[总裁MBA讲堂]《IBM管理之道》
“百战回来再讲课！”在MBA的讲堂上，听听这些身经百战的老总们展望前沿趋势、剖析商战策略、解说升迁秘籍、讲解营销非常手段，希望能让您有 “听总裁讲堂一节课，胜摸打滚打好几年”的感受。叶天正介绍：1975年获得美国宾州大学物理博士，1977年加入IBM美国华生研究中心。1999年到2006年期间，叶博士出任IBM中国研究中心（IBM中国研究院前身）主任、IBM中国研究院院长等职务。2006年，叶天正出任IBM大中华区首席技术总裁。
[总裁MBA讲堂]《IBM管理之道》
叶天正：
各位老师、各位同学大家好，非常容幸在讲堂第一讲跟大家分享一下最近几年来，大家会听到越来越多跟服务经济有关的题目。大家知道今天中国是一个社会的生产大国，待会儿会看到一些数字，会告诉你这个生产大国非常好，只是还不够好，有一个非常重要的一环就是服务经济。主持人刚才讲到IBM这么多年的领先地位，以及我们在中国、全世界有很多研发经验，今天我的主要题目不是来分享研发的经验而是来讲更大的题目，就是服务经济，同时也引导出另外一个题目就是服务科学、服务学科。
我今天的内容大概分成几个大点，一个是比较宏观的背景，也就是说为什么会谈到服务的学科。第二谈到服务学科的时候包括哪些东西，为什么这上面有东西可以研究，为什么上面有东西可以学习。最后我们讲到服务科学或服务学科到底为什么。主要目的是希望促进服务的经济，今天大家对服务经济的了解是什么，如果今天讲到现代服务经济，在后面有哪些东西需要技术支撑。
首先看看全球经济结构性变化，上面的表格是从1973年到2003年，30、40年的时间你会看到服务的蓝颜色是农业经济，棕色和红色是产业经济，服务经济在全球比例大概占了66%左右，到2003年这个数字会更大了。什么是服务？服务是不是就是端茶到水？再大又有什么意义？可是今天我们发现，既是是服务也可以在全球贸易中占非常大的比重，什么是全球贸易？就是出口和进口。如果你在国家里自己玩游戏不叫贸易，贸易是要出口和进口的。表示服务本身也是可以出口、进口的。表示今天会想到怎么做服务输出，既是是在贸易这快也占到20%，这个比例数字会越来越大。服务出口也在快速增长。
接下来我们看一下全球不同国家的经济体系，这里故意没有选中国。这块是美国、日本、德国、印度和俄国。巴西、俄国和印度跟中国。我告诉别人应该叫CRID。看到最下面这块是服务的经济，这块是农业，黄色是生产经济。从公元1800年到现在，你发现很重大的趋势，也就是说农业的产业比重越来越小，而这段时间工业比重越来越大，最后是服务的比重越来越大。在美国已经达到73%—75%左右，日本工业比重不小，既是是俄国还是比较新兴的国家，服务比重也很大。换句话说，这中间经过了农业的自动化以后，农业人口数目迅速降低，而真正把经济放在了工业上。工业自动化以后，人的经济水平越来越高，有很多东西会对服务有更多的要求。当你没饭吃的时候希望有饭吃，没有衣服穿的人想买衣服穿，所以种粮食的人会比较好的生活。但你有了基本温饱之后，对生活的要求和服务的要求会越来越高。所以今天来看经济体里，服务比重比较大的经济体通常经济的发展比较好，而每个人对服务的要求会越来越高。
给大家一个例子，有一种服务业是跟你的收入有非常直接的关系的，大家想想是哪一种？在某一种收入之下，这种服务业几乎没有办法生存。一旦到达一种收入阶段，突然这个服务业起飞了，哪一种？今天没有钱的时候你不能买车子、不能买房子，一旦有车有房子了，你要不要买保险？什么都没有你根本就不需要去保。当有风险的时候，就要有保险。保险业和经济体制有直接的关系，当超过一个经济水平的时候，突然起来了。
刚才我说1998年底来的，那时候中国根本没有什么保险业，人民保险、平安保险量都很小。今天保险业，不要说车保险、人寿保险等等，人也越来越看中自己的生命。给大家一个例子，也就是说在经济体系里，服务业对生活品质的要求跟经济体制有直接关系的。
