徐老师 发表于 2009-12-30 00:26:20

【好文转帖】关于营销咨询的几个思考

企业聘请咨询公司、咨询顾问为企业的营销From EMKT.com.cn服务,这已经是很普通的事情了。双方合作结果怎样,没有人统计过;粗略观察,占主导地位的应该是“略有所得、不尽如人意”;“大呼上当”与“喜出望外” 都是少数。
  更多的企业,则依然对咨询公司望而却步,不信任,自以为“我已经很英明神武”,“我肯定比他们更了解我的行业、我的企业”;“我的行业、我的区域有很强的特殊性,咨询公司不可能理解的”;“我在企业几十年,你们几个刚出校门的书生,怎么可能指导我”;“我资产过亿;你们资产远远不如我,证明你们的方法肯定不如我”---
  企业不肯聘请咨询公司的原因很多,聘请了咨询公司、咨询效果是否达到期望,影响的因素也很多;
如,咨询界本身的鱼龙混杂;企业核心能力与企业目标的不匹配;等等。
  其中,部分咨询师、咨询顾问,部分聘请咨询公司的企业,不了解营销咨询的特点,是重要原因。
  例如:
  一些管理顾问公司、广告公司,自以为自己可以担任营销咨询的角色;结果力不从心、咨询公司与客户企业双输;
  一些客户企业,拜错山门,走了弯路;如,宁夏红、杞浓上市之初急需解决的是顾客定位问题,必须聘请有财务、战略等背景的咨询公司合作,却都去请广告公司背景的策划公司,失败当然难免。
  有鉴于此,我们把营销咨询上升到一个“学科”的高度,鸟瞰它的价值、它的基本范围、基本工作方式等,希望以此提高咨询公司与企业客户合作的成功率。
  一、“营销咨询”有没有价值?
  无可否认,企业内外,可能多数人是不了解营销咨询的价值的;
  江湖上流传的一个《关于麦肯锡的笑话》,表面看是企业人讥笑了咨询的无用;深处看,也反映了企业人、特别是企业内部营销人的对营销咨询的无知。
  故事情节大体是这样的:
  “有一个老头,正在草地上放羊,忽然走来一个年轻人,年经人走到老头面前说:老先生,我可以为您服务,我将告诉您您的这群羊有几头,作为酬劳您需要给我一头羊。 
  “老头还未作答,年青人就开始了工作,年轻人用notebook电脑无线上网,链接上NASA的内部网,调动低轨道卫星,把卫星遥感成像的图片再通过软件分析,数十分钟后,年轻人再次走到老头面前:老先生,您的羊群共有763头。说完后他抱起一只羊就要走。 
  “老头这时叫住了年青人:年青人,如果我能猜出你就职的公司,你可不可以把酬劳还给我?可以,年轻人答。你是麦肯锡公司的,老头说。年轻人很惊讶,您怎么知道? 
  “老头笑了:因为你具有该公司咨询人员的所有特点啊,第一,你不请自来。第二,你告诉我的分析结果是我本就知道的。第三,你抱走的不是羊,而是我的牧羊犬。”
  这个故事,有以下问题值得探讨:
  1、企业人已经知道的事情,是否不是真相的全部,是否“外人”能够补充新的信息。
  老板、经理人了解自己企业,优势是信息量,劣势是心态与角度等。
  偏见:就是俗话说的“关心则乱”。对自己的偏爱、对自己的不满,会影响对自己结论的客观性;医生重病在身时,可以委托医术不如自己的同行给自己看病,是因为知道自己有偏见;爱人、爱子需要动较大的手术,许多医生都请别人代劳、而不敢亲自动手;一个嫌自己皮肤不够白、因此自卑的女孩,很可能是可以成为明星的---
  角度:企业人是从自己岗位的角度看企业的,企业的优劣势,样样关乎自己的利益,当然有些会被忽视、有些会被夸大; ---
  既然有如此多的劣势,企业人,怎敢说你就一定能客观全面地观察自己、不劳外人?
  以我们接触的企业来看,企业人几乎没有人真正“知道”自己的企业:如你真实的核心能力,你真正的“力所能及”---
  所以,让咨询公司帮你数数羊,完全有必要;一点也不可笑!
  2、企业人已经知道真相的全部,是否请外人来说,对企业更有利?
  即使你真的知道你有多少只羊,有时候也不能低估咨询师重数一遍的作用。
  也许,羊的数据关乎某些高管的面子、积极性,或者关乎某些员工的升迁奖惩,或者,羊的数据关乎老板的威望、凝聚力、影响力---
  这时候,老板装作不知道、而邀请咨询公司来数、来公布,对企业会更有利。
  3、企业的“特殊性”,究竟在经营中有多重要
