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徐老师 发表于 2010-6-17 02:33:30

【中国经济管理大学 营销学】第2章 市场营销环境

第2章 市场营销环境
教学目标：通过本章的学习，使学生对市场营销环境特征及其对营销活动的作用有一定的了解和认识，能熟练掌握营销环境的构成要素，能正确运用所学环境分析方法对不同行业和不同企业的营销环境进行基本分析，并在此基础上研究企业面对市场环境变化应采取的对策。教学要求：了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，熟悉微观环境和宏观环境的主要构成，掌握分析评价市场机会与环境威胁的基本方法。
【导入【导入案例】

凯迪拉克轿车营销环境分析(一) 凯迪拉克产品概述 通用汽车公司凯迪拉克事业部前身是1899年创立的底特律汽车公司，1902年改名为凯迪拉克，1907年被通用公司所购买。1960年至1970年，凯迪拉克生产了闻名于世的豪华轿车。从1977年开始，凯迪拉克朝小型化发展，它的顾客主要是那些对轿车要求较高的人，他们大多是专业人员，收入和受教育水平都较高，平均年龄约为58周岁。为了吸引年轻高收入消费者，公司在1975年5月推出了塞维车型，它体积较小，具有国际标准尺寸，有注入式5.7L缸发动机和其他一系列特点，这使得它成为世界上装备最好的轿车之一。1981年通用汽车公司又推出了凯迪拉克有史以来最小的车型一西马龙。1986年为进一步迎合年轻的顾客，凯迪拉克开始在维乐系列中推出功能型车：图铃品牌轿车。图铃车型具有雾灯、尾部防撞板、15in铝合金车轮、黑色轮胎、更快的速度和更好的转向功能。1986年，凯迪拉克定位于高价市场，为消费者提供家用和个人用车。1987年凯迪拉克推出了其最具特色的车型之一一阿兰特两人座敞篷车。它的车身和内部设备都是每周两次用747运输机从意大利皮林法里那设计制造厂空运过来，然后在美国装配。它凭借57183美元的最低价和6000辆的限量成为凯迪拉克中最贵且产量最少的车型。1988～1989年，凯迪拉克的目标除了价格将持续上升以外，仍将保持其基本市场定位。总经理格莱腾伯格说：“我们的目标是使每一款凯迪拉克在外表、特点和质量方面前进，我不希望像梅塞德斯--奔驰那样按销量加权的平均售价达到43000～44000美元，但我希望提高档次。”凯迪拉克1989年的产品线中，有25000美元的维乐、26000美元的布罗汉姆、还有30000～40000美元的霜林，爱尔多拉多最低价约27000美元，塞维则是30000美元。当然，阿兰特还是最贵的，售价57183美元。(二) 宏观环境分析豪华汽车作为奢侈品，其市场份额的大小直接受宏观经济的影响，因此，在市场分析时需要对宏观经济发展趋势进行预测。20世纪70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀，失业率逐年上升。1981年以后，里根总统采取大幅度减税，减少政府开支以刺激供给，以财政赤字激增的代价，取得了一定成效。美国失业率从1980年的7.1％降到1988年的5.4％，通货胀率由1980年的13.5%降低到1988年的7.1％。国民平均收入也持续增长，从1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。国民生产总值增长率一直保持在4％以上。这使企业能够对未来经济做出乐观的估计。美国的石油一半以上依赖进口，石油价格上涨会对美国经济产生不利影响。世界石油价格自1980年达到最高点40美元/桶后，在20世纪80年代逐渐下滑。石油是不可替代的资源，从长远讲，其价格必然是上升的，为避免石油价格的冲击，研究节能型及替代石油能源的汽车应是在很长时间都必须考虑的问题。综上所述，可以比较乐观地说，在未来几年内，宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。(三) 微观环境分析1) 竞争对手分析凯迪拉克轿车的主要竞争品牌是美国企业生产的林肯、奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒；欧洲企业生产的德国梅塞德斯——奔驰、宝马和奥迪；英国生产的劳斯莱斯和美洲虎；还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。它主要的国内竞争对手是福特公司的林肯和大陆品牌轿车，主要的国外竞争对手是欧洲的企业，如英国的劳斯莱斯和德国的梅塞德斯——奔驰、宝马、奥迪以及亚洲竞争对手——日本。虽然在20世纪80年代末，日元的坚挺使得日本人失去了低成本的优势。日本人不再像前些年那样制造出价格低廉、能与韩国、南斯拉夫和美国国内厂家相竞争的车型。由于难以获得期望的利润，日本人开发了许多结构紧凑、尺寸适中的车型，这类车包括本田的雅阁、丰田的凯米和克莱西达，以及尼桑的马克西马。2) 顾客分析(1) 顾客性别结构由美国人口统计局资料可知， 20世纪80年代，在美国，男子的收入水平是女子的两倍以上；另外40％的妇女不出外工作。因此可以有把握地说，豪华汽车市场的用户群绝大部分是有较高收入的男性。(2) 购买者的年龄结构在美国市场，中青年用户受过大学教育的比例很高，大学毕业年龄为22岁，大学毕业以后走上工作岗位。最开始时工资不高，需要有一定工作经验后才能获得较高收入。近似估算，在25岁以后才能获得有能力购买豪华车的收入(50000美元左右)，因此年龄下限大致确定为25岁。凯迪拉克车的车主平均年龄58岁，美洲虎车的用户平均年龄50岁，两者取中估算，中青年用户市场年龄上限大致确定为54岁。由以上分析，可将美国豪华车市场划分为30岁～55岁之间的中青年男性顾客群和55岁以上的中老年男性顾客群两大细分市场。(四) 案例点评(1) 通过环境分析可以看出，未来几年内产品市场整体情况看好。但应充分考虑到困难，尤其是竞争对手的经营状况，并进行有效的市场定位。(2) 中老年市场前景乐观。美国人的出生率逐年降低，正在迅速步入老龄化社会，人口的迅速老龄化无疑会使中老年豪华车的潜在用户数量不断增长。在20世纪90年代后，“婴儿潮”逐渐步入中老年。1990年到2000年，45～64岁的中老年人数量增长了21.7％，65岁以上老年人口数量增长了11.9％。而同一时间段25～44岁中青年人口只增长了2.2％，这对凯迪拉克来说无疑意味着一个巨大的商机。因此可以预计中老年豪华车市场前景很乐观。(3) 中青年市场逐渐萎缩。由人口因素可知，1990～2000年，25～44岁中青年人口只增长了2.2％，这可能意味着市场潜在客户数量增加幅度很低，而中青年豪华车市场上竞争厂商较多，在市场发展缓慢时，竞争会比较激烈。这主要影响日本厂商和宝马、奥迪系列。但应注意到45～64岁年龄段人口数量增长了21.7％，这意味着在中青年豪华车市场中年龄较大用户（45～55岁）的市场份额会有较好增长，这对于美洲虎和梅赛德斯一奔驰来说意味着好消息。从长远看，美国人口的急剧老龄化，会使中青年豪华车市场逐渐萎缩。(4) 公司必须适应市场环境，继续坚持产品的高质量和技术创新，集中优势于中老年市场，加强顾客忠诚度，不断摸索针对中老年顾客的最优营销组合。
【教学内容】
本章的主要教学内容为：市场营销环境的概念和特征；企业与营销环境的关系；微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响；SWOT分析方法。
2.1
企业与市场营销环境任何企业总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离环境而单独进行。菲利普。科特勒的“大市场营销”认为，企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作与支持，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。环境分析是制定市场营销战略的基础，市场营销活动必须以环境为依据。企业应主动地去适应环境，采取积极措施以主动影响和改变环境，这样才能提高市场营销活动的有效性，使环境有利于企业的生存和发展。2.1.1
市场营销环境1．市场营销环境的涵义按照美国著名市场学家菲利普•科特勒的解释：市场营销环境是影响企业市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“市场营销环境是影响企业市场营销的管理能力，使其能卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

企业市场营销环境的内容既广泛又复杂，不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。在本世纪初，西方的企业仅将销售市场作为营销环境；到了30年代以后，又把政府、工会、竞争者等对企业有利害关系的群体看作环境因素；进入60年代，西方企业家又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；70年代以来，随着资本主义国家政府对经济干预力度的加强，西方企业家开始重视对政治、法律环境的研究。这种对市场营销环境研究不断扩大的过程，国外市场学称之为“企业的外界环境化”。80年代后期至90年代，企业家们普遍认识到环境对企业生存和发展的重要性，因而将对环境的分析、研究作为企业营销活动最基本的课题。2．市场营销环境的特点
1) 客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。 2) 差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且也表现在同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区在人口、经济、社会文化、政治、法律、地理环境等各方面都存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，所以企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 3) 相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某种单一因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。 4) 动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件，但这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化，如国家的产业政策的重点过去是放在重工业上的，而现在已明显向农业、轻工业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟，这无疑会对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些，有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响也就相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，并在此基础上不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会丧失市场机会。 5) 不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。 6) 可影响性 企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，并最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对环境无能为力或束手无策，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。【实例2.1】美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则在给公司的电报上称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是这个市场需要开发。他让公司运了一批鞋过来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐渐地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，所以穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。 2.1.2