我们看看中国，我们过去经济“一五”、“二五”直到“十五”，今年“十一五”，看看过去我们带动经济增长的主要是工业，贡献大概是50%，服务业只有30%，相对比较少。今天我们算服务业占GDP，中国大概是40%到45%，但这个数字很难算。第二我们的服务业发展是比较滞后，导致社会交易成本比国外高10个百分点，国际竞争力上有很大的差距。
大家讲服务的时候会想到整个服务的产业到底做些什么事情，我们先把这个问题等会儿回答。先看看在中国大家会做的产品的生产甚至加工这样的产业。这个加工产业同时看看，我们拿大家熟悉的ipod做一个案例，如果卖299美金的话，设计跟市场营销大概是105左右，生产大概是120块钱，分销大概45块钱，如果你主要做里面的芯片大概是29块。这个比例里就变成你做的非常辛苦干这个活，比重不到50%。今天如果你是做设计的，如果做市场的工作，你真正的收入会比较大。换句话说我们看一下，大家在各个书里可以看到微笑的曲线，实际上生产在底层。每个人可以用低成本做这个事情，所以大家会把价钱压的非常低，毛利非常薄。如果可以贷款做研发的话，两个头的价值就比较高。换句话说今天我做设计的工作，付的薪水比较高，如果说我做生产的工作那么薪水会比较低。
iPod是一个产品，你们知道不知道它真正的起源是什么？日本人很早就开始做MP3，而且做的像项链一样，大大小小什么样子都有。怎么轮到iPod做？真正的起源是什么？真正的起源是提供合法音乐下载的服务，什么意思呢？在很多年以前，有一家公司叫Napster，是P2P，在很多年轻人，我有MP3的音乐，在网上公布我有这个歌，你有哪个歌，大家换一下吧。每个人的音乐交给我，我就可以经过Napster下载音乐。但下载这些音乐都是不合法的，因为你买的音乐不可以随便分销，所以Nalster就可以关门了。可是这么多网上民众已经吃了毒药了，药瘾发作了，每天都可以下载音乐，忽然下载的平台没有了很不舒服。所以iPod跑出来说我可以出来，可以下载合法的音乐。因为所有的音乐都已经签了单子，只要经过我就可以合法。所以它的起源动机是说我要提供一个合法听音乐的服务，给你这个能力，如果没有这个思路就没有iPod。
我们看看另外一个截然不同的例子，今天在美国的税法非常的复杂，要报一个税，如果要了解可能要念这么厚的东西。如果你的收入非常简单，都不愿意自己去报税，因为知道各个环节可以请会计师帮你算。但会计师很贵。因此就开发了一个软件，计算这个工作，我开发了一个软件，内容告诉我，总是需要人把数字打进去，谁打呢？找印度的家庭主妇们。我扫描进来，发到那边，那边有一个公司收进来之后，有多少印度家庭主妇愿意来敲你就敲吧。有很多人专门用打卡的工作，反正没事干，一面喂奶一面打这个东西。
他把这件事情跨洋过海的交给别人做，服务量2003年达到了25000，2005年已经达到了400000。这件事情不是第一资源消耗的事情，今天你看到服务输出、输入，也就是说今天印度做的事情是服务输出给美国。
回到中国来看，我们中国今天是全世界第四个经济大国，GDP是每年10到11个百分点的增长，外汇储备基本上超过了$1T，成为世界工厂的代价，产业发展失衡，能源紧张、环境污染等等，资源包括水泥、矿砂，我们只有生产出世界GDP的4%。换句话说我们要改变产业结构。
这是去年国务院对于快速发展服务业的若干意见，我们要积极的快速发展服务型人才。
我们为什么这样做？今天我们会发现有几个现象，可能说的比较苛刻一些，但做学问的，说苛刻也没关系。第一缺乏服务意识，你不同意的话我问你一个问题。有哪次旅游你没有被宰过？肯定有。你说没关系，反正不会是回头客。但你要达到一个服务历年的时候，每各环节都希望是客户喜欢、满意的。第二我们慢慢进入服务经济，还没有足够的经验。第三是缺乏现代服务平台，待会儿你们有一个作业，你们就有什么是现代服务平台。最后一个是缺乏服务考核标准。