  咨询师完全可以不如企业人熟悉企业的“专业”。  
  我是文科出身,却成功地咨询了医药、保健品、机械、农药、烟草等行业;当然,食品行业客户多一些。
  我不懂你的产品;对你行业的理解也可能不如你;
  但是,这一切,真的很重要吗?
  产品知识,行业背景,我们可以和客户“互补”;不理解这些,并不影响我们的专业水平。
  4、营销是否有专业门槛?
  许多企业做决策,技术决策时营销人不敢发言,营销决策时,则所有人都敢发言;从生产厂长、到普通业务员,都敢“代表消费者、代表客户”来出谋划策。
  其实,越是表面上没有门槛的学科,里面的水反而深。
  营销学的秘密是:实践出偏见!厂长自己是消费者,但不能代表全部消费者;消费者需求分析,产品定位,企业战略定位,这些都不是厂长所能知道的!
  业务员了解客户,但不能代表全体客户、不能代表客户以后的想法!客户合作模式可以创新,创新可以改变客户的想法---这些都不是业务员所能知道的!
  但是,确实很多人不肯承认营销是专业。你做到宝洁那个份上,仍然有许许多多的人指手画脚,说他们比你更懂营销;无数业务员在告诉人们,营销没有学问,很简单;实践就能出真知,几年销售工作就胜读几年书。
  还有人说自己虽然学历低,但赚钱了,所以懂营销-----其实,不懂营销也可以很赚钱的(例如诈骗、权钱交易、走私等),所以赚钱不能证明懂得营销。
  营销的门槛非常高;例如,我们抽查了《中国营销传播网》的几十万篇文章与帖子,发现,把营销与销售弄混淆的占80%;
  还有多少人敢自吹懂得营销?
  二、营销咨询的价值
  营销咨询相对于具体企业的营销,有三个方面的价值:
  1、知识面宽、信息量足
  营销咨询立足于无数企业的营销案例、而非孤立企业;
  咨询公司开发了大量工具,再在长期咨询实践中积累,使咨询公司的信息搜集能力、储藏能力,超过一般企业;
  专业训练的咨询师,通常在“记忆”能力、学习能力方面超过企业人。
  所以,咨询师更能提炼出一般性规律,指导具体企业;
  2、见识广、工具专业、分析能力强
  分析技术、利害关系,都影响企业人的分析能力。
  例如,“时间链”与“因果链”的混淆,就是企业人经常饭的错误。 
  如,某企业的某客户绝交;业务人员那天刚好迟到;表面上两者是因果链、实际只是时间顺序而已;真正的因果链是老板不能善待客户、财务苛责客户。
  不能准确地连接因果链,就会奖惩适当、越改革越需要改革。
  营销咨询师与企业没有利害关系,角度客观;掌握纯理性、纯逻辑的分析工具;在分析上,就占据了优势。
   3、专业的表达能力
  企业人“实在”,往往不刻意追求表达能力。
  咨询公司则不同;在产品名称、战略规划案、宣传品等具体的工具上,都有一定的修饰能力。
  4、完整的工作菜单,没有缺项
  咨询公司不去企业实战,只是搜集资料,学习理论。这样做的结果,是比企业人更全面掌握企业经营的全部菜单。
  基于间接经验、基于逻辑模型,才能使工作没有缺项,才使选择有客观性。
  正如俾斯麦说:“蠢人常说他们是从自己的经验中进行学习。我却认为利用别人的经验更加好些”----- 
  我们见过太多的“兴奋于细节、不顾整个菜单”的老板;例如,在没有核心能力时投资招商广告、企图让经销商糊里糊涂地打款,在自己的平台、薪酬不可能吸引到合适人才时拼命招聘;等。
  我想故意矫枉过正地说一句,企业领导知识的专精与企业业绩成反比:越是某些方面优秀,越容易在另外方面“一着不慎、满盘皆输”。
  因此我反对老板去读MBA!因为,忙里偷闲的学习结合自身实战的感悟,等于“博采众家之短”,真的不如“把专业的事情交给专业的人”!
  5、横跨多个行业,有利于借助其他行业的经验、创新本行业
  咨询师都是“没有专业”的;一切所谓的“专注于酒类行业” “专注于农药行业”等,都是江湖术士之词。
  横跨多个专业,使咨询师触类旁通。
  美的空调当年从终端攻击春兰、科龙,舒蕾从终端拦截宝洁。都是把红桃K的技术用过来;
  我们做山东中烟工业公司顾问时,大量借鉴了服装业的终端技术
  做海南正业中农公司农药,又大量借用了白酒行业的技术--
  ----