企业与营销环境的关系市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场作为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外扩展，国外营销学者称之为“外界环境化”。其次，环境因素经常处于不断变化之中。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控程度以至是否可控的变化，还有矛盾关系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变化也将日益显著。其次，营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制环境因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。第三，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。菲利普·科特勒的 “大市场营销” 理论认为，企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方有关各方面的合作与支持，借以消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一致性自不待言，按市场营销的赢——赢原则，企业营销活动的成功，也应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。
2.2
宏观营销环境分析2.2.1
人口环境人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，所以人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。 1．人口数量与增长速度对企业营销的影响联合国人口基金会发布的2006年世界人口现状报告显示，世界人口已经突破65亿，且以每年8000～9000万的速度增长，其中80%的人口属于发展中国家。我国总人口已达到14亿，以每年1000多万的数量迅速增长。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来市场机会的同时，也带来了威胁。首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，如果收入水平不变，人口越多，则对食物、衣着、日用品的需要量也越大，那么市场也就越大，因此，按人口数目可大略推算出市场规模，我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为随着人口的增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。例如，随着我国人口增加，人均耕地减少，粮食供应不足，人们的食物消费模式将发生变化，这就可能对我国的食品加工业产生重要影响；随着人口增长，能源供需矛盾将进一步扩大，因此研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题；而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧，这就给建筑业及建材业的发展带来机会。但是，另一方面，人口的迅速增长也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。又如由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。另外，人口增长还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。 2．人口结构对企业营销的影响人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。 1) 年龄结构不同年龄的消费者对商品的需求不一样。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，反映到市场上，在今后20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。目前我国人口老化现象还不十分严重，但到下世纪初，同世界整体趋势相仿，我国将出现人口老化现象，而且人口老化速度将大大高于西方发达国家，反映到市场上，就是老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。 2) 性别结构 人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。据调查，0～62岁年龄组内，男性略多于女性，其中37～53岁的年龄组内，男性约多于女性10%左右，但到73岁以上，女性约多于男性20%左右，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，而男子则购买大件物品等。 3) 家庭结构 家庭是购买、消费的基本单位，家庭的数量直接影响到某些商品的数量。目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，越是经济发达地区，家庭规模就越小。欧美国家的家庭规模基本上是户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右。在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。 4) 社会结构 我国绝大部分人口在农村，农村人口约占总人口的80%左右，因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。 5) 民族结构 我国除了汉族以外，还有50多个少数民族，民族不同，其生活习性、文化传统也不相同，反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。 2．人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响地理分布指人口在不同地区的密集程度。由于受自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94%，而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过1000万人，而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。例如南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江浙沪沿海一带的人喜食甜，而川湘鄂一带的人则喜辣。随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。另外，经商、观光旅游、学习等使人口流动加速。对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。2.2.2
经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 1．直接影响营销活动的经济环境因素市场不仅是由人口构成的，而且这些人还必须具备一定的购买力。一定的购买力水平是形成市场并影响市场规模大小的决定因素，同时它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括： 1) 消费者收入水平的变化 消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点： (1) 国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标，从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 (2) 人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近40年的统计，一个国家人均国民收入达到5000美元，可以普及机动车，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它类型车。 (3) 个人可支配收入。这是从个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，构成实际的购买力。 (4) 个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。 (5) 家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。 2) 消费者支出模式和消费结构的变化 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：(1) 家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。(2) 家庭所在地点的影响。如住在农村的消费者与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市消费者家庭生活水平高低的重要参数。