接下来看看现代服务业和服务科学的发展。第一个看一下什么是现代服务业。大家的说法都不能完全统一这也没关系，至少我们可以在宏观上把传统的服务业和现代服务业做一个区分，这个区分是说传统服务业基本是人对人的服务为主，而现代服务业常常是用IT的技术当成支撑，知识含量比较高。并且是跨时空的，同时我们希望真正能提高生活品质的。
我们有一个技术可以拉近差异，有本书叫做“世界是平的”。因为技术、网络的关系，把时空的差距全部都去掉，而且事实上真正对最终的客户并不见得有充分的了解。可能中间经过了两个中介的过程，但还是提供了它的价值。这样利用技术把很多技术拉平了。同时技术也创造了新型的服务，新的模式不见得是新的服务。今天有很多新型服务，比如上网上搜索一下，很多年前没有，现在有了，这没有IT支撑是不可能做的。所以因为有技术的原因，能产生新的服务出来。这里就牵扯到服务创新这样一个情况。
讲了这么多服务的东西。这里用了中国的太极图，并不见得是服务者和被服务者是完全对等的关系，可是中间有一个比较高层次的概念，就是你中有我我中有你。什么意思呢？也就是说服务是客户向提供者购取相应的服务作业。客户和提供者共创服务价值。换句话说如果我今天是一个产品，放到价值上我只要买就可以，中间相对的交叉的作用比较少，你可以有很多产品可以选。而服务的作业中间有许多的几乎是90%以上的例子，都是需要双方共同来把最后的服务这件事情做成。
给大家一个例子，以前去一个餐馆，你说我是老爷，在那里一坐，你有饭吃么？你要点菜，你要鱼还是肉，不但要点菜还要说少盐少油，你要有一个参与的过程才能得到你所满意的东西。所以这中间服务员会告诉你你要不要茶水，我介绍你这瓶酒比较好，中间有很多不同的动作提高你的满意度，这中间是共同创造价值的过程。你说不对，我今天去提款机，人也没见着我按一个钮，钱就出来了。但你不要忘了你还要按纽，而且还要做认证。中间是有一个参与的过程的，只是怎么去优化、自动化。
看服务还有一种概念，中国人常常喜欢自己干活，不喜欢别人帮他服务，或者说比较小气，这件事情我自己做，为什么付钱给别人做。所以把服务分成两大类，天下事可以分两种，第一种是你自己做的了的事，你可以自己烧菜、煮菜。你可以自己针灸，自己维修电脑。第二种是自己做不了的事情，比如给自己开刀、给自己搓背，非要请别人给你服务。接下来呢？可是既是自己做的了的事情常常你需要别人帮你做，为什么？自己做的了，可是做不好，为什么呢？你搬重东西、锯树或者管理IT等等。你需要有更专业的人帮你做比你做会更有效率。所以什么事情更有效率，或者品质会更好。比如诊断每个人自己心里嘀咕，既是是心理医生值段自己的时候可能不够客观，所以很多事情希望第三方帮你做是比较客观的。
第二种是自己做的好但别人不信任的事。比如你自己做财务监督，比如说你是一个上市公司，说你自己管理财务人家不信任你，非要找一个财务审计公司。最后还有自己做的了，但管不好或者不好管。比如说清官难断家务事，有时候关系负担，比如你小姨子的做事情做不好，但你敢把她开除么？所以很多事情是说自己做很尴尬。就算到一个产品公司，我们看看生产里包含什么，通常一定有研发团队、生产部门、销售部门、人力资源部门等等。生产力有很多机具，机具维修谁来做？要请供应师维修，比我自己维修可能要好。比如今天有很多人，发放薪水只是把钱转到你的户头上，根本不需要我来做。美国有一个公司专门就是印发支票给员工发工资。
销售一定会想知道市场的咨询，有很多公司说我帮你做市场调查，因为我知道源头在哪里，所以有很多不同的例子。也就是说既是是研发，今天我们可以做软件外包，就是请人家帮你做软件，所以应用开发也请别人做，如果你是软件公司，别人帮你开发软件、比如说你是机具公司别人帮你维修机具。