三、营销咨询的界限
  知道营销咨询的范围,对企业而言是非常重要的;
  1、与广告类公司的分工
  我们见识的失败案例中,最难受的是企业混淆广告公司(策划公司、营销策划公司)与营销咨询公司,以前者来执行后者的功能。
  例如企业的品牌定位。所有广告公司(策划公司、营销策划公司)都自称自己有能力做“品牌定位”。
  判断广告公司能否做品牌定位其实很简单,定位是个选择问题,选择的前提是评估;广告公司(策划公司、营销策划公司)没有财务专家,怎能评估各个定位的各种价值、作出正确定位?
  我把品牌方面广告公司(策划公司、营销策划公司)与营销咨询公司的区别,表列如下,希望老板们警惕:
http://www.emkt.com.cn/images/article/447/44789-1.gif




  2、与管理咨询公司的互补
  这里问题不多,我只简单地列表如下:
http://www.emkt.com.cn/images/article/447/44789-2.gif




  3、与营销总经理的区别
  咨询顾问出任总经理的很多(最著名的恐怕是曲云波同学出任科龙集团总裁);营销总经理离开企业自创咨询公司的也不少;两者似乎可以相互替代;
  但实际上,是不能替代的。
  我也列表区别如下:
http://www.emkt.com.cn/images/article/447/44789-3.gif




  四、营销咨询的常见“产品”
  营销咨询公司能够“生产”的“产品”包括:
  1、营销战略:
  对营销环境、企业战略、业务目标、资源能力进行审视、界定后,制订的包括“顾客定位、资源能力战略、组织战略、业务战略计划、市场营销策略组合(产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等)、战略绩效”等内容的长期性、全局性、方向性的指导计划;营销战略外化为品牌战略;目的在于落实企业战略,指导营销工作,统一思想。
  2、
营销战略规划:
  包括对战略目标分解、战略资源匹配的规划;战略方针选择(成本领先战略,差异化战略,集中化战略,或者两种以上组合的战略)的规划;品牌增值、核心能力发展的规划;营销策略组合(产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等)执行的规划;战略绩效规划;营销目标调整等的规范。
  3、
产品战略规划:
  对产品定位战略(产品顾客定位、战略目标定位、价格定位、品质定位、外观形象定位等)的规划;对产品营销战略(市场推广费用、市场占有率预期、获利率预期、产品升级空间、生命周期等)的规划;对产品组合、品类组合的规划;产品对品牌延伸、企业并购等战略的影响的规划等。
  4、
产品管理:
  产品核心价值管理、产品生命周期管理、产品营销资源管理、产品管理组织和管理流程优化等。
  5、
品牌规划:
  包括对品牌诊断的规划、对品牌战略的规划、对品牌体验与实施活动的规划;本质在于整合企业资源,以品牌为聚焦点,实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。
  6、
品牌战略规划: 
  包括对品牌特性(也就是品牌核心价值)的规划、对品牌定位(主要是顾客定位、竞争定位)的规划,和对品牌架构的规划。
  7、其他
  如团队建设、营销绩效制度、合作模式等。
  五、客户企业与营销咨询公司的合作模式
  1、企业常设顾问机构
  任务是:
  (1)把企业员工、领导人的零星创意,纳入系统中来评价、整合
  (2)产品性状改变、盈利方式改变后,方案的连续性与培训的系统性
  (3)业绩评估中对“潜规则”的制约
  (4)企业形象:利用专业咨询师对大客户等的号召力
  (5)借助专业立场协助处理企业与政府关系等问题,推广“企业品牌与城市品牌协同营销”
  2、项目合作
  任务是:
  (1)创造新的增长点
  (2)突破增长的瓶颈
  (3)产品策划项目:弥补多数企业没有产品经理的缺憾,包括产品核心价值、产品市场价值评估、组合、关键促销信息、费用率、盈亏平衡点等的策划
  (4)招商项目:合作模式创新、专业的区域经营规划与核心能力调整,加沟通方式创新,短期完成回款与平台建设
  (5)营销战略
  (6)营销中心或营销系统建设  
  我们概论了营销咨询的价值、特点,与各种相关行业的关系,与企业的合作方式。第一是希望咨询行业、广告行业等相关企业“自律”,不要做力不从心的事情,不要害人害己或误人误己;第二是希望企业心明眼亮;万一所托非人,也不要迁怒于无辜。  
  作者曾祥文,现任中国营销学会副秘书长、清华大学食品行业总裁班导师;10年大学教师经验,15年企业咨询经历;服务企业包括广东水井坊、广州日立电梯、中国华润啤酒、烟台长城葡萄酒、山东中烟工业公司(儒风泰山等品牌)、海南正业中农农药、江门新康虫草、佛山松川机械、广东金娃果冻等11个行业40多个企业

海市蜃楼 发表于 2010-1-3 08:30:05

对营销和咨询都做了完美的定义。分析相当深刻的帖子~
页: [1]
查看完整版本: 【好文转帖】关于营销咨询的几个思考