根据国家统计局1995年调查资料，按全国居民平均水平计算，我国的“恩格尔系数”约为54%。据预测，到2000年，我国城镇居民的“恩格尔系数”可达到45%，农村居民“恩格尔系数”可达到50%左右。到2010年，则可分别达到35%及40%。按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；在50%～60%之间的为温饱；40%～50%之间的为小康；40%以下的为富裕。按此标准，我国已进入温饱阶段后期，到2000年，可达到小康阶段，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：(1) 恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下；(2) 衣着消费比重降低，下降幅度在20%～30%之间；(3) 住宅消费支出比重增大；(4) 劳务消费支出比重上升；(5) 消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。长期以来，由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而引起了消费结构的畸形发展，并且决定了我国居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品为主。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。 3) 消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。 我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成了储蓄的习惯。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。 西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主要有：(1) 短期赊销；(2) 购买住宅分期付款；(3) 购买昂贵的消费品分期付款；(4) 信用卡信贷。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。
2．间接影响营销活动的经济环境因素除了上述直接影响企业市场营销活动的因素外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响。 1) 经济发展水平 企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区，其生产设备一般是投资较大、能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的设备。在经济发展水平低的地区，其机器设备大多是一些投资少、耗劳动力多、简单易操作、较为落后的设备。因此，对于经济发展水平不同的地区，企业应采取不同的市场营销策略。 美国学者罗斯顿根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为五种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。不同发展阶段的国家在营销策略上也有所不同，以分销渠道为例，国外学者认为：经济发展阶段越高的国家，其分销途径越复杂广泛；进口代理商的地位随经济发展而下降；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，不再由某一分销路线的成员单独承担；批发商的其它职能增加，只有财务职能下降；小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加。随着经济发展阶段的上升，分销路线的控制权逐渐由传统权势人物移至中间商，再至制造商，最后大零售商崛起，控制分销路线。
我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。到那时，市场规模进一步扩大；企业投资机会增多；市场交换成为企业的根本活动；信息竞争将成为市场竞争的焦点。因此，企业应当注意经济起飞阶段中市场的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。 2) 经济体制 世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制、市场经济体制、、计划--市场经济体制、市场--计划经济体制等等，不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不是企业自己的事情。在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，并通过营销实现自己的利益目标。现阶段，我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。一方面，通过改革，企业正在逐步摆脱行政附属物的地位，具有了一定的生产经营自主权，开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营销活动；另一方面，企业经营机制还没有完全转变过来，政府的直接干预还严重存在，企业的生产经营活动还受到较强的控制，因而企业的营销活动在一定程度上受到制约。另外，市场发育不完善，市场秩序混乱，行业垄断和地方保护主义盛行，这些都极不利于企业营销活动的开展。因此，企业要尽量适应这种“双轨”并存的局面，注意选择不同的营销策略。例如，可以运用“大营销”策略打破地区封锁，通过横向联合进入对方市场等来开拓自己的市场。 3) 地区与行业发展状况 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局，同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。 我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业，这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强与它们的联系；另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制订切实可行的营销措施。 4) 城市化程度 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家和地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一，这是因为城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，目前我国大多数农村居民的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。2.2.3
自然环境一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定的作用。企业要避开由自然地理环境带来的威胁，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，并根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。 1．物质自然环境物质自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。这些资源分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关。由于自然资源的分布具有地理的偶然性，分布很不均衡。因此，企业到某地投资或从事营销必须了解该地的自然资源情况。如果该地对本企业产品需求大，但缺乏必要的生产资源，那么，企业就适宜向该地销售产品。但是如果该地有丰富的生产资源，企业就可以在该地投资建厂，当地生产，就地销售。可见，一个地区的自然资源状况往往是吸引外地企业前来投资建厂的重要因素。此外，自然环境对企业营销的影响还表现在两个方面：(1)自然资源短缺的影响。随着工业的发展，自然资源逐渐短缺。例如，我国资源从总体上看是丰富的，但从人均占有量看又是短缺的。近几年，资源紧张使得一些企业陷入困境，但又促使企业去寻找替代品，降低原材料消耗。例如，1990年天然油脂吃紧，使一些以此为主料的肥皂厂陷入困境，四川某肥皂厂也遇到同样困难，但该厂马上研制出“芙蓉牌”肥皂粉，既提高了产品的功效，又降低了原材料的消耗，这一产品也很快赢得了消费者的青睐，占领了市场。这种情况表明，资源短缺将使企业生产成本大幅度上升，企业必须积极从事研究开发，尽力寻求新的资源替代品。(2) 环境的污染与保护。环境污染已成为举世瞩目的问题。占世界人口总数15%的工业发达国家，其工业废物的排放量占世界废物排放总量的70%。我国虽属发展中国家，但工业“三废”(废渣、废水、废气)对环境也造成严重污染，其中煤烟型污染最为突出。对此，各国(包括我国)政府都采取了一系列措施，对环境污染问题进行控制。这样，一方面限制了某些行业的发展，另一方面也为企业创造了两种营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法创造了营销机会。因此，企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。 2．地理环境一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，这些地理特征会对市场营销产生一系列影响。例如，气候(温度、湿度等)与地形地貌(山地、丘陵等)特点，都会影响产品和设备的性能及使用，在沿海地区运转良好的设备到了内陆沙漠地区就有可能发生性能的急剧变化。有些国家地域辽阔、南北跨度大，各种地形地貌复杂，气候多变，在这种情况下企业必须根据各地的自然地理条件生产与之相适应的产品，才能适应市场的需要。例如我国北方寒冷与南方炎热的气候，都会对产品提出不同的环境适应性要求。这就是为什么在有三大“火炉”之首称号的武汉市的夏天，降温产品(冷饮、电风扇、空调器、电冰箱)特别畅销的原因所在。如果从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低，而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。可见，气候、地形、地貌不仅直接影响企业的经营、运输、通讯、分销等活动，而且还会影响到一个地区的经济、文化和人口分布状况。因此，企业开展营销活动，必须考虑当地的气候与地形地貌，使其营销策略能适应当地的地理环境。2.2.4