所以我们有对公司内部的服务，如果你维修机具也行，事实上这个单位有一个任务就是对另一个单位负责，提交结果给那个单位。所以是指派型的。如果对客户服务的话，有可能是有形的契约，今天我帮你维护网站的话，在多少的点击之下我的网站反映率可能是在三秒钟之内，如果超过秒钟可以少付一点钱。也就是说可以拿来用数字衡量计算。另外还有无形的契约，或者是一个公认的期许。比如说今天你去麦当劳买一个汉堡，你会买一个冷的汉堡么？一定是买热的汉堡。可是你有一个契约说我的汉堡一定是热的么？多少温度么？没有。可是你对它有一个期许，换句话说进去这个店买汉堡就有期许今天会得到一个热的汉堡，如果是冷的你就会不高兴。这种服务之下，换句话说跟你的声名有关，今天的汉堡一定是这样的质量和味道，我已经把声誉建立起来了，所以不能离你的期望值太高。也是一个SLA，只是没有明白的说出来。管理这样的服务就要照约验收，做服务对象的反馈。
不管做内部服务还是客户服务都需要有系统的管理和营运的办法。所以我们看看不同的科技含量，各种不同行业，今天讲到70%、80%的经济体制都是服务业，还会说哪些不是服务业？所以不同的服务业里科技含量、技术含量是不一样的。左边技术含量比较少，并不是没有，你说烧水也许还有有效烧水的办法。今天中国我们有发射卫星的能力，如果别人也要发射这个卫星，在哪里发射不是一样的。中国帮你发射卫星质量好，可以为你做服务。金融、通信、网络的服务等等，各个里面的技术含量是不一样的。所以有很多的服务可以现代化，把技术的含量、知识的含量增加，这是需要非常高知识、技术含量的，否则你做不好。
另外可以产生一些新的现代服务，在技术科技含量的时候，科技产生的还会有一些新的服务，过去没有的服务今天因为有科技所以产生出来。
这里讲为什么讲SSME，也就是说服务的科学管理和工程。我们说在这里要有一个章法、系统的方法来引导服务业的人才，所以我们说出了培养人才，希望因为有这样的服务学科，能够促进经济的能力和深化服务理念。
这里掌握各层次服务人才需求，建立服务行业人才需求预测系统。必须包括在学教育和在职教育培训。一定有一个实践的过程，才能深切的体会到。
这里是哪些东西可以叫做科学、哪些东西叫做工程，哪些东西叫做管理。我们研究一下整个服务生态是怎样发展的，这是一门科学，对整个系统了解不了解。怎么利用知识和技术工具增进服务效率。同样在管理这块是怎么有效达到服务的质量以及客户的满意度，也就是为什么做管理工作。这里是一个整合的东西，不是完全分开的。这里可以想到我的方法和工具是什么，我的模型是什么，我是不是做实验、做最优的实践。这些东西都可以在SSME里慢慢找出来。
从科学上来讲，怎么归纳出一些定理，数学的应用，可以用优化的方法。服务里经常是跟人有关的，所以很多范畴是多元而广的，可以深入这个行业里充分发挥的。当然有没有描述系统的方法？
服务业是可以非常复杂的系统，这里故意拿了一个不同行业里、不同领域里的一个图，这个图是一个系统，有输入、输出，中间有一些逻辑和关系。事实上我们的服务行业也是一样，服务可以看成是一个系统，中间可能有模型、基础架构，也可以做分析优化，也可以导入新的系统。所以我们把服务的系统，也是可以深入研究的。唯一不同的是这边，我们在接受服务和提供服务当中，都跟我们的人有重大关系。
来证明一下真的有人做服务科学，远在很多年以前就有人提出这样的模型，甚至于写了很多方程式来描述服务的行业，所以有了这样的方程式就可以做划分了。这里讲到服务里接触到人，人的心态，很有意思的是说，常常在一个物理、机械的环境里，我把它优化一次，做完了就完了，优化好了数学的公式就已经完成了，如果证明是最优，就不可能有比它更优的。但服务里就不一样，这里有一个被服务的对象的想法会变，满意度会跟经验有关系。
