量的广告浪费呢？在决定投放广告前，亿利通过专业的媒介调查公司得出了一个结论：现在媒介环境异常复杂、资讯泛滥，对一则广告被接受的干扰会很大。从消费者能看到这个广告，进而知道这个产品，了解产品的功效，再对这个产品有好感，直至最终愿意去购买这个过程是需要时间的。过去这个过程可能1个月就能完成，前两三年的时候要3个月完成，但这几年完成需要时间就更长了。段炬虹说：“我们正是利用了这个延迟的过程，因此，我们的广告资源浪费得并不多。”谈到“良咽”的强势推广，首先要说那则电视广告。一个优秀的广告，可以使同等媒介费用达到成倍的传播效果。从表面上，这则广告对老百姓最起作用的是它的“名人效应”。十几年前，每当《编辑部的故事》播出时，可以说得上是万人空巷。葛优、吕丽萍扮演的男女主人公在剧中始终是疙疙瘩瘩，但却关系微妙。中国的老百姓都心地善良、好喜庆，希望他们俩能“终成正果”；但这个胃口，一直被吊着。十几年来，两位影星人气越来越旺，但却始终没能再合作。所以说，他们合作拍这则广告，真可以用“众望所归”来形容。但“名人广告”早有泛滥的趋势，如果只比谁的“腕大”，那这可是一个仁者见仁、智者见智的问题，对产品的销售所起的作用值得怀疑。而良咽的电视广告，定位准确、风格幽默、立意新颖、心理暗示恰到好处，广告的可视性和促销力兼备。这则广告不但成为津津乐道的趣事，成为孩子们朗朗上口的对白，更成为广告界的佳话。在中央电视台举办的AD盛典评审会上，许多评委谈到，如果评选2002年的广告，良咽广告称得上是一则优异的新产品上市广告。广告创作的原则，首先是把要说的意思表达清晰；其次是要能吸引人的注意力，能够被大家轻易地记住，最重要的是人们能够记住的东西应该与产品的主体是一致的。这个广告再好，但如果人们所记住的东西与产品的主体、产品的功能利益没关系，也是失败的。“良咽”是以全国市场为目标市场的，在“良咽”广告投放初期，媒介宣传除了对普通消费者起到一个对产品的认知作用外，还有一个很重要的任务就是协助完成时经销商的招商任务，帮助建立分销体系，帮助终端能迅速看到产品，增强终端进货的信心。当注重这个任务的时候．对媒介的选择首先就是要注重覆盖的广度。但在初期，广告投入又不能太大，终究产品还没上市。要用有限的钱达到以上2个目的，最好的选择就是央视一套及收视情况好的卫视。央视及卫视对地方的影响深度是不够的，但从覆盖的广度上，足可以满足投放的需求。“好钢要用在刀刃上”。在资源有限的情况下，亿利选择了价格最高，但广告效能最好的央视主要时段。在很短的时间里、相对成本最低的情况下，在消费者心目中树立了很好的品牌信任度。2002年下旬，“良咽”的广告几乎覆盖了央视一套所有的黄金时段，完全抢占了电视传媒的制高点; 同时配合湖南、浙江、山东、安徽、福建、重庆、贵州、辽宁、吉林、陕西、内蒙古、新疆十余家卫星台的黄金时间大密度投放，形成了在单一区域内用央视提升品牌信任度，用卫视的交叉覆盖来快速实现品牌知名度的媒介整合效果。在此基础上，当产品在大部分目标终端上市后，第一阶段的媒介目标也已基本达到，亿利又开始针对重点市场进行地方电视、报纸、户外、电台媒体的强势整合传播。11月份，为了对市场进行深度开发，亿利开始在全国省会城市排名前3位的报纸上做宣传产品功能的广告，详细阐述这是一个更适合烟民的产品，能缓解嗓子的不舒服，能降低尼古丁对健康的危害等。在产品上市之前，在报纸上并不投放硬性广告，而是以娱乐新闻的形式出现—葛优、吕丽萍而个大明星又合作了，这次不是为了演电影，而是拍一个什么样的广告，等等，这种带有新闻题材的形式，基本上在全国的晚报上都做到了。这其实是起到了对电视广告的一种提示观看的作用。12月份起，亿利的广告投放开始介入地方电视台。在一些市场基础已经成熟了的地区，开始对省级电视台进行投放，包括省级有线频道。这些频道收视率高但成本低，特别是对那些卫视收视情况不好的地区，是非常好的补充。亿利还做了大量的公共交通工具上的车体广告……亿利也利用网络广告来对传统媒体作补充。传统媒体对很多上网人没有吸引力，因为他们大都不看电视。而这些人的知识层次比较高，消费能力比较强、与“良咽”的目标消费群体比较接近。在具备了一定的品牌知名度后，亿利又加入了一些起提示性作用的路牌广告。在进行了一系列有步骤的整合传播后，2002年9月15日，亿利委托专业的市场调查公司对全国32个省会及中心城市6700人次进行了广告效果评估，数据显示，全国市场在30天的时间里实现了平均知名度61％的好成绩，这个数字在媒介环境如此复杂的形势下取得，这是一个奇迹。