技术环境进入20世纪以来，科学技术日新月异，二次大战以后，新科技革命蓬勃兴起，形成了科学——技术——生产体系，科学技术在现代生产中起着领头和主导作用。工业发达国家科技进步因素在国民生产总值中所占比重已从本世纪初的5%～20%，提高到现在的80%以上，我国目前这一比重仅占30%左右，这说明我国的科技水平还比较落后。科学技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性的因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还与其它环境因素相互依赖、相互作用，共同影响企业的营销活动。 1．科技环境对企业营销的影响(1) 科学技术的发展直接影响企业的经济活动。在现代，生产率水平的提高，主要依靠设备的技术开发(包括原有设备的革新、改装以及设计、研制效率更高的现代化设备)、创造新的生产工艺和新的生产流程。同时，技术开发也扩大和提高了劳动对象的利用广度和深度，不断创造新的原材料和能源。这些都不可避免地影响到企业的管理程序和市场营销活动。科学技术既为市场营销提供了科学理论和方法，又为市场营销提供了物质手段。 (2) 科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。科学技术的发展，使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出，因此，科学技术进步所产生的效果，往往借助消费者和市场环境的变化而间接影响企业市场营销活动的组织。营销人员在进行决策时，必须考虑科技环境带来的影响。 (3) 科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。例如，太阳能、核能等技术的发明应用，使得传统的水力和火力发电受到冲击；太阳能、核能行业的兴起，必然给掌握这些技术的企业带来新的机会，又给水力、火力发电行业带来较大的威胁。再如，晶体管取代电子管，后又被集成电路所取代；复印机工业打击复写纸工业；电视业打击电影业；化纤工业对传统棉纺业的冲击等等。这一切无不说明，伴随着科学技术的进步，新行业排挤、替代旧行业，这对新行业技术拥有者是机会，但对旧行业却是威胁。
(4) 科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。今天，科学技术突飞猛进，新原理、新工艺、新材料等不断涌现，使得刚刚兴起的技术和产品转瞬间成了明日黄花。这种情况要求企业不断地进行技术革新，赶上技术进步的浪潮。如果企业的产品跟不上更新换代的步伐，跟不上技术发展和消费需求的变化，就会被市场无情地淘汰。 (5) 科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。它本身创造出新的东西，同时又淘汰旧的东西。一种新技术的应用，必然导致新的产业部门和新的市场出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构发生变化。例如，在美国，汽车工业的迅速发展使美国成了一个“装在车轮上的国家”，现代美国人的生活方式，无时无刻无不依赖于汽车。再如，电子计算技术的发展使人们改变了传统的笔算和拨算盘珠的做法，甚至在日常生活中也逐渐离不开电子计算机和微型计算器。这些生活方式的变革，如果能被企业深刻认识到，主动采取与之相适应的营销策略，营销活动就能获得成功。所以，企业在组织市场营销时，必须深刻认识和把握由于科学技术发展而引起的社会生活和消费结构的变化，看准营销机会，积极采取行动，并且要尽量避免科技发展给企业造成的威胁。(6) 科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。首先，科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件。例如，新的交通运输工具的发明或旧的运输工具的技术改进，使运输的效率大大提高；信息、通讯设备的改善，更便于企业组织营销，提高营销效率；现代商业中自动售货、邮购、电话订货、电视购物等方式的发展，既满足了消费者的要求，又使企业的营销效率更高。其次，科学技术的发展可使促销措施更有效。例如，广播、电视、传真等现代信息传媒技术的发展，可使企业的商品和劳务信息及时准确地传送到全国乃至世界各地，这将大大有利于本国和世界各国消费者了解这方面的信息，并起到刺激消费、促进销售的作用。第三，现代计算技术和手段的发明运用，可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次、多样化方向变化，消费者消费的内容更加纷繁复杂。因此，生产什么商品、生产多少商品去满足消费者需要的问题，还得依靠调查研究和综合分析来解决。这种情况，完全依赖传统的计算和分析手段是无能为力的，而现代计算和分析手段的发明运用，提供了解决这些问题的武器。例如，利用高级电子计算机对消费者及其需求的资料进行模拟和计算，分析和预测，就能及时、准确地为企业提供相关资料，以作为企业营销活动的客观依据。 总之，科学技术的进步和发展，必将给社会经济、政治、军事以及社会生活等各个方面带来深刻的变化，这些变化也必将深刻地影响企业的营销活动，给企业造成有利或不利的影响，甚至关系到企业的生存和发展。因此，企业应特别重视科学技术这一重要的环境因素对企业营销活动的影响，以使企业能够抓住机会，避免风险，求得生存和发展。 2．因特网对营销的影响因特网作为跨时空传输的“超导体”媒体，能够克服营销过程中时空的限制，为市场中所有顾客提供及时的服务，同时通过因特网的交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地为之提供服务，因此，因特网可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。因特网将同4P(产品/服务、价格、分销、促销)和以顾客为中心的4C(顾客、成本、方便、沟通)相结合，并对企业营销产生深刻影响。 1）以顾客为中心提供产品和服务
市场上顾客需求差异性大，利用因特网具有很好的互动性和引导性，企业可引导用户对产品或服务进行选择或提出具体要求，并根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，同时，企业还可以及时了解顾客需求的变化以及时满足顾客变化的需求，并提高企业的生产效益和营销效率。如美国PC机销售公司戴尔公司(DELL)，在1995年还是亏损的，但在1996年，它通过因特网来销售电脑，销售额增长了100%。 2）以顾客能接受的成本进行定价在当代经济全球化、全球竞争日益激烈的市场格局下，传统的以生产成本为基准的成本导向定价，应当转变为以市场为导向的定价方法。由于营销可能面对不同市场和地区的顾客，其消费层次和需求可能千差万别，因而要求价格具有很大的弹性。以需求为导向定价，除考虑顾客的价值观念外，还要考虑顾客能接受的成本，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须能测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客的接受成本来定价就是空中楼阁。通过因特网，顾客可以提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。 3）产品的分销以方便顾客为主
网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售，顾客可以随时随地利用因特网订货和购买产品。 4）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式。
传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行强迫式的促销，以加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的接受，企业缺乏与顾客的直接沟通，同时公司的促销成本很高。因特网上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此因特网更能加强与顾客的沟通和联系，直接了解顾客的需求，引起顾客的认同。2.2.5 政治环境政治与法律是影响企业营销的重要宏观环境因素。政治因素像一只无形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 1．政治环境因素政治环境指企业进行市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 1) 政治局势 政治局势指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业营造良好的营销环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，这不仅会影响经济发展和人民的购买力，而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。例如，一个国家的政权频繁更替，尤其是通过暴力改变政局，这种政治的不稳定，会给企业投资和营销带来极大的风险。因此，社会是否安定对企业的市场营销关系极大，特别是在对外营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。像中东地区的一些国家，虽然有较大的市场潜力，但由于政治不稳定，国内经常发生宗教冲突、派系冲突，还有恐怖组织的恐怖活动，国家之间也常有战事，这样的市场有较大的风险，需要认真评估。 2) 方针政策 各个国家在不同时期，都会根据不同需要颁布一些经济政策，制定一些经济发展方针，这些方针政策不仅会影响本国企业的营销活动，而且还会影响外国企业在本国市场的营销活动。例如，我国在产业政策方面制定的《关于当前产业政策要点的决定》，明确提出了当前生产领域、基本建设领域、技术改造领域、对外贸易领域各主要产业的发展序列。还有诸如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，都给企业研究经济环境、调整自身的营销目标和产品构成提供了依据。就对本国企业的影响来看，一个国家制定出来的经济与社会发展战略、各种经济政策等，企业都是要执行的，而执行的结果必然要影响市场需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业的发展，同时又限制另一些行业和产品的发展，那么企业就必须按照国家的规定，生产和经营国家允许的行业和产品。这是一种直接的影响。国家也可以通过方针、政策对企业营销活动施以间接影响。例如，通过征收个人收入调节税，调节消费者收入，从而通过影响消费者的购买力来影响消费者需求；国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者的消费需求。这些政策必然影响社会购买力，影响市场需求，从而间接影响企业营销活动。从对国外企业的影响来看，市场国的方针政策是外国企业营销的重要环境因素，会直接和间接影响到外国企业在市场国的营销活动。例如，改革开放之初，我国的外贸政策还比较谨慎，有关外贸的法律制度既不健全，又缺乏稳定性和连续性，因此，外国资本来华投资多表现为短期行为，抱着捞一把算一把想法的投资者也不乏其人。