问一个问题，你说东京是世界一流的城市还是二流城市？算是一流吧？北京算是一流还是二流？我有一句话，我说在北京走路你不能抬头挺胸，你要这样走，又怕踩到痰了或者井盖没了。这个事情是今天还在发生的，表示说保持清洁的都市，有没有道路的清洁？或者井没了怎么办等等。并不是说北京不是一流的城市，但还有很多地方可以改进。再回来，纽约是不是一流的城市？对我来说纽约不是一个一流城市，为什么？我上次去纽约，我的行李48分30秒才出来，而且还保证我尽管，走到转盘，什么都没有，然后48分30秒才出来。很多事情是没有办法外包的为什么品质这么差？因为没有人跟他竞争，它的服务品质很烂。如果这点来说根本不是一流城市。如果到北京飞机场，15分钟行李就可以出来，这点来讲北京是一流城市。这跟我的期望值有关，当然别的服务可能是不一样的，而是针对这件事情来说。
人的心态是有选择、偏好性和自主性还有贪婪性的，这是我们人进步的标志。还有一种是我对你的心态是可以被影响的。如果我今天给你一个满意的服务，到底花多少成本？我希望以最小的成本让你达到最高的满意度。你的期望值越来越高，我越难满足你。是不是可以有一种方式影响你的期许值。你得到这个东西就已经很高兴了，这样大家都有一个互赢互利的公式。你要了解被服务的心态，怎么设定一个环境去来影响期望值，这蛮重要。
工程这块来讲，就跟行业有关了，不能随便乱说，不同行业有不同的标准。怎么作业化、工厂化、标准化，这里牵扯到服务流程标准化、人员培训等等，最重要的是信息化，中间可以帮你减少很多成本。同时当我们知道世界是平的的时候，做法是不是要改变，过去不是你的竞争对手突然变成你的竞争对手。
最后讲服务的管理，管理什么东西？管理服务。管理什么服务？是管理提供服务的人还是管理服务的内容，还是管理提供服务的系统，还是管理接受服务的对象呢？还是管理接受服务对象的期望值呢？还是管理服务的品牌呢？其实这些都是需要管理的。怎么管理这些服务呢？我们要管理服务质量、成本、风险，通常没有把风险放进去。就像讲到麦当劳，在美国有一个案例，就是一个老太婆，在开车的时候拿咖啡太烫了，结果没拿住烫到了她的腿，结果打官司她赢了。这里非常重要的是供应链，你的服务可能是一个供应链的概念的。这边是可以深入的课程。
如果看服务的管理和工程的交合的话，要看建立服务行业服务标准及相关的KPI。服务创新，就是用创新的办法提供优质的服务，或者提供新型服务，或者因为创新的办法超出你的期待值，或者提供服务的项目解决难的问题。
讲到服务，中国的服务在经济里的比例不高，可我们的老祖宗在金融领域当时是领先的，去过陕西平遥就知道，那边当初是票号的聚集地方，这里有一个重要的环节，就是说当初是一个物流的作业，可是运货要付钱吧，但风险太大。能不能请另外一条路线，所以用虚拟的金流来走。那时候就叫做票号，公元1823年，那时候是有非常大的业绩，业绩除以雇员，数值是非常大的，当时就有期权的观点，还有一些保留员工的办法。
这边是一个创新的想法，有一个很大的问题，问题就是金流是有风险的，可是找了一个创新的方法把风险降低了。同时看看豪华游轮，过去大家看过铁达尼号，曾经富人才能享受的，但是现在从洛杉矶到达墨西哥，费用每个人大概620块美金，事实上很多人现在都可以付期这样的数字，很快美国对中国开放娱乐。
这个船上集成了造船业、港口城市、零售、娱乐、食品、餐饮、当地旅游，当天你去玩，晚上回来睡觉，也不用拿行李，明天可以到另外一个城市。还可以拍卖艺术品做不同的生意，它把做生意、旅游、航空、餐饮、娱乐的所有东西全部集成在里面。