10月5日，亿利又委托合力传媒公司依据央视索福瑞和AC尼尔森的电视监播资料进行了广告到达率的分析，权威的媒介数据与消费者调查的数据基本一致，这进一步验证了亿利在媒介策略上的成功。“媒介目标必须很清晰，媒介目标与产品的市场策略也要相匹配，媒介目标更要与企业的资源相匹配。我们的所有媒介选择都与我们在这一特定阶段要达到的传播目的有关——我要传递给谁?在这个特定区域的强势媒体是哪些?我们要通过各种因素的组合来实现我们的目的。”段炬虹对此总结到。在强势媒介传播的同时，为了使广告“落地”，转化为实实在在的购买，2003年1月份左右，在全国省会城市及中心城市，亿利在零售终端持续开展了超过3万场次的促销活动，除了常规的周末促销，针对大卖场还特别开展了一定形式的主题促销。通过这些活动使“良咽”充分贴近消费者，形成消费者的购买习惯，进一步提高消费者对“良咽”的品牌忠诚度。广告与终端促销有着可观的协同作用。广告，提供给消费者产品的信息，并附带购买的 “理由”，而促销则在提供产品的同时，附带一个购买的“激励”，而这种“激励”是通常购买时所没有的。广告是推动，终端是拉力，只有两者的有机结合，才是有效的市场手段。在广告覆盖率、影响力最低的广东省，亿利进一步加大了终端促销推广的力度，取得了很好的效果。如果仅依靠广告的影响力，广东的销量不过是现在销量的四分之一。点评：从“好酒不怕巷子深”到“广告一响，黄金万两”，这虽然有些矫枉过正，但大家都不得不承认市场现状就是这样现实而残酷。由于信息的不对称，“广告”成了老百姓了解一个企业及其产品的主要途径。谁的广告投放力度大，谁在最贵的时段做广告，在消费者和经销商心目中，这个企业就是有实力的企业，这个产品就是值得信赖的产品。很少有企业在产品新上市的时候就在央视的黄金时段做广告，一般都要等做到一定规模以后再说。而亿利在有限的资源下。“集全身力气于一点，一蹴而就，狠、准、稳”，选择了价格最高，但广告效能最好的电视时段，占领了媒介的制高点，在短时间内树立了品牌的知名度和信任度。对于一个“一穷二白”、毫无背景和名气的产品，如果等到产品上市再去做广告，那铺货过程可能就会极其漫长，半年、一年后的终端上市量也达不到能投放广告的标准，而且因为产品没名气不能动销，一方面会产生非常大的应收账款，给企业带来运行上的压力；另一方面更会影响铺货，很多终端就根本进不去。就更不要说，一个没有知名度的企业和产品很难请到人才来服务。2002年底，“亿利甘草良咽”在咽喉类产品中销售额排名第5，至2003年3月底．零售额超过1亿元。可以说，已基本胜利完成了产品上市第一阶段的任务。除此之外，在历练队伍、建设网络、缔造品牌和企业知名度方面，为亿利科技股份有限公司树立了一个样板，是实现亿利科技从化工行业向医药行业转型的突破点。亿利今后生产的各类OTC(非处方药)药品、保健产品因为在渠道上与“良咽”相似；因此都可以借用良咽的通路和操作手法，可以赢利得更快，赢利能力更强。反过来．由于各种费用将被摊薄，“良咽”的市场竞争力和赢利能力也将更强。从这一点上看，“亿利甘草良咽”的案例不仅对新产品上市有很好的借鉴作用，也为要实行战略转型的企业提供了很好的思路。但是，“打江山易守江山难”。“良咽”成功登陆后，不仅一些老产品加强了广告推广的力度，调整了自己的形象，更出现了模仿“良咽”产品定位的新产品，2003年由于央视黄金时段的广告招标受到了其他一些行业中企业的强烈追捧，亿利认为招标价格已明显高于给自己带来的效益，便放弃了对央视黄金时段的广告投入。这虽然说明了亿利非常理智，但也从另一方面说明了市场经营环境的更加恶劣。(三) 结语怎样才能使“良咽”从强势进入到稳固地位直至扩大更是一场持久的战争。讨论：(1) “良咽”采用了怎样的目标市场营销战略?(2)
对保健品市场进行细分时，应考虑的主要细分因素有哪些?(3)
你怎样看待“良咽”的广告策略，其广告策略与其市场定位直接相关吗?(4)
新产品进入成熟市场时应注意哪些问题? 【思考题】 (1) 为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物？(2) 细分消费者市场依据有哪些主要变量? (3) 细分产业市场依据有哪些主要变量?(4) 企业怎样选择目标市场? (5) 企业怎样进行市场定位?
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