随着我国改革的进一步深入和对外开放的进一步扩大，特别是对外开放政策的进一步明朗化和外贸、外商投资法律制度的进一步完善，外资看到了在华投资的前景，因而扩大投资规模，延长投资期限(由最初的1～3年，延长到5年以上，甚至10年、20年、50年)，来华投资的外国企业也越来越多。这说明，市场国的方针政策对外来投资有非常大的影响作用。目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有： (1) 进口限制。这指政府所采取的限制进口的各种措施，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。它包括两类：一类是限制进口数量的各项措施；另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施。政府进行进口限制的主要目的在于保护本国工业，确保本国企业在市场上的竞争优势。 (2) 税收政策。政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生影响。比如对某些产品征收特别税或高额税，会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。 (3) 价格管制。当一个国家发生了经济问题时，如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，甚至所有产品采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众的基本生活，但这种价格管理直接干预了企业的定价决策，影响企业的营销活动。 (4) 外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制，它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响，例如，实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。
(5) 国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。例如为了保护本国工业免遭外国势力阻碍等原因，将外国企业收归国有。 3) 国际关系 这是国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。发展国际间的经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势，企业在其生产经营过程中，都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际营销的企业更是如此，因此，国家间的关系也就必然会影响企业的营销活动。这种国际关系主要包括两个方面的内容：(1) 企业所在国与营销对象国之间的关系。例如，中国在国外经营的企业要受到市场国对中国外交政策的影响。如果该国与我国的关系良好，则中国企业在该国经营有利；反之，如果该国对我国政府持敌对态度，那么，中国的企业就会遭到不利的对待，甚至攻击或抵制。比如中美两国之间的贸易关系就经常受到两国外交关系的影响。美国经常攻击中国的人权状况，贸易上也常常采取一些歧视政策，如搞配额限制，所谓的“反倾销”等，阻止中国产品进入美国市场。这对中国企业在美国市场上的营销活动是极为不利的。(2) 国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。国际企业对于市场国来说是外来者，但其营销活动要受到市场国与其他国家关系的影响。例如，中国与伊拉克很早就有贸易往来，后者曾是我国钟表和精密仪器的较大客户，海湾战争后，由于联合国对伊拉克的经济制裁，使我国企业很多贸易往来不能进行，阿拉伯国家也曾联合起来，抵制与以色列有贸易往来的国际企业。当可口可乐公司试图在以色列办厂时，引起阿拉伯国家的普遍不满，因为阿拉伯国家认为，这样做有利于以色列发展经济。而当可口可乐公司在以色列销售成品饮料时，却受到阿拉伯国家的欢迎，因为他们认为这样做会消耗以色列的外汇储备。这说明国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系，也是影响国际企业营销活动的重要因素。 2．法律环境因素法律是体现统治阶级意志，由国家制订或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，这方面因素对国际企业的营销活动有深刻的影响。例如，一些国家对外国企业进入本国经营设定各种限制条件。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙。也有一些国家利用法律对企业的某些行为作特殊限制，美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。除上述特殊限制外，各国法律对营销组合中的各种要素，往往有不同的规定。例如，产品由于其物理和化学特性而牵扯到消费者的安全问题，因此，各国法律对产品的纯度、安全性能有详细甚至苛刻的规定，目的在于保护本国的生产者而非消费者。美国曾以安全为由，限制欧洲制造商在美国销售汽车，以致欧洲汽车制造商不得不专门修改其产品，以符合美国法律的要求；英国也曾借口法国牛奶计量单位采用的是公制而非英制，将法国牛奶逐出本国市场；而德国以噪音标准为由，将英国的割草机逐出德国市场。各国法律对商标、广告、标签等都有自己特别的规定。比如加拿大的产品标签要求用英、法两种文字标明；法国却只使用法文产品标签。广告方面，许多国家禁止电视广告，或者对广告播放时间和广告内容进行限制。例如德国不允许做比较性广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词；许多国家不允许做烟草和酒类广告等。这些特殊的法律规定，是企业特别是进行国际营销的企业必须了解和遵循的。 从当前企业营销活动法制环境的情况来看，有两个明显的特点：(1) 管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。西方国家一贯强调以法治国，对企业营销活动的管理和控制也主要通过法律手段。在这方面的立法主要有三个内容或目的：一是保护企业间的公平竞争，制止不公平竞争；二是保护消费者正当权益，制止企业非法牟利及损害消费者利益的行为；三是保护社会的整体利益和长远利益，防止对环境的污染和生态的破坏。近几年来，我国在发展社会主义市场经济的同时，也加强了市场法制方面的建设，陆续制订、颁布了一系列重要法律法规，如《公司法》、《广告法》、《商标法》、《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《外商投资企业法》等等，这对规范企业的营销活动起到了重要作用。(2) 政府机构执法更严。有了法，还必须进行执法，这样法律才能起到应有的作用。各个国家都根据自己不同的情况，建立了相应的执法机关。例如，在美国，就有联邦贸易委员会、联邦药物委员会、环境保护局、消费者事务局等执法机构；日本有公正交易委员会；德国有联邦卡特尔局；瑞典有消费者行政长官处和市场法院；加拿大有市场保护委员会等。这些官方机构对企业的营销活动有很大的影响力，近年来执法更加积极、严格。我国的市场管理机构比较多，主要有工商行政管理局、技术监督局、物价局、医药管理局、环境保护局、卫生防疫部门等机构，分别从各个方面对企业的营销活动进行监督和控制，在保护合法经营、取缔非法经营、保护正当交易和公平竞争、维护消费者利益、促进市场有序运行和经济健康发展方面，发挥了重要作用。因此，企业必须知法守法，自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。同时，还要善于运用法律武器维护自己的合法权益，当其他经营者或竞争者侵犯自己正当权益的时候，要勇于用法律手段保护自己的利益。2.2.6
文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，不同国家、不同地区的人民对同一产品可能持有不同的态度，这些都会直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。社会文化所包含的内容很多，下面仅就与企业营销关系较为密切的社会文化因素进行讨论。 1．教育水平教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，其购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取以及销售推广方式的差别。例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。又如在教育水平低的地区，适合采用操作使用、维修保养都较简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品。因此，在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。另外，企业的分销机构和分销人员受教育的程度等，也对企业的市场营销产生一定的影响。 2．语言文字语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，也可能存在着不同的表达和交流方式。 语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言等相悖，给企业带来巨大损失。例如，美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket” (奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎，其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球，人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者，因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。同样，美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区，这种含义的汽车肯定不受欢迎。我国有一种汉语拼音叫“MaxiPuke”的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎。因为“MaxiPuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。国产“白象”牌电视在国内也较畅销，出口到西方国家却无人问津，因为“白象”一词在英语中的含义是：花了心力，耗费了金钱，但又没有多少价值。有些企业由于公司名称在国外的含义有问题而给企业造成损失。