另外我介绍一下IBM，大家可能认为IBM是电脑公司，我们把个人电脑在3年以前卖给联想，今天还是有主机、存储业务，我们还是很大的软件产业，在中国中间件是在中国市场份额第一的。事实上我们可以把一个企业当成个人，我们帮他做健身、诊断、治疗、保养的工作，事实上我就是医疗行业，但是是针对企业的。今天每个企业都想赚很多钱，可能做一些转型的工作。中间可以帮你用IT方法分析在市场上怎么得到更多的优点，我们可以做诊断的工作，同时有些机器太老了，或者没有用SOA、IT架构的方法，可以换新的，我们可以帮你做。另外做保养，我们有各种不同保养的事情。这里IBM在服务业务中，从咨询到IT技术的服务，事实上等于我们在帮企业做医保的工作。
这里用了非常多系统化、工程化、服务管理的工作。这里我们发现在人才培训方面，我们非常缺乏IT架构师、项目经理等等。今天谁可以说我是IT架构师，我可以雇佣你。项目管理至少用3到5年的时间来做，IBM花了很多经理和成本做培训划不来，为什么不能在学校里做？如果大家把IT架构师、项目管理做好，IBM就会找到你。这不是IBM的问题，而是整个业界的问题。
最后很快讲讲服务业服务科学，这里有一个理念，一个服务理念很重要的是了解服务的需求，刚才讲到甚至可以去影响他的需求，我把你的需求定成那个样，让你高高兴兴的认为这是你的需求。另外就是说你需要有很大的服务能力，提供什么服务，有可能是市场分析的服务，很可能是诊断的服务，通常要看有什么服务资源，包括人才、资金、技术还包括过去累计的知识，那些是非常宝贵的资源，如果你疏忽了是很难和别人竞争的。
给大家另外一个案例，Ama zon是大家非常熟悉的一个网站，事实上今天不但是卖书的网站，还建立了书评的系统，念过这本书的人随时可以把你的意见往上传，你想看这本书的时候类似的书可以告诉你。做完这个系统之后，这也不过是一个卖东西的平台而已，今天如果你想建这个平台很累，就把这个平台切一小块给你，你也可以把你的产品放上去，你也可以做网上的买卖。他可以把这个平台完善到一个程度，让别人也可以用他的平台做事情。这里你会发现，他那边有很多交易型合作伙伴、集市型合作伙伴、平台型合作伙伴。核心就是在网上卖东西，做的好的时候可以把核心能力延伸到创新模式，别人可以用他一部分的IT架构来提供服务给别人，并不是只是提供卖书的服务而已。这里还有一个核心平台，中间有不同业务的模式和活跃的模板，中间很重要的是IT基础设施。
接下来在座的各位有很多不是MBA的学生，所以不是MBA的学生不需要做功课，是MBA的学生下面有几个作业给你们，请你们研究一下百度和阿里巴巴的技术平台怎样。可能他们没有公布出来，你想想，从网页进去，猜猜这个平台中间提供了哪些功能，这些功能是用什么平台支撑。
第二个作业，我们用前面的三层框架，服务的需求、服务的资源和服务能力，三层框架，想想看今天如果要把电子政务做好的话，服务需求、服务能力和服务资源，怎么描述的清楚？电子政务可以是国家的政务，也可以是北京市的政务，也可以是中科院的政务。提供给学生、老师、伙伴的，今天所提供的服务需求是什么？需要什么服务的能力，需要什么服务资源来达到这个服务能力？对服务的能力和服务资源怎么定出应该有的KPI？你不能量化他，都是在空谈，当你唯一把KPI讲清楚才能说定义上是不是足够好。
不管是大的企业、小的企业甚至个人，需求事实上都是无限的，人是永远不会满足的。所以企业需求来讲，可能需要策略性服务，促进性的服务以及运营、维护性服务，个人需求就非常多了，这里只是随便几个，理财也好、健康也好休闲也好。
服务形态分成信息服务、分析优化服务、策略服务、运营服务等等，了解服务，区分它的时候，可能在不同服务行业里用到不同的服务类型。
最后一个作业，找一个现有服务的例子，如果加入IT能力的话KPI会有哪些改进？哪些新的服务因为有IT有新的服务可以产生。
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