如埃及一家叫“Misair”(密斯爱尔)的私人航空公司，就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法语中听起来好像“悲惨” 的意思，故这一名称给公司带来了困境。此外，语言的差异有时在国内营销中也可能遇到麻烦。例如美国一家销售“PetMilk”(皮特牛奶)的公司，在国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“Pet”在法语里有“放屁”的意思，那么“PetMilk”当然也就难以有好的销路。可见，语言文字的差异对企业的营销活动有很重大的影响。企业在开展市场营销尤其是国外市场营销时，应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。 3．价值观念价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。例如在西方一些发达资本主义国家，大多数人追求生活上的享受，超前消费突出也是司空见惯的事情。一些人为了生活上的享受，采用分期付款、赊销等形式，甚至大举借债，特别是一些处于上流社会的资产阶级阔佬，过着醉生梦死的糜烂生活，大肆挥霍着社会财富。在我国，勤俭节约是民族的传统美德，借钱买东西这种消费行为往往被看成是不会过日子，人们大多攒钱购买商品，而且大多局限在货币的支付能力范围内，量入为出。当然，也有少数富裕的消费者过分追求西方的生活方式，崇尚享乐主义，这些人动辄摆阔摆富，女人穿金戴银，据说温州某些女人身上穿戴黄金达1市斤以上；男人吃喝嫖赌，及时行乐。这种不健康的消费行为严重影响了社会风气。可见，不同的价值观念在很大程度上决定着人们的生活方式，从而也决定着人们的消费行为。因此，对于不同的价值观念，企业营销人员应采取不同的策略。对于乐于变化，喜欢猎奇、富有冒险精神、较激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特性；而对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费习惯的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。例如，东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识；而西方人则注重个体和个人的创造精神，所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点。我国人民重人情，求同步，消费偏于大众化，这些东方人的传统习俗，也对企业营销产生广泛的影响。 4．宗教信仰不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，它们与企业的营销活动有密切的关系，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。据统计，全世界信奉基督教的教徒有10多亿人，信奉伊斯兰教的教徒有8亿人，印度教徒6亿人，佛教徒28亿人，泛灵论者3亿人，教徒信教不一样，信仰和禁忌也不一样。这些信仰和禁忌限制了教徒的消费行为，某些国家和地区的宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制和禁止使用，认为该商品与该宗教信仰相冲突。相反，有的新产品出现，得到宗教组织的赞同和支持，它就会号召教徒购买、使用，起到一种特殊的推广作用。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰，生产适合其要求的产品，制定适合其特点的营销策略。否则，就会触犯宗教禁忌，失去市场机会。这说明，了解和尊重消费者的宗教信仰对企业营销活动具有重要意义。 5．审美观审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往是社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致。有的以“胖”为美，有的以“瘦”为美，有的以“高”为美，有的则以“矮”为美，不一而足。例如，缅甸的巴洞人以妇女长脖为美，而非洲的一些民族则以纹身为美等等。因审美观的不同而形成的消费差异更是多种多样。例如，在欧美，妇女结婚时喜欢穿白色的婚礼服，因为她们认为白色象征着纯洁和美丽；在我国，妇女结婚时喜欢穿红色的婚礼服，因为红色象征吉祥如意、幸福美满。又如，中国妇女喜欢把装饰物品配带在耳朵、脖子、手指上，而印度妇女却喜欢在鼻子上、脚踝上配以各种饰物。因此，不同的审美观对消费的影响是不同的，企业应针对不同的审美观所引起的不同消费需求，开展自己的营销活动，特别要把握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势，制定良好的市场营销策略以适应市场需求的变化。 6．风俗习惯风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成、并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。例如，不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和使用习惯，像中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装潢图案。再如中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气而喜爱白花，认为白花可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“茉莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯，如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。企业营销者应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到“入境随俗”。可以说，这是企业做好市场营销尤其是国际经营的重要条件，如果不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，就可能造成难以挽回的损失。
2.3
微观营销环境分析2.3.1
企业
企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标是从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门批准后实施。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。2.3.2
供应商供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。供应商供应的原材料价格的高低和交货是否及时，数量是否充足等，都会影响产品的成本、售价、利润和交货期。因此，营销管理人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析。一般说来，按照与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一类是作为竞争对手的供应商(寄生关系)，另一类是作为合作伙伴的供应商(共生关系)。对供应商管理的目的就是确定在哪些条件下对哪些原料可以通过自行生产来解决，而哪些原料需要通过外购来解决。1．作为竞争对手的供应商一般说来，对供应商的管理意味着实现采购成本的最优化，也就是说，企业主要关心原料的价格和数量，并设法维持一种强有力的与供应商讨价还价的能力。例如，当一个企业在决定是自行生产还是在开放的原料市场上购买所需原材料和其他物料时，它实际上关心的是以哪种形式能获得更大收益。因此，把供应商作为竞争对手的观念实际上是倡导这样一种原则：即尽可能地减弱他们的讨价还价能力，以获得更大的收益。在这种情况下，下列一些做法有利于企业维持与供应商的关系并能保证原材料的有效供应：(1) 寻找和开发其他备选的供应来源。降低单一原材料在产品总成本中所占的比例，以尽量减少对某种原材料及其供应商的过分依赖。
(2) 如果企业仅有一两个供应商，可以通过积极地寻找替代品供应商而减弱他们与企业讨价还价的能力(如用塑料容器代替玻璃容器)。(3) 选择一些规模相对较小的供应商。企业的购买量在其总产量中占较大比重，增加供应商对企业的依赖性。2．作为合作伙伴的供应商企业把供应商作为竞争对手来考虑，往往引起一些消极的后果，如采购价格的大幅波动、供应量无法保证，供应时间可能被推延，原材料质量无法监控等等。为了获得原材料或者其他物料的稳定供应，维持质量的一致性，企业最好的选择是把供应商作为自己的伙伴，保持与供应商长期而灵活的关系，并在此基础上考虑自己的营销活动。这种合作模式首先产生于日本，这种模式的主要特点是企业在管理供应商过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利的关系。为实现上述目标，可以考虑以下几种方案：(1) 与供应商签订长期合同而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得原材料。这对于稳定供应关系有很大的作用。如果签订包销合同，竞争者就无法从供应商那里获得原材料。在许多情况下，供应商也喜欢签订长期合同。人们常抱怨长期合同会使企业丧失灵活性。事实上，一个经过充分准备的长期合同需要考虑将来发生的偶然事件(如需求变化、产品线扩张等)，以及在这些偶然事件中合同双方各自的利益。此外，签订长期合同也有助于企业更好地对库存、运输、供货的数量以及供应商的位置进行规划，而这些正是战略营销思维必须要考虑的问题。(2) 说服供应商积极地接近顾客。尤其是当企业处于下游生产过程，也就是更接近于终端用户时，帮助供应商了解顾客可能是有益的，它有助于供应商更有效地为企业提供服务。(3) 分担供应商的风险。例如，企业可以与供应商密切协作以改进原材料制造工艺和质量，这样做有可能降低供应商的成本。在特殊情况下，企业甚至应向供应商投资以促进其对新技术的采用和生产能力的扩大。在必要的情况下，企业也可以与供应商联合或组成合资企业，并通过共同研究和开发来进入新的市场。作为全球最大的家居商品零售商，宜家公司的基本思想就是低价位，使设计精良、实用性强的家居产品能够为人人所有。宜家必须从供应商那里采购到低成本、高质量、符合顾客要求而且环保的产品。为了实现这一目标，同供应商的关系就变得非常重要。目前，宜家的供应商有1800家，分布在世界上55个国家。宜家认为同供应商的密切接触是理性和长期合作的关键，它在33个国家设立了42个贸易公司来专门负责采购以及发展同供应商的合作关系。这些贸易公司的员工经常造访供应商，从而监督生产、测试新方案、商谈价格和进行质量审查，负责向供应商传授知识，例如，在诸如效率、质量和环保工作的问题上对他们进行培训，他们还负责制定并检查供应商的工作条件、社会保障和环保工作等重要任务。虽然分析上述两种模式对于帮助我们认识不同的供应商是有益的，但在现实中，可能并没有哪一家供应商的行为完全与其中某一种模式相吻合，更可能出现的是两种模式的混合体。但无论对于那种类型的供应商，营销管理人员都应该培养一种对他们进行理性分析的能力。应该指出：尽管目前营销人员在顾客和市场研究方面已变得相当成熟，同时关于竞争者和竞争态势的分析也已逐步深入，但比较起来，对供应商的分析仍处于起步阶段。
2.3.3
营销中介1．中间商协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商。代理中间商有代理商、经纪人和生产商代表，他们专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品所有权。买卖中间商又称经销中间商，主要有批发商、零售商和其他再售商。他们购买商品并拥有商品所有权，然后再售商品。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。中间商与目标顾客直接打交道，因而它的销售效率、服务质量就直接影响到企业的产品销售，所以，必须选择使用合适的中间商。在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。 2．实体分配公司实体分配公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。仓储公司提供的服务可以是针对生产出来的产品，也可以是针对原材料及零部件。一般情况下，企业只有在建立自己的销售渠道时，才会主要依靠仓储公司。在委托中间商销售产品的场合，仓储服务往往由中间商去承担，仓储公司储存并保管要运送到下一站的货物。运输公司包括铁路、公路、航空、货轮等货运公司，生产企业主要通过权衡成本、速度和安全等因素来选择成本效益最佳的货运方式。因此，仓储公司的作用在于帮助企业创造时空效益。 3．营销服务机构营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛。他们帮助生产企业推出和促销其产品到恰当的市场。在现代，大多数企业都要借助这些服务机构来开展营销活动，如请广告公司制作产品广告，依靠传播媒介传播信息等。企业选择这些服务机构时，须对他们所提供的服务、质量、创造力等方面进行评估，并定期考核其业绩，及时替换那些不具有预期服务水平和效果的机构，这样才能提高经济效益。 4．财务中间机构财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。在现代经济生活中，企业与金融机构有着不可分割的联系，如企业间的财务往来要通过银行账户进行结算；企业财产和货物要通过保险公司进行保险等。而银行的贷款利率上升或是保险公司的保险金额上升，会使企业的营销活动受到影响；信贷来源受到限制会使企业处于困境。诸如此类的情况都将直接影响到企业的日常运转。因此，企业必须与财务中间机构建立密切的关系，以保证企业资金需要的渠道畅通。2.3.4
顾客顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构(包括其他企业和转售商)和政府部门。它们可能与企业同在一个国家，也可能在他国家和地区。对于一个企业来说，顾客永远是最重要的微观环境因素。如果顾客采取了不利于企业的行动，如许多顾客突然开始购买竞争者的产品，对企业的产品和服务提出更高要求等，企业的营销活动就会受到很大的压力。这时，企业应做出怎样的反应以避免失去顾客呢？答案自然应该是作一个妥善的计划以赢回失去的顾客和满足他们的要求。
顾客分析的目的在于了解顾客为什么选择企业的产品或服务，是因为价格低、质量高、快速送货、可靠的服务、有趣的广告还是能干的推销人员？如果企业不能准确地知道是哪些东西吸引顾客或他们的选择将来可能会发生怎样的变化，那么，企业最终将失去市场上的优势地位。有效的顾客分析应包括下列几个步骤：第一，收集有关顾客的全面信息，并仔细地加以研究。(1) 企业的顾客是个人、家庭还是组织。(2) 购买本企业产品的目的。
(3) 选择本企业产品的原因。(4) 产品对用户的最终适用性(如技术上的要求是否适合顾客的产品或工艺)。(5) 要求特性(服务、质量和功能)。(6) 顾客的统计学特点。(7) 顾客的购买方法。(8) 地理位置。第二，明确企业需要在哪些方面深化对顾客的了解。一旦初步选定了所要服务的顾客群体，下一步就是仔细地考察企业在对顾客的认识上仍存在着哪些空白，它们往往成为下一步数据收集和分析的焦点。它们包括：(1) 现有产品满足了顾客的哪些需求。(2) 顾客还有哪些要求未得到满足。(3) 顾客对企业产品和技术的熟悉程度如何。(4) 谁是购买的决定者和参与者。(5) 顾客的购买标准是什么。(6) 顾客群体的范围和增长程度。第三，决定由谁以及如何来分析、利用收集到的信息。在这一过程中，至关重要的是将收集到的信息在企业各部门内广泛交流，要求市场、销售和研究开发部门的管理人员明确顾客分析的特殊意义，以及他们各自应采取哪些新的行动来应对顾客的需求。企业高层管理人员应该判断企业的计划是否真正符合顾客的需要；研发部门要考虑对产品进行哪些改进；营销部门要考虑设计哪些推广活动以更好地同顾客进行沟通。总之，顾客分析的目的在于帮助企业作一些实际的决策，而不是将一大堆数据和报告束之高阁。2.3.5
竞争者竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。因为只有一个企业垄断整个目标市场的情况是很少出现的，即使一个企业已经垄断了整个目标市场，竞争对手仍然有可能想参与进来。因为只要存在着需求向替代品转移的可能性，潜在的竞争对手就会出现。从市场营销的角度分析，企业在市场上面临四种类型的竞争者：(1) 愿望竞争者。当消费者想要满足各种目前愿望时企业面临的是愿望竞争，这时能满足消费者不同愿望的不同生产者，即是企业的愿望竞争者。(2) 类别竞争者。当消费者确定要满足一种愿望时，他面临着满足这种愿望的种种方法，企业这时面临的是类别竞争，提供这种方法的企业就是类别竞争者，如满足交通工具的需要，汽车、摩托车、自行车等制造商是类别竞争者。(3) 产品形式竞争者。即能满足消费者某种愿望的同类商品在质量、规格、价格、外观上的竞争者。(4) 品牌竞争者。即能满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者。如电视机有长虹、康佳、TCL等牌子，这些牌子的生产者就是品牌竞争者。 2.3.6
公众公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。一个企业的公众主要有： (1) 金融公众。指那些关心和影响企业取得资金能力的集团，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。 (2) 媒介公众。指那些联系企业和外界的大众媒介，包括报纸、杂志、电视台、电台等。 (3) 政府公众。指负责企业的业务、经营活动的政府机构和企业的主管部门，如主管有关经济立法及经济政策、产品设计、定价、广告及销售方法的机构；国家经委及各级经委、工商行政管理局、税务局、各级物价局等等。 (4) 公民行动公众。是指有权指责企业经营活动破坏环境质量、企业生产的产品损害消费者利益、企业经营的产品不符合民族需求特点的团体和组织，包括消费者协会、保护环境团体等。 (5) 地方公众。主要指企业周围居民和团体组织，他们对企业的态度会影响企业的营销活动。 (6) 一般公众。是指对企业产品并不购买但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。 (7) 内部公众。指企业内部全体员工，包括领导(董事长)、经理、管理人员、职工，处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。 公众对企业的生存和发展产生巨大的影响，公众可能有增强企业实现其目标的能力，也可能会产生妨碍企业实现其目标的能力。所以，企业必须采取积极适当的措施，主动处理好同公众的关系，树立企业的良好形象，促进市场营销活动的顺利开展。

2.4
SWOT分析SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；O，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。在发达国家，许多公司、医院、政府机构、工厂、学校，不管是盈利单位，还是非盈利单位，都非常关注本单位的发展。所以，他们经常用这种方法进行分析、研究，有的一季度一次，有的一年一次，有的甚至一两个月一次。因为他们已经习惯了对目前的情况、存在的问题、条件和环境的变化经常进行了解，以期得到较清晰、连续的跟踪，并根据自己的发展目标，做出一套相适应的计划和规范来确保达到目的。他们非常希望知道本单位的市场、产品、顾客、服务等的定位情况。用SWOT分析法分析国内单位时，一定要考虑到中国的国情和单位的具体情况，不能全盘照搬。只有将SWOT分析法同本单位的实际结合起来，并考虑到中国的文化、经济、政治、人文等因素，才能得出较正确的结论。【实例2.2】
用SWOT分析法分析国内一个培训机构（为便于分析，暂不考虑人文、政治等因素）。(
(一) SWOT分析S：强项，优势 (外部) 在国内外有一定的知名度，是层次较高的培训机构之一，具有几项培训的资格。(内部) 有一部分素质较好、积极肯干的员工；有一批国外赠送的设备(交通工具、计算机、教学设备等)，这些设备质量较好；受训人员层次较高，有政府官员、也有企业管理者。W：弱项，劣势(外部)顾客面较窄，仅限于政府官员和部分企业领导；在一些培训班的组织上受制约较多；没有形成自己的网络，信息反馈少；没有在外面叫得响的、具有自己特色的产品；对外宣传力度不够，对外联络不够广泛、主动。(内部)少部分人员自身素质不高，达不到现代培训的要求，缺少自己的师资力量，没有能够承担高层次讲课的教师；单位的福利较差，人员的数量和工作所需相比多了些。另外，行政后勤人员多于培训人员，大锅饭的意识较浓，管理还不够完善。以上两项是单位的内部环境和情况。O：机会，机遇(外部)国内外有不少单位希望同该培训机构建立友好关系，进行资助并建立合作项目；国内的高层次培训需求量大，培训市场大。有不少单位希望接受高级管理强化培训，并到国外进行实地考察、研究。(内部)已有许多待开发的项目，包括和国外的合作项目；有能够开拓创新的人，有能力执行国内、外的项目；还可以进行多方位的开发，如出教材、拍电视片、建立联合网络；有可开发的大市场，也可以创造出较好的产品。T：威胁，竞争对手(外部)国家又成立了一家类似的培训机构，并给予较大的投入，如人员、资金等；许多省、市、自治区和各部、委相继成立了自己的培训机构，在本系统内进行行业管理培训；这些机构都在扩大自己的市场，寻找自己的顾客；培训课程的内容雷同或相似。(内部)产品单一，质量和内容有待根据发展和现时需求而提高。自满感较强，服务意识不到位；管理机制未进一步理顺，少部分人员由于福利较差而不稳定；工作量安排不合理；激励机制和奖励制度不健全。没有自己的CI（企业文化）和中期、远期目标。以上两项是外部环境和情况。
(二) 问题诊断从以上SWOT分析中可以看出，在目前的情况下，这个单位内部和外部情况从总体上来讲还是基本可以的。但是如果不抓紧对发展的研究、分析，则很快就会滑向劣势。因为它的优势是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场范围，提高产品质量和服务意识，则势必会遇到强劲的挑战；如果不能适应，还会被淘汰。而制约着市场和产品的重要因素之一就是管理，这样一来就给这个单位的管理层提出了一个刻不容缓的、需认真考虑的问题：怎样针对主要问题加强管理，改变观念，适应形势，完善发展。从内部讲，首先这个单位应充分利用自己目前的优势，如声誉好、层次高、有资格认证等。其次，它应该抓紧时间，立即策划自己的CI（企业文化），尽快提高自身素质，改变观念，使单位和员工适应市场的变化和发展，用经济的观点和意识去考虑问题、分析问题、解决问题。同时，它应迅速建立一支高质量的师资队伍，开始研究市场需求，并能讲授市场上急需的课程。第三，加紧同外单位的联系，利用召开反馈会、通气会、研讨会和其他手段，持续、稳定地提高自己的知名度。这个单位的领导层应该通过SWOT反映出来的情况，清楚地意识到本单位在发展道路上所处的环境和可能遇到的威胁与挑战；这些竞争会威胁到单位的哪些领域，危及到自己的哪些产品、顾客和市场。同时，还要认真分析、研究单位内部的具体问题，如为什么少部分人心不稳，是单位的福利差，还是看不到单位的希望和前途，或是其他原因。人心问题非常严峻，因为它可以引发许多其他意想不到的后果。从外部情况来看，这个单位由于自己的优势较多，所以它生存的机会、发展的机遇比较多。这些可以转化为发展的有利因素，有时也可以转化为不利因素，关键就是怎样看待、处理和把握这些优势，使它们向有利因素方面发展。决不能躺在这些优势和以前的成绩上，不再开发新的领域，不再拓展新的市场。对其他的竞争对手，应清楚地看到他们能在这里分得多少市场份额，形成什么威胁，能给本单位留下多少比例，并制定一个整体战略决策。面对众多竞争对手是个非常棘手的问题：第一，你不能取消这些培训机构；第二，你不能干涉那些培训机构的市场；第三，你本身没有下指令性文件要求别人接受培训的权利。这样，激烈的竞争就出现了。(三) 发展对策从以上的分析来看，这个单位的面前是一条布满障碍的道路。从目前来看，情况也不容乐观。如果发展得好，前景不错。但是，必须正视现实，研究内部、外部的情况，并针对目前的产品和发展力量进行深层次的研究。要从战略的高度和角度来看待整体性的开发问题，这个问题越早抓，对这个单位就越有利。企业应该采取以下措施来完成发展规划。(l) 设立单位的CI（企业文化）和整体发展理念。目标如何设定，要由全体职工讨论决定，由领导牵头实施，从点滴入手，建立、发展、完善企业自身的形象。(2) 认真进行市场调查，划分好自己的市场，找准自己的顾客群，加强联系和沟通。(3) 建立一支有效的课题队伍，针对目前市场所需，设置一套好的教材和案例。(4) 建立一支高素质的教师队伍，敢于并胜任高层次的课程。(5) 利用自身的优势，迅速同国内外建立新的、有特色的合作项目。(6) 在创造社会效益的同时，注意较大幅度地提高经济效益，并将其中相当一部分作为再发展资金。(7) 建立有效的激励制度和管理发展制度。【本章小结】市场营销环境是存在于企业营销部门外部不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，可称为直接营销环境；二是宏观环境主要以微观营销环境为媒介，间接影响和制约企业的市场营销活动，可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。企业的宏观环境包括六种主要因素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。企业的微观环境包括五种主要因素：企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众。环境对企业营销活动的影响，可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业营销活动不利的各项因素的总和，后者指对企业营销活动有利的各项因素的总和，企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，从而有针对性地采取适当措施，消除或减轻威胁、利用市场机会，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。
【关键术语】
(1) 市场营销环境----marketing environment(2) 宏观环境----macro-environment(3) 微观环境----micro-environment(4) 内部环境----internal environment(5) 品牌竞争者----Brand competition(6) 属类竞争者----Industry competition(7) 形式竞争者----Form competition(8) 愿望竞争者----Generic competition(9) 优势----Strength(10) 劣势----Weakness(11) 机会----Opportunity(12) 威胁----Threat
【案例分析】

“银发世界，商机无限”
——“夕阳”产业“钱”景广阔
国际上，一般一个社会65岁以上人口占总人口的比例达到7％及以上，这个社会就叫做老年型社会(另一种计算方法是人口总数中60岁以上人口占人口总数的10％就是老年型社会)。联合国在2001年2月28日发布的统计报告表明，目前全世界60岁以上的老人有6．06亿，预计到2050年将上升到20亿，届时80岁以上老人将达到4亿，100岁以上的老人也将达到320万。2000年，我国举行了第五次全国人口普查。普查表明，我国65岁及以上人口占总人口的6．96％，可以说，我国已基本上进入了老年社会，其中广东、山东、福建、浙江、辽宁、北京、上海和天津等省市已经大大超过了7％，早已进入了老年社会，例如，北京市已达到了14％，天津市已达到了8.65％，上海已达到了13％；因此老年人口的急剧增加，已成为世人所关注的一个重要社会问题和重要理论课题。它对于企业来说是一个机遇，可以开拓出一个广阔的老年人市场，在“银发世界”里，蕴含着无限商机，人们普遍认为“老人产业”是21世纪最有前途的产业之一。(一)“老人产业”发展的可能性与必要性一方面，老年人有很强的购买力，为实现消费提供了可能性和前提条件。目前，全国老年人的退休金、再就业收入、子女孝敬的赡养费，每年约2000亿元，到2005年将达到4000亿元，其中，仅退休金就会达到2500亿元。可见，“老人市场”的确是个亟待开发的天地。另一方面，“老人产业”覆盖的领域十分广泛。如今老人的消费观已大大改变，以前很多老人习惯苛待自己，他们是“宁伤竹子，不伤笋”，一味为子女；但现在很多人已明白，“儿孙自有儿孙福”，而且在这个竞争社会里，过分地呵护孩子反而对孩子不利。他们还认识到，自己的健康对自己对孩子都是福。观念变了，生活方式随之而变。现在的老人大多追求“老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为”，还奉行“长寿四字诀”——“一要跳(生命在于运动)、二要笑(笑一笑，十年少)、三要俏(穿好有利于身心健康)、四要掉(自掉架子)”，并开始“吃讲营养，穿讲漂亮，住讲宽敞，用讲高档，行讲便当，心讲舒畅”。商机，就蕴含在这些新的生活方式之中。(二)“老人产业”发展的对策1) 产品策略：实用性、舒适性、针对性。企业在开发老年产品时，必须考虑老年人的生理、心理及行为特征，注重其实用性、方便性和保健性。如在饮食方面，老年人一般要求食用一些易嚼、易消化，且低脂、低糖、低胆固醇的食物；在穿着方面，基本要求是服装大方实用，易穿易脱；在用的方面要求物品轻便、实用等。除了老年人用品市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发的市场，如开办老年公寓，提供生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务和送终服务等一系列服务。为老年人服务商品化和市场化，是市场经济发展和完善的必然结果，也是社会进步的表现。在我国，老年人服务市场的发展潜力十分巨大。2) 价格策略：适中实惠，物有所值。一般老年人生活阅历较为丰富，消费者主权意识较强，是一个成熟的消费群体，他们购买产品时一般较为慎重。因此，企业在产品定价时一定要实事求是、价格适中、实实在在、物有所值。3) 渠道策略：增加便利，开设专柜，服务上门。渠道策略应以增加老年人的便利条件，尽量接近消费者为主线，如开设老年专柜、老年专卖店、老年便利店等。店铺的位置应分布在老年人较集中的居住区；店铺的设施应尽量自动化，增加休息区；店铺的服务应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老年人提供上门服务、电话预约购物等。4) 促销策略：情感营销，以情促销。适当应用广告策略。针对老年消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸张性广告，名人广告对老年消费者的影响也不大。在广告媒体的选择上我们可以发现，视听广告和报刊广告是两个比较重要的媒体。同时，还要注意老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会与家人的尊重和关注。因此在促销的各个环节上，都要用“情”字贯穿始终，以情感人，以情动人，时时处处为老年人着想。当今社会人口发展变化趋势——老龄化，而人口是构成市场的第一要素。因此，企业要密切关注人口环境的变化，即及时抓住商机，赢得市场。讨论：(1) “夕阳”产业“钱”景广阔，请问还有哪些老人产品可以开发？请举例说明。(2) 结合当前我国市场环境，请你列举我国还有哪些行业存在较大市场机会？(3) 老年消费者的消费行为有何特点？(4) 老年消费者对产品促销的态度如何？广告对老年消费者的影响如何？为什么？(5) 如果你是生产老年消费品的企业决策人，如何针对目标顾客群进行促销？
【思考题】
(1) 什么是市场营销环境？如何理解市场营销和营销环境的关系？ (2) 市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？(3) 微观营销环境与宏观营销环境对营销活动有哪些影响？(4) 消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？ (5) 人口环境的变化会对企业的市场营销活动产生怎样的影响？ (6) 结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。(7) 宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？(8) 浅谈公众对企业市场营销活动的影响力。(9) 当企业面临环境威胁时如何选择对策？

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